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Soziale Netzwerke als Element des Kommunikationsmixes von Destinationen

Eine Analyse auf der Basis von ausgewählten Bundesländern

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2014

Abstract

Bachelorarbeit:Die Rolle des Network Marketings im DMO-Kommunikationsportfolio Wie jedes andere Unternehmen muss auch DMO zunächst ein übergeordnetes Marketingkonzept als strategischen „Leitfaden zum Einsatz von Marketinginstrumenten und Planungsaktivitäten“ (Bieger 2008, S. 165) erstellen. Bei Destinationen ist die zunehmende Bedeutung des Indoor-Marketings zu berücksichtigen, da die Unterstützung durch die Bevölkerung ein wichtiger Faktor in der Wahrnehmung von Gastfreundschaft ist (vgl. Meyer 1995, S. 48). Bei den Marketingbudgets ist ein klarer Trend von klassischen Medien (wie Print und Fernsehen) hin zu Online-Medien zu erkennen (vgl. Engelsleben et al. in Bernecker 2010, S. 219). Sowohl das feste Internet als auch das mobile Internet spielen laut der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) eine wichtige Rolle bei der Positionierung und Entscheidungsfindung der Tourismusplanung. Online-Präsentation hilft, den Kundenkontakt zu stärken und neue Zielgruppen zu erschließen (vgl. AGOF e.V. 2014, S. 4) SCHMÜCKER unterteilt Online-Marketing in indirektes Online-Marketing (auch Website-Promotion genannt) und Online-Direktmarketing. Website-Promotion umfasst Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Marketing (SEM), die Anzeige von Anzeigen, Textlinks und eigenen Inhalten auf anderen Websites oder Werbenetzwerken und Affiliate-Partnerprogrammen. Online-Direktmarketing umfasst hauptsächlich E-Mail- und Newsletter-Marketing. Mit der Verbreitung des mobilen Internets wird in Zukunft mobiles Direktmarketing, etwa über den WhatsApp-Messaging-Dienst, immer wichtiger (vgl. Schmücker et al., 2005, S. 40). Social Media Marketing kann in dieser Liste nicht berücksichtigt werden, ist aber diesen beiden Bereichen zuzuordnen, da es direkte und indirekte Elemente enthält (vgl. Bruhn 2011, S. 1083 f.). Bei der Suche nach Informationen zu PCs und Smartphones ist es wichtig, dass die Zielgruppe auf all diesen Geräten „durch smarte Cross-Digital-Marketing-Kampagnen dargestellt“ werden kann (AGOF eV 2014, S. 5). Die Online-Zielgruppe zeichnet sich unter anderem durch langjährige Internet-Erfahrung und eine hohe Offenheit gegenüber allen medialen Werbeformen aus (vgl. AGOF e.V. 2014, S. 5ff.). In den folgenden Kapiteln wird das Kommunikationskonzept von DMO detailliert vorgestellt, das klare Kommunikationsziele und Kommunikationsstrategien sowie grundlegende Aktionspläne für persönliche Kommunikationsinstrumente beinhaltet (vgl. Bieger 2008, Seite 197 f.). 2.1 Zu den Kommunikationszielen der DMO-Kommunikation gehören „qualitative Image- bzw. Informationsziele und quantitative Kognitions-/Kommunikationsziele“ (Bieger 2008, S. 199). Nach dem SMART-Standard sollten diese Ziele konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich (zeitlich) klar definiert sein, damit die Zielerreichung auch in Zukunft nachweisbar ist (Weinberg 2014, S. 43) ff.) Imageziele sollten bestimmte Merkmale wie Familienfreundlichkeit, Offenheit oder Tradition beinhalten (Bieger 2008, S. 201). Da das Markenimage der Destination nur in den Köpfen der Konsumenten auftaucht, kann es auch als das Image anderer Menschen bezeichnet werden und kann von DMO nur indirekt durch Veränderung der Markenidentität (=Selbstbild) beeinflusst werden (vgl. Burmann et al. In Amersdorfer et al., 2010, S. 349 und S. 365). Die Komponenten der Markenidentität sind Markenherkunft, Markenführungskompetenz, Markenwert, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistung. Das mit der Destination verbundene Markenwertversprechen führt zu Kundenvertrauen und im besten Fall zu hoher Loyalität zur Destination (vgl. Burmann et al. in Amersdorfer et al. 2010, S. 366). Informationsziele stehen in engem Zusammenhang mit den Imagezielen und versorgen diese mit Informationen, die verbreitet werden sollen (vgl. Bieger 2008, S. 202). Als Richtwert kann hier beispielsweise das Themenjahr dienen: „Das quantitative Awareness-Ziel definiert den zu erreichenden Bekanntheitsgrad einer Zielgruppe […]“ (Bieger 2008, S. 202). Bewusstsein kann in vier verschiedenen Stufen des AIDA-Modells gemessen werden. Denn ob das Ziel nur bekannt ist (=Aufmerksamkeit), ob das Interesse einer Person geweckt wurde (=Interesse), ob der potentielle Gast eine Nachfrage (=Begehren) erzeugt hat oder ob er gebucht oder angereist ist Differenz wurde ergriffen (= Aktion) (vgl. Bieger 2008, S. 202). Nach dem Awareness-Prozess ist die Kundenbindung ein weiteres Ziel. Neben der Tatsache, dass Stammkunden eine Destination häufig frequentieren, können sie auch dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen, indem sie ihre positive Einstellung gegenüber der Destination im Freundes- und Bekanntenkreis verbreiten (vgl. Bieger 2008, S. 177). Für die Destination wichtige Teilfelder wie Corporate Behavior, Corporate Design und Unternehmenskommunikation. Dies muss in allen Aktivitäten verankert und daher öffentlich sein (Meyer 1995, S. 13). Read Less