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Chancen und Risiken einer internationalen Partnerschaft für Werbeagenturen

Untersuchung am Beispiel österreichischer Werbeagenturen

Written by K. Andricic

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Masterarbeit: Werbeagenturen Seit dem Jahr 2000 werden Menschen zunehmend in Gruppen eingeteilt. Die Aufteilung in Familie/Single, Stadt/Land, hohe/niedrige Bildung und reich/arm war lange Zeit unzureichend. Diese Bewegung geht einher mit dem Wunsch nach persönlichen Angeboten. Bekannte gesellschaftliche Gruppen lösen sich auf, neu gebildete Gruppen werden immer schwieriger zu identifizieren.Obwohl die Menschen immer schwerer fassbar werden und die Gesellschaft immer mehr gespalten wird, gibt es doch Dinge, die uns verbinden. Globale Marken wie Coca-Cola, BMW oder Apple haben es jedoch geschafft, die Crowd zu verbinden. Dabei stellen sich folgende Fragen: Wie ermittelt der Agent die passende Zielgruppe für seine Kunden und löst diese? Mit der Zersplitterung des Konzerns und der wachsenden Zahl von Vertretungen im Land ist es fast unmöglich, den Kunden alles aus einer Hand anzubieten (Beninde 2000: S. 12ff). Bevor man den Leistungsumfang einer Werbeagentur untersucht, ist es wichtig, sich mit deren Bedeutung und der Herkunft des Wortes auseinanderzusetzen. 2.1 Terminologie und Herkunftsgeschichte Der Begriff Werbeagentur besteht aus zwei Wörtern – „Werbung“ und „Agent“. Um "Werbeagentur" definieren zu können, werden diese beiden Begriffe nun getrennt betrachtet. Was versteht man heute unter "Werbung"? Der Begriff leitet sich vom althochdeutschen Wort „hwerben“ ab, was „umdrehen“, „etwas tun“, „hart arbeiten“ bedeutet und wird bei Brockhaus wie folgt definiert: Bis ins 20. Jahrhundert wurde Werbung hauptsächlich in unterschiedlichen Bereichen eingesetzt. Kontext. Werbung bedeutet in der Regel „Frauenverfolgung“ oder „Anwerbung für den Militärdienst“. Unter "Werbung" wurde früher das verstanden, was wir heute "Werbung" nennen. In der Betriebswirtschaft wird Werbung als Marketinghintergrund, als Instrument der Kommunikationspolitik, der Öffentlichkeitsarbeit und des persönlichen Verkaufs klassifiziert. Daraus ergeben sich drei Grundfunktionen: - Benachrichtigungsfunktion - Informationsfunktion - Vorschlagsfunktion (Die Brockhaus Enzyklopädie Online 2016: S. 1) Das Gesetz setzt einige Einschränkungen bei der Werbung. Das 2004 liberalisierte UWG gegen den unlauteren Wettbewerb schloss Falschinformationen, Produkt- und Pornografiebetrug, Gewaltverherrlichung, Diskriminierung ethnischer Minderheiten und Geschlechterdiskriminierung aus (Die Brockhaus Enzyklopädie Online 2016: S. 3). Während früher relativ klar war, was der Begriff "Werbung" beinhaltet, ist es heute etwas schwierig. Aus dem oben Gesagten ist nach unserem Verständnis dieses Begriffs das früheste Werbeunternehmen kein Werbeunternehmen. Das damalige Werbeunternehmen war das Medienunternehmen unserer Zeit. Zu ihrer Zeit hießen sie "Advertising Expedition" (bezeichnet als AE). Die Literatur ist sich nicht ganz einig, welche Institution tatsächlich die erste ist. Kloss beispielsweise wurde 1841 in Philadelphia von V.A. Palmer als Pionier gegründet. Damals war die Agentur Vermittler des Zeitungs- und Zeitschriften-Werberaums. Die während des amerikanischen Bürgerkriegs gegründete Thompson Agency lieferte nicht nur die Gestaltung der Werbeflächen, sondern auch deren Gestaltung und gilt damit als Erfinder der Full-Service-Agentur. Die heutige Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das Werbemaßnahmen plant, umsetzt und steuert (Nöcker 2014: S. 75) Werbeagenturen stehen insbesondere seit dem 20. Jahrhundert vor großen Herausforderungen. Neue Medien entstehen weiter, das Verbraucherverhalten ändert sich schnell und das Internet ermöglicht es den Verbrauchern, Medien fast jederzeit und überall zu konsumieren. Für werbetreibende Unternehmen wird es immer schwieriger, große Märkte zu bedienen, weshalb die Dienstleistungen erweitert bzw. ausgebaut wurden. Immer noch passiert. Der Begriff Werbeagentur umfasst viele verschiedene Dienstleistungsunternehmen. In Kapitel 2.2 werden verschiedene Werbeagenturen genauer beschrieben. Werbeagenturen lassen sich grob in zwei Kategorien einteilen: inhabergeführte Agenturen und Netzwerkagenturen, die zu Holdings gehören (Botzenhardt und Pätzmann 2012: S. 21). Tabelle 1 zeigt die Top 10 Werbeagenturen in Österreich im Jahr 2015 und basierend auf dem gesamten Jahreswerbewert im Jahr 2015. Die Tabelle zeigt auch, ob die Organisation zum Netzwerk gehört oder vom Eigentümer verwaltet wird. Es gibt jedoch mehrere Möglichkeiten, ein Institutionsranking festzulegen. Sie können auch ein Ranking auf Basis der erzielten Umsätze erstellen, beispielsweise basierend auf der Größe der Agentur, der Anzahl der Mitarbeiter, den gewonnenen Auszeichnungen oder der Gesamtzahl der Kunden. Allerdings ist hier zu erwähnen, dass nicht jedes Institut seine Zahlen bereitstellt, sodass diese teilweise nur geschätzt werden können, zum Beispiel bei Verkäufen. In diesem Fall unterscheiden sich die Top-10-Werbeunternehmen in Bezug auf die Umsatzrendite je nach ausgewerteten Kennzahlen. So gewann beispielsweise „Reichl & Partner“ 2015 den ersten Platz. Read Less