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Corporate Social Responsibility in der Tourismusbranche

Eine empirische Untersuchung des Einflusses von CSR-Maßnahmen auf Kunden

Written by Sarah Mager

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2012

Abstract

Masterarbeit: Corporate Social Responsibility – aktuelle Entwicklung – Unternehmen erwarten heute, eine erweiterte Form von sozialem Verantwortungsverhalten zu entwickeln (Aguilera et al. 2007; Carroll 1991; Matten und Crane 2005). Wie kam es zu dieser Entwicklung? Globalisierung und zunehmende Deregulierung und die daraus resultierende Marktliberalisierung verändern die globale Machtordnung zwischen Ländern und Unternehmen (Palazzo und Scherer 2008). Der Staat zieht sich zunehmend aus dem sozialen Bereich zurück (Minimierung der Sozialausgaben, zB Kürzung der Mittel für Bildung und Soziales). Die Rolle der Unternehmen, die aufgrund ihrer inhärenten Verantwortung entstandenen Lücken zu füllen, wächst. Unternehmen beteiligen sich an der Gesellschaft, um die Rolle des Staates zu übernehmen und ihre Gewinne zu sichern (Habisch 2003). Die wachsenden multinationalen Konzerne haben größere finanzielle Maßstäbe als manche Länder und tragen so zur Gestaltung der Globalisierung bei. Der Staat übernimmt heute nicht mehr allein gesellschaftliche Verantwortung. Immer mehr Unternehmen erwarten (Becker-Olsen et al. 2011; Carroll 1999; Creyer und Ross 1997) bessere Informationsmöglichkeiten und zum Teil starkes Sanktionspotenzial gegenüber der Gesellschaft. Gürhan-Canli und Morowitz 2001; Klein, Smith und John 2004). Dadurch steigt der Druck, Unternehmen zu legalisieren (Matten und Moon 2008). In den letzten Jahren haben sich gleichzeitig Bewegungen entwickelt, die Globalisierung, Aktionärsaktivismus und Corporate-Governance-Reform kritisieren, und die Situation hat sich verschlimmert. Dieser Trend hat ein Klima des Misstrauens in Unternehmen geschaffen, wie zum Beispiel Bilanzskandale wie Worldcom und Enrone (Maignan und Ferell, 2004, Matten und Moon 2008). Aufgrund sozialer, ökonomischer und ökologischer Belastungen handeln immer mehr europäische Unternehmen sozial verantwortlich. Als Vorbild für ihre Stakeholder sehen Unternehmen ihre Selbstverpflichtungen als Investition in die Zukunft, die auch zur Steigerung der Profitabilität beitragen soll (Europäische Kommission 2001). Dies hat auch eine aktuelle Umfrage von McKinsey Global bewiesen. Dies zeigt, dass 76 % der Führungskräfte glauben, dass sich die soziale Verantwortung von Unternehmen positiv auf den langfristigen Unternehmenswert auswirkt. Darüber hinaus stimmen 55 % der Führungskräfte zu, dass Investitionen in nachhaltige Entwicklung ihrem Unternehmen helfen, einen guten Ruf aufzubauen (McKinsey 2010). Auch die kürzlich aktualisierte Strategie der Europäischen Kommission zur sozialen Verantwortung von Unternehmen unterstützt die wachsende Bedeutung europäischer multinationaler Unternehmen. 1.4 Corporate Social Responsibility in der Tourismusbranche Das Thema CSR ist auch in der in diesem Artikel untersuchten Tourismusbranche ein sehr aktuelles Thema. Vor allem in den letzten 10 Jahren ist der große „Corporate Social Responsibility Boom“ aufgetaucht (Sheldonund Park 2011). Vor allem in der Hotellerie haben sich große Hotelketten bei Corporate Social Responsibility-Maßnahmen, insbesondere im Bereich Nachhaltigkeit, gut bewährt (Cespedes-Lorente, Burgos-Jimenez und Alvarez-Gil 2003; Han, Hsu und Lee 2009). 1.4.1 Die Bedeutung von Corporate Social Responsibility in der Tourismusbranche Laut Deutscher ReiseVerband e. V. (im Folgenden DRV genannt) ist einer der größten Wirtschaftszweige der Welt mit hoher wirtschaftlicher Bedeutung (DRV 2010), mit mehr als 235 Millionen Beschäftigten und einer der größten Arbeitgeber. Laut der neuesten Ausgabe des World Tourism Barometers der World Tourism Organization (im Folgenden WTO) stieg die Zahl der internationalen Touristen im Jahr 2011 um mehr als 4 % auf 980 Millionen (WTO 2012). Schätzungen zufolge wird die Zahl der internationalen Touristen bis 2030 auf 1,8 Milliarden ansteigen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 3,3 % zwischen 2010 und 2030 (WTO 2011). Dies lässt sich auch aus den DRV-Daten und -Fakten 2010 erklären. Allein der gesamte Wirtschaftsleistungswert der deutschen Tourismuswirtschaft hat mehr als 185 Milliarden Euro erreicht. Der Tourismus soll einen Mehrwert von 94 Milliarden Euro schaffen. Die Zahl der Urlaubsreisenden beträgt 75,6 Millionen, womit der Tourismus für die Bundesregierung eine der Schlüsselbranchen in Deutschland ist (DRV 2010). Darüber hinaus wird vielen Ländern ihr wirtschaftliches Entwicklungspotenzial durch den Tourismus als sehr hoch eingeschätzt (Bohdanowicz und Zientara 2009). Obwohl die Tourismusbranche boomt, bedroht sie auch die letzte „Naturoase“. Im Vergleich zu fast jedem anderen Wirtschaftszweig ist der Tourismus stärker von der Integrität von Natur und Umwelt abhängig. Reisende sind daher sowohl Verschmutzer als auch Opfer (WWF2009). Daher können die Auswirkungen des Tourismus positiv oder negativ sein. Der Tourismus ist das Produkt einer langen Wertschöpfungskette, an der auch die meisten internationalen Unternehmen beteiligt sind. Die Bereiche der Corporate Social Responsibility erstrecken sich auf die gesamte Wertschöpfungskette. Read Less