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Product-Placement auf YouTube

Auswirkungen auf das Kaufverhalten von Jugendlichen

Written by S. Leitner

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2016

Abstract

Bachelorarbeit Product Placement Youtube: Die vorliegende Hausarbeit setzt sich mit dem Thema Product-Placement auf YouTube auseinander. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich Produktplatzierungen in YouTube-Videos auf das Kaufverhalten von Jugendlichen auswirken. Im Zuge dessen sollen außerdem Einblicke darüber gewonnen werden, ob und wie Jugendliche Product- Placement wahrnehmen. Die Fragestellungen werden auf Basis der Auswertung aktueller Fachliteratur und mit Hilfe einer quantitativen Onlinebefragung diskutiert. Die Ergebnisse der Hausarbeit zeigen, dass YouTuber einen hohen Stellenwert im Leben vieler Jugendlicher einnehmen. Werbetreibende sehen in den YouTubern Influencer, die Werbebotschaften subtil und authentisch an eine junge Zielgruppe vermitteln können. Vor diesem Hintergrund wird diskutiert, inwieweit Produktplatzierungen in YouTube-Videos kenntlich gemacht werden müssen. Es kann vorweggenommen werden, dass eine eindeutige Kennzeichnung sowohl aus rechtlicher und medienethischer notwendig ist. Darüber hinaus zeigen auch die Umfrageergebnisse, den Bedarf einer eindeutigen Kennzeichnung auf. Obwohl die Mehrheit annimmt Werbung in YouTube-Videos zu erkennen, kann nur ein geringer Teil auch das platzierte Produkt richtig identifizieren. Der Einfluss von Product-Placement in YouTube-Videos auf das bewusste Kaufverhalten von Jugendlichen ist geringer, als angenommen. Jugendliche, die eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit angaben, sehen sich tendenziell häufiger die Videos des YouTubers an, folgen ihm auf mehreren Social Media Kanälen und empfinden ihn als glaubwürdig. Die vorliegende Hausarbeit setzt sich mit dem Thema Product-Placement auf YouTube auseinander. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich Produktplatzierungen in YouTube-Videos auf das Kaufverhalten von Jugendlichen auswirken. Im Zuge dessen sollen außerdem Einblicke darüber gewonnen werden, ob und wie Jugendliche Product- Placement wahrnehmen. Die Fragestellungen werden auf Basis der Auswertung aktueller Fachliteratur und mit Hilfe einer quantitativen Onlinebefragung diskutiert. Die Ergebnisse der Hausarbeit zeigen, dass YouTuber einen hohen Stellenwert im Leben vieler Jugendlicher einnehmen. Werbetreibende sehen in den YouTubern Influencer, die Werbebotschaften subtil und authentisch an eine junge Zielgruppe vermitteln können. Vor diesem Hintergrund wird diskutiert, inwieweit Produktplatzierungen in YouTube-Videos kenntlich gemacht werden müssen. Es kann vorweggenommen werden, dass eine eindeutige Kennzeichnung sowohl aus rechtlicher und medienethischer notwendig ist. Darüber hinaus zeigen auch die Umfrageergebnisse, den Bedarf einer eindeutigen Kennzeichnung auf. Obwohl die Mehrheit annimmt Werbung in YouTube-Videos zu erkennen, kann nur ein geringer Teil auch das platzierte Produkt richtig identifizieren. Der Einfluss von Product-Placement in YouTube-Videos auf das bewusste Kaufverhalten von Jugendlichen ist geringer, als angenommen. Jugendliche, die eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit angaben, sehen sich tendenziell häufiger die Videos des YouTubers an, folgen ihm auf mehreren Social Media Kanälen und empfinden ihn als glaubwürdig. Unter dem Namen BibisBeautyPalace betreibt die 23-Jährige seit 2012 ihren Beauty- und Lifestyle Kanal auf YouTube. Fast 3 Millionen Abonnenten folgen ihr derzeit auf YouTube. Auch ihre Zielgruppe ist schätzungsweise und nach Angaben der Süddeutschen Zeitung überwiegend weiblich und im Alter von 10-16 Jahren (vgl. Dorner 2016). Mit ihrem Freund Julian Claßen, der ebenfalls einen YouTube Kanal hat, dreht sie vornehmlich Videos aus dem Comedybereich, oder zu Themen, die in das Interessensfeld junger Mädchen fallen könnten11. Das regelmäßige Präsentieren von Produkten in Favoritenvideos gehört ebenso zu ihren Inhalten wie sogenannte Tutorials, in denen sie zeigt wie man einen bestimmten Makeup-Look kreiert. Auch Bianca Heinicke gibt ihren Fans, den sogenannten Bibinators, private Einblicke in ihr Leben. In einem Interview mit stern.de (vgl. Stendel 2015) äußerte sie sich dazu wie folgt: „Ich trenne Privates und Berufliches nicht. Youtube ist zu meinem Leben geworden. Wenn ich irgendetwas esse, mach ich eben ein Foto und twittere das. Und ich lese und beantworte ständig User-Kommentare. Das fängt morgens beim Aufstehen an und endet, wenn ich ins Bett gehe.“ 11 z.B. „DAS TURNT JUNGS BEI MÄDCHEN AB ♥ BibisBeautyPalace“, abrufbar unter https://youtu.be/xYvpr_5szy8, Stand 16.01.2016 „5 TYPISCHE MÄDCHEN - PROBLEME .. ♥ BibisBeautyPalace“, abrufbar unter https://youtu.be/T7S-HLWjN_I, Stand 16.01.2016 3. Selbstständigkeit auf YouTube 26 Darüber hinaus trifft auch sie ihre Zuschauer gezielt außerhalb des Internets. Im Jahr 2014 eskalierte ein solches Fantreffen12, das Heinicke gemeinsam mit ihrer YouTube Kollegin Dagi Bee veranstaltete. Trotz Security musste das Treffen aus Sicherheitsgründen abgebrochen werden. Einige Mädchen hyperventilierten und erlitten Quetschungen (vgl. Poulakos 2014). Die Reaktion der knapp 500 Zuschauer auf ihre Idole zeigt, weshalb YouTuber, bezogen auf ihre Wirkung auf die jungen Fans, in der Öffentlichkeit häufig mit den damaligen Boybands verglichen werden. Im Gegensatz zu diesen sind sie jedoch für ihre Zielgruppe noch greifbarer. BibisBeautyPalace steht seit 2014 bei der Agentur Check One Two Perfect GmbH unter Vertrag. In Kooperation mit dem Drogeriemarkt dm vertreibt sie inzwischen ihre eigene Marke bilou (bibi love you)13. Dagi Bee alias Dagmara Nicole Ochmanczyk Abbildung 11: Kanalheader dagibee Die 21-jährige YouTuberin Dagi Bee betreibt ihren Kanal seit 2012. Für fast 2,5 Millionen Abonnenten produziert sie Videos aus dem Bereich Unterhaltung, Beauty und Lifestyle. Schminktipps und sogenannte Hauls14 gehören ebenso zu ihrem Programm, wie sogenannte Fancalls, bei welchen sie ihre Fans anruft. 12 Einblicke abrufbar unter https://youtu.be/tJOzubA3FdI, Stand 10.01.2016 13 http://bilou.de 14 In einem Haul (engl. Raubzug/Ausbeute) präsentieren YouTuber Produkte, die sie kürzlich gekauft haben und nennen Details bzgl. Preis und Bezugsquelle. 3. Selbstständigkeit auf YouTube 27 Auch über ihre Social Media Kanäle ist sie für ihre Zuschauer, die sie Bienchen nennt, nahezu immer erreichbar. Außerhalb des Internets wird sie häufig erkannt. In einem Interview mit spiegel.de (vgl. Böhm und Reinbold 2015) äußerte sie sich dazu folgendermaßen: „Ich muss halt schauen, wann ich gehe. Morgens um neun oder zehn Uhr sind nur Erwachsene unterwegs, die mich ja sowieso nicht kennen. Nachmittags um drei oder vier wird schon schwieriger - dann sind die Teenies unterwegs.“. Auch ihre Zielgruppe ist damit sehr jung. Den Einfluss, den die YouTuberin auf ihre Fans hat, beschreibt sie im genannten Interview wie folgt: „Meine Fans verlassen sich sehr auf mich und ich habe ein bisschen Angst, dass sie ihre Eltern gar nicht so wahrnehmen. Ich bin für sie die Elternperson, das ist schon krass.“. Das Management für ihren Kanal liegt bei der Tube One Networks GmbH, ebenfalls einem YouTube Netzwerk. Durch ihre Bekanntheit übernahm sie im Kinofilm „Fack ju Göhte 2“ eine Rolle als Nebendarstellerin. Zudem spielte sie in den, von YouTubern produzierten, Kinofilmen „Bruder vor Luder“ und „Kartoffelsalat – Nicht fragen!“ mit. Die Organisation der Premiere des letztgenannten Films gestaltete sich schwierig, da sich keines der großen Kinos bereit erklärte den Film zu zeigen. Zu groß war die Angst vor einer Massenpanik, die man durch das Aufeinandertreffen der Fans auf die YouTuber erwartete. Dagmara Ochmanczyk erhielt im Jahr 2015 den Kids’ Choice Award, eine Auszeichnung des Fernsehsenders Nickelodeon. Sie wurde von ihren Fans als Lieblings-Videoblogger in Deutschland, Österreich und der Schweiz gewählt. Auf ihrem eigenen Onlineshop15 vertreibt sie Fanartikel wie z.B. bedruckte Pullover mit ihrem Logo, aber auch Produkte ihrer eigenen Kosmetiklinie b., wie z.B. Bodysprays und Nagellacke. An dieser Stelle sei erwähnt, dass eine Aufstellung aller produzierenden YouTuber nicht möglich ist. Die folgenden Ausführungen erheben deshalb keinen Anspruch darauf für die gesamte produzierende YouTube Community gültig zu sein. Viel mehr wurde durch die drei vorgestellten YouTuber versucht eine spezielle Teilgruppe der 15 http://dagi-shop.de 3. Selbstständigkeit auf YouTube 28 existierenden Webvideoproduzenten auf YouTube abzubilden. Die Eingrenzung dieser Teilgruppe erfolgte nach Gutdünken und kann daher von der Eingrenzung anderer Personen abweichen. Beispielsweise kann darüber diskutiert werden, ob sogenannte Let’s Player, die sich beim Spielen eines Computerspiels filmen und dieses kommentieren auch noch zur Teilgruppe gehören. Durch die Videothemen ist davon auszugehen, dass sich die Zielgruppe dieser YouTuber vor allem bezogen auf das Geschlecht von der der vorgestellten YouTuber unterscheidet. Nichtsdestotrotz gibt es Ähnlichkeiten in der Altersstruktur der Zielgruppe und auch die von den YouTubern angewandten Mechanismen zur Zuschauerbindung ähneln sich in vielen Fällen. Deshalb werden Let’s Player in diesem Fall auch noch zur Teilgruppe der vorgestellten YouTuber gezählt. Für die umschriebene Teilgruppe kann zusammenfassend festgestellt werden, dass vornehmlich Kinder und Jugendlichen die Hauptzielgruppe bilden. Die Videothemen dienen meist der Unterhaltung und die Beziehung der YouTuber zu ihren Fans zeichnet sich durch eine große emotionale Nähe aus. 3.3 Monetarisierungsmöglichkeiten auf YouTube Above the line Marketing Als above the line Marketing werden Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die vom Rezipienten als Werbung wahrgenommen werden (vgl. Gelbrich et al. 2008, S. 178). Zu solchen zählen die im Folgenden vorgestellten Werbeformen, die mit der Einführung des Partnerprogramms im Jahr 2007 YouTubern erstmals die Möglichkeit gaben Geld mit ihren Videos zu verdienen. Da das Partnerprogramm mittlerweile für nahezu jeden Nutzer zugänglich ist, können auch schon Kanäle mit wenigen Abonnenten Werbung in und um ihre Videos integrieren. Die nachfolgenden Abbildungen stellen die unterschiedlichen Werbearten mit ihren Spezifikationen beispielhaft dar (vgl. Google Inc. 2016). 3. Selbstständigkeit auf YouTube 29 Displayanzeigen Abbildung 12: Beispiel einer Displayanzeige Displayanzeigen werden entweder, wie im Beispiel, rechts neben dem Video, über der Liste der Videovorschläge oder unterhalb des Videos platziert. Der Kanalbetreiber verdient nur Geld, wenn die Werbeanzeige vom Zuschauer angeklickt wird. Overlay-Anzeigen Abbildung 13: Beispiel einer Overlay-Anzeige 3. Selbstständigkeit auf YouTube 30 Overlay-Anzeigen wiederrum werden innerhalb des Videos als Banner eingeblendet und können vom Zuschauer weggeklickt werden. Auch hier erfolgt eine Monetarisierung nur, wenn die Werbeanzeige angeklickt wird. Nicht überspringbare oder lange nicht überspringbare Videoanzeigen Abbildung 14: Beispiel einer nicht überspringbaren Videoanzeige Die klassischen Videoanzeigen müssen vom Zuschauer bis zum Schluss angesehen werden, damit das Hauptvideo abgespielt werden kann. Sie können entweder vor, während oder nach dem eigentlichen Video platziert werden. Üblicherweise werden die sogenannten Prerolls, manchmal auch Midrolls bevorzugt. Überspringbare Videoanzeigen 3. Selbstständigkeit auf YouTube 31 Abbildung 15: Beispiel einer überspringbaren Videoanzeige Videoanzeigen können in unterschiedlicher Art in Erscheinung treten. So gibt es auch Werbespots, die der Zuschauer nach wenigen Sekunden überspringen kann. Auch diese können vor, während und nach dem Hauptvideo erscheinen. Bei überspringbaren Videoanzeigen zahlen Werbetreibende nur, wenn sich der Zuschauer den gesamten Spot freiwillig ansehen. Infokarten Abbildung 16: Beispiel einer Infokarte Diese, erst vor kurzem eingeführte, Werbeform wird in das eigentliche Video integriert. Der Zuschauer sieht in der rechte oberen Ecke des Videos ein Infosymbol. Bei einem Klick darauf öffnet sich die Infokarte, die entweder auf erwähnte Produkte 3. Selbstständigkeit auf YouTube 32 oder andere Videos verlinkt. In der Regel wird die Infokarte von YouTubern genutzt, um auf eigene thematisch passende Videos hinzuweisen. Die Werbeformen und -partner können vom YouTuber nicht selbst ausgewählt werden, sondern richten sich nach der derzeitigen Verfügbarkeit. Wie viel Videomacher mit Werbung auf ihren YouTubekanälen verdienen, hängt von mehreren Faktoren ab. Entscheidend ist um welche Art von Werbung es sich handelt, wie viele Videoaufrufe das jeweilige Video verzeichnen kann, wie viele Klicks tatsächlich auf die Werbeanzeige entfallen und in welchem zeitlichen Abstand die Videoaufrufe generiert werden. Da YouTube sämtliche Informationen bezüglich der Monetarisierung unter Verschluss hält, gibt es nur wage Schätzungen über die Höhe der Werbeeinnahmen. Am weitesten verbreitet ist die Vermutung, dass YouTuber bei Videoanzeigen pro 1.000 Views etwa 1-2 Euro verdienen (vgl. Steuer 2015). Bei Disyplay- und Overlayanzeigen wird mit wenigen Cent pro Klick gerechnet. Selbst wenn von einem Tausendkontaktpreis von 2 Euro oder mehr ausgegangen wird, liegt dieser weit unter dem Wert, den Werbetreibende im klassischen Fernsehen für die Ausstrahlung von Werbespots aufbringen müssten. Im Vergleich zu Fernsehwerbung bietet YouTube damit eine vergleichsweise billige Werbeplattform für Unternehmen. 45.Prozent der erzielten Einnahmen müssen direkt an Google abgetreten werden (vgl. ebd.). Zusätzlich muss bedacht werden, dass die Videoproduzenten dazu verpflichtet sind ihre Aktivität auf YouTube als selbstständig ausgeübte Tätigkeit beim Finanzamt anzumelden. Die Einkünfte sind damit nicht steuerfrei. Below the line Marketing Viele Zuschauer haben inzwischen eine starke Reaktanz gegenüber der üblichen above the line Kommunikation aufgebaut. Die Verwendung von Adblockern stellt ein Problem dar, weil Werbeeinblendungen so umgegangen und keine Einnahmen generiert werden können. Daher suchen Werbetreibende nach neuen Wegen mit ihrer Zielgruppe auf subtilere Art in Kontakt zu treten. Das below the line Marketing bildet das Gegenstück zur above the line Kommunikation und beschreibt Maßnahmen, die von den Rezipienten nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden (vgl. Gelbrich et al. 2008, S. 178). Auf YouTube konnten sich nachstehende Maßnahmen durchsetzen. 3. Selbstständigkeit auf YouTube 33 PR-Samples Eine beliebte Variante zur Bekanntheitssteigerung bestimmter Produkte und Marken sind PR-Samples, die Unternehmen YouTubern kostenlos zur Verfügung stellen. Als Gegenleistung wird das Produkt in ein Video integriert, meistens in Form einer Review oder eines Unboxings. Den YouTubern muss dabei zugesichert werden sich frei über das Produkt äußern zu dürfen. Laut Rechtsanwalt Thomas Schwenke ist es ab einem gewissen Warenwert fraglich, ob dies noch realistisch ist und der YouTuber seine eigene Meinung unbeeinflusst und neutral vertreten kann. Er führt zudem an, dass dieser Wert für YouTube gesetzlich nicht festgelegt ist. Man könne sich allerdings an den Regelungen, die für das Fernsehen gelten, orientieren. Demnach dürfte der Wert des Produkts die 1.000 Euro Grenze nicht überschreiten. Ansonsten würde es sich um eine Produktplatzierung handeln, die gekennzeichnet werden müsse (vgl. Schwenke und Richter, S. 201). Affiliate Links Abbildung 17: Beispielhafte Darstellung von Affiliate Links mit Erklärung in der Infobox Neben dem YouTube Partnerprogramm, nutzen einige Videoproduzenten auch Affiliateprogramme, wie beispielsweise das AmazonPartnerNet. Stellt ein YouTuber z.B. ein Produkt in seinem Video vor, so kann er es in der untenstehenden Videobeschreibung verlinken. Dieser Link führt direkt zum jeweiligen Shop, bei dem der Zuschauer das Produkt mit nur wenigen Klicks nachkaufen kann. Wenn es über diesen Link zu einem Kauf kommt, wird der YouTuber am Umsatz des Produkts beteiligt. Oft werden Affiliatelinks auch genutzt, um auf Produkte aufmerksam zu machen, die der YouTuber generell nutzt. Dies kann beispielsweise die technische Ausstattung oder Kleidung des YouTubers betreffen. Affiliatelinks können prinzipiell 3. Selbstständigkeit auf YouTube 34 von jedem erstellt und genutzt werden. Lohnenswert ist das aber erst ab einer gewissen Reichweite, die in der Regel nur Blogger und Webseitenbetreiber vorweisen können. Product-Placement Produktplatzierungen sind als Werbeform in der vorliegenden Hausarbeit von besonderem Interesse. An dieser Stelle soll allerdings nur oberflächlich auf diese eingegangen werden, da eine detaillierte Definition und Beschreibung von Product- Placement im nachfolgenden Kapitel behandelt wird. Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich hierbei um die Platzierung von Produkten in Videos. Die Möglichkeiten zur Umsetzung sind vielfältig. Von der bloßen Erwähnung innerhalb eines Favoritenvideos, über eine ausführliche Bewertung in einer Review, einer Produktvorstellung in einem Haul, bis hin zur Verwendung des Produkts in einem Tutorial, also einem Erklärvideo. Die Verdienstmöglichkeiten sind abhängig von der Bekanntheit und Reichweite des YouTubers, gemessen an seiner Abonnentenzahl und den Klicks, die durchschnittlich auf seine Videos entfallen. Zudem ist entscheidend, wie häufig das Produkt integriert werden soll. Auch hier gibt es keine offiziellen Angaben über die Höhe der Einnahmen. Die gängigste Annahme besteht darin, dass YouTuber für das Erreichen von 40.000 Klicks im Durchschnitt etwa 1.000-2.000 Euro verlangen können (vgl. Steuer 2015). Zwar bekommen nicht alle YouTuber Product-Placement Angebote, jedoch werden immer häufiger auch kleinere Kanäle für Kooperationen angefragt. Die Gewinne fallen bei diesen YouTuber dann allerdings meist nicht so hoch aus, als dass diese Videoproduzenten YouTube als Hauptberuf ausüben könnten. Wandel von above the line zu below the line Maßnahmen Festzuhalten ist, dass below the line Marketingmaßnahmen aus verschiedenen Gründen vermehrt zum Einsatz kommen. Auf der einen Seite sind below the line Werbeformen rentabler als klassische Kommunikationsmaßnahmen, auf der anderen Seite empfinden Zuschauer traditionelle, allzu offensichtliche Werbung als störend und reagieren mit Ablehnung. Bereits im Jahr 2011, als die Kommerzialisierung auf YouTube noch nicht so weit vorangeschritten war, führt Julia Schumacher an, dass die Monetarisierung auf YouTube ein Tabuthema darstellt, das aus Zuschauersicht 3. Selbstständigkeit auf YouTube 35 dem vielfach propagierten Authentizitätsversprechen der YouTuber widerspricht (vgl. Schumacher 2011, S. 167). Allzu offensichtliche Werbemaßnahmen stellen damit das Vertrauen der Zuschauer in Frage. Ihnen soll weiterhin das Gefühl gegeben werden, dass es sich mehr um eine ehrliche Empfehlung, als um Werbung handelt. Internetnutzer sind heute nicht mehr bloße Konsumenten. Sie nehmen immer mehr auch eine aktive Rolle ein und wirken damit auch als Produzenten an der Gestaltung von Webangeboten mit. Als solche sind sie stets gut informiert, können Angebote mühelos vergleichen und auf eine große Auswahl an Produkten und Dienstleistungen von überall auf der Welt zugreifen. Für Unternehmen bedeutet dies einen Kontrollverlust und verstärkten Wettbewerb. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wird zum eigentlichen Gut. In diesem Kontext stellt Graf fest: „Authentizität ist alles“, denn „nur von einer authentischen Quelle wird der Internet-Nutzer der Zukunft Geschichten akzeptieren, für die er seine rare und wertvolle Aufmerksamkeit aufbringt.“ (Graf 2010, S. 42) Durch Social Media Plattformen wird der Meinungsaustausch mit anderen Kunden oft fest in den Kaufentscheidungsprozess integriert. Damit können nicht mehr nur Freunde und Bekannte die Kaufentscheidung beeinflussen, sondern auch Unbekannte, insofern sie glaubwürdig erscheinen. Die Glaubwürdigkeit ist besonders hoch, wenn der Nutzer zwischen sich und dem Empfehlenden Übereinstimmungen bezüglich der vorherrschenden Rahmenbedingungen, der persönlichen Einstellung oder dem Nutzungsverhalten feststellen kann. Ein ähnliches soziales Umfeld kann beispielsweise vertrauensbildend wirken (vgl. Mielau und Schmiegelow, S. 110). Öffentlich zugängliche Informationen über Produkte und Unternehmen werden damit wesentlich von Konsumenten mitgestaltet. Nur wenn sich Unternehmen selbst aktiv am Geschehen beteiligen, können sie Einfluss auf die gestreuten Informationen nehmen (vgl. ebd., S. 115). Um dies zielgruppengerecht und authentisch umzusetzen, können Kooperationen mit Influencern als Markenbotschafter eingegangen werden. Prinzipiell können als Influencer Personen bezeichnet werden, die aufgrund ihrer Reputation, die Entscheidungen bestimmter Gruppen beeinflussen (vgl. Salzig 2015). Neben Stars aus der Film- und Musikbranche oder bekannten Sportlern, können hierzu heute auch 4. Grundlagen des Product-Placements 36 Social Media Stars auf YouTube oder Instagram, sowie Blogger gezählt werden. Wenn eine langfristige Beziehung zu diesen angestrebt wird, spricht man von Influencer- Marketing oder Blogger Relations. Der Abschluss von einmaligen Werbedeals mit Influencern, kann allerdings noch nicht als Influencer-Marketing bezeichnet werden. Reine Product-Placements in YouTube Videos zählen damit z.B. zu einer von vielen Maßnahmen im Influencer Marketing, sind jedoch nicht mit dem Begriff gleichzusetzen. Wie der Name schon sagt, liegt der Fokus bei Blogger Relations auf dem langfristigen Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und Influencer. Der zeitliche und personelle Aufwand darf dabei nicht unterschätzt werden. Von der Suche eines geeigneten Influencers, über die Kontaktaufnahme bis hin zu den ersten Ergebnissen können bis zu zwei Jahre vergehen (vgl. ebd.). Eine detaillierte Recherche beispielsweise umfasst nicht nur Reichweitenvergleiche unterschiedlicher Influencer. Entscheidend ist mehr noch, ob der Influencer zu der Marke und den zu kommunizierenden Inhalten passt und diese glaubhaft an die Zielgruppe vermitteln kann (vgl. Rondinella 2016). Gelingt dies, können jene Zielgruppen erreicht werden, die sich bereits von den klassischen Medien, wie z.B. dem Fernsehen, abgewandt haben (vgl. de Buhr und Tweraser 2010, S. 85). Passt der Werbebotschafter nicht zur Marke, so resultiert daraus eine fehlende Glaubwürdigkeit. Für den jeweiligen Influencer, aber auch für die beworbene Marke kann dies negative Folgen für das Image haben. 4. GRUNDLAGEN DES PRODUCT-PLACEMENTS 4.1 Definition und Begriffsabgrenzung Wörtlich kann der Begriff Product-Placement mit Produktplatzierung übersetzt werden, was bereits auf die Bedeutung des Ausdrucks hindeutet. Eine einheitliche Begriffsdefinition konnte sich in der Literatur jedoch bislang noch nicht durchsetzen (vgl. Hermann 2012, S. 28). Es existieren unterschiedliche Definitionen, die Burmann und Wegener in ihrem Arbeitspapier zum Thema Product-Placement zusammengefasst haben. Auf dessen Basis werden nun ausgewählte Definitionsansätze vorgestellt (vgl. Burmann und Wegener 2013, S.9f.). 4. Grundlagen des Product-Placements 37 So versteht Bente Product-Placement als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ (Bente 1990, S. 24). Damit bezieht sich seine Definition nur auf Produktplatzierungen in Filmen und Serien. Davon abweichende Trägermedien, wie Bücher, Radiosendungen oder Videospiele bleiben unberücksichtigt. Da im Lauf der Zeit auch in diesen Medien immer häufiger Produkte platziert wurden, schließt Karrh sie unter dem Sammelbegriff der Massenmedien in seine Definition ein. Darüber hinaus spricht er von bezahlten Produktintegrationen, womit er auch monetäre Gesichtspunkte berücksichtigt (vgl. Karrh 1998, S. 33). Auch Pascal Schumacher betont, dass für die Integration eines Produkts ein finanzieller Gegenwert erbracht wird (vgl. Schumacher 2007, S. 9). Laut Bruhn kann dieser Gegenwert auch in sachlicher Form erfolgen. Er bezeichnet Product-Placement als „gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen“ (Bruhn 2010, S. 371). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass allen Definitionsansätzen die Annahme, dass Product-Placement eine „kommerzielle Kommunikationsbotschaft in ein redaktionelles Umfeld implementiert“ (vgl. Hermann 2012, S. 29), zu Grunde liegt. Dabei werden unterschiedliche Übertragungsmedien berücksichtigt, wobei eine Beschränkung allein auf Filme und Fernsehsendungen aus heutiger Sicht nicht mehr zeitgemäß erscheint. Weiterhin kann Product-Placement als Teil des Marketingmix zur Kommunikationspolitik gezählt werden (vgl. Auer et al. 1988, S. 12; Schumacher 2007, S. 11). Manche Autoren bedenken in ihren Definitionen auch die Wirkung von Product-Placement auf die Rezipienten. Rennhak und Nufer beispielsweise führen an, dass bei einer Produktplatzierung das Produkt bewusst in ein Medium eingebunden wird, „ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessensgruppe bezahlte, werbliche Kommunikation zu erkennen ist“ (Rennak und Nufer 2008, S. 1021). In der Tat wird bei Produktplatzierungen auf eine möglichst harmonische Integration in das jeweilige redaktionelle Umfeld geachtet. Jedoch müssen Produktplatzierungen so gestaltet werden, dass sie für die Rezipienten erkennbar 4. Grundlagen des Product-Placements 38 sind. Andernfalls und nach der Definition von Rennhak und Nufer wäre der Tatbestand der Schleichwerbung erfüllt. Abgrenzung zu Schleichwerbung Im Gegensatz zu Product-Placement ist Schleichwerbung in Deutschland verboten. Im Rundfunkstaatsvertrag wird Schleichwerbung als „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter ab- sichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV) definiert. Immer dann, wenn der Werbezweck hinter einer Produktplatzierung für den Rezipienten also nicht ersichtlich ist, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung. Es wird davon ausgegangen, dass besonders die Erbringung einer Gegenleistung in finanzieller oder ähnlicher Form ein Indiz für den werblichen Charakter einer Produktplatzierung sein kann. Trotz dieser gesetzlichen Begriffstrennung, herrscht bei manchen Autoren Uneinigkeit darüber, worin genau sich die beiden Ausdrücke unterscheiden. Hermann führt an, dass Product-Placement vielfach als legales Gegenstück zur Schleichwerbung gesehen wird. Einheitliche Unterscheidungsmerkmale konnten bisher jedoch nicht festgelegt werden (vgl. Hermann 2012, S. 35). Dies wird auch bei einem Blick auf die Begriffsverwendung in der Öffentlichkeit ersichtlich. Hier wird Product-Placement häufig gemeinhin mit der negativ konnotierten Bezeichnung Schleichwerbung gleichgesetzt und synonym verwendet. In der vorliegenden Hausarbeit wird Product-Placement wie folgt definiert. Product-Placement ist... die gekennzeichnete und zu Werbezwecken gezielte Platzierung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke in den Handlungsablauf eines Medienprogrammes 4. Grundlagen des Product-Placements 39 • im Austausch gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung. Der Unterschied von Schleichwerbung zu Product-Placement besteht in der unzureichenden oder nicht vorhandenen Kennzeichnung der Produktplatzierung. Dies erscheint aufgrund der gesetzlichen Regelungen einleuchtend und entspricht dem allgemeinen Verständnis in Fachkreisen. Zwar ist die Definition weit gefasst, lässt jedoch eine Übertragung auf alle Medien zu und beschränkt sich damit nicht nur auf Filme und Fernsehsendungen. Die zu erbringende Gegenleistung des Werbenden muss nicht zwingend monetärer Natur sein, sondern kann z.B. auch durch die kostenlose Bereitstellung des beworbenen Produkts erfolgen, insofern der Wert des Produkts die 1.000 Euro Grenze überschreitet (vgl. Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten 2015a). Entstehung von Product-Placement Product-Placement wird häufig, vor allem in Deutschland als neuartige Werbeform angesehen. Tatsächlich konnten erste Ansätze jedoch schon früh, in den USA bereits in den 1930er Jahren, beobachtet werden (vgl. Hermann 2012, S. 37f.). Als erster großer Erfolg gilt die Einbindung der Süßigkeit Reese’s Pieces der Marke Hershey’s in den Film „E.T. – der Außerirdische“ im Jahr 1982. Die Produktplatzierung führte zu einer Umsatzsteigerung von über 65 Prozent und wird in der Literatur vielfach als Paradebeispiel für den erfolgreichen Einsatz von Product-Placement genannt (Schumacher 2007, S. 10). In Deutschland kam Product-Placement erstmals in den 1950er Jahren, mit dem Einzug des Fernsehens in die deutschen Haushalte, zur Anwendung (vgl. Hermann 2012, S. 39). So wurde im Jahr 1956 ein Schokoladenprodukt der Marke Suchard im Film „Und ewig rauschen die Wälder“ platziert (vgl. Schumacher 2007, S. 10). Die folgenden Ausführungen beruhen auf Hermann (2012, S.39ff.), die aufzeigt, dass vor allem die Eigenproduktionen der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland immer kostenintensiver wurden und der Kapitalbedarf der Sender damit wuchs. Der Einsatz von Product-Placement konnte zur Deckung des Finanzierungsbedarfs beitragen und fand deshalb vermehrt auch bei öffentlich-rechtlichen Sendern statt. Zusätzlich führte die Einführung von privaten Rundfunksendern zu einer Häufung 4. Grundlagen des Product-Placements 40 von Produktplatzierungen. Außerdem wurden vermehrt US-amerikanische Produktionen nach Deutschland importiert, die bereits mit Produktplatzierungen gespickt waren. In Folge dessen wurde Product-Placement in Deutschland immer gängiger (vgl. ebd., S. 39ff.). Mit dem Hinzukommen von neuen Medien, beschränkt sich der Einsatz von Product- Placement heute nicht mehr nur auf traditionelle Medien. Werbetreibende haben erkannt, dass sich Werbebotschaften gleichermaßen gut in Videospiele, Blogs oder soziale Netzwerke integrieren lassen. 4.2 Erscheinungsformen Die vorliegende Literatur gibt keine klare Kategorisierung von Product-Placement vor. Es lassen sich, auf Basis der Annahmen verschiedener Autoren, unterschiedliche Unterscheidungskriterien für Product-Placement Maßnahmen finden. So differenziert Pascal Schumacher Product-Placement nach der Art des platzierten Objekts, sowie nach der Art der Gegenleistung und nach der Art des Mediums (vgl. Schumacher 2007, S. 16ff.). Auch Hermann unterscheidet Product-Placement nach der Art des platzierten Objektes. Zusätzlich kategorisiert sie jedoch nach der Art der Informationsübermittlung, also ob die Produktplatzierung visuell oder akustisch übermittelt wird und betrachtet die Intensität der Verknüpfung der Produktplatzierung mit dem Handlungsumfeld (vgl. Hermann 2012, S. 92ff.). Homburg und Krohmer erweitern die Kriterien wiederrum um den Grad der Bindung des Objekts an den Protagonisten, berücksichtigen also inwieweit das Placement durch den Hauptdarsteller verstärkt wird (vgl. Homburg und Krohmer 2006, S. 843ff.). Die untenstehenden Tabellen und Erklärungen geben einen Überblick über die Unterscheidungskriterien und beruhen jeweils auf den Ausführungen der genannten Autoren. 4. Grundlagen des Product-Placements 41 Art des platzierten Objekts Markenprodukt Product Placement i.e.S. / Brand Placement Unternehmen Produktkategorie ohne Marke Neuartiges Produkt Nicht mehr erhältliches, altes Produkt Slogan, Botschaft, Meinung Musikstück Corporate Placement Generic Placement Innovation Placement Historic Placement Message Placement / Idea Placement Music Placement Ort Location Placement / Country Placement Tabelle 2: Formen von Product-Placement nach Art des platzierten Objekts (vgl. Hermann 2012, S.92ff.; Schumacher 2007, S.16ff.) In der Praxis werden Product-Placements im engeren Sinn am häufigsten eingesetzt. Dabei werden Markenprodukte, wie z. B. eine Red Bull Dose, als Requisit in die Handlung eingebaut (vgl. Hermann 2012, S. 95; Schumacher 2007, S. 17). Beim Corporate Placement werden Unternehmen als Ganzes präsentiert. Das Unternehmen wird entweder als Kulisse in die Handlung integriert (vgl. Schumacher 2007, S. 17) oder durch die Darstellung des Firmennamens oder -logos repräsentiert (vgl. Hermann 2012, S. 95). Besonders Dienstleistungsunternehmen, deren Mehrwert nicht durch physische Produkte greifbar ist, können von dieser Art des Product- Placements profitieren (vgl. ebd., S. 95). Als Beispiel kann die Platzierung von Versicherungsunternehmen als Experten in redaktionellen Fernsehbeiträgen genannt werden. Das Generic Placement umfasst die Bewerbung einer Produktgattung, ohne dabei den Namen oder die Marke des Produkts zu nennen. Es kommt vor allem Unternehmen zu Gute, die als Marktführer in diesem Bereich bekannt sind und deren Produkte vom Betrachter auch ohne die explizite Nennung des Namens oder der Marke erkannt werden (vgl. ebd., S. 96). Würde beispielsweise Cola als Getränk beworben werden, so würden vermutlich viele Personen die Marke Coca-Cola mit dem Produkt assoziieren. Werden bestimmte Orte beworben, so handelt es sich um Location Placement oder Country Placement. Diese Werbeform 4. Grundlagen des Product-Placements 42 wird vor allem von Tourismusverbänden eingesetzt, um die Attraktivität einer bestimmten Stadt oder eines bestimmten Landes hervorzuheben (vgl. Schumacher 2007, S. 17). Als Beispiel kann die Serie „Die Schwarzwald Klinik“ genannt werden. Beim Innovation Placement werden neue Produkte, die kurz vor der Markteinführung stehen, beworben. Die Bekanntheit des neuen Produkts soll damit bei den Zuschauern gesteigert werden. So wurde im Film „Zurück in die Zukunft“ eine JVC- Kamera als technische Neuheit beworben (vgl. Hermann 2012, S. 95). Historic Placements hingegen binden Produkte, die in der dargestellten Form nicht mehr erhältlich sind, als Requisiten ein, um einen authentischen Handlungsrahmen zu inszenieren (vgl. Schumacher 2007, S. 18). Botschaften und Meinungen können als Message Placement bzw. Idea Placement an das Publikum herangetragen werden. Der Kommunikationsinhalt kann dabei kommerzieller oder ideeller Natur sein, weshalb neben Profit-Unternehmen oft auch Non-Profit-Organisationen und Interessensverbände hinter der Werbeform stehen (vgl. ebd., S. 18). So wurde beispielsweise die „Aktion Mensch“ regelmäßig in der Sendung „Wetten, dass...?“ beworben. Wenn Musik eine tragende Rolle in der Handlung spielt oder Musiktitel gezielt in diese integriert werden, dann handelt es sich um Music Placement (vgl. Hermann 2012, S. 98). Die Bekanntheit des jeweiligen Künstlers kann damit gesteigert und sein Image verbessert werden. Als Beispiel ist die Platzierung des Albums „Both Sides Now“ von Joni Mitchell im Film Tatsächlich Liebe zu nennen. Art der Gegenleistung Werbezeiteneinkauf beim Trägermedium Program Tie-in Platziertes Produkt Finanzieller Betrag Werbung für das Programm Platziertes Produkt Bartering Bezahltes Product Placement Advertising Tie-in Gratis Placement Tabelle 3: Formen von Product-Placement nach Art der Gegenleistung (vgl. Schumacher 2007, S.18f.) Pascal Schumachers Ausführungen nach, muss der zu erbringende Gegenwert nicht zwingend finanzieller Natur sein. Es ist auch eine Art Tauschgeschäft zwischen dem Werbenden und dem Medienanbieter möglich. Auf diese Weise werden beim 4. Grundlagen des Product-Placements 43 Bartering beispielsweise Sachleistungen als Gegenleistung akzeptiert. Bei einem Program Tie-in wiederrum verpflichtet sich der Werbende weitere Werbezeiten beim Medienanbieter einzukaufen. Davon abzugrenzen ist das Advertising Tie-in, bei dem sich beide Parteien darauf einigen, dass der Werbetreibende das Programm, in welchem das Produkt platziert wird, zusammen mit dem Produkt bewirbt. Er betreibt damit gewissermaßen umgekehrtes Product-Placement, indem er das Programm auf seinen Produkten platziert. Wenn keine Gegenleistung erfolgt und das platzierte Produkt dem Medienanbieter lediglich kostenlos zur Verfügung gestellt wird, so spricht man von Gratis Placements (vgl. ebd., S. 16ff.). Art des Trägermediums Radio Film/Serie Buch/Zeitschrift Computerspiel Webseite Radio Placement Movie Placement Print Placement Game Placement Internet Placement Tabelle 4: Formen von Product-Placement nach Art des Trägermediums (vgl. ebd., S.19) Wie bereits dargelegt, tauchen Produktplatzierungen mittlerweile nicht mehr nur in Filmen und Serien auf. Eine Differenzierung nach Art des Trägermediums ist deshalb sinnvoll. Sie hängt eng mit den möglichen Arten der Informationsübermittlung zusammen, die nachfolgend betrachtet werden. Art der Informationsübermittlung Visuell Akustisch Kombiniert Visuelles Placement Akustisches Placement Audio-visuelles Placement Tabelle 5: Arten von Product-Placement nach Art der Informationsübermittlung (vgl. Hermann 2012, S.92f.; Homburg und Krohmer 2016, S.844) Objekte können entweder visuell, z. B. durch die Einblendung einer Marke oder eines Logos, oder akustisch, z. B. durch die verbale Nennung einer Marke, integriert werden. Eine Kombination beider Varianten ist zwar möglich, aber eher unüblich, da das 4. Grundlagen des Product-Placements 44 Product-Placement dann zu plump wirken und von den Zuschauern als störend empfunden werden kann (vgl. Hermann 2012, S. 92). Grad der Integration in das Handlungsumfeld Produkt als Requisit On Set Placement Produkt im Einsatz Hand on Placement Tabelle 6: Formen von Product-Placement nach Grad der Integration in das Handlungsumfeld (vgl. Hermann 2012, S.92f.; Homburg und Krohmer 2006, S.844) Die Platzierung von Objekten kann unterschiedlich stark in die Handlung eingebunden werden. Werden die zu platzierenden Produkte als statische Requisiten nur am Rande der Handlung eingebaut, so handelt es sich um On Set Placement. Die Steigerung hiervon wird als Hand on Placement bezeichnet, bei der das Produkt in Verwendung gezeigt wird. Es kann darüber hinaus eine dramaturgische Einbindung des Produkts in unterschiedlichem Maß stattfinden. Beim Creative Placement werden kleine Geschichten um das platzierte Produkt gebaut und in die Handlung integriert. Richtet sich jedoch die gesamte dramaturgische Handlung innerhalb des Programms nach dem platzierten Objekt, so handelt es sich um Image bzw. Drama Placement (vgl. Hermann 2012, S. 92ff.). Als Beispiel ist der Film „Top Gun“ zu nennen, dessen Thema gänzlich auf die US-Navy ausgerichtet ist. Dramaturgische Einbindung des Produkts Creative Placement Ausrichtung des Themas auf das Produkt Image/Drama Placement Grad der Bindung an den Protagonisten Bestärkung des Produkts durch Protagonist Placement mit Endorsement 4. Grundlagen des Product-Placements 45 Keine Bindung des Produkts an den Protagonist Placement ohne Endorsement Tabelle 7: Arten von Product-Placement nach Grad der Bindung an den Protagonisten (vgl. Homburg und Krohmer 2006, S.844f.) Produktplatzierungen gelten als besonders effektiv, wenn sie einen direkten Bezug zum Protagonist haben und dieser das platzierte Objekt positiv hervorhebt (vgl. ebd., S. 845). 4.3 Rechtliche Regelungen In Deutschland kommen beim Thema Product-Placement einerseits allgemeine wettbewerbsrechtliche, andererseits spezifische medienrechtliche Aspekte zum Tragen. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht ist unzureichend gekennzeichnetes Product- Placement bzw. Schleichwerbung verboten. Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das allgemeine Werbenormen aufzeigt, ist eine „als Information getarnte Werbung“ (Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG) als unzulässig anzusehen. Daraus ergibt sich, dass Produktplatzierungen, unabhängig vom Trägermedium, stets so gekennzeichnet werden müssen, dass ihr werbender Charakter vom Rezipienten erkannt werden kann. Darüber hinaus ist eine, in eine Werbung integrierte, unmittelbare Kaufaufforderungen an Kinder untersagt (Nr. 28 des Anhangs zu §3 Abs. 3 UWG). Je nach Medium, in dem ein Produkt platziert wird, kommen zudem weitere medienspezifische Gesetze zum Einsatz. Bezogen auf Product-Placement in Filmen und Serien im Fernsehen, ist das, basierend auf der EU-Richtlinie 2010/13 über audiovisuelle Mediendienste, der Rundfunkstaatsvertrag. Demnach sind „Schleichwerbung, Produkt-und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken“ (§ 7 Abs. 7 RStV) im Kern verboten. Eine Ausnahmeregelung ermöglicht es jedoch, dass Produktplatzierungen in „Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung“ (§ 15 Nr. 1 RStV) zulässig 4. Grundlagen des Product-Placements 46 sind. Bei privaten Fernsehsendern darf ein Product-Placement gegen eine finanzielle Gegenleistung erfolgen. Den öffentlich-rechtliche Sendern hingegen ist dies nicht erlaubt. Hier darf lediglich eine kostenlose Bereitstellung des zu platzierenden Produkts von Seiten des Werbenden erbracht werden. Explizit verboten sind Produktplatzierungen jeder Art beispielsweise in Kinder- und Nachrichtensendungen. Programme, die eine Produktplatzierung enthalten, müssen diese als solche kennzeichnen. Hierzu ist bei Fernsehfilmen oder -serien, zum jetzigen Stand, eine Einblendung mit dem entsprechenden Hinweis zu Beginn und am Ende der Sendung vorgesehen. Weiterhin dürfen Product-Placements weder unmittelbar zum Kauf auffordern, noch die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediums beeinflussen. Ebenfalls im Rundfunkstaatsvertrag festgelegt, ist das sogenannte Trennungsgebot. Es gibt an, dass Werbung „als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt“ (§ 58 Abs. 1 RStV) sein muss. 4.4 Product-Placement auf YouTube Die vorangehenden Ausführungen über die Grenzen der Werbung im Rundfunk lassen sich zum Teil auch auf Produktplatzierungen in YouTube Videos übertragen. Da Werbung, grundsätzlich und unabhängig vom Trägermedium, durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb geregelt ist, gelten die bisher erläuterten Reglementierungen aus dem UWG auch im Bereich YouTube. Für YouTuber und Werbende bedeutet dies, dass Werbung in Videos als solche gekennzeichnet sein muss. Andernfalls handelt es sich um verbotene Schleichwerbung. Da sich die vorliegende Hausarbeit mit YouTube Videos auseinandersetzt, die sich meist durch eine junge Zielgruppe auszeichnen, erscheint es sinnvoll an dieser Stelle auch auf den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) einzugehen. Dieser gilt für Rundfunk und Telemedien (§2 Abs.2 JMStV) und soll Kinder unter 14 Jahren und Jugendliche im Alter von 14 bis 18 Jahren schützen (§ 3 Abs. 1 JMStV). Für das Thema sind speziell die Bestimmungen in § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 relevant. Diese untersagen direkte Kaufaufrufe an Minderjährige, wobei die Werbebotschaft Kinder und Jugendliche auch nicht dazu auffordern darf, ihre Eltern zum Kauf zu überreden. Beachtenswert ist überdies auch § 6 Abs. 2 Nr. 3, der wörtlich besagt, dass Werbung 4. Grundlagen des Product-Placements 47 „nicht das besondere Vertrauen ausnutzen [darf], das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben“. Die bisher gewonnenen Erkenntnisse in dieser Hausarbeit und Beobachtungen zeigen, dass eine vertrauensvolle Bindung von minderjährigen Zuschauern zu ihren Lieblingsyoutubern durchaus möglich und keine Seltenheit ist. Ob YouTuber deshalb schon zur Gruppe der anderen Vertrauenspersonen hinzugezählt werden dürfen, ist diskussionswürdig. Folgendes Beispiel soll jedoch verdeutlichen, dass das Vertrauen, das die Zuschauer in manche YouTuber haben, bewusst für werbliche Zwecke genutzt werden kann und wird. Die YouTuberin xLaeta ist für viele junge Mädchen eine Art große Schwester, an die sie sich mit Problemen und Sorgen in den Kommentaren oder über private Nachrichten wenden. In ihrem Video „7 LIFE HACKS / DIY IDEEN gegen LANGEWEILE + VERLOSUNG | MÄDCHENMONTAG“16, das eine Produktplatzierung des Handyspiels My Free Farm 2 enthält, weist die YouTuberin ihre Zuschauer auf den Download der App hin und sagt wörtlich: „In dem Spiel heiße ich übrigens Julia Maria und ihr könnt mir dort auch eine Freundschaftsanfrage schicken oder auch eine Nachricht. Und ich bin mal sehr gespannt wieviel Post ich dort von euch bekomme.“ Dieses Vorgehen ist auch bei anderen YouTuber zu beobachten und aus dem folgendem Grund zielführend. Je mehr Abonnenten ein YouTuber hat, desto seltener kann er auf alle Kommentare dieser eingehen. Auf YouTube selbst und auf den gängigen Social Media Plattformen ist der YouTuber für seine Zuschauer damit nur bedingt erreichbar. Das Bedürfnis einiger Fans von ihrem Idol Aufmerksamkeit zu erlangen, kann jedoch gerade in jungen Jahren sehr stark sein. Ankündigungen wie die der YouTuberin xLaeta wecken bei den jungen Zuschauern deshalb meist die Erwartung mit dem YouTuber Kontakt aufnehmen zu können. Ein vergleichbares Beispiel liefert der YouTuber LIONTTV. Er kündigte an einen Teil der Merchandise Bestellungen in seinem Shop persönlich auszuliefern. In der Hoffnung auf ein persönliches Treffen mit dem YouTuber folgten einige Fans diesem Aufruf. Speziell für Internetmedien gibt das Telemediengesetz (TMG) vor, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss (§ 6 Abs. 1 Nr.1 TMG). Dabei muss 16 https://youtu.be/XjD0XNKy2nU 4. Grundlagen des Product-Placements 48 die Kennzeichnung klar und eindeutig angegeben werden, sodass ein durchschnittlich aufgeklärter, verständiger Nutzer den kommerziellen Charakter des Angebots erkennen kann (§6 Abs. 1 Nr. 3). Wenn sich das Angebot an Kinder, also eine besonders empfindsame Bevölkerungsgruppe richtet, so sind diese als Bemessungsgrundlage heranzuziehen (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. 2010, S. 19). Darüber hinaus können auch rundfunkspezifische Bestimmungen, welche im Rundfunkstaatsvertrag festgelegt sind, bei YouTube Videos Anwendung finden, insofern diese als fernsehähnlich eingestuft werden. In §58 Abs.3 RStV ist diese Übertragbarkeit explizit festgeschrieben. Das Trennungsgebot von Inhalt und Werbung (§58 RStV) müsste demzufolge auch in YouTube Videos eingehalten werden und denselben strikten Regelungen wie Filme und Serien im Fernsehen unterliegen. Beispielsweise wäre dann die Einblendung eines Hinweises auf Product- Placement am Anfang und am Ende des Videos verpflichtend. Ob YouTube als fernsehähnlich zu sehen ist, wird derzeit kontrovers diskutiert. Eine Entscheidung diesbezüglich ist noch nicht absehbar. Zusammengefasst bedeutet dies, dass Produktplatzierungen in YouTube Videos eindeutig gekennzeichnet werden müssen. Offen ist jedoch wie diese Kenntlichmachung konkret aussehen soll. Wenn YouTube als fernsehähnliches Medium angesehen wird, müssten Produktplatzierungen auf YouTube zumindest ähnlich strikten Regelungen unterliegen, wie es beim Fernsehen bereits der Fall ist. Es ist davon auszugehen, dass die Kennzeichnung so erfolgen muss, dass ein durchschnittlich informierter Zuschauer aus der Zielgruppe den Werbehinweis ohne Probleme erkennen kann. Derzeit ist zu beobachten, dass viele YouTuber Produktplatzierungen durch eine etwa dreisekündliche Einblendung zu Beginn des Videos kennzeichnen. Die dabei verwendeten Begriffe variieren von „sponsored“, über „Produktplatzierung“ oder kurz „PP“ bzw. „P“ bis hin zu „Kooperation mit...“. Auch hierzu gibt es keine einheitliche Regelung und Entscheidung. Wie der Rechtsanwalt Thomas Schwenke erklärt, sollten sich die Begrifflichkeiten jedoch an der Lebenswirklichkeit der 4. Grundlagen des Product-Placements 49 Zielgruppe orientieren. Ist davon auszugehen, dass der Zielgruppe der jeweilige Ausdruck im Zusammenhang mit Werbung vertraut sei, so sei dieser als Kennzeichnung ausreichend. Die Abkürzung „P“ genüge außerdem nur, wenn im Vorhinein auf die Bedeutung hinter der Abkürzung hingewiesen werden würde. Hier reiche es allerdings nicht aus, den Hinweis unterhalb des Videos in die Infobox zu vermerken. Er müsse stattdessen im Video selbst untergebracht werden, da YouTube Videos auch auf externen Webseiten ohne Infobox eingebunden werden können (vgl. Schwenke und Richter 2015). Ende 2015 veranstalteten die Landesmedienanstalten aus aktuellem Anlass einen, auf YouTube übertragenen, Pressestream zum Thema Werbung in YouTube Videos17. In der Presseübertragung wurden die bisherigen fehlenden Regelungen in diesem Bereich dadurch begründet, dass es keine einheitliche Aufsicht für YouTube Videos in Deutschland gäbe. So seien je nach Bundesland verschiedene Institutionen zuständig. In den meisten Bundesländern würden jedoch die Landesmedienanstalten in der Pflicht stehen, weshalb diese nun aktiv werden. Laut eigenen Angaben setzen die Verantwortlichen dabei allerdings auf eine Selbstregulierung der Branche, welche sie als moderne Regulierung titulieren. Zu diesem Zweck wurde von Seiten der Landesmedienanstalten ein Leitfaden erstellt, welcher YouTubern die wichtigsten Fragen zum Thema Werbung auf YouTube anhand von Beispielen beantworten soll. Die Verantwortlichen betonen, dass es sich hierbei nicht um festgeschriebene Richtlinien oder Gesetze handelt. Vielmehr enthalte der Leitfaden dynamische Inhalte, die gemeinsam mit den betroffenen Akteuren der Branche weiterentwickelt werden sollen. Hierzu fände bereits ein Austausch mit Multi-Channel-Netzwerken, wie Mediakraft, statt (vgl. Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten 2015b). Es ist anzumerken, dass der Leitfaden lediglich Mindeststandards enthält, die den meisten YouTubern bereits bekannt sein dürften. Gerade YouTuber, die bereits mit Produktplatzierungen Geld verdienen, werden durch ein eigenes Management und Rechtanwälte beraten und kennen die rechtliche Situation. Die darüber hinausgehenden Tipps sind zudem lediglich Handlungsempfehlungen und 17 abrufbar unter https://youtu.be/vLfNczUfuoc, Stand 26.10.2015 4. Grundlagen des Product-Placements 50 verpflichten die YouTuber nicht zu deren Einhaltung. Ferner bleibt offen wie eine etwaige Kennzeichnung gestaltet werden sollte. Hier fehlen einheitliche Kennzeichnungsstandards, die vor allem für die Zuschauer zur eindeutigen Identifikation von Werbung relevant sind. Auf Seiten der YouTuber ist eine Spaltung zu beobachten. Auf der einen Seite beschäftigen sich einige YouTuber durchaus kritisch mit dem Thema Product- Placement und versuchen durch Selbstregulierung einer Verhärtung der Gesetzgebung vorzubeugen. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang der von YouTubern gegründete Verein 301+, der sich für mehr Transparenz auf YouTube einsetzt. Als Reaktion auf die Veröffentlichung des Leitfadens der Landesmedienanstalten teilte der Verein auf Facebook mit, ein eigenes detaillierteres Dokument erstellen zu wollen (vgl. 301+ e.V. 2015). Sie möchten sich weiterhin von dem schlechten Image, das einige YouTuber über die gesamte Branche gebracht haben, distanzieren. Denn auf der anderen Seite gibt es YouTuber, die sich der gesetzlichen Situation bewusst sind und absichtlich nur an die Mindestanforderungen, die an die Kennzeichnung von Produktplatzierungen gestellt werden, halten. Die nachfolgenden Abbildungen zeigen an einem Beispiel wie dies in der Praxis häufig umgesetzt wird. Die Kennzeichnung besteht aus einem „P“, das nach einer Sekunde in den ausgeschriebenen Ausdruck „Unterstützt durch Produktplatzierung“ umgewandelt wird. Sie erfolgt als weißer Schriftzug auf hellem Hintergrund in einer kleinen Schriftgröße für die Dauer von 2 Sekunden und ist daher kaum erkennbar. Eine Kennzeichnung in Form einer verbalen Erwähnung, in der Infobox oder im Videotitel bleibt aus. 4. Grundlagen des Product-Placements 51 Abbildung 18: Kaum erkennbare Kennzeichnung von Product-Placement in einem YouTube-Video Da die Folgen bei unzureichender oder fehlender Kennzeichnung von Produktplatzierungen oft ausbleiben, bewegen sich solche YouTuber bewusst an der Grenze zu dem was rechtlich erlaubt ist oder darüber hinaus. Abmahnungen erfolgen nämlich entweder über Konkurrenten, also über andere YouTuber oder Unternehmen. Beides ist relativ unwahrscheinlich, da derartige Auseinandersetzungen nicht an die Öffentlichkeit gelangen sollen und für Imageprobleme sorgen würden. Auch aus Sicht der Werbenden wird die vorhandene rechtliche Grauzone ausgenutzt, wenn das abgeschätzte Risiko eines Wirtschafts- oder Imageschadens gering ist (vgl. Schwenke und Richter 2015). Aus diesem Grund können sich Zuschauer bislang nicht sicher sein inwieweit in den redaktionellen Inhalt in YouTube Videos werblich eingegriffen wurde. Es stellt sich die Frage wie die Kauftentscheidungen der oftmals jungen Zielgruppe dadurch beeinflusst wird. 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 52 5. JUGENDLICHE ALS ZIELGRUPPE VON VIDEOBLOGGERN UND WERBETREIBENDEN In der Öffentlichkeit und in den Medien wird häufig angenommen, dass eher Jugendliche die Videoplattform YouTube nutzen. Tatsächlich konnte die, von Google in Auftrag gegebene, YouTube Global Audience Study des Marktforschungsinstitut IPSOS MediaCT im Jahr 2013 dies nicht bestätigen. In Deutschland wurden dabei 1.509 Personen im Alter von 13-64 Jahren befragt. Aus den Ergebnissen zeigt sich, dass fast die Hälfte der YouTube-Nutzer älter als 34 Jahre alt waren. Lediglich 15 Prozent waren unter 18 Jahre alt und 37 Prozent waren im Alter von 18-34 Jahren (vgl. IPSOS MediaCT 2013, S.2; Burgard-Arp 2014). Auffällig ist jedoch, dass die Frequenz der Nutzung des Videoportals bei jüngeren Nutzern tendenziell höher ist als bei älteren. Dies zeigt eine Befragung von 1.120 Deutschen im Alter von 18-69 Jahren des Forschungsinstituts Goldmedia Research. Demnach nutzen 40 Prozent der 18–29-Jährigen YouTube täglich. Bei den über 50- Jährigen sind es nur mehr 8 Prozent. Die Befragung schloss auch Eltern mit Kindern im Alter von 6 bis 12 Jahren ein. Hier zeigte sich, dass mehr als die Hälfte der Kinder YouTube nutzt. Auch die Intensität der Nutzung unterscheidet sich nach dem Alter. Jüngere Nutzer abonnieren laut der Studie tendenziell mehr Kanäle als ältere Nutzer (vgl. Goldmedia GmbH Strategy Consulting 2015). Trotz der tendenziell älteren Nutzerschaft auf YouTube, sollen im Folgenden Jugendliche im Alter von 12-17 Jahren genauer untersucht werden. Dies lässt sich durch die Ergebnisse der vorangehenden Betrachtung ausgewählter, deutscher YouTuber begründen. Diese zeigen, dass sich die Zielgruppen der ausgewählten YouTube Videos vornehmlich aus Kindern und Jugendlichen zusammensetzt. Als solche weisen sie Besonderheiten in ihrer Persönlichkeit, ihrem Konsumverhalten und ihrem Umgang mit Medien und Werbung auf, was sie vor allem für Werbetreibende interessant macht. 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 53 5.1 Merkmale der Zielgruppe Bevor auf die besonderen Merkmale von Jugendlichen eingegangen werden kann, muss zunächst eine Arbeitsdefinition des Begriffs festgelegt werden. In der Literatur existieren unterschiedliche Auffassungen wie der Begriff Jugend zu definieren ist. Häufig meint der Ausdruck eine Lebensphase, in der sich Heranwachsende in einem Übergang von der Kindheit zum Erwachsensein befinden (vgl. Srnka und Schiefer 2002, S. 99). Welche Personen von dem Begriff eingeschlossen sind, ist davon abhängig welche Merkmale betrachtet werden. Neben dem Alter, der körperlichen sowie psychischen Entwicklung kann außerdem beispielsweise der Grad der erreichten Autonomie als Kriterium herangezogen werden. In einigen Jugend Studien wird der Begriff eher weit gefasst und bezieht sich damit, wie z. B. bei den jährlichen Shell Jugendstudien, auf Personen im Alter von 12-25 Jahren (vgl. Shell Deutschland Holding GmbH 2015). In anderen werden hingegen kleinere Altersklassen erfasst. Die jährlich durchgeführten JIM-Studien beispielsweise beziehen sich auf 12–19-jährige Probanden (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2015, S. 3). Aus rechtlicher Sicht sind in Deutschland laut Jugendschutzgesetz „Personen, die 14, aber noch nicht 18 Jahre alt sind“ (§1 Abs. 1 Nr. 2 JuSchG) als Jugendliche anzusehen. Einige Autoren sehen den Eintritt in die Pubertät als Beginn der Jugendphase, welche mit dem Ende der Pubertät abgeschlossen ist. Nach Effertz und Teichert tritt die Pubertät etwa im Alter von 11-12 Jahren ein und endet 18-19 Jahren (vgl. Effertz und Teichert 2010, S. 222, 225). Andere Wissenschaftler sind der Meinung, dass die Jugend erst mit dem Eintritt in ein selbstständiges Leben, also beispielsweise mit dem Auszug aus dem Elternhaus, dem Beginn der Berufstätigkeit oder der eigenen Familiengründung, vollkommen abgeschlossen ist (vgl. Mehnert 2007, S.111). In der vorliegenden Hausarbeit wird eine engere Begriffsdefinition bevorzugt. Demnach werden Personen im Alter von 12-17 Jahren als Jugendliche bezeichnet. Die Definition orientiert sich zum einen an der körperlichen und psychischen Entwicklung, welche in der Pubertät besonders in den Vordergrund tritt, zum anderen spielt das Mediennutzungsverhalten eine Rolle. Aus der BITKOM Studie „Jung und vernetzt“ aus dem Jahr 2014 geht hervor, dass sich die Mediennutzung meist ab einem Alter von 12 Jahren zu verändern scheint. Dies kann z. B. beim Gerätebesitz, aber auch bei 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 54 der Internetnutzung beobachtet werden. So besitzen 50 Prozent der 10–11-Jährigen ein Smartphone, wohingegen der Anteil der 12–13-jährigen Smartphonebesitzer mit 84 Prozent fast so hoch wie der älterer Jugendlicher ist. Analoge Beobachtungen sind bei dem Besitz eines Computers oder Laptops zu erkennen (vgl. BITKOM e.V. 2014, S. 50ff.). Alle Geräte eigenen sich zur Rezeption von Onlinevideos auf YouTube und sind deshalb relevant. Bezogen auf die demografischen Merkmale der Zielgruppen von YouTube Kanälen gibt es keine, für die Öffentlichkeit zugänglichen, Einsichten. Aus eigenen Beobachtungen heraus, wird jedoch vermutet, dass der Anteil der unter 12- jährigen Zuschauer auf YouTube gering ausfällt. Ebenso wird angenommen, dass die zu untersuchenden Videos für den Großteil der Personen ab 18 Jahren nicht mehr interessant sind. 5.2 Jugendliche als Marktteilnehmer In der Literatur wird die Ansicht vertreten, dass Jugendliche als Zielgruppe für werbetreibende Unternehmen auf drei verschiedenen Ebenen attraktiv wirken. Einerseits ist ihre direkte Kaufkraft als aktuelle Kundschaft nicht zu unterschätzen, andererseits haben sie auch einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer und stellen die zukünftigen Käufer von Morgen dar (vgl. Diergarten et al. 2014, S. 104; Homann 2006, S. 40; Raab et al. 2010, S. 140ff.). Jugendliche als direkte, aktuelle Kunden Als aktive Käufer verfügen Jugendliche heute über eine nicht vernachlässigbare Kaufkraft. Die Kids Verbraucher Analyse aus dem Jahr 2015 stellte fest, dass bereits Kinder im Alter von 6-13 Jahren in Deutschland monatlich im Schnitt einen Betrag von ca. 26 Euro bekommen. Über dieses Taschengeld dürfen 84 Prozent der Befragten selbstbestimmt verfügen. Hinzu kommen Geldgeschenke im Wert von 189 Euro jährlich, etwa zu Weihnachten oder Ostern, dem Geburtstag und anderen Anlässen (vgl. Egmont Ehapa Media GmbH 2015). Ältere Jugendliche, im Alter von 14-17 Jahren, verfügen im Durchschnitt monatlich über 119 Euro (vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V. 2015, S. 5). Jugendliche als Beeinflusser 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 55 Doch Jugendliche bestimmen nicht nur über die Verwendung ihrer eigenen finanziellen Mittel. Sie beeinflussen darüber hinaus auch Kaufentscheidungen innerhalb der Familie. Zum einen äußern sie Geschenkwünsche, beispielsweise zum Geburtstag oder Weihnachten, zum anderen haben sie ein Mitspracherecht bei Produkten, die sie selbst (mit)nutzen (vgl. Diergarten et al. 2014, S. 104). Dies kann in hohem Maße Alltagsprodukte, wie z. B. Lebensmittel, aber auch in geringerem Maße größere Anschaffungen wie den Autokauf betreffen (vgl. Homann 2006, S. 40). In Bereichen, in denen Jugendliche ihren Eltern gegenüber einen Informationsvorsprung haben und daher als Experten gelten, ist die Beeinflussung besonders hoch. Als Meinungsführer beraten sie ihre Eltern so z.B. beim Kauf von technischen Geräten, wie Computern oder Smartphones oder bei der Kleidungswahl. Wie hoch der Einfluss durch Jugendliche auf den Konsum von Eltern, Verwandten und Freunden tatsächlich ist, ist schwer zu sagen. Nickel ist beispielsweise der Ansicht, dass die Beeinflussung, vor allem im Bereich größerer Anschaffungen, geringer als bisher angenommen ausfällt (vgl. Nickel 1997, S. 130). Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Grad der Beeinflussung zwischen unterschiedlichen Familien variieren kann. Jugendliche aus Familien mit eher traditionellem Erziehungsstil haben beispielsweise geringeren Einfluss auf Kaufentscheidungen, als Jugendliche, deren Eltern einen demokratischen Erziehungsziel bevorzugen (vgl. Diekhof 1999, S. 161). Jugendliche als potentiell zukünftige Kunden Nicht zuletzt sehen Unternehmen in den Jugendlichen potentielle zukünftige Käufer. Je älter die potentiellen Kunden sind, desto schwieriger ist es für Unternehmen Markenbindungen herzustellen (vgl. Effertz und Teichert 2010, S. 204). Ein frühzeitiger Kontakt von Kindern und Jugendlichen mit der Marke ist deshalb aus Unternehmenssicht wichtig. Auf diese Weise kann eine Beziehung zur Marke frühzeitig aufgebaut und gefestigt werden, was dazu führt, dass die Markenbindung auch im Erwachsenenalter erhalten werden kann (vgl. Reinecke und Manger 2013, S. 101). Im Alltag ist dies immer wieder zu beobachten, wenn Personen bevorzugt zu Produkten und Marken greifen, die sie bereits aus ihrer Kindheit und Jugend kennen. Das bereits Bekannte bietet Sicherheit und so werden einmal getroffene Präferenzen selten hinterfragt (vgl. Mehnert 2007, S. 71f.). 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 56 5.3 Entwicklungsbedingte Einflüsse auf das Konsumverhalten von Jugendliche In der Jugend finden körperliche, aber auch mentale Umbauprozesse statt. Dadurch sind Heranwachsende in einer besonderen Lebenslage, die sich auch auf ihre Konsumentscheidungen auswirkt. Mit zunehmendem Alter grenzen sich Jugendliche im Rahmen der Identitätsfindung beispielsweise vermehrt von ihrem gewohnten familiären Umfeld ab und wenden sich selbstgewählten Gruppen mit Gleichaltrigen zu. Es besteht also einerseits ein Bedürfnis nach Unabhängigkeit, z. B. gegenüber den Eltern oder anderen Erwachsenen, andererseits ein Bedürfnis nach Zugehörigkeit, meist zu Freunden und Gruppen gleichaltriger Personen (vgl. Srnka und Schiefer 2002, S. 100). Auch das Konsumverhalten wird dadurch beeinflusst. Die sogenannten Peergroups üben zusammen mit den Medien eine große Macht auf die Kaufentscheidungen der Jugendlichen aus (vgl. Tully und Krug 2009, S. 50). Effertz und Teichert bringen die Konsequenzen für Werbende auf den Punkt: „In keiner anderen Phase sind die Relevanz der Peers und die damit einhergehenden Möglichkeiten für das Marketing so stark.“ (Effertz und Teichert 2010, S. 223) Besonders in der Jugend neigen Konsumenten dazu irrationale Kaufentscheidungen zu treffen. Zwar kann auch bei Erwachsenen zu keinem Zeitpunkt von einer vollkommen Rationalität beim Kaufverhalten gesprochen werden, jedoch wird angenommen, dass besonders Jugendliche in der Pubertät dazu neigen irrationale Kaufentscheidungen zu treffen. Diese dienen beispielsweise dazu die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu demonstrieren oder sich von anderen abzuheben (vgl. Srnka und Schiefer 2002, S. 102). Der Konsum wird damit häufig zum Ausdruck eines Lebensstils oder einer Gruppenzugehörigkeit. Farin verdeutlicht dies mit folgenden Worten: „Jugendkulturen sind stets Konsumkulturen. Sie wollen nicht die gleichen Produkte konsumieren wie der Rest der Welt, sondern sich gerade durch die Art und Weise ihres Konsums von dieser absetzen“ (Farin 2008, S. 57). Die Einwirkung von Peergroups und Medien auf die Kaufentscheidungen Jugendlicher kann sich nach Reinecke und Manger unterschiedlich stark und auf verschiedene Arten auswirken. Bei Luxusgütern kann sich der alleinige Besitz oder Nichtbesitz auf den Status innerhalb der Peergroup auswirken. Bei öffentlichen Alltagsgütern, z.B. Sportschuhen oder Rucksäcken, die in der Regel jeder besitzt, spielt hingegen die 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 57 Markenwahl eine wichtige Rolle. Einen geringen Einfluss haben Peergroups hingegen auf privat konsumierte Alltagsgüter, wie Zahnpasta oder Duschgel. Hier lassen sich die Jugendlichen eher von Empfehlungen der Familie leiten (vgl. Reinecke und Manger 2013, S. 115). Der Konsum wird demnach trotzdem in bestimmten Bereichen auch noch durch die Eltern maßgeblich mitbestimmt. Gerade größere Anschaffungen bedürfen außerdem oftmals einer Absprache und können meist nicht komplett selbstbestimmt getätigt werden (vgl. Tully und Krug 2009, S. 49). Festzuhalten ist, dass erst mit zunehmendem Alter und einhergehender Erfahrung das Konsumverhalten für gewöhnlich rationaler wird (vgl. Effertz und Teichert 2010, S. 206f.). 5.4 Medien- und Werbekompetenz von Jugendlichen Wie dargelegt, befinden sich Jugendliche in einer besonderen Entwicklungsphase, die Einfluss auf ihr Konsumverhalten nimmt. Darüber hinaus gibt es auch Besonderheiten bei der Medien- und Werbekompetenz von Jugendlichen. Da Kinder und Jugendliche heute mit Medien und Werbung aufwachsen und diese ständig präsent sind, wird die alleinige Existenz von Werbung nicht als kritisch empfunden oder hinterfragt (vgl. Homann 2006, S. 45). Ab 7 Jahren können die meisten Kinder Werbung von redaktionellem Programm trennen (vgl. Diergarten et al. 2014, S. 112). Obwohl sie wissen, dass es sich um Werbung handelt, wird diese jedoch, speziell in der Pubertät, einer Phase mit erhöhtem Orientierungsbedarf, eher als Informationsquelle wahrgenommen (vgl. Effertz und Teichert 2010, S. 224). Ab wann Jugendliche die Intention hinter Werbetaktiken erfassen können, ist je nach Entwicklungsstand des Jugendlichen und der dargestellten Werbeform unterschiedlich. Srnak und Schiefer gehen davon aus, Jugendliche spätestens im Alter von 15 Jahren in der Lage sind, sich in andere Personen hineinzuversetzen und damit werbliche Absichten durchschauen können (vgl. Srnka und Schiefer 2002, S. 104). Zu ähnlichen Schlüssen kommen Effertz und Teichert, die festhalten, dass Werbekompetenz im Alter von 11-14 Jahren erlangt wird. Gleichzeitig sind sie skeptisch, inwieweit Jugendlichen in der Pubertät, aufgrund fehlenden Antriebs, sowie hormoneller und neuronaler Veränderungen, tatsächlich eine kritische Haltung gegenüber Werbeaussagen einnehmen (vgl. Effertz und Teichert 2010, S. 5. Jugendliche als Zielgruppe von Videobloggern und Werbetreibenden 58 224). Besonders bei neuartigen Werbearten können Jugendliche nicht auf vorhandene Unterscheidungs-merkmale und Erfahrungswerte zurückgreifen, was dazu führt, dass ihnen die Trennung von Werbung und Inhalt schwerer fällt als bei traditionellen Werbeformen (vgl. Diergarten et al. 2014, S. 112). Aufmachung und Inhalt von Werbekampagnen können im Gegensatz dazu schon früher beurteilt werden. Da Werbung als normal angesehen wird und Jugendliche hohe Erfahrungswerte in diesem Bereich vorweisen können, sind sie hier feinfühlig und kritisch. Immer häufiger wenden sich Unternehmen von traditionellen Werbeformen ab und versuchen ihre Werbebotschaften möglichst subtil an die Zielgruppe heranzutragen. Dadurch fällt es selbst Erwachsenen manchmal schwer, Werbung als solche zu identifizieren. Für Jugendlichen gestaltet sich dies, aufgrund ihrer besonderen Lebensphase, wiederrum noch komplizierter. Es stellt sich daher die Frage, wie sich Werbemaßnahmen wie Product-Placement speziell auf junge Zielgruppen auswirkt. Read Less