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Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Gamification im Privatspenden-Markt Schweiz

Written by Tobias Geiser

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2015

Abstract

Masterarbeit: Das Hauptziel dieser Forschung ist es, die Erfolgsfaktoren des Einsatzes von Gamification als Fundraising-Instrument im Schweizer privaten Spendenmarkt zu identifizieren und zu benennen. Der folgende Abschnitt beschreibt das Studiendesign-244, einen vierstufigen Prozess zur Durchführung der Erfolgsfaktorstudie. 3.1.1 Die erste Stufe: die Ableitung des Erfolgsfaktorenmodells Das Erfolgsfaktorenmodell dient als Rahmen für die systematische Bewertung von Erfolgsfaktoren. Der erste Schritt besteht darin, anhand bestehender Theorien und Modelle potenzielle Erfolgsfaktoren zu erarbeiten (Baumgarth / Evan-schitzky, 2009: 241) ZHAW CRM-Rahmenmodell (Stadelmann / Wolter, 2008: 23ff.), das ein umfassendes Kundenbeziehungsmanagement aufzeigt Kompetenzfelder . Das ZHAW CRM Framework ist ein unternehmensweites integriertes Führungs- und Organisationsmodell (Stadelmann / Wolter, 2008: 22) und weist 10 Kompetenzfelder für ein integriertes Kundenbeziehungsmanagement auf. Viele Unternehmen nutzen es zur CRM-IST-Analyse (Stadelmann / Wolter, 2008: 22) und als Grundlage für die Definition unternehmensspezifischer Gestaltungsanforderungen. Der Grund für die Wahl des ZHAW CRM-Frameworks als Basismodell ist, dass in diesem Fall ein CRM-orientiertes Modell zur Bewertung der Erfolgsfaktoren von Gamification als Fundraising-Tool verwendet werden muss, das alle relevanten Bereiche eines erfolgreichen Customer Relationship Managements abdeckt. Forschung, "Donor Relationship Management". Bezogen auf das Konzept des Erfolgsfaktormodells „Gamification als Fundraising-Tool“ orientiert sich der Inhalt jedes Bereichs des ZHAW CRM Frameworks am Thema „Gamification als Fundraising-Tool“. Auch die Bezeichnungen in verschiedenen Feldern des ZHAW CRM Frameworks wurden entsprechend angepasst, wie zum Beispiel nicht „Kundenperspektive“, sondern „Spenderperspektive“ und andere Bezeichnungen. Um Umfang und Komplexität zu reduzieren, wird das CRM-Framework der ZHAW in den folgenden zwei Bereichen nicht berücksichtigt: Wettbewerber: Die Forschung konzentriert sich auf endogene Erfolgsfaktoren. Aus diesem Grund wurde der exogene Erfolgsfaktor „Konkurrent“ nicht explizit untersucht Innovation: Das Erreichen kundengetriebener Innovation hängt vom Verständnis des Spenderverhaltens und der Spenderbedürfnisse ab. Da Gamification als Fundraising-Instrument bereits innovativ ist und Gegenstand dieser Arbeit ist, gibt es keine klare Diskussion über den „innovativen“ Bereich. 3.1.2 Stufe 2: Operationalisierung von Erfolgsfaktoren Im zweiten Schritt werden potenzielle Erfolgsfaktoren und Erfolgsindikatoren operationalisiert (Baumgarth / Evanschitzky, 2009: 242f.) Für diese beiden Variablenkategorien objektive (zB Kennzahlen) und subjektive Methoden (wie experimentelle Meinungen) verwendet werden. Im Fokus dieser Masterarbeit steht die Analyse des subjektiven Erfolgs von acht Bereichen des Erfolgsfaktormodells „Gamification als Fundraising-Tool“. Nagel (1986: 64ff) wies darauf hin, dass Erfolgsfaktoren auf unterschiedlichen Reifegraden liegen können. Diese Situation wird im Rahmen dieser Untersuchung diskutiert. Bei der Operationalisierung von Erfolgsfaktoren werden die übergeordneten Erfolgsfaktorbereiche (siehe Abbildung 12) und die darin enthaltenen Erfolgsfaktorelemente unterteilt. Erfolgsfaktorbereiche können unterschiedliche Reifegrade oder Bedeutungen aufweisen. 3.1.3 Dritter Schritt: Durchführung und Auswertung der Erfolgsfaktorstudie Im dritten Schritt Datenerhebung (Baumgarth/Evanschitzky, 2009: 243) und Folgeauswertung. Im Rahmen dieser Arbeit erhebt die direkte Methode (Baumgarth/nach Evanschitzky, 2009: 239f) Daten zu Erfolgsfaktoren durch leitfadengestützte, fragenzentrierte Experteninterviews (siehe Kapitel 3.3.1). Als Grundlage für Experteninterviews dient der Interviewleitfaden (siehe Anhang). Die Experteninterviews werden inhaltsanalytisch nach Meilin ausgewertet (siehe Kapitel 3.3.6). Eine detaillierte Beschreibung der empirischen Methode findet sich in Kapitel 3.3 3.1.4 Stufe 4: Veröffentlichung Im letzten Schritt werden die durch die Recherche gewonnenen Ergebnisse veröffentlicht (Baum-garth / Evanschitzky, 2009: 244) – in diesem Fall Next , ist die aktuelle Masterarbeit als Publikation zu verstehen. 3.2 Erläuterung des Erfolgsfaktorfeldes In diesem Kapitel wird das Erfolgsfaktorfeld des Erfolgsfaktormodells „Gamification als Fundraising-Tool“ auf Basis des ZHAW CRM Frameworks (Stadelmann/Wolter, 2008: 22-31) erläutert. 3.2.1 Die Analyse und Planung von Spendermanagementaktivitäten mit gamifizierten Spendenprodukten zur Erreichung der allgemeinen Unternehmensziele gemeinnütziger Organisationen besteht darin, das Verhalten, die Einstellung und den Wert einzelner Spender und Spendergruppen zu verstehen. Dies soll durch die Analyse interner Daten (analytisches CRM) und externer Daten, wie beispielsweise durch Wettbewerbs- oder Marktanalysen erhobene, erreicht werden. Um mit gamifizierten Spendenprodukten gezielt auf die definierte Spendermarktsegmentierung eingehen zu können. Read Less