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Markenbewertung und ihre Bedeutung für das Marken-Controlling

Written by T. Babos

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Accounting

Year

2019

Abstract

Masterarbeit 2 Markenwert und -kontrolle 2.1 Definition Der Begriff Marke und dazugehörige manchmal synonyme Begriffe wie Markenartikel, gekennzeichnete Waren oder Warenzeichen haben immer für Verwirrung in der Definition gesorgt. Grund für diese Unklarheit sind zum einen die unterschiedlichen Hintergründe von Wissenschaftlern und Praktikern, zum anderen verändert sich die Markenterminologie im Laufe der Zeit (vgl. Baumgarth 2014, S. 1). 9) ff.) Hat sich mit der Entwicklungsroute des Markenbegriffsverständnisses beschäftigt und die in der Literatur implementierte Systematisierung von Markenbegriffsmethoden zusammengefasst, wobei es im Wesentlichen fünf Gruppen gibt (vgl. Baumgarth 2014, S. 3): Juristische Methoden der Masterarbeit Objektbezogene Methoden Lieferantenorientiertes Vorgehen Nachfrageorientiertes Vorgehen Umfassendes Vorgehen Rechtlich ist der Begriff österreichische Marke durch das 1970 in Kraft getretene Markenschutzgesetz definiert. § 1 MarkenSchG definiert eine Marke wie folgt: „Marke können alle Zeichen sein, die durch Grafiken dargestellt werden können, insbesondere Wörter einschließlich Namen, Bilder, Buchstaben, Zahlen und die Form oder das Aussehen der Ware, sofern diese Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen Unterscheiden Sie ein Unternehmen von den Unternehmen anderer Unternehmen". Nach § 2 Abs. 1 MarkenSchG erfordert der Erwerb von Markenrechten die Eintragung der Marke in das Markenregister, das beim Österreichischen Patentamt geführt wird (vgl. § 16 Abs. 1 MarkenSchG). Objektbezogener Ansatz Beim objektbezogenen Ansatz wird die Marke durch die Merkmale des Markup-Dienstes definiert. Eine der frühen objektorientierten Definitionsmethoden bestand darin, die Marke anhand des Feature-Katalogs zu bestimmen. Der Unterschied zwischen Marken- und Nicht-Markenprodukten besteht dabei in der Existenz ganz spezifischer Merkmale (vgl. Baumgarth 2014, Seite 3) Lieferantenorientierter Ansatz Der lieferantenorientierte Ansatz definiert die Marke als ein Set typischer Marketinginstrumente für die Lieferant. Beispiele sind vertikale Fix- oder Empfehlungs- und Sprungwerbung (vgl. Baumgarth 2014, Seite 4). Bei einer konsumentenbezogenen Ansprache ist dies gleichbedeutend mit einer wirkungsorientierten Ansprache, und die Marke wird aus Sicht des Kunden erklärt. Die Definition von Berekoven (1978, S. 43) ist ein gutes Beispiel für diesen Ansatz, in dem „...alles, was Verbraucher denken, dass Markenartikel besser darstellen oder sich besser anfühlen, tatsächlich so ist. Integrierter Ansatz Der integrierte Ansatz ist der letzte Schritt zur Definition des Markenbegriffs. Diese Verfahren kombinieren verschiedene Aspekte der obigen Verfahren und stimmen aufeinander ab. Sie gilt aber neben diesen Interpretationsmethoden auch für das, was Sie nur klar definiert bewerten können. Unter den vielen Markendefinitionen sind zwei Vorschläge zum aktuellen Verständnis hervorzuheben: Einer davon (vgl. Bruhn / GEM 2002, S. 18) Aus der Sicht konstitutiver Markenmerkmale steht die ökonomische Sicht der Markenführung im Vordergrund, während die andere Definition (Esch 2003, S. 23) streng aus Verbrauchersicht gegeben ist, da die Psychologie der Zielperson der Markenführung im Vordergrund steht , also Vorökonomie (vgl. Trommsdorff 2004, S. 1854 f.): Die Auffassung, die weder rein ökonomisch noch rein verhaltensbezogen ist, erfüllt die umfassenden Anforderungen der Markenwertbewertung v völlig gerecht. Es gibt keine falsche oder richtige Definition, aber dem jeweiligen Kontext mehr oder weniger angemessen (vgl. Trommsdorff 2004, S. 1854 f.). Wissenschaftliche Arbeiten. Trommsdorff fasst die Anforderungen des Bewertungsverfahrens wie folgt zusammen (vgl. Trommsdorff 2004, S. 1866): Das Verfahren soll quantitative Werte liefern, die ökonomische oder vorökonomische Sachverhalte beschreiben, um zu messen, was gemessen werden soll. Dies bedeutet die nachgewiesene Reliabilität und Validität, dh es sollte zumindest beweisen, dass die Ergebnisse mit anderen Maßnahmen konsistent sind und die Ergebnisse keine zufälligen Fehler aufweisen. Daher müssen der Prozess selbst und seine Überprüfung objektiv und transparent sein. Wenn (und) das Erfolgspotenzial der Marke wünschenswert, aber auch utopisch ist, sollte die Bewertung zukunftsorientiert erfolgen. Zumindest sollte das Programm in der Lage sein, die Besonderheiten einer bestimmten Veranstaltung zu berücksichtigen, also im Idealfall finanzielle Entscheidungen über die Marke und die Markensteuerung unterstützen. Theoretisch können gute Links zum Gesamtwert zusammengefasst werden. Read Less