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Strategische Erfolgsfaktoren der Markenführung und deren Auswirkung auf den Markenwert

Written by H. Giesen

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2005

Abstract

Bachelorarbeit: Konzept und theoretische Grundlagen der Markenführung 2.1 Was ist Markenführung? In der aktuellen chaotischen Definition des Begriffs Markenführung fehlt ein klares und einheitliches Verständnis von Markenführung. 1 Daher ist ein kurzer Rückblick auf die Geschichte der Markenführung notwendig, um zu Beginn der Diskussion auf den Begriff Markenführung zu gelangen. Unterschiedliche Definitionen hängen weitgehend von unterschiedlichen Verständnissen des Begriffs „Marke“ ab. In der aktuellen Diskussion können Marke und Markenführung als zwei miteinander verbundene Begriffe verstanden werden, von denen der eine nicht ohne den anderen sein kann, denn Markenführung zielt auf die Marke ab. Die folgenden Abschnitte zeigen die verschiedenen Entwicklungsstufen der Markenführung und erläutern die jeweiligen Definitionen und Funktionen von Marken. Die folgenden fünf Phasen stellen eine grobe Aufgliederung der Markenführungsentwicklung dar. 21. Etappe: Von der Mitte des 19. Jahrhunderts bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts, mit der Ablösung des Zunftwesens und der Einführung des Massenmarktes, wurde das Verhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern immer anonymer. Die größte Herausforderung für das Unternehmen besteht darin, das bisherige Vertrauen in den Hersteller auf das Produkt zu übertragen, das noch immer vom persönlichen Verkauf geprägt ist. Dr. und andere Marken. Oetker (1899), Maggi (1886) oder Mundwasser Odol (1893), versuchen sie, Vertrauen auf das Produkt zu übertragen, zum Beispiel durch einzigartige Produktverpackungen, wie das spezielle Design von Odol- oder Maggi-Flaschen. Die Anfänge moderner Marken führt Lessler daher bis ins Jahr 1890,3 zurück, obwohl es bereits seit den 1940er Jahren erste Herstellermarken im Konsum- und Investitionsgüterbereich gibt, wie Faber (1839; später Faber Castell) oder Siemens (1847).4 Hellmann sprach von „einer bahnbrechenden Leistung bei der erfolgreichen Abstimmung von Massenproduktion, Werbung und Massennachfrage.“ Dies liegt an der großen Bekanntheit der ersten Warenmarke wie Persil (1907), die hauptsächlich für das Herkunftszertifikat verwendet. 6 Markenführung ist zum jetzigen Zeitpunkt noch kein ausgereiftes Führungskonzept. Stattdessen konzentriert es sich auf die Kennzeichnung von Produkten als Firmeneigentum. 72. Etappe: Vom Beginn des 20 in einem größeren von. 3 Strategische Erfolgsfaktoren in der Markenführung – Tools für eine effektive Markenführung 3.1 Strategische Erfolgsfaktoren als Wettbewerbsvorteil Um die Faktoren zu finden, die den Markenwert langfristig erhalten und steigern, müssen zunächst die strategischen Erfolgsfaktoren in der Markenführung ermittelt werden weil sie beschreiben, was das Unternehmen als "Input" betrachtet, um seine Markenführungsziele zu erreichen. Strategische Erfolgsfaktoren sind nach Grimm (1983) „Faktoren, Determinanten und Bedingungen“115, die Einfluss auf den Erfolg des Unternehmertums und des Unternehmens selbst und seines Umfelds haben. 116 Grundsätzlich geht es bei der Identifizierung strategischer Erfolgsfaktoren darum, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Nach Porter (2000) „basiert eine langfristige [...] überdurchschnittliche Leistung auf einem aufrechterhaltenen Wettbewerbsvorteil.“ Auf diese Weise kann der Wert des Unternehmens gesteigert werden. Daher haben Haedrich und Tomczak (1996) strategische Erfolgsfaktoren auch als „Determinanten des Geschäftserfolgs (Schlüsselfaktoren)“ definiert. 118 Die strategischen Erfolgsfaktoren der Markenführung können strategisch genutzt werden, um die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher zu betonen, um sie vom Wettbewerb abzugrenzen. Sie sind nicht nur ein Instrument zur Markenführung, sondern auch eine Waffe gegen Konkurrenten. Letztlich sind sie die wichtigsten Hebel zur Schaffung und Erhaltung von Markenwert. Sie können als Quelle und Ursprung des Markenwerts angesehen werden. Steiner (1969) beantwortete die Frage, wie strategische Erfolgsfaktoren bestimmt werden können: „Finden Sie die Schlüssel-, Haupt- und Grundelemente, die erforderlich sind, um Erfolg zu erzielen oder Misserfolge zu vermeiden.“ 119 Abschnitt 3.2 folgt Steiners Rat. 3.2 Identifikation der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren der Markenführung Im Folgenden werden die wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren der Markenführung aus theoretischer Sicht beschrieben und identifiziert. Jeder strategische Erfolgsfaktor sucht wissenschaftliche Evidenz und veranschaulicht diese anhand von kurzen Beispielen, um die Grundlage für die spätere Untersuchung und Analyse durch Experten und Unternehmen zu legen. 3.2.1 „Einzigartigkeit“ schaffen – differenzierte Markenpositionierung Jedes Produkt, ob gewollt oder ungewollt, hat eine bestimmte Position im Markt, auch wenn kein gezielter Marketing-Mix eingesetzt wird. 120 Positionierung ist daher nur die Position der Marktdienstleistung „strategische aktive Gestaltung und Kontrolle“. Read Less