Add Thesis

Darstellung und Analyse des Multi-Channel-Marketing am Beispiel der adidas AG

Written by J. Huep

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2008

Abstract

Masterarbeit: Multichannel-Marketing-Terminologie und Grundlagen 2.1 Grundbegriff: Marketing Der Wortlaut des Begriffs Multichannel-Marketing beinhaltet bereits die Zuordnung eines breiten und bunten Marketingfeldes. Auf die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Marketing möchte ich an dieser Stelle nicht näher eingehen, dennoch lässt sich in der Literatur eine grundsätzlich konsistente Bedeutung feststellen, die auch als Grundlage für die Arbeit herangezogen wird. Dementsprechend wird Marketing im Prozess der Unternehmensleistung als eine Form der Unternehmensführung insbesondere im Hinblick auf die Vertriebsleistung verstanden, die sich durch ihr stets marktorientiertes Entscheidungsverhalten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele auszeichnet. Marktorientierung bedeutet die Dominanz von Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit in allen damit verbundenen Unternehmensfunktionen und -aktivitäten (vgl. Becker 2006, S. 3; Schierenbeck 2003, S. 265; Wirtz 2008, S. 15). In einer kapitalistischen Marktwirtschaft ist jedoch eine vermarktungsorientierte Unternehmensführung zwingende Voraussetzung für jede unternehmerische Tätigkeit oder den Abschluss des betrieblichen Leistungsprozesses und es gibt keine Wahlmöglichkeit im Sinne einer Krönung oder Beendigung (vgl. Schierenbeck 2003, S. 265 .). ). Daher ist es sehr interessant und hilfreich, verschiedene Marketingstrategien im Detail zu verstehen und zu analysieren. Dies erfordert eine weitere konzeptionelle Zerlegung. Die Marketingaktivitäten des Unternehmens gliedern sich in der Regel weiter in Produkte, Preise, Vertriebs- und Kommunikationspolitik (Kotler/Bliemel 2001, S. 150; Wirtz 2008, S. 14f.). Die Anfänge des Marketings lassen sich bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts zurückverfolgen, als sich zunehmend mit Fragen des Produktmarketings beschäftigte und die Vertriebsmöglichkeiten zunehmend systematisch untersucht wurden (vgl. Hellauer 1910; Hirsch 1925). In den nächsten Jahren entwickelte sich das Marketing zu einer hauptsächlich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ausgerichteten Disziplin. McCarthy führte Anfang der 1960er Jahre 4P (Produkt, Preis, Standort, Promotion, also Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) ein. .) (McCathy, 1960). Modernes Marketing basiert noch immer auf diesem Verständnis des Marketing-Mix als Ausgangspunkt für marktorientierte Aktivitäten (vgl. Meffert, 2000, Becker, 2001). Der Begriff „Marketing-Mix“. 2.3 Grundbegriff: „Multi-Channel-Marketing“ In der Literatur wird der Begriff „Multi-Channel-Marketing“ nicht ausschließlich verwendet. Multichannel-, Multichannel- und Multichannel-Marketing, Mehrwegsysteme, Multi-Level-Sales, Multi-Distribution, Multi-Distribution, Multi-Channel-Einzelhandel und Multi-Channel-Sales oder Multi-Channel-Sales sind synonym. Unter Multichannel wird in den meisten Fällen die gleichzeitige Nutzung mehrerer unterschiedlicher Marketingkanäle im obigen Sinne (vgl. Zentes / Schramm-Klein 2001, S. 32) verstanden, um das gleiche Produkt oder Produktsegment zu verkaufen. Werden mehrere Kanäle für unterschiedliche Produkte verwendet, gibt es keinen Mehrkanal. Ein weiteres Merkmal des Begriffs Multi-Channel-Marketing ist die koordinierte Steuerung des Gesamtsystems, das die verschiedenen Kanäle miteinander verbindet (vgl. Hürth 2001, S. 464f.; Ahlert/Hesse 2003, S. 17; Winkelmann 2003, S. 468; Wirtz 2002, S. 677; offenbar veraltet: Wirtz 2008, S. 19f.). Typisch ist zudem nach Hurth (2001, S. 464f.) ein koordinierter Vertrieb "...unter mehreren Vertriebskanälen...unter einem Markennamen...". Die Vertriebskanäle sind an das Internet angebunden und verfolgen das Ziel „...eine gutartige Interaktion zu schaffen“. Demgegenüber sieht Berman (1996) einen entscheidenden Vorteil in der Möglichkeit, Produkte verschiedener Marken zu verkaufen. Meiner Meinung nach ist keiner dieser beiden markenbezogenen Aspekte konzeptionell notwendig, im Gegenteil, es handelt sich um eine Marketingentscheidung, die unabhängig von der Markenidentität des Vertriebssystems nach strategischen Erwägungen getroffen werden muss. Bachem (2005) definiert Multi-Channel-Marketing als „die gleichzeitige Nutzung mehrerer Marketingkanäle zur Erbringung von Dienstleistungen und zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen. Schultz (2002, S.10) bezeichnete Multi-Channel-Marketing als "... Terminologie des 21. Jahrhunderts dafür, wie Marketingorganisationen ihre Produkte und Dienstleistungen ihren Kunden und potenziellen Kunden anbieten...", d der Vertriebskanäle und die Art der verwendeten Kommunikation und wie das Unternehmen diese zu einem stimmigen Ganzen zusammenfügt. Nach Wirtz (2008, S. 21) soll es "...der Prozess der Planung, Durchführung und Steuerung aller Marketingaktivitäten in einem Multi-Channel-System sein..."; "Dabei Read Less