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Chancen und Risiken eines Markenrelaunchs

Eine Analyse anhand des Relaunches der Marke Dove

Written by L. I. Hugo

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Markenrelaunch Nach einem grundlegenden Verständnis des Markenbegriffs und seiner verschiedenen Komponenten und Funktionen wird in diesem Kapitel zunächst der Begriff „Markenrelaunch“ definiert und vom Begriff „Produkt“ abgegrenzt. Restart". Im Folgenden wird das Modell des Markenlebenszyklus erläutert, um zu verstehen, welche Phasen die Marke in ihrem Lebenszyklus durchlaufen hat und wo genau der Markenneustart stattfindet. Darüber hinaus werden die Gründe für den Markenneustart und die angestrebten Ziele erläutert 3.1 Definition des Begriffs Markenrelaunch Obwohl aufgrund veränderter Bedürfnisse und Bedürfnisse der Zielgruppe immer mehr Marken hart arbeiten oder einen Markenrelaunch durchführen, ist die Definition des Begriffs Markenrelaunch in der Fachliteratur ist nicht ausreichend Im Folgenden werden verschiedene Definitionen der Markenreaktivierung vorgeschlagen und miteinander verknüpft, um schließlich die Definition vorzuschlagen, die dieser Arbeit zugrunde liegen wird. Markenreaktivierung ist für Bünte „[...] zwischen Repositionierung und Repositionierung [... ] Die bestehende Marke wird so verändert, dass sie im Extremfall nicht mehr als bisherige Marke gilt, weil sie neu oder anders ist Unternehmen vermittelt den Verbrauchern einen anderen Markenwert als bisher, um eine Veränderung des Markenimages zu erreichen. Durch die Veränderung der Markenpositionierung hat die Marke die Möglichkeit, sich an das sich ändernde Marktumfeld anzupassen und sich neu zu beleben. Daher kann ein Markenneustart als "Neustart" bezeichnet werden, bei dem "[...] die Identitätsstruktur der Marke in einer oder mehreren Dimensionen verändert [...]. Pepels erweitert diesen Ansatz und fügt hinzu: Markenrelaunch gilt als strategische Anpassung der "[...] Markenstrategie, die von der Neupositionierung und Erschließung potenzieller neuer Zielgruppen bis hin zur Anpassung der Marketingmethoden reicht. „Der Markenrelaunch verändert nicht nur die Markenpositionierung, sondern alle Komponenten der Marke müssen überprüft und angepasst werden. Muzelec und Lambkin setzen bei ihrer Definition des Markenrebrandings auf die Veränderung der Marke in den Köpfen der Verbraucher und im Wettbewerb. Das Image:“ Ein mögliches Merkmal des Rebrandings besteht daher darin, einen neuen Namen, Begriff, Symbol, Design zu schaffen oder für eine etablierte Marke zu kombinieren. 3.2 Markenlebenszyklus Das sich ständig verändernde Umfeld und die damit einhergehenden kontinuierlichen Veränderungen der Verbrauchernachfrage machen es für Marken notwendig, sich an das neue Umfeld anzupassen und für die Verbraucher relevant zu bleiben. Daher befindet sich die Marke in einem kontinuierlichen Prozess und hat während ihres Bestehens am Markt verschiedene Phasen durchlaufen. Ähnlich wie bei Produkten lassen sich diese Phasen durch einen Kreislauf abbilden: den Markenlebenszyklus. Aus Abbildung 3 ist ersichtlich, dass der Markenlebenszyklus in sechs Phasen unterteilt werden kann: die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase, die Sättigungsphase, die Degradationsphase und die Neustartphase. Die Brand-Restart-Strategie gibt der Marke die Chance, neu zu starten und dem Markt zu entkommen.Wenn eine neue Marke auf den Markt kommt, befindet sie sich in der Einführungsphase des Lebenszyklus. In dieser Phase liegt der Fokus der Markenführung auf dem Aufbau einer Marke. Der Markenwert wird den Verbrauchern durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen vermittelt und das Hauptziel besteht darin, die Markenbekanntheit zu stärken. 54 Sobald eine Marke im Markt erste Sichtbarkeit erlangt, befindet sie sich in einer Wachstumsphase. In dieser Phase ist die Marke einem enormen Wettbewerbsdruck ausgesetzt: Die erste Aufgabe besteht darin, ihren Wettbewerbsvorteil auszubauen, die Basis für das erfolgreiche Wachstum der Marke zu legen oder die Position der Marke im Markt zu stabilisieren. Der Fokus liegt darauf, Markenzufriedenheit und Markentreue bei den Verbrauchern aufzubauen, damit die Marke zur Reife weiterentwickelt werden kann. In der Reifephase hat die Marke eine hohe Sichtbarkeit in der gewünschten Zielgruppe erlangt und kann die Marke wahlweise ausbauen, um gezielter auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen zu können. Der Fokus liegt darauf, die geschaffene Markenbekanntheit zu erhalten und die bestehenden Kunden der Marke zu binden. 56 Obwohl die Markenbekanntheit in den ersten drei Phasen des Markenlebenszyklus stark zunimmt, wird die Zunahme in der Sättigungsphase immer geringer, bis die Marke ihren Höhepunkt in Bezug auf die Markenbekanntheit erreicht. Die Marke ist in dieser Phase die stärkste und hat daher auch den höchsten Markenwert. Zudem wird der Großteil des Umsatzes mit Markenprodukten im Markenlebenszyklus generiert und die Kunden sind stark an die Marke gebunden. Read Less