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Stellt Addressable TV eine Konkurrenz zur Online-Werbung dar?

Eine Analyse aus Sicht der beteiligten Akteure

Written by J. H. Wehling

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: Adressierbares Fernsehen Adressierbares Fernsehen ist ein Begriff, der von der Werbebranche und von Rundfunkvermarktern verwendet wird. AddressableTV wird im nächsten Kapitel ausführlich besprochen. Die Möglichkeit von ATV wurde von Anfang an aufgedeckt. Darüber hinaus werden die technischen Komponenten und das Ökosystem von ATV Mobile vorgestellt. Beschreibt die Märkte, in die Werbetreibende eintreten können, und zeigt verschiedene Werbeformen an. Abschließend werden einige Beispiele für umgesetzte ATV-Aktivitäten gezeigt. 3.1 Funktionsprinzipien und Möglichkeiten von ATV Hybrid-TV erweitert in der Regel lineare TV-Inhalte durch sendebezogene Online-Dienste. Smart-TVs verfügen normalerweise über eigene Systeme, die alle Arten von Remote-Netzwerkanwendungen anzeigen können. 17 Die Grenze zwischen adressierbarer Werbung im Fernsehumfeld und adressierbarer Online-Werbung, die von Browsern auf Fernsehgeräten aufgerufen wird, ist fließend. ATV bezieht sich in diesem Fall nur auf die Möglichkeit, Werbung im direkten Fernsehumfeld zu steuern. 3.1.1 Tracking und Erfolgsmessung Die kontinuierliche Integration von linearem Fernsehen und Internet hat auch für hybrides Fernsehen die Möglichkeit der Erfolgsmessung mit sich gebracht. Durch den Einsatz der IP-Übertragung gibt es hinsichtlich Messbarkeit und Erfolgskontrolle kein genaueres und umfangreicheres Medium als das Internet. 18 Mit Addressable TV können Werbetreibende nun auch den Erfolg ihrer Werbung im TV genau messen. Alle erdenklichen Informationen können gemessen werden. Ein Beispiel dafür ist ein Videorekorder, der einen Punkt erreicht hat, wie viele Leute diesen Punkt wie lange gesehen haben und sogar besuchen und verwenden können, aus welcher Stadt der Kontakt kommt. Daten werden generiert, wenn Benutzer mit verbundenen Fernsehern interagieren. 21 Damit kann nicht nur der Werbeerfolg gemessen, sondern auch ein vollständiges Nutzerprofil erstellt werden. Auf Grundlage dieser Nutzungsprofile werden weitere personalisierte Werbeanzeigen und 22 dieser Nutzungsdaten vom TV verarbeitet und die auf dem TV installierten Applikationen fortlaufend erfasst und an die Werbetreibenden weitergegeben. Auf dem SmartTV-Gerät gesetzte Cookies23 können verwendet werden, um ein sehr detailliertes Nutzungsverhalten zu erfassen. Solange sich Cookies auf dem Gerät befinden, können Marketer und Werbetreibende den Fernseher eindeutig identifizieren. 3.1.2 Positionierung und Frequency Capping Die Kombination von TV und Internet ermöglicht gezieltere Platzierungen, insbesondere Werbung mit Hilfe der Positionierungstechnologie. Diese Targeting-Technologien ermöglichen die Platzierung unterschiedlicher und nutzerspezifischer Werbung in gleichzeitig ausgestrahlten TV-Programmen. 4 Online-Werbemarkt Online-Werbung ist vielleicht das älteste Online-Marketing-Instrument. Von einfachen Banneranzeigen über Videoanzeigen bis hin zu Rich Media-Formaten ist heute ein riesiger Markt mit vielen Möglichkeiten entstanden. 133 Wenn es um Werbung durch Banner, Videos und Rich Media geht, sollten Sie immer Online-Werbe-Transaktionsformate erwähnen.Es sind keine Online-Marketing-SEO-, Keyword-Advertising- oder E-Mail-Marketing-Tools integriert. 134 Online-Werbung ist daher kein Sammelbegriff für alle Online-Marketing-Instrumente, sondern nur ein Teil davon. Unter Online-Werbung wird im ursprünglichen Sinne die Platzierung von Werbemitteln (hauptsächlich Bannern) auf einer Website zur Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden. 136 Während Online-Werbung inklusive Display-Werbung noch vor einigen Jahren als umständlich und ineffizient galt, gewinnt Display-Werbung durch die Nutzung großer Datenmengen und den gezielteren Einsatz immer mehr an Popularität.137 Die folgenden Kapitel widmen sich der Diskussion Markt Bedingungen und Möglichkeit der Online-Werbung, ausgenommen Video-Werbeformate 4.1 Technische Details und Funktionen der Online-Werbung In den meisten Fällen müssen die Werbeplätze über den Website-Betreiber oder Vermarkter gebucht werden Werbemittel des Unternehmens in die jeweilige Website eingebunden werden. Diese Aufgabe wird fast vollständig vom Werbeserver übernommen, der die Anzeigen auf der Website steuert. 138 Auf den technischen Ablauf und die Möglichkeit der Werbung wird im Folgenden näher eingegangen 4.1. 1 Funktionsprinzip Ad-Server-Steuerung Werbeparameter sind vielfältig: Je nach Standort, also geografischer Standort 139, Tageszeit, Wochentag, Betriebssystem und vielen weiteren Parametern, wie demografische Daten oder Nutzerverhalten, kann der Ad-Server steuern Werbung. Auch ein Frequency Capping können Sie problemlos einstellen. Anzeigen, die zum Inhalt der Seite passen, sind eine weitere Steuerungsmöglichkeit. All diese Möglichkeiten, die Zielgruppe genau zu erreichen, erhöhen die Effektivität der eingeblendeten Anzeigen. 140 Der Adserver ist nicht nur verschiedene Parameter nutzen Zur Steuerung der Werbung können Sie auch wichtige KPIs wie CTR oder Werbeeinblendungen jederzeit an Werbetreibende übermitteln.141 High-End Adserver können verschiedene Parameter für Kampagnenziele während der Veranstaltung optimieren. Sie können gezielt auswählen Kanäle, die hinsichtlich der Ziele den größten Erfolg versprechen. Aus dem Pool der Werbemittel wählt der Werbeserver häufiger die Werbemittel aus, die die besten Ergebnisse für die Kampagne liefern. Read Less