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E-Branding - Markenaufbau im Internet

Ein Vergleich der fünf größten Ferienhausportale

Written by Mareike Michel

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2014

Abstract

Bachelorarbeit: Markenaufbau im Internet Nach der Erläuterung der grundlegenden Theorien widmet sich das nächste Kapitel den verschiedenen Schritten des Markenaufbaus. Besprechen Sie zunächst die Bedeutung der Positionierung (Kapitel 4.1). Auf dieser Basis wurden Name (Kapitel 4.2.1) und Logo (Kapitel 4.2.2) und schließlich die Werbemöglichkeit (Kapitel 4.3) entwickelt. Es gibt einen ersten groben Überblick über die wichtigsten Punkte der Markenentwicklung. 4.1 Markenpositionierung "Markenpositionierung wird als Grenze zwischen der eigenen Marke und konkurrierenden Marken verstanden. Die gewählten Positionierungsattribute müssen den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für sie relevant sein." Konsum machen Um die elektronische Marke erfolgreich wahrzunehmen, bedarf es einer klaren Positionierung im Markt. Der bestehende oder erwartete Online-Wettbewerbsvorteil ist nach Kollmann (2011) die Grundlage der Positionierung des Unternehmens und damit die Grundlage der elektronischen Markenpositionierung. Dazu gehören die Vorteile potenzieller Kunden gegenüber Wettbewerbern. Sie lassen sich in drei Kategorien unterteilen (siehe Kapitel 3, Nutzenfunktionen):  Produktvorteile: Kunden haben offensichtliche Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten. Dies kann beispielsweise mit einem Preisnachlass von 10 % garantiert werden Prozessvorteil: Die erbrachte Leistung bzw. das Produkt kann durch eine schnellere Abwicklung an den Kunden geliefert werden.  Display-Vorteile: Durch Display-Services können Kunden wichtige Informationen und Produkte schneller und einfacher erhalten und schneller als Mitbewerber verarbeiten können. (Kollmann, 2011, S.291) Kollmann (2011) verweist auch auf Simon (1998) und Wamser (2001), wo diese Vorteile drei strategische Kriterien erfüllen müssen: Relevanz: Relevante Wettbewerbsvorteile müssen kundenorientiert umgesetzt werden. Wichtig ist, auf die Features zu achten, die für den Kunden die höchste Priorität haben, um Käufe zu tätigen, wie zum Beispiel die schnelle Abwicklung von Käufen oder Reservierungen.  Wahrnehmbar: Der Nutzen der erbrachten Leistung muss für den Kunden wahrnehmbar sein. Dabei spielt die subjektive Wahrnehmung des Nutzers eine wichtige Rolle. Persistenz: Um die Vorteile gegenüber Mitbewerbern zu verewigen, müssen diese dauerhaft in die Unternehmensstrategie integriert werden (Simon, 1998, Wamser, 2001, zitiert nach: Kollmann, 2011, S.292) Esch (2005) empfiehlt auch die Ermittlung von Attributen als Tailor - strategische Grundlagen für das Unternehmen und die Kunden geschaffen, damit die Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen darauf aufbauen kann. Neben den von Kollmann aufgeführten Standards betonte auch Esch (2005) die Abgrenzung zum Wettbewerb (Esch 2005, S.134-137). 4.2 Brand Search/Branding Die Positionierung einer Marke im Markt ist die Grundlage des Brandings. Marke bedeutet „Marke des Produktes“ (Esch / Langner, 2005, S. 575). In ähnlicher Weise umfasst „[Marke] alle Gestaltungsparameter, die […] [a] Dienstleistungen kennzeichnen“ (Baumgarth, 2008, S. 177). Ziel des Brandings ist es, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von denen der Konkurrenz zu unterscheiden, um einzelne Produkte zu bewerben, die potentiellen Kunden gefallen (Esch / Langner, 2005, S. 577). Dafür müssen Name und Logo entwickelt werden. 4.2.1 Markenname Nach Kircher (2005) muss ein erfolgreicher Markenname vier Eigenschaften erfüllen (Kircher, 2005, S. 589 ff.): (1) Autonomie Autonomie drückt sich in der „Persönlichkeit“ der Marke aus. „Der Name muss mit wenigen Buchstaben die eindeutigen Eigenschaften des Produkts zusammenfassen“ (Kircher, 2005, S. 589). Die Erfolgschancen steigen mit seiner Unabhängigkeit und seiner Innovationskraft, Differenzierung und Vielfalt (2) Seriosität Wie bereits in Kapitel 3.2 beschrieben, erfüllt eine Marke verschiedene Funktionen. Diese Funktionen können bereits durch Namensgebung geweckt werden. Ein seriöser Markenname ist die Grundlage für Vertrauen und Qualität. (3) Bindung Um eine Marke im Gedächtnis zu behalten, ist ihre Bindung sehr wichtig, da sie "die Chance erhöht, dass eine Person in einem Gespräch erwähnt wird". (Kircher, 2005, S.591) Google ist ein besonders gutes Beispiel für eine elektronische Marke, da diese Marke zu einer Alltagssprache geworden ist. Seit 2004 taucht sogar im Duden der Begriff „goo-geln“ auf (Duden, 2014b, o.S. [online]). Besonders aufmerksamkeitsstark sind Marken, die „spezifische Botschaften“ vermitteln. Grafische Namen wie "Apple" bleiben in der Regel im Gedächtnis. Das menschliche Gehirn kann sich Bildinformationen oder verbindbare Informationen besser merken (Kircher, 2005, S.591). Auch Esch und Langner (2005) wiesen darauf hin, dass die Bezeichnung „Produktnutzen“ deutlich erfolgreicher sei (Esch/Langer, 2005, S. 583). Um Nachahmungen zu verhindern, muss die Marke ein Patent erhalten. Dieser Name muss von anderen Namen unterschieden werden und muss, wie bereits erwähnt, unabhängig sein. Der rechtliche Schutz des Namens ferienhaus.den ist nicht zulässig, da er das Produkt/die Dienstleistung zu eindeutig beschreibt. Wie bereits erwähnt, ist die Positionierung die Grundlage des Namens. Unter anderem müssen Fragen zu Zielgruppen, Standort und Sprachprinzipien definiert werden. Entwickeln Sie auf dieser Basis dann verschiedene Namen, um den richtigen Namen gemäß den Maßstäben und Zielen der Marke zu finden. Read Less