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Das Konzept der nachhaltigen Marke

Ein Definitionsvorschlag und seine Anwendung auf Beispiele aus der Bekleidungsindustrie, insbesondere auf die Schuhmarke ZWEIGUT

Written by M. Schley

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2019

Abstract

Bachelorarbeit: Marke 2.1 Marke im historischen Prozess Die Marke ist in ihrer ursprünglichen Form eine Marke mit indirekter Kommunikationsfunktion, die den Schutz des Eigentums kennzeichnet. Die Zunft hatte bereits im Mittelalter die Meister- und Gütezeichen verwendet. Beispielsweise kann der Hersteller des Produkts anhand des in der Gildenrolle registrierten Hauptlogos identifiziert werden, und das Qualitätslogo spiegelt das Qualitätsniveau der Dienstleistung wider. Im 17. Jahrhundert stellte der französische Ausdruck „Marke“ die Handelsbezeichnung für die Warenherkunft dar, bis das deutsche Wort „Marke“ endgültig Eigentum im allgemeinen Sprachgebrauch begründete und Qualitäts- und Herkunftsnachweise lieferte. Seit der Industrialisierung des 19. Jahrhunderts und der darauffolgenden Massenproduktion von Waren werden Marken weitere Aufgaben übertragen. 7 Die fehlende Differenzierung von Rohstoffen und die zunehmende Distanz zwischen Herstellern und Käufern haben zu zunehmend anonymen Märkten geführt. Heute versteht sich die Marke als Medium, über das Käufer Vertrauen zu den Produktherstellern aufbauen können. Seitdem repräsentiert die Marke das Kerngeschäft des Unternehmens und vermittelt durch Werbebotschaften verlässliche Angebote. Dies schafft einen Vertrauensvorschuss, daher ist es wichtig zu erklären, warum Marken Vertrauen bei den Verbrauchern erzeugen können. Daher wird im nächsten Kapitel das Thema Vertrauen in Bezug auf Marken untersucht. 2.2 Marke schafft Vertrauen 1980 hatte Finderson die Hauptaufgaben der Marke formuliert. Er schrieb: "[...] Viele Dinge des täglichen Bedarfs[] werden von ihren 'Herren' so geliebt [...], dass sie sie nicht aufgeben und sich an die Neuanschaffungen gewöhnen können. Wenn sie irgendwann neue Anschaffungen tätigen müssen , Dann muss es nach den Anforderungen des „Meisters" möglichst den bisherigen Objekten entsprechen. Ist das nicht die Besessenheit von Schätzen? Diese emotionale Verbindung herzustellen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Marke. In der Globalisierung und Konsum In einer konsumorientierten Welt entscheiden sich die Konsumenten von heute eher für den Kauf neuer Produkte (für weitere Details siehe Kapitel 4.) Findei-sens' Aussage zu Käufern im Jahr 1980 und aktuellen Käufern Der Unterschied besteht darin, dass Konsumenten „[. ..] kann sich an neue Käufe gewöhnen. "Kapitel 4). 2.3 Aus rechtlicher Sicht dienen Marken dazu, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens aus rechtlicher Sicht zu kennzeichnen. 14 Die Aufgabe einer solchen Identifizierung besteht darin, die Waren und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen zu unterscheiden und zu definieren. Daher verkörpert es die Schutzfunktion. Schutzberechtigt sind alle Zeichen, insbesondere Texte, einschließlich Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen und Tonzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich Form und Verpackung von Waren und sonstige Ausdrucksformen, einschließlich Farben und Farbkombinationen ist beim Deutschen Patent- und Markenamt Eintragung in das Register und Folgeeintragungen führen zum Markenschutz. 16 Nach der Eintragung erwirbt der Markeninhaber das alleinige Nutzungsrecht an den Waren und Dienstleistungen der geschützten Marke. Durch die Notwendigkeit des Rechtsschutzes wird der Wert der Marke deutlich. Marken definieren die individuellen Eigenschaften von Waren und Dienstleistungen, von denen ein Unternehmen maßgeblich profitieren kann 2.4 Betrachtung der Marke aus wirtschaftlicher Sicht 2.4.1 Markenwert Aus rechtlicher Sicht hat eine Marke einen zu schützenden Wert . Eine einheitliche Definition des Begriffs Markenwert in der Literatur. Sander glaubt, dass der Markenwert durch Währungsvariablen widergespiegelt werden kann. 17 Die Währungsvariable wird beispielsweise auf der Grundlage der Differenz zwischen dem erzielten Umsatz und den der Marke zugeordneten Kosten berechnet. Der durch den Umsatz erwirtschaftete Gewinn bestimmt den Wert der Marke, wenn Sie die Marke nicht besitzen, kann der Markeninhaber diesen Wert nicht realisieren. Dieser Ansatz kann jedoch durch die Frage der klaren Definition und Verteilung von Einnahmen und Kosten eingeschränkt werden. 18 Brand Finance, ein britisches Markenberatungsunternehmen, ermittelt den Markenwert durch Berechnung von Verkaufsprognosen, hypothetischen Lizenzquoten und Markenstärke. 19 Letzterer wird als „Brand Strength Index“ bezeichnet und nach Kriterien wie Marketinginvestitionen, finanzieller Erfolg und Nachhaltigkeit des Erfolgs bewertet. Das Rating reicht von „AAA+“ bis „D“, ist also vergleichbar mit Kreditratings in der Finanzwelt. Aufgrund dieser Methode wird der Markenwert von der Zulässigkeit von Bewertungsfaktoren beeinflusst. Als Teil der jährlichen Liste der 500 wertvollsten Marken der Welt veröffentlicht Brand Finance regelmäßig den Markenwert ihrer jeweiligen Unternehmen. Der Einzelhandelskonzern Amazon führte die Liste 2018.20 mit einem Markenwert von 150,81 Milliarden US-Dollar an, und der Technologiekonzern belegte den zweiten Platz. Read Less