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Social Media Marketing in Non-Profit-Organisationen am Beispiel von UNICEF

Written by J. Eggers

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit: Definition von Social Media Marketing Begriffen Um die aktuelle Arbeit zu verstehen, sollten zunächst einige Begriffe definiert werden. In diesem Kapitel werden die Begriffe Social Media und Social Media Marketing erläutert, während im nächsten Kapitel gemeinnützige Organisationen erläutert werden. Das Internet hat sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt – weg von der Einbahnstraße der klassischen Medien über die Informationsbeschaffung hin zum Dialog zwischen Unternehmen und Internetnutzern. 10 So wird aus einer reinen Informationsquelle eine interaktive Umgebung, in der Nutzer eigene Inhalte erstellen und mit anderen in Kontakt treten können. 11 Auch Grabs, Bannour und Vogl stimmen dieser Ansicht zu und betonen, dass Social Media darüber hinausgeht, auch weil es Möglichkeiten zur Interaktion mit Netzwerkpartnern bietet. 12 Der Begriff Social steht dementsprechend für die Medien „[...] Informations-, Erfahrungs- und Meinungsaustausch mit Hilfe von Community-Websites […]“. umfassen mobile Produkte und Anwendungen, die neben der Website eine weitere Präsentationsform bieten. 14 Die Möglichkeit von Benutzern mit gleichem Interaktionsgrad hat zugenommen, auch deren Bedeutung und Machtstellung sind betroffen (vgl. Kapitel 4.3) 15 Entsprechend hat sich auch die Rollenverteilung zwischen Unternehmen und Kunde verändert. Abbildung 1 zeigt deutlich den Wandel von der Einwegkommunikation in den klassischen Medien hin zum Dialog mit den Nutzern über Social Media Kanäle. Die Marke ist nicht mehr allein für das Versenden von Nachrichten und Informationen verantwortlich, sondern steht jetzt auf Augenhöhe mit anderen Nutzern wie Fans, Freunden und Meinungsführern. Sie können an einer bestehenden Konversation teilnehmen und sofort mit der Marke erscheinen. 17 Unternehmen können hingegen auch selbst Gespräche zu bestimmten Themen initiieren, um die Meinung der Nutzer einzuholen. Aus dieser Perspektive verhält sich das Unternehmen wie ein traditioneller Nutzer. Das Unternehmen hat auch die Möglichkeit von Social Media entdeckt und nutzt es für verschiedene Aktivitäten wie Vernetzung, Dialog und Beteiligung zwischen dem Unternehmen und den Social-Media-Nutzern, um sich transparent zu präsentieren Die Gruppe nimmt Kontakt auf und stärkt die Kommunikation auf einfachste Weise, was zu einer stärkeren Beziehung führen soll. 2.2 Begriffsdefinitionen für Non-Profit-Organisationen Im nächsten Abschnitt wird eine einheitliche Definition von Non-Profit-Organisationen für die weiteren Arbeitsprozesse entwickelt. Im Allgemeinen sind die Merkmale gemeinnütziger Organisationen: (a) eine formelle Organisation ist eine Organisation, (b) sie wird nicht von der Regierung betrieben und (c) schüttet keine Gewinne an Eigentümer aus. Darüber hinaus wird es (d) von einer eigenen Agentur verwaltet und (e) basiert weitgehend auf ehrenamtlicher Arbeit. 24 Daher ist die NPO ein Unternehmen, das auf Spenden angewiesen ist, um seine Kosten zu decken, und es sogar profitablen Unternehmen erlaubt, diese nicht zu verteilen. Der Unterschied zwischen traditionellen profitorientierten Unternehmen und Non-Profit-Organisationen liegt laut Eichhorn in der Formulierung grundlegender Unternehmensziele. NPO konzentriert sich beispielsweise auf wohlfahrtsorientierte gemeinnützige Ziele wie humanitäre Hilfe und Umweltschutz. 25 Es muss klar betont werden, dass NPOs keine Profitziele, sondern Missionen und Dienstleistungen verfolgen. 26 Daher besteht der größte Unterschied zu Gewinnverwaltungsgesellschaften darin, dass die meisten gemeinnützigen Organisationen komplexe und miteinander verflochtene Absichten haben, von denen einige rein qualitative Merkmale aufweisen, die es schwierig machen, sie zu messen. 2.3 Social Media Marketing Plattformen In diesem Kapitel stellt der Autor einige der bekannteren Social Media Plattformen vor, die auch in dieser Bachelorarbeit eine wichtige Rolle spielen werden. Dabei wählen sie Kanäle aus, die von Non-Profit-Organisationen im Social-Media-Marketing als nützlich erachtet werden. Das Muster der Social-Media-Kanäle ändert sich jedoch rasant, und auch ihre Zahl nimmt stetig zu. 33 Die Abbildung 2 von Ethorithy zeigt deutlich die Anzahl der Social-Media-Kanäle und wie kurz bestimmte Kanäle sind. Prism zeigt die 261 wichtigsten Plattformen im Jahr 2014. Aktuell (Stand Juni 2016) sind nach eigenen Recherchen folgende Kanäle nicht mehr aktiv: 123people, imageloop und friendster. Der neue Sender wurde jedoch innerhalb von zwei Jahren gegründet und erlangte einen hohen Bekanntheitsgrad. Beispiele sind: twitch.tv, im-gur und reddit. Auch der Bereich Mobile Companion entwickelt sich stark. Im Vergleich zum Social Media Prism 1.0 von 200934 ist zu erkennen, dass die Zahl der Plattformen über die Jahre zugenommen hat und diese in kürzester Zeit ausgetauscht werden können. Read Less