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Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen

Die Bedeutung von CSR-Labels für Unternehmen im Tourismus

Written by F. Delfs

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2018

Abstract

Als Verbraucher stoßen wir den ganzen Tag über auf zahlreiche verschiedene Nachhaltigkeit-Labels. Bereits am frühen Morgen trinken wir zum Frühstück einen Fairtrade Kaffee und finden dann auf der Arbeit das Druckerpapier mit dem FSC Symbol vor. Nach der Arbeit geht es noch schnell zum Einkaufen in den Supermarkt, wo unzählige Obstsorten mit dem Bio-Siegel auf uns warten. Dieses Phänomender tagtäglichen Konfrontation mit Gütesiegelnund diegesteigerte umweltbewusste sowie die soziale Einstellung der Konsumenten gegenüber Produkten zeigen sich auch im Tourismus. Laut Weber besagt eine Studie von Adlwarth, dass bereits im Tourismusjahr 2007/2008 33% der reiseaktiven Haushalte bei der Auswahl der Anbieter auf das integrierte Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR), also kurz gesagt auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen,achten. Dies schließt unter anderem die hohe Bedeutung von Umwelt-und Klimaschutzmaßnahmen, Entwicklungshilfe und weiteren ethischen Standards mit ein (vgl. Weber 2017, S. 19). Die Konsumenten üben dadurch einen hohen Druck auf die Unternehmen aus, wodurch diesesich langfristig an die Bedürfnisse der Kunden anpassen müssen, um diese nicht an Mitbewerber zu verlieren. Kapoor fügt dem hinzu, dass Unternehmen darauf angewiesen sind einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu erbringen, da sie nur auf diesem Wege über die soziale Handlungslizenz, die sogenannte „licence to operate“ verfügen (vgl. Kapoor 2016, S. 39f.).„Dem internationalen Tourismus als einer der weltgrößten Wirtschaftszweige mit seinen Millionen von Unternehmen kommt hier eine besondere Verantwortung zu.“ (Hamele2017, S. 132). Dies lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass sie mit ihrer Tätigkeit auf alle drei Determinanten der CSR einwirken. Außerdem wird dem Tourismus nachgesagt, durch das starke Reiseaufkommen der letzten Jahrzehnte negative ökologische und soziale Folgen verursacht zu haben (vgl. Aubke& Lund-Durlacher2011, S. 95). Um diesenAuswirkungen entgegenzuwirken und die Wünsche der Konsumenten zu berücksichtigen, haben sich im Laufe der letzten Jahreetliche CSR-Labels im Bereich des Tourismus etabliert. Durch diese Labelflut sinddie Konsumenten jedoch skeptischer geworden, da diesesich fragen welche Unterschiede zwischen den Labels existieren und welche davon wirklich vertrauenswürdigsind. Hinzu kommt, dass Unternehmen bereits in der Vergangenheit das Konzept der CSR für Marketingzwecke verwendethaben und somit Greenwashing für sich nutzten, womit die Verschleierung von umweltschädlichenoder sozial umstrittenenGeschäftspraktiken gemeint ist(vgl. Emrich 2015, S. 27f.). Auf den Begriff Greenwashing wird genauer im Laufe der Arbeit eingegangenTrotz der erwähnten kontroversen Entwicklung nimmt die Konzipierung weiterer CSR-Labels nach wie vor zu, sodass sich auch weiterhin touristische Unternehmen den Labels anschließen. Die wissenschaftliche Literatursagt aus, dass CSR bei einer erfolgreichen und 1. Einleitung2ganzheitlichen Implementierung im Unternehmen einen Mehrwert bringen kann. CSR gilt als Instrument, um langfristig eine Reputation aufzubauen, welche sich vorteilhaft auf den Erfolg des Unternehmens auswirken kann. Im Zusammenhang mit der Reputation steht zudem, dass sich die Kundenbindung intensivieren kann. Hinzu kommt, dass CSR zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit-und motivation führen kann, wodurch sich auch die Produktivität des Unternehmens erhöht. Wettbewerbspolitische Vorteile für Unternehmen sind laut verschiedenen Autoren ebenfalls durch Corporate Social Responsibility zu verzeichnen, die sich durch Kostensenkungspotentiale und die Gewinnung sowie Sicherung von Marktanteilen erklären(vgl. Brugger2010, S.26f.; Kotler/Kartajaya/Setiwan2010, S.130ff.; Waßmann 2013, S. 39f. ).1.1Zielsetzung und Aufbau der ArbeitDas Ziel der vorliegenden Arbeit ist es,die Relevanz von CSR-Labels für touristische Unternehmen mithilfe theoretischen Hintergrundwissens und einer qualitativen Erhebung in Form vonExperteninterviews zu beantworten. Darauf aufbauend soll es möglich sein, den Unternehmen eine Handlungsempfehlung im Hinblick auf die Mitgliedschaft der CSR-Labels geben zu können. Auf die genaue Herangehensweise zur Erreichung des Ziels wird in dem nächsten Kapiteleingegangen. DerAufbau der Arbeit stellt sich wie folgt dar: Zunächst behandelt die Autorin das CSR-Konzept einschließlich desNachhaltigkeitsgedankens.Hierbei werden unter anderem die historische Entwicklung und die verschiedenen Definitionen von CSR beleuchtet.Das zweite Kapitel beinhaltet dievier wichtigsten Standards von Corporate Social Responsibility: UN Global Compact, OECD Leitlinien für multinationale Unternehmen, Global Reporting Initiative und ISO 26000.Diese Standards liefern die Grundlage und die Voraussetzung für die Entstehung von CSR-Labels, weshalb diese in der vorliegendenArbeit berücksichtigt werden.Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Entwicklungsstand von CSR imUnternehmen. Dazu zählt unter anderemdie Implementierung des CSR-Gedankens in diebetrieblichen Unternehmensabläufe und das wissenschaftliche Thema des Business Cases for CSR.Im folgenden Kapitel werden die allgemeingültigen Grundlagen von Labels erläutert sowie derenNutzen und Erfolgsfaktorendargestellt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit fünf ausgewähltenCSR-Labels, die auf die Anwendung fürtouristische Unternehmen spezialisiert sind. Die genaue Methodik zur begründeten Auswahl der CSR-Labels (Biosphere Responsible Tourism, Green Globe, Travelife, Fair Trade Tourism und TourCert) wird inDetail im Kapitel 5.1 erwähnt. Die Befragung anhand vonExpertengesprächen in Unternehmen und deren Auswertung bilden das nachfolgende Kapitel, auf welches in dem folgenden Abschnitt näher eingegangen wird. Der Abschluss dieser Arbeit bildet das Fazit mit einer kurzen Handlungsempfehlung für die Unternehmen in Bezug auf die CSR-Labels. 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility31.2VorgehensweiseMit Hilfe einer fundierten Internet-und Literaturrecherchewerdendie theoretischen Hintergründe von CSR-Labels und deren Funktionen für Unternehmen im Tourismus aufgezeigt. Der praktische Teil der Arbeit wird durch eine qualitative Untersuchungrepräsentiert, wobei Experteninterviews unter Zuhilfenahmeeines qualitativen Fragebogens durchgeführt werden. Die Auswahl dieser Methode begründetsich darin, dass mit Hilfe der Expertengespräche die subjektive Einschätzung der Befragten zu dem Thema erfasst werden kann. Ebenfalls können durch die Interviews individuelle Perspektiven und Verläufe bei Unternehmen, die einem oder keinem CSR-Label angehören, ermittelt werden. Die Experten können als fachspezifische Unternehmensinternem, wodurch diese über Insider-Wissen verfügen, die Fragestellungen zu den Forschungsfragen der Arbeit beantworten und begründen. Die offenen Fragen des qualitativen Fragebogens führen zu uneingeschränkten Meinungen der Experten bezüglich der CSR-Labels aus der Sicht des Unternehmens. Allgemein gilt, dass offene Fragen durch eine inhaltliche Konzentration auf die Forschungsfragen zu einer hohen Qualität an Daten führen können. Das Ziel der Erhebung ist esherauszufinden, welche Bedeutung die Experten den CSR-Labels zuschreiben undzu prüfen, ob der ‚Business Case for CSR‘(siehe 3.3) in der Unternehmenspraxis stattfindet. Dabei finden jeweilsExpertengespräche mit Unternehmenstatt, die bereits Mitglieder in bestimmtenCSR-Labels sind sowie bei Unternehmen, die bisher noch keinem Label angehören. Die weitere Methodik der Untersuchung wird detailliert im Kapitel 6.1 beschrieben. 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility Zu Beginn werden die Grundlagen des Konstruktes CSR thematisiert, die als Basis entscheidend für das Verständnis und den weiteren Verlauf der Arbeit sind. Als Ersteswird die historische Entwicklung von CSR und seine Definition dargelegt. Danach folgt dieGegenüberstellung der beiden Begriffe CSR und Nachhaltigkeit. Die internationalen Standards, die als Grundpfeiler für die Entwicklung von CSR-Labels dienen, runden das Kapitel ab.2.1 Geschichtliche EntwicklungDer heutige CSR-Begriff hat seinen Ursprung in dem Prinzip der gesellschaftlichen Verantwortung, welches simultan aus der Gründung der ersten Unternehmen hervorgeht. Diese Annahme kann durch die Entwicklung des englischen Wortes „company“ für Unternehmen während des Römischen Reiches bestätigt werden. Hinter dieser englischen Wortneuschöpfung steckt bereits der Gedanke an eine soziale Verantwortung von 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility4Unternehmen. Die Anfänge des Konzeptes der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen lassen sich bereits vor 5000 Jahren feststellen. Die philosophische Überzeugung der Schulen in Indien ging davon aus, dass die Verantwortung auf den Werten religiöser Art wie z.B. Liebe, Ehrlichkeit oder Vertrauen basiert.Aus dieser Auffassung heraus resultierte zur Zeit der Hanse die Entstehung des Begriffs des„Ehrbaren Kaufmanns“. Hierbei wird ein Unternehmen definiert, welches sich verantwortungsbewusst gegenüber dem Unternehmen selbst, dem Umfeld des Unternehmens und der Umwelt verhält.Hardtke (2010) fügt bezüglich der Bedeutung des „Ehrbaren Kaufmanns“folgendes hinzu: „Noch heute hat das Leitbild des `Ehrbaren Kaufmanns`gerade für mittelständische Unternehmen Vorbildcharakter. Es prägt ihr Verständnis von Unternehmertum, ihr soziales Engagement am Standort und die Beziehungen zu den Mitarbeitern“(Hardtke2010, S. 24). Historisch gesehen entwickelte sich im 19. Jahrhundert mit Beginn der Industrialisierung derBegriff des „Ehrbaren Kaufmanns“weiter, sodass aus diesemnun ehrwürdige Industrielle hervorgingen. In dieser Zeit wurden den Unternehmen Eigenschaften wie Gemeinnützigkeit und gesellschaftliches Engagement zugeschrieben. Hinzu kommt, dass im Zuge der Industrialisierung auchdas Wohlergehen derMitarbeiter des Unternehmens an Bedeutung gewann. Folglich entwickelten sich die ersten Systeme, die sich mit den Arbeits-und Wohnbedingungenbeschäftigten und beispielsweisedie Bildung und Krankenversorgung der Mitarbeiter verbesserten sollten(vgl. ebd.,S. 24f.).Der Grundstein für das heutige CSR-Verständnis wurde bereits in den 1930er Jahren durch das Buch „The Functions of the Executive“ von Barnard gelegt. Darin thematisiert er, dass die Manager die Aufgabe haben der Übernahme von Verantwortung gerecht zu werden. Die Abbildung 1 spiegelt die bedeutendsten theoretischen Ansätze der Vergangenheit wieder und zeigt die chronologische Entwicklung des CSR-Konzeptes auf(vgl. Waßmann2013, S.11). 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility5Abbildung 1: Historische Entwicklung von CSRQuelle: Waßmann (2013), S.12Die überproportional wachsende Wirtschaft führte ab den 1950er Jahren dazu, dass sich die ökologischen Bedingungen auf der Welt verschlechtert haben. Hiermit sind beispielsweise die Übernutzung natürlicher Ressourcen, Umweltzerstörungen und ein daraus resultierender Nahrungsmangel gemeint. Dies hatte zur Folge, dassdie ersten Bürgerbewegungen zum Umweltschutz und zur Armutsbekämpfung entstanden. In der Gesellschaft wurde nun von den Unternehmen erwartet, im ökologischen und sozialen Sinne nachhaltig zu wirtschaften(vgl. Hardtke 2010, S. 27).Aus dieser Entwicklungheraus entstand 1953 das Werk „Social Responsibilities of the Businessman“von Bowen, deren Verständnis sich ähnlich zu dem von Barnard verhält. Jedoch konkretisiert er die Rolle der Managerinsofern, dass sie nicht nur für die ökonomische, sondern auch für die soziale Verantwortung des Unternehmens Sorge tragen. Insgesamt hat Bowen mit der Veröffentlichung seines Buchs zur Entstehung des modernen Konzeptes von CSR beigetragen. Die gleiche Ansichtsweise wie Bowen vertritt Druckerzur gleichen Zeit, der in seiner Publikation „The Practice of Management“ den außerordentlichen Einfluss der Manager auf die Gesellschaft betont(vgl. Waßmann2013, S. 13; Lumma/Kröger/Groß2011, S.261).In den 1960 Jahren konkretisiert McGuire den heutigen Begriff CSR insofern, dass er die Gedanken von Bowen und Drucker aufnimmt und diese noch weiter vertieft. Er kommt erstmals 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility6zu dem Schluss, dass das Konzept von CSR über ein Mindestmaß an rechtliche Anforderungen hinausgehen sollte. Somit inkludierter hier bereits die Komponente der Freiwilligkeit in dem modernen CSR-Verständnis mit ein. Außerdem betont McGuire in seiner Niederschrift, dass die bis dato personenbezogene Managerperspektive nun auf die gesamte Organisation des Unternehmens zu übertragen ist. Eine ähnliche Einstellung wie McGuire zu dem Begriff CSR besitzt,hat zu diesem Zeitpunkt auch Walton, der 1967 das erste Werk mit dem Titel „Corporate Social Responsibilities“ veröffentlicht(vgl. Waßmann2013, S. 13).Auf den Annahmen von McGuire und Walton aufbauend, entstehenin dem folgenden Jahrzehnt die ersten wissenschaftlichen Diskurse zu dem Thema CSR. Hierbei kommt auch zunehmendKritik gegenüber dem Konzept auf, welche zum Beispiel von dem ÖkonomenFriedmann vorangebracht wird. Zeitgleich entsteht der Gedanke der Corporate Social Performance (CSP), wobei dieser Ansatz im Gegensatz zum Konstrukt CSR die Leistung des Unternehmens bezüglich ihrer Verantwortung anhandvon ausgewählten Kriterien untersucht und das Ergebnisin messbaren Größen darstellt (vgl. ebd., S.15).Kurz nach der Entstehung von CSP definiert Frederick eine weitere Sichtweise namens Corporate Social Responsiveness, wobei die Unternehmen aktiv ihr gesellschaftliches Umfeld in ihre Handlungen miteinbeziehen sollen. Hierbei macht er deutlich, dass die Unternehmen auf die einzelnen Anspruchsgruppen eingehen sollen. Diese Vorstellung von Frederick weist somit Übereinstimmungen zu dem späteren Stakeholder-Ansatz von Freeman auf. Parallel dazu entwickelt sich eine für die weitere wissenschaftliche Diskussion wichtige Definition von CSR. Diese bedeutende Definition liefert Carroll im Jahr 1979 und deklariert dabei, dass neben der Verwirklichung der sozialen auch die ökonomische Komponente für die Unternehmen von Bedeutung ist. Somit stellt er diese beiden Dimensionen auf die gleiche Stufe und lässt das von der Gesellschaft erwartete Gewinnstreben des Unternehmens mit in die CSR-Definition mit einfließen(vgl. Waßmann2013, S.15f.).Auf politischer Ebene entstanden zeitgleich drei zentrale und allgemein anerkannte Standards, die sich vor allem durch ihre Internationalität auszeichnen. Hierzu zählt die „Dreigliedrige Grundsatzerklärung“ („Tripartite Declaration of Principles“), die 1979von der Internationalen Arbeitsorganisation IAO (ILO) zwischen Regierungen und Unternehmensverbänden zu den Themen Sozial-und Arbeitsstandards verabschiedet wurde. Die Internationale Arbeitsorganisation IAO (ILO) hat im Allgemeinen die Menschenrechte in Sozial-und Arbeitsstandards wie beispielsweise das Verbot von Kinderarbeit, Zwangsarbeit und Diskriminierung festgelegt. Der dritte Standard sind die „Leitlinien für multinationale Unternehmen“, die von der OECD beschlossen wurden. Sie enthalten einen Wegweiser darüber, wie die Unternehmen denrechtlichen, politischen und gesellschaftlichen Ansprüchennachkommen können(vgl. Kapoor 2016, S.49; Hardtke 2010, S. 27). Auf die bisher genannten CSR-Standards wird im Detail in Kapitel 2.4 eingegangen. 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility7Die bisher dargestellte CSR-Diskussion wird bis zu diesem Zeitpunkt auf die ökonomische und soziale Komponente von unternehmerischer Verantwortung begrenzt. Dies ändert sich in den 90er Jahren mit der Erweiterung des CSR-Konzeptes durchdie ökologische Dimension(vgl. Lumma/Kröger/Groß2011, S.261).Die Debatte um den Begriff Nachhaltigkeit hattesich in den letzten Jahren zugespitzt und wurde durch die Brundtland-Kommission im Jahr 1987 in ihrem Abschlussbericht „Our Common Future“ („Unsere gemeinsame Zukunft“) in dem Konstrukt der CSR ergänzt. Die Brundtland-Kommission ist eine unter der Führungvon Premierministerin Gro Harlem Brundtland bekannt gewordene Expertengruppe, die der „World Commission on Environment and Development“ der Vereinten Nationen angehört. Nach der Veröffentlichung des Brundtland-Berichts erschienen weitereDefinitionen rundum den Begriff Nachhaltigkeit, trotz allemaberprägt die Ausführung der Brundtland-Kommission bis heute dasWeltbild von Nachhaltigkeit und CSR. Einige Jahre späterwurde die Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung gegründet, die 1992 das erste Gipfeltreffen zum Thema nachhaltige Entwicklung in Rio de Janeiro abhielt. Dieses Treffen wird auch als Synonym für den „Earth Summit“ oder der „Rio-Konferenz“ gebraucht. Die dort zusammengekommene Expertengruppe kam zu dem Ergebnis, dass die nachhaltige Entwicklung zu denzentralsten Entwicklungszielenauf der Welt zu sehen ist. Somit folgte die Festlegung der Agenda 21, sodass die UN-Mitgliedstaaten nun einen ersten internationalen Handlungsleitfaden zu konkreten Nachhaltigkeitszeilen beschlossen hatten (vgl. Hardtke2010, S.28f.). Durch dasAufkommen des Nachhaltigkeitsgedankensund den jüngsten Ereignissen in der Politiktauchte in der Wissenschaft ein neuer Begriff mit dem Namen Triple-Bottom-Line (TBL) auf, der am Anfang von Elkington vorgestellt wurde.Dementsprechend hat das Unternehmen in ihrer Geschäftstätigkeit nun ökonomische, soziale und auch ökologische Ziele zu berücksichtigen(vgl. Waßmann2013, S. 17f.).In den folgenden Jahren beschäftigte sich die Politik mit der Frage der Umsetzung der bisherigen Ergebnisse in Bezug auf Nachhaltigkeit und CSR in den Unternehmen. Um den Unternehmen eine Orientierungshilfe zu geben, wurde die Global Reporting Initiative (GRI) im Jahr 1997 hervorgerufen. Diese sollte bei der Einrichtung eines CSR-Berichtwesens behilflich sein und gab somit Leitlinien für eine CSR-Berichterstattung in Unternehmen vor. Nach der Implementierung dieser Leitlinie wurde kurz darauf ein weiterer Standard entwickelt. Der damalige UN-Generalsekretär Kofi Annan entwickelte 2000 als Kooperation zwischen den Vereinten Nationen und Privatunternehmen den „Global Compact“. Der UN-Global-Compact erhielt durch seine zehn Grundprinzipien im Hinblick auf den umweltschonenden und sozial verträglicheren Umgang bei der Globalisierung weltweit Anerkennung. Die Mitglieder des geschlossenen Paktes haben von nun an die zehn Bestimmungen zu Menschen-und Arbeitnehmerrechten, Umweltschutz sowie Korruptionsbekämpfung einzuhalten. Des 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility8Weiteren soll der „Global Compact“ ein Diskussionsforum für Unternehmen darstellen und ihnen auch bei der Umsetzung des CSR-Konzeptes behilflich sein (vgl. Kapoor2016, S. 48f.; Hardtke 2010, S.33f.).Im Jahr 2001 folgteschlussendlichdie CSR-Definition der EU-Kommissionin der Veröffentlichung des Grünbuchs „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“, dasbis heute sowohl in der Theorie als auch in der Praxis eine breite Akzeptanz genießt (vgl. Waßmann2013, S.21).2.2 Definition und Begriffsabgrenzung zu ähnlichen KonzeptenIn derwissenschaftlichen Literatur existiert bis heute keine allgemeingültige Definition desCSR-Begriffes(vgl. Hamele2017, S. 131; Emrich 2015, S.139;Keller-Kern & Prox 2014, S. 38;Schneider 2012a, S.17;Aubke & Lund-Durlacher 2011, S. 94; Brugger2010, S.33;Crane/Matten/Spence 2010, S. 5;Hardtke2010, S.16). Laut Aubke und Durlacher(2011)ist diesdarin begründet, dass das KonstruktCSR im internationalen Vergleich unterschiedlich und zum Teilauch widersprüchlich beschrieben wird. Als Grund hierfür istdie Komplexität des Konzeptes zu nennen, sodass eine offene Definition und Anwendung möglich ist(vgl. Aubke & Durlacher 2011, S.94). In der Vergangenheit versuchte Archie Carroll im Jahr 1979 die Diskrepanzen bezüglich der CSR-Definitionen zwischen der Wirtschaft und anderen Erwartungenzu schließen. Hierbei deklariert er, dass die Verantwortung von Unternehmen ökonomische, rechtliche, ethische und diskretionäre Erwartungen, die die Gesellschaft an Unternehmenzu einem bestimmten Zeitpunkt hat, beinhalten. Als hilfreiche Möglichkeit, die Dimensionen seiner CSR-Definition grafisch darzustellen, integrierte er seine vierteilige Kategorisierung seines CSR-Verständnisses erst 1991 in die bekannt gewordene „Pyramide der sozialen Verantwortung von Unternehmen“(siehe Abb.2). Die Absicht von Carroll war es darzulegen, dass die wirtschaftlichen und rechtlichen Komponenten von CSR die fundamentalsten Verantwortlichkeiten des Unternehmens sind. Die philanthropische Dimension ist dagegen in seinem CSR-Verständnis weniger wichtig als die anderen drei Bereiche(vgl. Schwartz & Carroll 2008, S.105). 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility9Die wichtigste Komponente von CSR ist somit die wirtschaftliche Verantwortung des Unternehmens, die darin besteht Güter und/oder Dienstleistungen gewinnbringend zu produzieren. Die nächste Ebene der unternehmerischen Verantwortung ist die rechtlicheKomponentedes Konzeptes CSR. Dabei geht es darum, dass sich das Unternehmen an die jeweiligen vorgeschriebenen gesetzlichen Bestimmungen hält. Diese zweierstenVerantwortungsebenen werden auch als „Muss-Dimension“ betitelt.Die ethische Komponente der unternehmerischen Verantwortung beinhaltet die Anerkennung allgemeiner Werte im Hinblick auf die Menschenrechte, die Arbeitsnormen oder dem Umweltschutz. Diese ethischen Grundätze sind somit als eine Verantwortung aufzufassen, die von Unternehmen anerkannt und gelebt werden soll. Die Spitze der Pyramidebesteht aus der philanthropischen Verantwortung, die in ihrer Bedeutung über die anderen Ebenen hinausgeht. Hierbei handelt es sich um die freiwilligen Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um den gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Dieser Verantwortung des Unternehmens muss im Gegensatz zu den anderen Bereichen nicht zwangsweisenachgekommen werden. Sie bietetjedoch einen freiwilligen Mehreinsatzin der Form von gesellschaftlichen Engagement, den die Gesellschaft als positiv bewertet(vgl. Emrich 2015, S.205f.; Crane/Matten/Spence 2014, S. 70f.; Kleinfeld & Henze2010, S.65ff.).An dem Pyramiden-Modell von Carroll wird kritisiert, dass die Relevanz der vier Verantwortlichkeiten durch die Form der Pyramdie auch andersherum zu verstehen ist und fehlinterpretiert wird, sodass beispielsweise der philantropische Teilaspekt als wichtigste Abbildung 2: Caroll's (1991) Pyramid of Corporate Social ResponsibilityQuelle: Schwartz & Caroll (2008), S.105 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility10Dimension von CSR angesehen wird.Außerdem nennen die Kritikerund auch Caroll im nachhinein selberdas Argument, dass die Überschneidung der CSR-Komponenten bei einer Darstellung in Form einer Pyramide nicht vollständig erfasst werden kann(vgl. Crane/Matten/Spence 2014, S.71; Schwartz & Carroll 2008, S. 106).Das CSR-Verständnis von Carroll war der Ausgangspunkt für die Entstehung des sogenannten „Three-domain Modells“. Die Sichtweise von Archie Carroll wurde zumgrößten Teil auf diesesModell übertragen. Diesessetzt sich aus den drei Verantwortungsbereichen Wirtschaft, Recht und Ethik zusammen. Somit wurde die philanthropische Dimension von Carroll als gleichwertigen Bereich des CSR-Konzeptes außer Acht gelassen. Diese Komponente wird in dem „Three-domain Modell“ unter dem ethischen und dem wirtschaftlichen Aspekt subsumiert.Die Beschreibung und Definition der ökonomischen, rechtlichen und sozialen Dimension des Modells ähnelt stark den unteren drei Verantwortungsebenen der Pyramide von Caroll. Ein bedeutender Unterschied bei diesem Modell ist, dass die drei Komponenten der unternehmerischen Verantwortungin Form vonüberlappenden Kreisen dargestellt werden. Damit wird deutlich, dass die Verantwortungsbereiche von CSR nicht klar voneinander abgrenzbar sind. Des Weiteren zeigt dieseDarstellung, dass die drei Verantwortungskategorien eine gleichbedeutende Relevanz besitzen und in ihrer Wichtigkeit auf einer Stufe stehen(vgl. Schwartz & Carroll 2008, S.110ff.). Die Abb. 3zeigt die Kernmerkmale vomheutigen CSR-Verständnis, die beiden meisten wissenschaftlichen und praktischen Definitionenund den bereits erwähnten ModellenBerücksichtigung finden. Essind sechs wesentliche Merkmale festzustellen, wobei der erste Hauptaspekt von CSR die Freiwilligkeit („voluntary“) widerspiegelt (vgl. Crane/Matten/Spence 2014, S.10; Jordan 2008, S. 1 und 16 zitiert nach Hardtke 2010, S.18). Darunterwird verstanden, dass die CSR-Aktivitäten von Seiten des Unternehmens über die rechtlichen Vorgaben hinausgehen. Ein weiterer Teilbereich von CorporateSocial Responsibility ist die Verwaltung der externen Effekte („Managing externalities“). DieseKomponente wird von Crane, Matten und Spencemit folgenden Worten beschrieben: „Regulation can force firms to internalize the cost of the externalities, such as pollution fines, but CSR would represent a more voluntary approach to managing externalities, for example by a firm investing in clean technologies that prevent pollution in the first place.” (Crane/Matten/Spence 2014, S.10). Es kann somit festgestellt werden, dass sich viele CSR-Aktivitäten mit den externen Effekten befassen, die beispielsweise die Handhabung von Menschenrechtsverletzungen in derBelegschaft und die Reduktion von CO²-Emissionen miteinschließt. Zu dem Konzept CSR gehört ebenfallsdie Stakeholder-Orientierung („mutiple stakeholder orientation“). Hierzu zählt die Berücksichtigung einer Reihe von Interessen und Auswirkungen bei einer Vielzahl von 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility11Stakeholdern in unternehmerischen Entscheidungsprozessen. Die wichtigsten Anspruchsgruppenstellen unter anderem Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, die Regierung und das lokale Umfeld des Unternehmens dar(vgl. Matthes 2009, S.18). Die heutige Definition von CSR schließt unter anderem die Angleichung der sozialen und wirtschaftlichen Verantwortlichkeiten des Unternehmens („Alignment of social and economic responsibilities“) mit ein. Dieses Merkmal von CSR wurde bereits in der Vergangenheit vielfach diskutiert (siehe Kapitel 2.1). Jedoch betonen heutzutage zahlreiche CSR-Definitionen aus Wirtschaft und Praxis, dass die soziale und die ökonomische Verantwortung von dem Unternehmen im gleichen Maße erfüllt werden muss. Als weitereKernmerkmalevon Crane et al.werdendie Praktiken und Werte („Practices and values“) verstanden, wobei die Gemeinschaft aller Werte beziehungsweise eine Art Philosophie benutzt wird, um die Geschäftspraktiken zu untermauern. Die meisten Definitionen gehen davon aus, dass CSR über die Philanthropie hinausgeht („beyond philanthropy“). Hiermit ist gemeint, dass von den Unternehmen mehr als nur Spenden an die Gemeinschaft erwartet werden. Vielmehr geht es darum, wie sich die gesamte unternehmerische Tätigkeit auf die Gesellschaft auswirkt(vgl. Crane/Matten/Spence 2014, S.10ff.).Diesen Kernmerkmalen bedient sich auch die CSR-Definition der Europäischen Kommission. Das heutige in der EU weit verbreitete Verständnis von CSR wurde im Jahr 2001 durch das Grünbuch der EU-Kommission festgelegt.In dieser Mitteilung wird CSR „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Abbildung 3: Core characteristics of CSRQuelle: Crane/Matten/Spence (2014), S.9 2. Das Konzept Corporate Social Responsibility12Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001, S. 7) beschrieben. Bei dieser freiwilligen Verpflichtung der Unternehmen geht es im Allgemeinen darum, auf eine bessere Gesellschaft und eine saubere Umwelt hinzuarbeiten.Die Kommission erwähnt somit gezielt die Wichtigkeit und Relevanz der nachhaltigen Entwicklung, wobei auf eine Differenzierung zwischen CSR und Nachhaltigkeit im nächsten Kapitel eingegangen wird. In der Praxis sollen die Unternehmen folglichihrer Verantwortung nachkommen, indem sie konkret die sozialen und ökologischen Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeit auf die Stakeholder berücksichtigen. Generellwerden auch bei dieser Definition die ökonomische, soziale und ökologische Komponente als gleichberechtigt verstanden. Von Seiten der Unternehmen wird die Sichtweise der Gleichstellung der drei Dimensionen hervorgehoben, da der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens Konsequenzen für das Gemeinwohlbereithält(vgl. Kapoor 2016, S.43;Hardtke2010, S.18).Eine Weiterentwicklung des CSR-Verständnisses gab es von Seiten der Europäischen Kommission im Jahr 2011. Hierbei beschreibt diesezusätzlich die Wichtigkeit der Einbeziehung der Achtung und Wahrung der Menschenrechte in die Gesamtstrategie des Unternehmens. Die Mitteilung betont erneut, dass CSR über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgeht und eine freiwillige Übernahme der Verantwortung erfolgen muss. Sie fügt dieser Tatsache hinzu, dass das Konzept nicht durch Gesetze verordnet werden kann und von dem Unternehmen selbstimpliziert werden muss (vgl. Schneider 2012a, S.21f.).Die EU-Definition wird durch die hohe Akzeptanz in Wissenschaft und Praxis für die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit als Definition verwendet, wenn im Allgemeinen vonCSR gesprochen wird. Read Less