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The phenomenon and rise of Influencer Marketing and how it affects customer opinion and helps or damages brands

Written by Anonymous

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2017

Abstract

Masterarbeit zum Thema Influencer Marketing: Der Aufstieg der sozialen Netzwerke hat die Art und Weise, wie Unternehmen (Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C)) mit ihrem Publikum interagieren, erheblich beeinflusst. Mit den ständigen Veränderungen in den Marketingszenarien gibt es viele neue bezahlte Werbetechnologien, die die Online-Kommunikation nutzen, um die Zielgruppe der Marke zu beeinflussen, sie anzulocken und schließlich zum Kauf von Produkten zu bewegen. Wie bereits erwähnt, haben mehrere Studien gezeigt, dass Kunden Dritten (WOM) mehr vertrauen als der Marke selbst. Mundpropaganda wird leicht mit Influencer Marketing verwechselt: Wenn Kunden Informationen durch Mundpropaganda verbreiten, ist Influencer Marketing der Prozess und Mundpropaganda ist normalerweise das Medium (Markethub, 2016). Da der Begriff "Influencer Marketing" erst kürzlich in der Literatur aufgetaucht ist, fehlt es an einer wissenschaftlichen Definition des Begriffs "Influencer Marketing". Social Media Influencer Marketing ist ein Begriff, der sich auf die Nutzung der Fähigkeiten von Schlüsselpersonen bezieht, um eine Marke zu unterstützen und sie bei ihren Anhängern zu verbreiten. Es hat sich als effizienter Weg für Marken etabliert, ein Publikum in den sozialen Medien aufzubauen und anzuziehen. Diese Marketingtechnik erfordert eine Zusammenarbeit zwischen der Marke und dem Influencer. Influencer-Marketing ist kein neues Konzept, denn viele Jahre lang waren Prominente, Sportler und andere führende Persönlichkeiten die einzigen Influencer in ihrem Bereich, und Marken kooperieren, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. In der Vergangenheit bestand die strategische Marketingtechnik für traditionelle Aktivitäten von Prominenten im Internet darin, prominente Sprecher zu rekrutieren. Heute besteht die Herausforderung darin, Influencer einzusetzen, die ihre Follower dazu motivieren können, nutzergenerierte Bilder, darunter auch Markenprodukte oder -dienstleistungen, zu erwerben. Influencer aus dem wirklichen Leben, also ganz normale Menschen, die sich für die von ihnen empfohlenen Produkte begeistern, haben eine beachtliche Followerzahl und eine Vielzahl von Kaufgesprächen und Konversionen. Eine McKinsey-Studie hat bewiesen, dass die Verbraucher diesen Produktbefürwortern eher vertrauen und ihnen folgen. Die Art und Weise der Kommunikation in den sozialen Medien hat in letzter Zeit die Szene verändert und gibt jedem die Möglichkeit, seine Stimme, seine Meinung und seine Inhalte mitzuteilen, was das Influencer Marketing einzigartig macht. Aus diesem Grund wird es in vielen Marketing-Blogs und Berichten als "Influencer 2.0" oder "Word-of-Mouth 2.0" bezeichnet, um zu verdeutlichen, dass es sich um zukünftiges Influencer-Marketing und seine Verbindung zum Web 2.0 handelt ("Influence 2.0", Bericht von Altimeter und Traackr). Um zu klären, was Influencer Marketing ist, ist es notwendig, den Begriff Influencer selbst zu umreißen. Wie bereits erwähnt, sind diese Begriffe relativ neu, weshalb es derzeit viele Definitionen und Meinungen gibt. Peck definiert Influencer als "eine Reihe von Dritten, die Einfluss auf die Organisation und ihre potenziellen Kunden ausüben" (Peck et al., 2004). Brown und Hayes (2008) veröffentlichten "Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?" "Darin definieren sie Influencer als "Dritte, die einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden haben, aber möglicherweise nie für diese verantwortlich sind". Keller und Berry (2003) weisen darauf hin, dass Influencer Aktivisten sind, über ein breites Spektrum an Kontakten verfügen, einflussreich sind, aktive Ideen haben und Trendsetter sind, obwohl diese Gruppe von Attributen speziell auf den Verbrauchermarkt ausgerichtet ist. Diese Definitionen beziehen sich auf Influencer als Freunde und Bekannte, die sich gegenseitig oder durch Online-Kommentare in Foren empfehlen. Die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) gab kürzlich eine allgemeinere Definition und bezeichnete Influencer als "Personen, deren Einfluss durch Mundpropaganda in dem betreffenden Markt überdurchschnittlich groß ist" (WOMMA, 2017). In diesem Artikel wird die von Freberg et al. (2011) vorgeschlagene Definition verwendet, da sie spezifischer ist und sich auf Social Media Marketing bezieht: "Social Media Influencer (SMI) sind eine neue Art von unabhängigen dritten Sprechern, die Blogs, Tweets und andere soziale Medien nutzen, um die Einstellung des Publikums zu formen". Im Allgemeinen hat die Marketingagentur selbst den vollen Inhalt dieser Marketingtechnik definiert und wie sie den täglichen Gebrauch widerspiegelt. Tapinfluence, eines der führenden Influencer-Marketing-Unternehmen, beschreibt es als "eine Art des Marketings, die sich darauf konzentriert, wichtige Führungspersönlichkeiten zu nutzen, um Markeninformationen für einen größeren Markt zu fördern" (Tapinfluence, 2017). In ähnlicher Weise beschreibt Markethub es als "Verbreitung von Informationen an ein größeres Publikum durch Nischenmarktführer und maßgebliche Rekrutierung" (Markethub, 2017). 2. 3.2 Arten von Influencern Die aktuelle Literatur ist durch die offensichtliche Frustration gekennzeichnet, die durch verschiedene Versuche verursacht wird, die Rolle und die Wirksamkeit dieses neuen Phänomens (Social Media Influencer) auf die Kaufentscheidungen der Kunden zu klären. Einige sind der Meinung, dass SMI ein "digitaler Meinungsführer" ist.) Der Autor unterstützt ihn (siehe Kapitan und Silvera, 2016; Khamis, Ang und Welling, 2016; Pedroni, 2016) als "Miniatur-Prominenz, die nach Beliebtheit und Aufmerksamkeit strebt und durch ihre Bewunderung und ihren hohen sozialen Status einflussreich ist". Andere Studien bezeichnen Social-Media-Influencer als soziale Führer: "Menschen, die Online-Communities durch ihr massives soziales Kapital anführen und Standards für die Werte und Verhaltensweisen ihrer Mitglieder setzen" (Forsyth, 2015; Langner, Hennigs und Wiedmann, 2013). Da es keine eindeutige Definition des Influencer- und SMI-Typs gibt, wird er in jedem Artikel und Bericht auf seine eigene Weise aufgeschlüsselt. Für die Zwecke dieser Untersuchung werden die wichtigsten Arten von Influencern im Folgenden klar definiert. Super-Beeinflusser oder Prominente Wie bereits erwähnt, ist das Konzept des Influencer-Marketings keineswegs neu. Im Laufe der Jahre haben prominente Persönlichkeiten eine große Zahl von Verbrauchern beeinflusst. Zu den Super-Influencern gehören Prominente, Schauspieler, Künstler und Sportler, darunter auch die ersten Influencer vor dem Aufkommen der sozialen Netzwerke. Berühmte Persönlichkeiten waren früher entweder Markenbilder oder Propagandisten in den Medien. Laut Mavrck (2016), einer bekannten Agentur für Influencer-Marketing, haben Super-Influencer zwar einen enormen Einfluss (bis zu 1 Million Fans), ihre Beteiligung ist jedoch äußerst gering (2 % bis 5 %). Sie bieten eine höhere Themenrelevanz, aber eine geringere Markenrelevanz. Sie sind auch am wenigsten in der Lage, das Publikum dazu zu bewegen, die gewünschte Aktion im Namen der Marke zu unternehmen, obwohl sie den größten Einfluss und die größte Sichtbarkeit haben. Makro-Beeinflusser oder Meinungsführer Meinungsführer oder Marktexperten (Feick und Price, 1987; Kozinets et al., 2010) waren schon immer ein häufig verwendeter Begriff, um Influencer Marketing zu erklären, aber sie unterscheiden sich tatsächlich von anderen Influencern, da sie normale Verbraucher und ein anderes Verbraucherverhalten sind, bei dem die Verbraucher weiterhin kommunizieren. Viele Fremde (McQuarrie, Miller, und Phillips, 2012). Aus einer eher psychologischen Perspektive sind Meinungsführer Personen in strategischen Positionen in sozialen Netzwerken auf allen Ebenen der Gesellschaft, und sie haben normalerweise Einfluss auf ein oder mehrere Themen (Buttle, 1998). Die Zuverlässigkeit, die sie ausstrahlen, ergibt sich aus der Kombination von Wissen und Erfahrung in der Produkt- oder Dienstleistungskategorie, in der sie stark engagiert sind (Feick und Price, 1987). Sie werden auch als Innovatoren bezeichnet. Nach Mavrck (2016) können sie Führungskräfte, Blogger oder Journalisten sein, die über ein hohes Maß an Empathie, Engagement und Lieferfähigkeit verfügen. Read Less