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Dynamic Pricing bei E-Commerce Handelsunternehmen und Konsequenzen für den Konsumenten

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit: Informationen spielen eine zentrale Rolle bei der dynamischen Preisgestaltung, sowohl für Händler als auch für Verbraucher. In den Anfängen des Internets ging man davon aus, dass die Reisekosten (Zeit und Geld) für die Wege zu den stationären Geschäften wegfallen und der Online-Markt die Suchkosten auf ein vernachlässigbares Niveau reduzieren würde und damit preislich wettbewerbsfähiger als alle anderen bisher etablierten Märkten Kraft. 21 Ein Beispiel hierfür ist die Prognose von Yannis Bakos: Er prognostizierte, dass eine deutliche Reduzierung der Suchkosten eine höhere Bereitschaft der Verbraucher zur Marktaktivität mit sich bringt, was wiederum zu einem typischen Bertrand-Wettbewerb führen wird. 22 Tatsächlich sind die Preise im Internet aufgrund der großen Informationsmenge oft günstiger als offline. 23 Venkatesan, Mehta und Bapna zeigen in ihren Untersuchungen, dass die Wettbewerbsintensität im Online-Markt und das Preisniveau der Einzelhändler ein umgekehrtes U aufweisen. 24 Der Preisunterschied zwischen Online- und Offline-Markt scheint jedoch gleich zu sein, was beweist, dass der Online-Markt preislich nicht wettbewerbsfähiger ist als der traditionelle physische Markt. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass Suchkosten entgegen den Vorhersagen nicht aufgehört haben zu existieren, sondern in unterschiedlicher Form weiter existieren. Laut Latchford setzt sich das sogenannte "Full Price" (FP) Internet wie folgt zusammen: (1) FP = P (S, L) + L also der von den Konsumenten bezahlte Preis P, L wird für die Suche verwendet und sonstige Transaktionskosten, S ist die Summe weiterer Verkaufsleistungen. 25 Suchkosten führen zu einer ungleichmäßigen Informationsverteilung zwischen Verbrauchern und Händlern Im Handel sind Informationen ein unverzichtbares Gut im Online-Markt, da das Internet die Beschaffung und Analyse von Informationen einfacher macht als bisher. Das World Wide Web wurde implementiert. Während in der Vor-Internet-Ära die physische Wertschöpfungskette das Hauptmodell war, entwickelte sich mit dem Wachstum des Online-Marktes die virtuelle Wertschöpfungskette aus diesem Konzept (siehe Abbildung 4). Im Krieg der physischen Wertschöpfungskette ist Information nur ein unterstützender Faktor, nicht die Quelle der Wertschöpfung selbst. Der Fokus liegt hier noch auf dem Produkt selbst (bezogen auf die Umgebung des Produkts) und Produktinformationen fließen nur mit dem Produkt. In der virtuellen Wertschöpfungskette hingegen fließen Informationen freier und sind leichter zu beschaffen und zu analysieren. Die virtuelle Wertschöpfungskette überschreitet Zeit und Raum und unterscheidet sich daher von der physischen Ergänzung. 26 Nach der Definition von Dynamic Pricing sind Informationen für Einzelhändler unerlässlich, um eine Grundlage für Dynamic Pricing zu schaffen. Dynamic Pricing basiert auf einem langfristig etablierten Revenue Management. Die Strategie Revenue oder Revenue Management umfasst die Auswertung historischer Nachfragedaten und die Planung und Einstellung der Produktverfügbarkeit auf Basis von Nachfrageprognosen zur Umsatzmaximierung. Die bekanntesten Anwendungsgebiete von RM sind Reisen und Gastgewerbe, insbesondere in der Luftfahrtindustrie. Diese basiert auf einem zentralen Reservierungssystem, über das jede Ticketanfrage bearbeitet wird. 27 Da das Ticket ein Informationselement 28 ist, spielt der physische Standort keine Rolle, so dass diese Art der Verarbeitung durch ein solches System erfolgen kann. Das zentrale Reservierungssystem versucht, aus vergangenen Kaufgewohnheiten auf zukünftige Kaufgewohnheiten zu schließen. Laut Boyd und Bilegan hat jedes Revenue Management System vier Funktionen: Bestandskontrolle, Optimierungsfunktionen, Nachfragemodelle und Prognosen sowie Interaktionsmöglichkeiten mit den Nutzern. Die Bestandskontrolle ist hier das Kernattribut. In der Luftfahrtindustrie wird es meist als Bein- bzw. Class-Control repräsentiert und enthält das Bündel von Produkten in verschiedenen „Tarifklassen“ (Preisklassen). Zur Veranschaulichung nehmen wir an, dass die Preiskategorien exemplarisch in Y, M, B und Q unterteilt sind. Teure Y-Tickets haben keine Kauf- oder Rückgabebeschränkungen, während günstige Q-Tickets nicht erstattungsfähig sind. Es gibt Zwischenbeschränkungen für M- und B-Tickets, und das Revenue-Management-System berechnet die Anzahl der verfügbaren Tickets für jede Tarifstufe basierend auf historischen Daten. Stellt ein potenzieller Passagier fest, dass er heute 300 US-Dollar für den Flug Houston/Boston bezahlt hat, sich aber am nächsten Tag der Preis auf 600 US-Dollar verdoppelt hat, wird in der Regel davon ausgegangen, dass sich der Ticketpreis geändert hat. Tatsächlich wurde die 300-Dollar-Kategorie jedoch laut Boyd und Bilegan in den meisten Fällen geschlossen. 29 Da haltbare Produkte weniger Zeitdruck tragen als verderbliche Produkte (einschließlich Obsoleszenz, Saisons und Trends üben immer noch Druck aus) Produkte, wie Flugtickets im Luftfahrtbereich, wird spekuliert, dass hierdurch eine strategischere Preisgestaltung erreicht werden kann. Mehr bezahlen Aufmerksamkeit auf die Absorption der Konsumentenrente. Die optimale Absorption der Konsumentenrente ist auch der Hauptvorteil der dynamischen Preisgestaltung. In diesem Fall beschreibt die Konsumentenrente den Betrag, den der Konsument zu zahlen bereit ist, abzüglich des tatsächlich gezahlten Preises. Mit anderen Worten, die von den Verbrauchern selbst wahrgenommenen Währungs-„Einsparungen“ sind das Ergebnis von Markttransaktionen. Read Less