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Storytelling - Das Geschichten erzählen als Instrument der Marketingkommunikation

Betrachtungen zur Effektivität eines crossmedialen Marketinginstruments

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Storytelling als effektives Kommunikationsinstrument 2.1 Die Methode des Storytellings Wenn Geschichten bewusst eingesetzt werden, um bestimmte Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen, spricht man von Storytelling. Storytelling ist eine kognitive Kommunikationstechnologie. Der Begriff „Kognition“ stammt aus der Psychologie und beschreibt die Verarbeitung von Informationen und Wissen durch den Menschen, wie Lernen, Gedächtnis und Denken. Obwohl die Informationen und Sachbezüge wirklich präsentiert werden, hilft Storytelling, die Inhalte zu personalisieren und zu emotionalisieren. Komplexe Inhalte lassen sich einfach und ansprechend vermitteln und sind dadurch besonders einprägsam. Silvia Ettl-Huber erwähnte in diesem Fall die Bedeutung der Zielorientierung, der Zielgruppenorientierung und der Inszenierung der Geschichte. In der Story wird die Verbindung oder Beziehung zum Produkt oder Unternehmen emotional beschrieben. In der klassischen Werbung hingegen spielen Kunden hauptsächlich die Rolle von Helden. Mirko Hillmann definiert Storytelling anhand der Wirkung der Geschichte wie folgt: „Storytelling ist eine langfristige Methode der systematischen Planung und Gestaltung und vermittelt Fakten über das Unternehmen in Form von realen und emotionalen Geschichten. Diese Geschichten sind für wichtige Menschen wichtig.“ .Nachhaltig, interne und externe Bezugsgruppen behalten positive Erinnerungen.“ 45 Storytelling kann in allen Bereichen der Kommunikation eingesetzt werden und stellt somit ein grenzüberschreitendes Instrument dar. Storytelling soll jedoch nicht die bisher verwendeten Kommunikationsmittel ersetzen. Sie hat im Idealfall eher eine ergänzende als eine ersetzende Rolle und schafft einen neuen Erfolgsweg im Sinne einer integrierten Kommunikation. Dabei ist jedoch zu beachten, dass je stimmiger die Story nach außen und nach innen kommuniziert wird, desto konsistenter die Markengeschichte aufgebaut werden kann. Dies bedeutet, dass es in den Köpfen der Referenzgruppe konsistenter ist. 47 Der grundlegende Zweck von Storytelling in Kommunikationstools besteht darin, Marken für Verbraucher sensibeler und praktischer zu machen, um sie mit der Marke zu verbinden. Der Einsatz von Storytelling verfolgt laut Mangold zwei Ziele. Dies sind zum einen die Wiedererkennung der Marke durch den Rezipienten, zum anderen die Gestaltung der Erlebniswelt. Darüber hinaus muss laut Silverman die im Rahmen der Unternehmenskommunikation erzählte Geschichte der Vision (interne Konsistenz, wie das Unternehmen es sehen möchte) und der Mission (dem Unternehmenszweck, wie es seine Entwicklung unterstützt) dem Kunden/der Welt entsprechen. des Unternehmens. 2.2 Durch die Emotionalisierung des Storytellings setzen immer mehr Unternehmen Emotionen im Marketing ein, zum Beispiel in Werbeslogans (zB McDonald's: "I love it") immer mehr emotionale Ausdrücke. Darüber hinaus sind auch Werbespots wie „Special Stories Worth the Best Network“ in Telekom Kampa50-gne sehr emotional und beeindrucken die Verbraucher. Im Folgenden wird beschrieben, was sich hinter Emotion bzw. Emotionalisierung verbirgt und warum dies für erfolgreiches Marketing wichtig ist. Im Artikel „Die Marketingmacht der Information“ beschreibt der Autor Emotionen als die Macht über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Aus diesem Grund sollten sie strategisch in das Marketing integriert werden. Izard beschrieb Emotionen als ein subjektives Ereignis, also eine innere Erregung, die bewusst oder unbewusst als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Im Marketing spielen Emotionen aufgrund der Marktsättigung und Austauschbarkeit von Produkten eine wichtige Rolle. Aus irgendeinem Grund werden impulsive Entscheidungen häufiger. Eine impulsive Entscheidung stellt in diesem Fall eine (Kauf-)Entscheidung dar. Verbraucher werden nicht lange darüber nachdenken, sondern schnell „intuitiv“ oder spontan handeln. Emotionen spielen daher bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. 2.3 Arten des Storytellings Storytelling ist ein Oberbegriff für drei verschiedene Zwecke, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen und unterschiedliche Ziele und Fähigkeiten verfolgen: Unternehmensgeschichten, Produktgeschichten und Markengeschichten. Sie können intern und extern für die Unternehmenskommunikation genutzt werden. Um Storytelling zu definieren, ist es zunächst notwendig, eine Grenze zwischen den drei verschiedenen Ausdrucksformen zu ziehen. 2.3.1 Storytelling in der unternehmensinternen Kommunikation Die erste Form des Storytellings ist die Unternehmenskommunikation in Form von Corporate Stories, den sogenannten Corporate Stories, basierend auf Vision, Mission, Leitbildern und Werten des Unternehmens. Diese Geschichten richten sich an interne und externe Zielgruppen. Interne Zielgruppe sind beispielsweise die Mitarbeiter und Partner des Unternehmens. Die externe Zielgruppe ist die Öffentlichkeit, Meinungsführer und Multiplikatoren aus Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. „Aus diesem Grund werden Geschichten gezielt eingesetzt, um Mitarbeitern eine Vision zu vermitteln, sie zu inspirieren und für ein Unternehmen zu begeistern.“ Die Relevanz Ihrer Mitarbeiter sollte man nicht unterschätzen. Read Less