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Word of Mouth 2.0

Grundlagen, Instrumente und Anwendungsbeispiele von Mundpropaganda-Marketing im digitalen Zeitalter

Written by Daniel Kilger

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2017

Abstract

Masterarbeit: Definition Mundpropaganda ist kein neues Phänomen. Seit Anbeginn der Kommunikation haben Menschen Wege gefunden, Meinungen auszudrücken, Vorlieben und Abneigungen zu teilen und Informationen zu sammeln. 6 In Ermangelung von Zeitungen, Radio oder Internet, bevor Materialien, Zeitungsanzeigen, Plakate oder andere Werbematerialien wie unseres verbreitet wurden, entstand heute. Mundpropaganda ist die einzige Möglichkeit, Produkte zu vermarkten. 7 Mit der Entwicklung der Werbewirtschaft hat sich das Verständnis von Mundpropaganda stetig und teilweise erheblich verändert, wie das folgende Beispiel zeigt. Eine der frühesten in den 1970er Jahren verwendeten Definitionen stammt von Arndt (1967). Demnach ist Mundpropaganda „nicht-kommerzielle verbale Kommunikation zwischen dem Rezipienten und dem Kommunikator über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung […].“ 8 Diese Definition beruht darauf, dass die beiden Entwicklungen schnell veraltet und müssen aktualisiert werden. Einerseits stellt es den mündlichen Kontakt zwischen Menschen dar. Mit dem Aufkommen elektronischer Kommunikationswege ist dieser Kontakt obsolet geworden, da fortan auch E-Mail, Fax oder das Internet als Medium genutzt werden können. 9 Andererseits bezieht sich die Definition darauf, dass der Kommunikator als unabhängig von Marke, Produkt oder Dienstleistung angesehen wird. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, stehen Verbraucher der klassischen Werbung sehr skeptisch gegenüber. Andererseits genießt Mundpropaganda ein hohes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das Unternehmen nutzt dies zum Anlass, in den Empfehlungsprozess einzugreifen und diesen zu gestalten. Daraus entstand Mundpropaganda-Marketing, das in einem eigenen Kapitel vorgestellt wird. Um den Weiterempfehlungsprozess positiv zu beeinflussen, bieten diese Unternehmen den Verbrauchern Anreize zur Weiterempfehlung an Familie, Freunde oder Bekannte. Client-Recruitment-Client-Programme sind alltäglich und weit verbreitet. 10 Daher wird davon ausgegangen, dass Empfehlungen, die auf solchen Aktivitäten oder Anreizen basieren, nicht völlig unabhängig sind (und damit der Definition widersprechen), sondern Auswirkungen auf die Mundpropaganda haben. Dieses Forschungspapier widmet sich der Verwendung von Mundpropaganda im Marketing und bezieht sich auf folgende Definitionen: 2.2 Merkmale Die in der obigen Definition erwähnten bewertenden Meinungen können positiv, neutral oder negativ sein. Positive Mundpropaganda beinhaltet beispielsweise, dass Sie einem Dritten von freundlichen, angenehmen oder einzigartigen Erfahrungen und persönlichen Empfehlungen erzählen. Auf der anderen Seite manifestiert sich negative Mundpropaganda in Verhaltensweisen wie Produktabwertung, Geschichten von unangenehmen Erfahrungen, Gerüchten und persönlichen Beschwerden. 13 Kurz gesagt, Mundpropaganda kommt von Reinheit. 2.3 Basiswissen Was motiviert Menschen, sich auszutauschen, Marken und Produkte zu empfehlen oder nicht zu empfehlen und wie verbreiten sie sich in sozialen Netzwerken? Um das Phänomen der Mundpropaganda zu erklären, wurde das memetische Modell von Richard Dawkins in Analogie zu Darwins Evolutionstheorie entwickelt, hinter der die Theorie der (Marketing-)Informationsvervielfältigung und -verbreitung steht. 14 Das Element des Kern-Mems ist das sogenannte Mem, das von Dawkins nach Darwins Konzept der Gene entwickelt wurde. Diese Meme sind für sich genommen kleine Informationen, und sie sind so "ansteckend", dass sie Menschen dazu bringen, sie aufzunehmen und weiterzugeben. So wie Gene im Laufe der Evolution von Körper zu Körper übertragen werden, werden Meme im Kommunikationsprozess von Gehirn zu Gehirn übertragen, und Meme werden oft mit "Krankheitserregern" verglichen. Sobald eine Person infiziert ist, wird sie als "Wirt" für die Verbreitung von "Erregern" verwendet. In Bezug auf Memes bedeutet dies, dass die bestehenden Kommunikationskanäle des Gastgebers oder soziale Netzwerke genutzt werden, um andere Gastgeber zu kontaktieren. Meme können in vielen Formen vorkommen – Schlüsselwörter, Rituale, Bräuche, Ideen oder Erfindungen. Eine entscheidende Rolle bei der Übermittlung von Botschaften spielt der Replikationsmechanismus, der häufig in der menschlichen Nachahmungsfähigkeit und Nachahmungsfähigkeit zu finden ist. Menschen imitieren das Verhalten ihrer Landsleute. Meme vergehen und entwickeln ihr Leben durch Nachahmung. Da ein Mensch nicht alles, was in seiner Umgebung passiert, analysieren und erklären kann, wird er oft nur "kopiert", und diese Kopie wird als Teil seiner eigenen Haltung kopiert. Nur durch ausländische Erklärungen und Bestätigungen können hochkomplexe Überlebensstrategien entwickelt und von Generation zu Generation weitergegeben werden. Bei dieser Art der Nachahmung kommt es zur sogenannten memetischen Selektion, das heißt, einige Meme erregen Aufmerksamkeit, werden aufgezeichnet oder kopiert und übertragen, während andere Meme ignoriert und verschwendet werden. 15 Diese Auswahl an Memes ist für das Marketing besonders wichtig, damit klar wird, warum manche Memes beliebt sind und andere vergessen werden. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie Marketingbotschaften für eine optimale Kommunikation gestaltet werden können. 2.3.2 Verbreitung Wie oben erwähnt, sind soziale Netzwerke die Grundlage für die Verbreitung von Memes oder Nachrichten. Menschen betten normalerweise mindestens ein soziales Netzwerk ein, sei es Familie, Freunde, Fußballverein oder politische Gruppe. Diese Netzwerke stellen perfekte Brutstätten für Mundpropaganda dar. Malcolm Gladwell beschäftigt sich in "Tipping Point" mit dem populären Phänomen der Gesellschaft, nämlich der übermäßigen Verbreitung von Informationen. Read Less