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Werbeerfolgskontrolle von Sozialmarketingmaßnahmen im Nonprofit-Sektor anhand des Praxisbeispiels der Organisation Christian Vision e.V.

Written by C. Maiwald

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Bachelorarbeit: Vom Kommerziellen Marketing zum Social Marketing im Non-Profit-Sektor Obwohl Kommerzielles Marketing und Social Marketing in gewisser Weise kombiniert werden können, unterscheiden sich auch ihre wesentlichen Merkmale. Im Folgenden wird auf diese Unterschiede in Bezug auf den Non-Profit-Sektor eingegangen: 2.1 Aktuelles Verständnis von Marketing Der Begriff Marketing wird im populären Verständnis oft mit negativen Assoziationen verbunden. Geht es beispielsweise um Werbung, um Produkte zu kaufen, die nicht wirklich benötigt werden, ist der Kauf eigentlich bedeutungslos. (vgl. Decker et al. 2015, 2) Das heutige Verständnis von Marketing geht jedoch weit über die Unterstützung des Verkaufs durch Werbung hinaus. Es stellt ein Konzept dar, das hauptsächlich auf die Wünsche des Käufers ausgerichtet ist (vgl. Kotler et. Al. 2011, 38). Daher stellt das Marketing als Disziplin der Betriebswirtschaft Kunden/Konsumenten/Bedürfnisse in den Mittelpunkt, die Grundlage aller Messstandards (vgl. Meffert et al., 2015, 13f.). Meftet al. (2015, 13f.) Bruhn (2016, 14) beschreibt, dass sich dieses bedarfsorientierte Verständnis von extremem Marketing in den letzten Jahren erweitert hat: Neben der Kundenorientierung umfasst es nun auch das Bestreben, die Bedürfnisse anderer Anspruchsgruppen, wie z als Mitarbeiter, Aktionär oder Land (vgl. Bruhn 2016, 13). Daher beschreibt die aktuelle weite Definition von Marketingbegriffen den Kommunikationsprozess mit allen Stakeholdern eines Unternehmens oder einer Organisation (vgl. Bruhn 2016, 14). Bruhn (2016, 14) fasste den umfassenden Marketingbegriff als „Unternehmermentalität“ (ebd.) in der Definition zusammen, die den Prozess interner und externer Aktivitäten umfasst und eine „konsequente Kundenorientierung“ (ebd.) anstrebt, um Umsätze zu erzielen marktorientierte Unternehmensziele. Marketing ist daher eine unternehmerische Tätigkeit auf Managementebene, einschließlich aller anderen Unternehmensbereiche und der „Ganzheitlichen Unternehmensphilosophie“ (ebd.). Bruhn (2016,14f.) fokussiert auf die folgenden fünf Merkmale des Marketings, die auf alle Branchen und Unternehmenstypen anwendbar sind: (1) „Marktorientierte, kundenorientierte Unternehmensführung“ legt den Schwerpunkt des Marketings auf eine Typ-A-Unternehmensphilosophie basierend auf Markt- und Kundenanforderungen und nicht auf Marketingzielen. (2) Durch die „Zusammenführung der Unternehmensaktivitäten mit dem Kundennutzen zur Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils“ suchen wir ständig nach Veränderungen des Nutzenpotenzials. 2.3 Marketing im Non-Profit-Bereich Die Anfänge des Marketings im Non-Profit-Bereich lassen sich bis in die späten 1960er Jahre zurückverfolgen. Seitdem die Zahl der Non-Profit-Organisationen und ihre Bedeutung in der Gesellschaft weiter zugenommen hat, hat ihre Bedeutung stetig zugenommen (vgl. Thaler 2012, 7). Thaler (2012, 7) beschrieb diese Entwicklung in ihrer Publikation zum Einfluss von Social-Marketing-Verhalten basierend auf der in Kapitel 2.1 erwähnten Marketing-Definition der American Marketing Association (AMA). Auffallend ist, dass bei der ersten Definition des Marketings durch die AMA im Jahr 1935 nur wirtschaftliche Tätigkeiten in den Begriff „Marketing“ aufgenommen wurden Jahre später. . Ende der 1960er Jahre begann die sogenannte Expansion-in-Depth-Diskussion, in der der Begriff des Marketings über den Bereich der gewerblichen Konsumgüter hinausging (vgl. Bruhn 2012, 53). 1971 diskutierte das "Marketing Magazine" in Form einer Sonderausgabe das Thema Marketing in Non-Profit-Organisationen, was dazu führte, dass dieses in der Anglistik an Relevanz gewonnen hat und viele Wissenschaftler den allgemeinen Begriff des Marketings erweitert haben . AMA folgte jedoch erst 1985 und erweiterte seine Definition, wobei der Schwerpunkt auf dem normativen Ansatz und der Erfüllung persönlicher und organisatorischer Ziele (Konzepte, Preisgestaltung, Werbung, Vertrieb) lag (siehe Anhang 2, Seite 70) . Da sich der eigentliche Kern der Marketingdefinition 1985 von „die vielfältigste Art des Austauschs in den unterschiedlichsten Feldern“ (Kuss 2013, 6) änderte und Methoden der Marketingidee einbezog, wurde die Marketingterminologie nach und nach für den Non-Profit-Bereich angemessen sowie. Non-Profit-Marketing lässt sich nach Thaler (2012, 10) jedoch nicht allein durch den Tausch als Leitgedanke bestimmen, denn der Non-Profit-Bereich ist geprägt von „komplexen, mehrstufigen Kundenbeziehungen, die in der Regel nicht zu Märkten führen“. und indirekter Austausch. Beziehung" (ebd.). Dazu gehören beispielsweise Vereinsmitglieder als direkte Nutznießer, Ehrenamtliche als interne Interessenvertretungen oder Spender als zusätzliche externe Stakeholder (vgl. Helmig 2018b). Thaler (2012, 10) implizierte die Abdeckung von Non-Profit-Marketingzielen in der Marketingdefinition nach 2004, in der die Ideen des Austauschs durch Ideen der Wertschöpfung ersetzt wurden. Read Less