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Influencer Marketing als Instrument zum Markenaufbau

Chancen und Risiken am Beispiel der E-Commerce Branche

Written by S. Brünger

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit: Definition und konzeptionelle Einordnung von Influencer-Marketing Zunächst gilt es, die Eigenschaften von Influencern und deren Funktionen zu definieren. In der vorhandenen Fachliteratur gibt es nicht viele Definitionen. Hedman sprach kurz und bündig von Influencern: „Ein Influencer ist eine Person, die mit ihren Handlungen andere beeinflusst.“ Die folgenden Attribute stimmen mit den meisten Quellen überein. Der Begriff Influencer leitet sich vom englischen Verb Influence ab und bedeutet im Deutschen die Beeinflussung und Vertretung von Menschen, die ihre Inhalte und ihr Wissen über Blogs und soziale Netzwerke verbreiten und in der Regel als Experten oder Meinungsführer zu bestimmten Themen gelten. Sie zeigen eine hohe Präsenz in sozialen Netzwerken und genießen in der Regel gerne ein hohes Ansehen bei ihren jeweiligen Zielgruppen. 6 Bereits 2001 definierte der amerikanische Psychologe und Ökonom Robert Cialdini Influencer als Menschen mit sozialer Autorität, Glaubwürdigkeit, Hingabe und konsequentem Verhalten. 7 Influencer repräsentieren keine bestimmten Medien oder Inhaltsformate. Es macht wenig Sinn, nach Kanälen zu definieren oder zu trennen. In allen sozialen Netzwerken im Internet gibt es Influencer wie Instagram, Twitter, Facebook oder Youtube, auch Blogger machen einen Großteil aus. Aufgrund dieser Eigenschaften und ihrer digitalen Fähigkeiten und Aktivitäten sind sie zu digitalen Marketinginstrumenten und wichtigen Dialoggruppen für die Online-Öffentlichkeitsarbeit geworden. Daher wird die Beziehung zwischen Bloggern und Internet-Prominenten im Rahmen der neuen Öffentlichkeitsarbeit etabliert, Lügen sprechen sogar über die Beziehung zwischen Internet-Prominenten.8 Aufgabe des Influencer-Marketings ist es, Unternehmensinhalte an relevante Zielgruppen zu verbreiten. Dies soll einen Kaufimpuls auslösen und die Präsenz der Marke bzw. des Unternehmens erhöhen. Im Vergleich zu anderen Marketingformen gibt es einen entscheidenden Unterschied: Absender der Informationen ist nicht die Marke oder das Unternehmen, sondern ein Dritter: Der Influencer bereitet die Inhalte selbst auf und verbreitet sie mit persönlichem Einfluss und verbreitet sie eigenständig. Von ihrer Funktion her ist die Botschaft noch immer ein Werbeträger, aber eine Mitteilung des Unternehmens, da die Botschaft von Influencern entwickelt und veröffentlicht wird. 2.2 Die Entstehung des Internet-Celebrity-Marketings Internet-Celebrity-Marketing ist derzeit ein absolutes Top-Thema. Dieser Trend basiert auf einer sehr alten Studie in den USA und ist streng genommen nur eine neue Form der Mundpropaganda. Vier Jahre nach den Präsidentschaftswahlen 1940 führte der Soziologe Paul Felix Lazarsfeld eine Wahlanalyse namens "Erie County Study" in der People's Choicepublik durch. Diese Forschung beinhaltet soziologische Gesetze. 3 Influencer als Marketinginstrument Hauptkauftrigger der Rezipienten sind zunehmend Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Kollegen sowie Expertenbeiträge aus Foren, Portalen und Blogs. Dies eröffnet eine neue und innovative Methode, um die Markteintrittsbarrieren für neue Marken so weit wie möglich zu senken: das Empfehlungsmarketing. Mit Influencern hat das Unternehmen die Möglichkeit, gezieltes Empfehlungsmarketing ohne Zwischenfälle einzusetzen. Dieses Papier untersucht speziell junge Unternehmen, die Influencer-Marketing nutzen, um Marken aufzubauen. Aufgrund von Kostenfaktoren und vielen anderen Faktoren ist Internet-Promi-Marketing vor allem bei jungen Marken beliebt. Um Produkte zu präsentieren, sind Pressemitteilungen nicht mehr der Hauptkommunikationskanal, sondern meist stellen nur Influencer Informationsmaterialien und Produkte zum Testen zur Verfügung und übernehmen dann die Kommunikation. Sie gelten als neue Empfehlungen in der digitalen Welt und fungieren als „Matchmaker“, da sie die Wirksamkeit der Kampagne positiv beeinflussen. 57 Generell wird Influencer Marketing über ein mehrstufiges Kommunikationsmodell betrieben. Man unterscheidet laut Gladwell-Branche drei verschiedene Arten von Influencern: Meinungsführer, Marktexperten und Shopping-Partner. Brown und Hayes unterstützten Gladwells 58 Papiere. Daher verfügen Meinungsführer über einen reichen produktspezifischen Erfahrungsschatz und haben einen besonders großen Einfluss auf ihr soziales Umfeld oder ihre Community. Gelingt es einer Marke, einen der Meinungsführer vom Produkt zu überzeugen, kann er durch persönliche Kommunikation in seinem sozialen Umfeld die Meinung anderer beeinflussen. Normalerweise tun sie dies unaufgefordert. Vor einigen Jahren wurde die Hälfte der Mundpropaganda von einflussreichen Personen freiwillig abgegeben. Im Vergleich zum aktiven Einholen persönlicher Meinungen zum Produkt legen die Empfänger viel mehr Wert auf diese Aussagen. 59 Daher müssen die Werbebeiträge von Influencern kennzeichnungspflichtig sein, um Verbraucher vor geheimer Werbung zu schützen. Im Gegensatz zu Meinungsführern zeichnen sich sogenannte Marktexperten durch umfassenden gesunden Menschenverstand und Markterfahrung aus. Sie nutzen vielfältigere Informationsquellen als normale Verbraucher, entsprechen aber in den meisten Merkmalen den Meinungsführern. 60 Gladwells Geschäftsbereich wird auch von Kiecker und Cowles unterstützt, die das Konzept der einzelnen Influencer verwenden, um Influencer zu repräsentieren. „Persönlicher Einfluss bezieht sich auf Überzeugungen, Einstellungen und/oder alle Veränderungen, die in der persönlichen Dualität {...} als Ergebnis zwischenmenschlicher Kommunikation auftreten.“ 61 Die dritte Art von Einflussnehmern sind Einkaufspartner. Read Less