Add Thesis

Trends als Herausforderung für Markenveränderung

Written by Heide Seemann

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: Trendmanagement und Innovationsmanagement Das Kennzeichen der Gesellschaft ist der stetige Wandel. Der Markt verändert sich ständig und es entstehen ständig neue Märkte. Marke steht im Spannungsfeld zwischen Tradition und Wandel Dieses Kapitel klärt Grundbegriffe aus zwei Aspekten des Trendmanagements und des Innovationsmanagements, beschreibt die Nutzung von Trends und beleuchtet die Anforderungen an eine moderne Markenführung. Abschließend werden einige aktuelle Trends vorgestellt. 4.1 Was ist ein Trend Das Wort Trend kommt ursprünglich aus dem Englischen und lässt sich mit „trendeln“ oder „kreisen“ übersetzen und beschreibt damit die Bewegung bzw. den Veränderungsprozess. Im Allgemeinen wird dieser Begriff häufig verwendet, um kurzfristige Mode zu beschreiben (siehe Zukunftsinstitut 2016). Im wissenschaftlichen Kontext muss der Begriff jedoch differenzierter betrachtet werden. Für Marken und Unternehmen sollte diese Arbeit auf einem modernen Verständnis von Trends basieren. Im Gegensatz zum klassischen Trendverständnis, bei dem Individuen keinen Einfluss auf Trends haben, werden Trends als Interaktionen mit der sich verändernden Realität verstanden (vgl. Horx 1995, 13.) Das moderne Trendverständnis wird vor allem von Matthias Horx und Peter Wippermann geprägt. „Trends beschreiben wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen Entscheidend ist, dass Trends keine Entwicklungen selbst sind, sondern die transformativen Kräfte, die diese Entwicklungen prägen (vgl. Baumann2012, 4). Das Produkt ist mehr von Energiefluss. „(Boldt 2010, 43) Soziale und ökonomische Veränderungen finden auf unterschiedlichen Ebenen statt (vgl. Baumann 2012, 6). Daher lassen sich Trends nach Relevanz, Länge und Intensität kategorisieren (vgl. Horx et al., 2007, 30) Abbildung 6 stellt die verschiedenen Trendtypen von Horx dar. Die langlebigsten Trends sind Meta-Trends, die evolutionäre Konstanten sind und ewige Eigenschaften haben (siehe Abbildung 6), die global spürbar sind und jeden betreffen . 4.2 Trendmanagement Der oben erwähnte Veränderungsprozess kann analysiert, diagnostiziert und abgebildet werden (vgl. Horx et al. 2007, 7). Dies hat zur Anwendung von Trendforschungsbereichen in Marketing- und Innovationsprozessen geführt. „(Horx2015) Die Hauptaufgabe des Trendmanagements besteht darin, aus den gewonnenen Erkenntnissen richtige Schlüsse zu ziehen und diese in den Innovationsprozess des Unternehmens einfließen zu lassen (Baumann 2012, 13). Nach Horx und Wippermann kann das 4-Schichten-Modell zur Trenddiagnose genutzt werden: In der ersten Stufe, der Semiotik, kann man aus allen Informationen relevante Zeichen herausfiltern, die auf Trends hinweisen können, in der zweiten Stufe, auf der Suche nach Beweisen, ist es wichtig, eine Erklärung für das Auftreten dieser Zeichen zu finden, die dritte Stufe ist die ökonomische Vergleichsstufe , Versuch, die gefundenen Trend-Hinweise in entsprechende Marketing-Ideen zu überführen, schließlich in der vierten Stufe, Benennung, Suche nach einem Namen für den Trend, der möglichst werbewirksam sein soll (vgl. Horx / Wippermann, 54) In der Strategie Bei der Trendwahl betrachten Futuristen zunächst den Megatrend als Trendführer: "Die Megatrends [...] haben keinen Rebound erfahren, sind also stabile und verlässliche Indikatoren für Zukunftsthemen. „(Gatterer 2012, 26) Sie sollten daher der Ausgangspunkt für strategische Überlegungen sein (vgl. Horx et al., 2007, 33) Horx warnt davor, Megatrends aufgrund ihrer Langfristigkeit zu unterschätzen. Generell sind sie bereits weithin bekannt aufgrund Medienthematisierung. Verglichen mit dem aktuellen Hype scheinen sie wenig Nachrichtenwert zu haben. Die Bedeutung von Trends wird jedoch nicht am Neuheitsgrad gemessen, sondern an ihrer Wirkung (siehe ebd.). Die Markenführung steht derzeit vor vielen Herausforderungen Der Markt Übersättigung, die Konvergenz der Produktqualität, kurze Produktlebenszyklen, Konkurrenz durch Eigenmarken, die Ausweitung von Werbemaßnahmen und die Mehrfachauswahl der Verbraucher haben zu einem verschärften Wettbewerb geführt die Marke up to date Und die Vorbereitung auf zukünftige Entwicklungen und Veränderungen ist essenziell (vgl. 2010, 40.) In diesem sich wandelnden Umfeld bieten sich Chancen, durch Trendmanagement effektiv neue Formen zu schaffen und Werte zu schaffen (vgl. Baumann 2012, 3). Read Less