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Die soziokulturelle Konstruktion von Geschlecht in der deutschen Anzeigenwerbung

Eine inhaltsanalytische Untersuchung geschlechtsspezifischer Darstellungen am Beispiel der Anzeigenwerbung des Life-Style-Magazins „NEON“

Written by C. Neigenfind

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2015

Abstract

Bachelorarbeit:Gender im gesellschaftlichen Kontext Um die soziale und kulturelle Struktur von Gender in der deutschen Werbung und die damit verbundenen geschlechtsspezifischen Ausdrucksformen und die Inszenierung von Frauen- und Männerbildern untersuchen zu können, werden die Kern- und Grundbegriffe der Geschlechterforschung ( Geschlechterforschung) müssen zunächst definiert, erklärt und voneinander abgegrenzt werden. Dementsprechend bilden die folgenden Abschnitte eine Einführung in die Geschlechterforschung und die theoretische Positionierung der theoretischen Perspektive des in diesem Beitrag diskutierten Forschungsfeldes. Gender Studies haben ihren Ursprung in der amerikanischen Frauenforschung der 1960er bis 1970er Jahre. Einen zentralen Impuls geben feministische Theoretikerinnen, die androzentrische Vorurteile in allen Wissenschaftsbereichen zunehmend in Frage stellen1. Ermittlung der „Probleme von Frauen in der akademischen Forschung“ und der „blinden Flecken“ im Zusammenhang mit der sogenannten geschlechterneutralen Forschung (Lünenborg / Maier 2013, 18). Daher wird das Geschlecht in der Forschung nicht mehr als Variable verwendet, sondern als strukturelle soziale Kategorie angenommen (vgl. Buchen 2004, 11). Parallel zur wissenschaftlichen Debatte wirft die feministische Frauenbewegung – ​​die Gleichberechtigung und Gleichberechtigung von Frauen einfordern – Fragen nach den politischen und sozialen Rechten und Pflichten von Frauen und Männern auf, mit dem Ziel, dominante Strukturen aufzubrechen und neue Rollendefinitionen zu schaffen (vgl Stark 2013a, 398). In Anlehnung an den Feminismus hat sie zur Genderforschung als soziale Bewegung geführt (vgl. Krell 2005, 9). Vor allem die feministische Frauenbewegung der 1970er/80er Jahre lieferte die Kernmotivation für Theorie und Konzepte der Gender Studies (vgl. Buchen 2004, 11). Daher war das 20. Jahrhundert für viele Frauen der Ausgangspunkt für „Teilhabe an allen wirtschaftlichen, politischen, sozialen, kulturellen, wissenschaftlichen und sonstigen Lebensbereichen“ (Kreienkamp 2009, 20). Obwohl die Frauenforschung das Geschlecht der Frau ganz thematisch thematisiert und in den Mittelpunkt von Theorien und Konzepten stellt, umfasst die Gender Studies konzeptionell Studien zu Frauen und Männern, also „Koexistenz beider Geschlechter“ (Stark 2013, 398) und „die Entstehung ungleicher Geschlechter Beziehung " (Lünenborg / Maier 2013, 14) steht im Zentrum jeder Geschlechterforschung (vgl. Krell 2005, 9). 2 Dabei wird eine kritische und problematische Sichtweise eingenommen (vgl. ebd.), Die Bedeutung von Geschlecht als soziale Kategorie repräsentiert Kultur und Wissenschaft. 4 Die soziale und kulturelle Konstruktion von Gender in Werbemedien – und damit das Subsystem Werbung – stellt einen wichtigen Teil der Medienkulturgesellschaft dar, denn der Zusammenbruch traditioneller Social Intermediäre bedeutet, dass diese ein symbolisches Budget in der Gesellschaft aushandeln (Budde 2003 , 16 .). ). Werbung bietet mit ihrem idealisierten und zwingenden Image Identitätsmodelle, und vor allem haben diese Modelle einen erheblichen Einfluss auf die Identitätsentwicklung von Kindern und Jugendlichen. Seine Wirksamkeit hat sich zu einem nicht zu unterschätzenden Faktor in der Sozialisation und Lebensführung entwickelt (vgl. Schmidt / Zurstiege 2007, 175; Jäckel et al. 2009, 8). In der Literatur wird allgemein angenommen, dass Werbung „den Kernimpuls setzt, um soziale Beziehungen zu verstehen und soziale Rollen in Übereinstimmung mit normativen Erwartungen zu lernen“ (Luca 2010, 357) hat einen Bezug zur Gesellschaft Verständnis von „Weiblichkeit“ und „Männlichkeit“ (vgl. Luca 2003a, 7). Vor allem hat das bisexuelle System Einzug in die Werbung gehalten, die dieses symbolische System und die soziale Struktur verewigt (vgl. Luca 2010, 359) und als Maß für die gesellschaftliche Bedeutung von Geschlechtertypen dient. Solche stereotypen Informationen und Vorstellungen sorgen in der Regel für ein einfaches und schnelles Verständnis der Werbebotschaft. Ihr Einsatz lohnt sich vor allem für Werbetreibende, da sie bei der Anzeige von Anzeigen und der Erfassung ihrer Werbeinformationen eine kurze Aktion und Botschaft vermitteln, die einfach und leicht verständlich sein muss (vgl. Jäckel et al. 2009, 15). LUHMANN (2009, 22) "Öffentliche Rekursion" sei "eine bekannte Voraussetzung und Bedürfnis nach weiterführender Information, ein typisches Produkt und Fortführungserfordernis massenmedialer Kommunikation". es liefert Verhaltensmodelle, gibt Anweisungen, beschreibt Konsummodelle und weist auf Dinge hin, die sich lohnen. All dies ist im heutigen Medienzeitalter allgegenwärtig, hat also in alle Privathaushalte Einzug gehalten (vgl. Stark 2013, 400). Werbung repräsentiert in erheblichem Maße eine Vielzahl legaler Geschlechterbilder und wirkt sich daher gleichermaßen in der Gesellschaft aus (vgl. Budde 2003, 16; Stark 2013, 399). 4.1 „Gender“ in der deutschen Werbung Wie bereits gezeigt, operiert das Werbesystem auf der Basis geschlechtsspezifischer Symbole und Zeichen und verbreitet gleichzeitig rekursiv Weiblichkeit und Männlichkeit (vgl. Jäckel et al., 2009, 15). Read Less