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B2B-Marketing für Flughäfen

Written by B. F. Grether

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: B2B-Marketing2.1 Die Definition einer Marke ist eine Verpflichtung zur Qualität. Marke ist die treibende Kraft der Innovation und Markenqualität ist das Maß für Marke. Sie bieten Orientierungshilfe und Marktleistungsversprechen (vgl. Bruhn / Köhler 2010). Aufgrund der 150-jährigen Entwicklung ist die Definition von Markenbegriffen schwieriger geworden. Die Wirtschaftspsychologie definiert die Wirkung der Verwendung einer Marke auf die Zielgruppe. Der Fokus liegt auf der Essenz der Marke und wird als wirkungsorientiertes System mit mehreren Elementen und Beziehungen verstanden. Marken existieren nur in den Köpfen der Verbraucher und sind daher irrelevant. Es ist fest in den Herzen der Menschen verwurzelt und hat ein klares und unverwechselbares Produkt- oder Dienstleistungsimage. Die von der Marke generierten Dienstleistungen werden in der größtmöglichen Verkaufsfläche erbracht. Das Markenimage steht für eine klare Markenidentität und praktische Fähigkeiten. Dies schafft Vertrauen in die Marke beim Verbraucher und garantiert das Markenimage. Konsumenten bleiben guten Marken treu (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2013) Die Markenidentität ist das Selbstverständnis der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe. Sie prägt das Erscheinungsbild nachhaltig, der Charakter der Marke wird geprägt und bestimmt. Die Markenidentität ist dafür verantwortlich, kontinuierliches Vertrauen zwischen externen Zielgruppen aufzubauen und gleichzeitig das Markenimage zu prägen. Das Markenimage beschreibt die Außenwahrnehmung der Marke, also die externe Zielgruppe. Damit sind die Ansichten anderer Personen oder der Öffentlichkeit gemeint. Das Markenimage beschreibt das interne Gesamtbild und die Markenemotionen der Marke. Es erzeugt einen Gesamteindruck einer großen Anzahl von Menschen und ist subjektiv. Das folgende Bild veranschaulicht den Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage. Beide Bereiche befinden sich in einem fortlaufenden Kommunikationsprozess und geben sich gegenseitig Feedback. Die Markenidentität ist auch eine wichtige Voraussetzung für die Umsetzung und Realisierung des Alignments zwischen Eigen- und Fremdbild der Markenidentität (vgl. Schneidtweiler 2018a). Ohne eine bestimmte Dienstleistung oder ein Geschäftsmodell ist eine Marke nicht vorstellbar. Marken werden von den Erfahrungen von Anspruchsgruppen beeinflusst, Marketing- und Werbestrategen sind in diesen Prozess eingebunden, der in der Regel die Entwicklung zukünftiger Geschäftsmodelle der Markenstärke ist. Diese Markenstärke muss jedoch im Rahmen der Vorgaben des Unternehmens liegen. Eine Marke trägt auch die Firmenphilosophie. Die Marke verleiht ihm die Eigenschaft, dauerhaft nach außen getragen zu werden. Die Marke soll führen und inspirieren. Dies ist im Grunde das Ziel der Marke. 2.2 Merkmale des B2B-Marketings Im B2B-Marketing sind Kunden ein Merkmal. In den meisten Fällen handelt es sich bei den Anfragenden um Organisationen und Unternehmen, Behörden oder Verbände, eine Art bezieht sich auf organisatorische Bedürfnisse. Der Beschaffungsprozess innerhalb der Organisation ist sehr komplex und umfasst mehrere Entscheidungsträger. Daher erfordert der Beschaffungsprozess der industriellen Produktabteilung die Beteiligung mehrerer Personen. Wenn nur eine Person durch gutes B2B-Marketing von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt ist, wird er das Produkt oder die Dienstleistung definitiv nicht kaufen (vgl. Hutt / Speh 2004). Ein grundlegendes Merkmal des B2B-Marketings ist das Kaufverhalten im B2B-Markt. Dabei spielen drei Faktoren bei der Entscheidungsfindung von Handelsgeschäften eine wichtige Rolle. Einerseits müssen komplexe technische Zusammenhänge für jeden Kunden klar geklärt werden. Auch wenn die Geschäftsbeziehung zwischen den beiden Unternehmen seit vielen Jahren besteht und somit langfristig ist, ist dies für die Geschäftsabwicklung förderlich. Der Beschaffungsprozess im B2B-Markt ist stark formalisiert. Dies hängt damit zusammen, dass das Produkt komplexer und teurer ist, sodass das Risiko, Kunden zu veranlassen, falsche Entscheidungen zu treffen, viel höher ist. Die wichtigste Herausforderung im B2B-Marketing ist vor allem Innovation, kontinuierliche Kundenorientierung, Branding und Vertrieb. Durch Innovation können Unternehmen mit dem Markt Schritt halten und ihren Erfolg sichern. Zufriedene und langjährige Kunden kaufen immer wieder. Daher muss das Unternehmen Mehrwert für die Kunden schaffen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Marke des Unternehmens wird im B2B-Marketing vermarktet und spielt immer eine wichtige Rolle bei der Investitionsentscheidung. Branding kann die Effizienz des eigenen Unternehmens steigern und so für mehr Vertrauen in die Lieferanten sorgen. Die Herausforderung für den Vertrieb besteht darin, den richtigen Kunden die richtigen Produkte in der richtigen Menge zur richtigen Zeit zu zeigen und zu überzeugen (vgl. Eckardt 2010). Im B2B-Bereich gibt es in der Regel nur sehr wenige Marktteilnehmer. Kunden und Wettbewerber sind bekannt und meist geografisch konzentriert. Das Unternehmen muss diejenigen überzeugen, die sich nicht für das Produkt interessieren, aber professionell in die Kaufentscheidung eingebunden sind. In B2B-Beziehungen gibt es kaum temporäre Kaufentscheidungen aufgrund von Emotionen. Dies erschwert den Verkauf des Produkts. Eines der wichtigsten Merkmale des B2B-Marketings ist der Kaufentscheidungsprozess des Kunden. Read Less