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Social Media Influencer

Einfluss auf das wahrgenommene Kaufrisiko von Sportgadgets durch Produktvorführungen auf YouTube

Written by Malte Bührig

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Influencer Marketing Social Media ist sehr wichtig und aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Ein Grund dafür ist, dass Social Media jedem Nutzer die Möglichkeit bietet, eigene Inhalte zu posten und mit anderen Nutzern zu interagieren. Dieser sogenannte User Generated Content bietet die Möglichkeit der Veröffentlichung bisher nur über traditionelle Medien. (Vgl. Hettler 2012, 11) Daher ist es für das Unternehmen sehr wichtig, sich in seiner Kommunikationsstrategie mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Social Media hilft bei der Meinungsbildung, beeinflusst Kaufentscheidungen und die Außenwahrnehmung des Unternehmens. (vgl. Leinemann 2013, 2) Social Media Influencer, oder in diesem Fall einfach Influencer, sind Meinungsführer in den sozialen Medien, die die Meinung anderer beeinflussen (können). Influencer Marketing verwendet das sogenannte zweistufige Vorgehensmodell um Kommunikationsziele zu erreichen, d.h. beim Influencer Marketing werden statt der Ansprache der gesamten Zielgruppe diese Meinungsführer identifiziert und gezielt angesprochen, damit sie auf die eigentliche Zielgruppe Einfluss nehmen können den Markt, im zweiten Schritt kann er. (vgl. Scheers / Prinsloo 2014, 344) User Generated Content ist seit einigen Jahren ein wichtiger Einflussfaktor für Käufer und deren Kaufentscheidungen (vgl. Hoffman / Fodor 2010, zitiert in Jaakonmäki et al., 2017, 1153) erreicht werden, indem verschiedene Strategien durchgeführt werden. Zwei davon sind Produktbewertungen und Produktplatzierungen. Auf die Arten des Influencer-Marketings wird im nächsten Kapitel genauer eingegangen. Der Einsatz von Internet-Prominenten für das Marketing entspricht im engeren Sinne dem Mund-zu-Mund-Marketing, kurzum kann man sagen, dass Mund-zu-Mund-Marketing die Empfehlung vertrauenswürdiger Personen für Kaufentscheidungen ist. (vgl. Bughin 2010, 2) Wenn ein Käufer ein Produkt zum ersten Mal kauft oder das Produkt relativ teuer ist, hat Mundpropaganda einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung. WOM ist für das Marketing sehr interessant, da es 20%-50% der grundlegenden Kauffaktoren bei allen Kaufentscheidungen darstellt. (ebd. 2) Aus dieser Perspektive wird Influencer-Marketing definiert als „die Praxis, wichtige Entscheidungsträger in der Zielgruppe zu identifizieren und sie zu ermutigen, ihren Einfluss zur Verbreitung von Mundpropaganda zu nutzen“ (Throne 2008, 277). Wenn es um den Erwerb von WOM über digitale Kanäle und andere Dinge geht, die Kunden betreffen, erwähnen wir eWOM – elektronische Mundpropaganda. (vgl. Lever et al. 2017, 1) Aufgrund der Nähe zum Thema WOM werden die folgenden Einblicke in die Forschung zu Social Influencern in WOM vorgestellt, um Social Media Influencer sorgfältig zu untersuchen. 2.1 Social Influencer im Mundpropaganda-Marketing Social Influencer sind Meinungsführer, die andere Mitglieder beeinflussen. Einfluss entsteht dadurch, dass Social Influencer in ihrem jeweiligen Umfeld eine Vorreiterrolle einnehmen. Social Influencer können diese Vorreiterrolle auf zwei Wegen erreichen. Im ersten Fall gelten Social Influencer als Meinungsführer als Experten zu einem bestimmten Thema – beispielsweise durch besondere Expertise. Der Expertenstatus kann auch durch Social Influencer ermittelt werden. Wichtig ist nur, dass Fachkenntnisse von anderen Mitgliedern wahrgenommen und akzeptiert werden. (Vgl. Langner 2012, 33) Eine weitere Möglichkeit, die Vorreiterrolle zu realisieren, ist die Popularität und Popularität von Menschen. Die Steigerung der Bekanntheit und Bedeutung einer Person ist ein Kriterium, das von einem hohen Bewusstseinsgrad und/oder vielen beliebten Freunden herrührt. Der Einfluss von Social Influencern ist in einer Reihe von Studien empirisch belegt. Anzumerken ist, dass dieses Forschungsfeld sehr umfangreich ist und nur eine detailliertere Untersuchung einzelner Forschungsfelder durchgeführt wurde. (vgl. ebd. 3) Um den Einfluss von Social Influencern zu verstehen und nachzuweisen, müssen zunächst die Kernmerkmale analysiert werden. Langner (2012, 3) kann den Einflussgrad von Mundpropaganda bestimmen. Nach der Kapitaltheorie hängt das Wirkungspotenzial vom persönlichen Mundpropaganda-Kapital ab und Mundpropaganda-Kapital kommt vom persönlichen Kapital, das Potenzial hängt also von drei Kernfaktoren ab. (1) Wer diese Person ist, (2) Was weiß diese Person und (3) Wer diese Person kennt. (vgl. ebd. 34) Das in der WOM-Studie beschriebene persönliche Kapital wird aus den demografischen, psychologischen und persönlichen Verhältnissen gesellschaftlicher Influencer entwickelt. Es beschreibt, wer diese Person ist und was diese Person weiß. (vgl. ebd. 34) Ziel des Sozialkapitals ist die dem Social Influencer bekannte Person. Einerseits beschreibt es, wie oft er Menschen in seinem Umfeld Empfehlungen gibt und wen er außerhalb dieses Umfelds kennt. Dabei wird das Umfeld des Social Influencers nicht lokal, sondern im sozialen Kontext verstanden. Je höher die Qualität und Quantität des persönlichen und sozialen Kapitals, desto stärker ist das persönliche Mundpropaganda-Kapital, das Einflusspotenziale von Social Influencern generiert. (Siehe ebd. 34) Basierend auf der vorgeschlagenen Kapitaltheorie können soziale Einflussfaktoren in neun Kategorien eingeteilt und klassifiziert werden (siehe Abbildung 2). Die Klassifikation bezieht sich auf die jeweiligen Merkmale des Sozialkapitals und des Personalkapitals. Read Less