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Instagram als Kommunikationsinstrument für Sportsponsoren

Eine Inhaltsanalyse während der Olympischen Winterspiele 2018

Written by C. Koranda

Paper category

Master Thesis

Subject

Sport and Nutrition

Year

2018

Abstract

Masterarbeit: Sportsponsoring In diesem Kapitel wird das Thema Sportsponsoring näher beleuchtet. Zuallererst müssen wir ein einheitliches Verständnis der Definition von Sponsoring haben und die Entwicklung von Sponsoring und die Theorie des "magischen Dreiecks" vorbringen. Die Punkte 2.2 bis 2.6 beziehen sich speziell auf das Sportsponsoring, einschließlich der Besonderheiten, Motivation, Maßnahmen, Risiken und Bedeutung des Sportsponsorings. Im letzten Teil dieses Kapitels geht es schließlich darum, Partizipation in die Unternehmenskommunikationsstrategie zu integrieren. 2.1 Grundprinzipien des Sponsorings 2.1.1 Definition und Entwicklung Neben Sponsoring und Spenden ist Sponsoring eine Form des Unternehmenssponsorings (vgl. Bruhn, 2010, S. 3). In der Literatur gibt es keine einheitliche Definition von Sponsoring. Allerdings, so Brockes (vgl. 2003, S. 269), herrscht Einigkeit darüber, dass Sponsoring auf den Prinzipien der Leistung und Gegenleistung beruht (vgl. Bruhn 2010, S. 7; Kloss 2012, S. 468; Schweiger & Schrattenecker .). , 2009, S. 126), unterscheidet sie grundsätzlich Mäzenatentum und selbstlose Mäzenatentum, die 70-8 v. Chr. begannen. Gefunden unter Gaius Clinius Maecenas. Sein Name ist unsterblich im Wort "Sponsoring". Dabei geht es nicht um Überlegungen, sondern um die Förderung von Kunst und Kultur. Bei der anschließenden Weiterentwicklung des Sponsoring- und Spendensystems stand die Unterstützung im Vordergrund, aber aus Sicht des Unternehmens spielten auch steuerliche Gründe eine wichtige Rolle. An die Stelle von Mäzenen treten heute Stiftungen, die sich selbstdefinierten Zwecken verschrieben haben (vgl. Brunn 2010, S. 3). Um der etymologischen Bedeutung des Begriffs „Sponsor“ oder „Sponsor“ näher zu kommen, wird die Definition des Duden-Online-Wörterbuchs verwendet: Der Begriff „Sponsor“ hat zwei Definitionen: 1. Etwas sponsern (zum Beispiel im Sport) „ 2. „Eine Person, die jemanden finanziell unterstützt“ Letzteres erklärt die obige Schirmherrschaft. Im Rahmen dieser Arbeit ist „Sponsor“ als erste ökonomische Definition zu verstehen. Um diesen Punkt zu verdeutlichen, muss auch ein Verb definiert werden „Sponsern“ bedeutet laut Duden-Online-Wörterbuch „wirtschaftlich (gemäß dem entsprechenden Vertrag) oder durch Sacheinlagen oder Dienstleistungen [..] zur Erlangung von Gegenleistungen für Werbung oder ähnliche Zwecke.“ Dazu gehören auch vertragliche Aspekte und die Gegenleistung des Sponsors 5 Im Gabler Wirtschaftslexikon (siehe oben) wird Sponsoring wie folgt erklärt: „Sponsoring ist ein Ereignis von öffentlichem Interesse und wird daher in den Medien Anklang finden. 2.1.2 Was Bruhn Bruhn das „Magische Dreieck“ des Sponsorings nannte (vgl. 2010, S. 16 f.) 1987 wurde die Theorie des Sponsoring „Magisches Dreieck“ entwickelt (siehe Abbildung 1). Dies erklärt die Interaktion und Wechselbeziehung von Sport-, Medien- und Wirtschaftsteilnehmern im Sponsoring. Jeder Akteur verfolgt durch Sponsoring seine eigenen Ziele, die er mit Hilfe anderer Akteure erreichen kann. An der Spitze des Dreiecks steht der Sport als Sponsor, der aus drei Dimensionen betrachtet werden kann. Diese Standards helfen Sponsoren, geeignete Sponsoren zur Ansprache der Zielgruppe zu finden. Als erste Dimension nennen Drees und Trautwein (vgl. 2008, S. 100 f.) die Sportart, die für die geforderte Bildübertragung besonders wichtig ist. Auch die Zielgruppe des Sponsors spielt bei der Auswahl der zu fördernden Sportarten eine wichtige Rolle. Zum anderen können die Sponsoren nach ihrem Leistungsniveau unterschieden werden, wobei Spitzen-, Allgemein-, Jugend-, Senioren- und Behindertensport unterschieden werden. Aufgrund des medialen Interesses liegt der Fokus heute hauptsächlich auf dem Spitzensport, es werden fast keine Alternativbereiche in Betracht gezogen, obwohl er sich an unterschiedliche Zielgruppen richtet und sich positiv auf das Image auswirken kann. Schließlich kann der Sport in Sportorganisationen unterteilt werden – das bedeutet, dass der Sport in einzelne Athleten, Mannschaften, Vereine, Verbände, Sportorganisationen und Veranstalter von Sportveranstaltungen unterteilt wird. Diese Entscheidung betrifft vor allem die Art der Sponsoring-Maßnahmen für die Kommunikationsarbeit des Sponsors. Sportler werden nach Dudzik (vgl. 2006, S. 225) als Sponsoren empfohlen, weil sie als Idole agieren und im Vergleich zum Sponsoring von Sportveranstaltungen eine höhere Glaubwürdigkeit schaffen können. Wenn Sportler im Spitzensport erfolgreich sind, können Sponsoren auch mediale Aufmerksamkeit und entsprechend intensive Berichterstattung erregen. Ein Problem liegt jedoch in der Abhängigkeit des Sponsors von persönlichem Verhalten und Leistungsschwankungen (siehe auch Kapitel 2.5). Für Sponsoren im „Magic Triangle“ ist das Sponsoring von Wirtschaftsunternehmen eine Finanzierungsquelle. Dienstleistungen kommen beispielsweise bei Ausstattungspartnern in Betracht (vgl. Hermanns, 2008, S. 281 f.). Für Unternehmen ist Sponsoring eine Kommunikationsform, die ihre Zielgruppen besser oder anders erreichen kann als durch klassische Werbung. Sport, insbesondere Wintersport, ist für die Mehrheit der Österreicher ein Thema. Daher entschied sich das Unternehmen, Sportarten mit hohem öffentlichem Interesse zu unterstützen. Read Less