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Das Potenzial von Content Marketing für die Unternehmenskommunikation

Bestandsaufnahme in Theorie und Praxis am Beispiel der Coca-Cola GmbH und der adidas Group

Written by A. Salewski

Paper category

Term Paper

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2014

Abstract

Hausarbeit: Content Marketing Online Unternehmenskommunikation In Kapitel 2 wird Content Marketing definiert und der Zweck und die Ziele der Methode geklärt. Bisher scheint Content Marketing nicht viele neue Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation zu bieten: Der Einsatz von Geschichten und die Fokussierung auf die Wirkung des Empfängers sind altbekannte Methoden. Um das tatsächliche Potenzial des Content Marketings aufzuzeigen, muss diese narrative Methode daher auch in der Online-Kommunikation berücksichtigt werden. Denn „[i]m im Grunde ist Content-Marketing eine uralte Sache, die das Internet küsst und aus dem Halbschlaf aufwacht.“ (Schobelt 2013). 3.1 Um die Potenziale von Content Marketing in der Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter aufzuzeigen, müssen zunächst die zahlreichen Innovationen des Internets und der sozialen Netzwerke erfasst werden. Struktur und Rabatte des Online-Bereichs werden sich regelmäßig ändern, was die Unternehmenskommunikation und deren Empfänger betrifft (vgl. Zerfaß/Pleil 2012a: 10; Zerfaß/Pleil 2012b: 39). Insbesondere das Aufkommen von Social Media hat die öffentliche Kommunikation grundlegend verändert und neue Chancen und Herausforderungen für die Online-Kommunikation des Unternehmens mit sich gebracht (vgl. Mast 2013: 177f.; Pleil 2012: 19). Das Internet wird Mixed Media genannt, weil es verschiedene Medien im Online-Bereich, wie Zeitungen oder TV, bündelt und auch viele Tools für die Online-Kommunikation wie E-Mails und Websites bereitstellt. Gleichzeitig sind mehrere Kommunikationswege erlaubt: Internetnutzer können sowohl Informationen abrufen als auch mit anderen interagieren (vgl. Beck 2010: 19; Zerfaß / Pleil 2012b: 42, 47). Online-Medienzitate können jederzeit in großem Umfang abgerufen werden. In Bezug auf die Suche nach Informationen im Internet bedeutet dies, dass die Benutzer einerseits aktiv sein müssen, um auf Inhalte zuzugreifen, und andererseits, dass die Benutzer eine starke Auswahl an Informationen treffen müssen. Dadurch werden Online-Medien zu sogenannten Pull- und Auswahlmedien (vgl. Beck 2010: 21; Schweiger 2010a: 191-193). Zudem unterstützt die Auswahl und Bindung von Informationen durch Reporter nicht die Suche nach Informationen im Internet. Durch die Existenz mobiler Technologien sind Online-Informationen mittlerweile fast überall abrufbar und die Zugangskosten sind sehr gering, so dass immer häufiger spontan und ereignisbezogen nach Inhalten gesucht wird. Dies hängt eng mit der Ungeduld des Benutzers beim Suchen zusammen. All dies verdeutlichen die Bedeutung von Suchmaschinen, die zu den "neuen Gatekeepern" im Internet geworden sind. Kann auf Online-Möglichkeiten verlinken. Berichte oder Erfahrungsaustausch können in die Online-Welt eingehen (vgl. Hoepfner 2012: 169). In sozialen Netzwerken werden Informationskonsumenten auch zu Produzenten. Nicht mehr nur die online bereitgestellten Medien bieten den Nutzern Information und Unterhaltung, sondern Nutzer selbst produzieren Inhalte und können sich mit anderen austauschen. Durch aktive Auswahl und Produktion generieren Menschen teilweise selbst Informationen und Unterhaltung im Internet (vgl. Mast 2013: 178; Trepte / Reinecke 2010: 211). Die Mission der Unternehmenskommunikation besteht in diesem Zusammenhang darin, den Rezipienten einen kommunikativen Rahmen zu bieten, damit sie sprechen können. Deshalb fungiert der Kommunikationsmanager auch als eine Art Moderator und Beobachter in der Online-Kommunikation (vgl. Mast 2013: 178f.). Vorfälle müssen kontinuierlich überwacht werden, um auf die zahlreichen Verhaltensweisen der Stakeholder und Veränderungen im Netzwerk in Echtzeit reagieren zu können. Daher sollte auf Flexibilität geachtet werden (vgl. Hoepfner 2012: 164; Mast 2013: 178f.). Zusammenfassend können wir daher einige Chancen und Herausforderungen der Online-Kommunikation des Unternehmens aufzählen. Das Internet hat vielfältige Möglichkeiten eröffnet, Unternehmen und Marken global multimedial darzustellen und darzustellen (vgl. Hoepfner 2012: 167; Pleil 2012: 17f.). Durch den dialogorientierten Austausch mit Stakeholdern, einschließlich deren Meinungen und Inhalten, können wir nicht nur die Bedürfnisse der jeweiligen Anspruchsgruppen verfolgen, sondern auch die Unternehmenskommunikation authentisch und glaubwürdig gestalten (vgl. Hoepfner 2012: ebd.). ; Zerfaß / Pleil 2012b: 40). Unter dem Thema Internet können Inhalte in allen Anspruchsgruppen und allen Plattformen und Medien im Internet verbreitet werden (vgl. Pleil 2012: 19). Diese Möglichkeiten der Online-Kommunikation bedeuten jedoch auch Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Die nahezu unbegrenzte Speicherkapazität des Internets schafft zwar eine Plattform für eine Vielzahl von Informationen, dies geht jedoch zu Lasten der Aufmerksamkeit der Nutzer. Dies sollte bei der inhaltlichen Aufbereitung immer berücksichtigt werden (vgl. Mast 2013: 178; Pleil 2012: 35). Zudem erzeugt das Netzwerk der Online-Stakeholder eine besondere Dynamik, durch die Themen plötzlich auftauchen und sich verbreiten können. Daher kann die Online-Welt die Unternehmenskommunikation nicht gut kontrollieren (vgl. Mast 2013: ebenda; Pleil 2012: 22). Read Less