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Die emotionale Inszenierung von Marken und Produkten im B2B-Marketing

Written by Angela Koch

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2019

Abstract

Bachelorarbeit: B2B-Marketing in Organisationen In diesem Kapitel werden die Begriffe B2B-Marketing, Produkte und Marken genauer untersucht. Im nächsten Abschnitt wird das B2B-Marketing definiert, seine Eigenschaften erläutert und anschließend der Beschaffungsprozess der B2B-Organisation beschrieben. 2.1 Definition von Organisation Wenn mehrere Personen in einem arbeitsteiligen Prozess kontinuierlich eine Aufgabe gemeinsam erledigen, spricht man in der Unternehmensführung von Organisation. Es ist ein zielorientiertes, offenes Sozialsystem mit einer vorgegebenen Struktur. 3 Daher kann der Begriff Organisation – in diesem institutionellen Verständnis – als Synonym für ein Unternehmen verwendet werden, da ein Unternehmen als Institution auch eine Struktur von mehreren Mitarbeitern hat, die unterschiedliche Verantwortungsbereiche haben, um zu den Unternehmenszielen beizutragen. 4 Schulte-Zurhausen5 kann einen vollständigen Überblick über weitere Perspektiven auf die Terminologie der Organisation einsehen. 2.2 Die Definition von Business-to-Business-Marketing steht im Gegensatz zum B2C-Marketing. Business-to-Business-Marketing bezieht nicht den Endverbraucher ein, sondern richtet sich an Organisationen Marketing, Investitionsgütermarketing oder Industriemarketing.7 Das oben Genannte Es besteht jedoch keine Übereinstimmung zwischen dem letzten Begriff des B2B-Marketings. Im Gegensatz zum industriellen Produktmarketing umfasst das Business-to-Business-Marketing auch den Verkauf von Konsumgütern an Groß- und Einzelhändler. 8 Sowohl der B2B-Markt als auch der Industrieproduktmarkt schließen jedoch explizit Endverbraucher oder private Endverbraucher aus. Dienstleistungen werden nur von Organisationen an andere Organisationen verkauft. 9 Abbildung 1 zeigt deutlich die Bereiche, in denen sich das industrielle Produktmarketing mit dem B2B-Marketing überschneidet. Gleichzeitig ist der Begriff B2B-Marketing aber auch international zum Synonym für industrielles Produktmarketing geworden. 10 Daher werden diese Begriffe im folgenden Text synonym verwendet. Obwohl die industrielle Produktvermarktung Groß- und Einzelhändler nicht umfasst, tritt diese Situation immer noch auf. Der Begriff B2B-Marketing wird in dieser Arbeit wie folgt eingeschränkt: „Business-to-Business-Marketing umfasst Organisationen (Produzenten, Dienstleister, Distributoren, also Nicht-Verbraucher), die diese für ihre eigene Leistungserbringung oder als solche an andere weiterverkaufen Organisationen. 2.3 Merkmale des B2B-Marketings Da die Zielgruppe des B2B-Marketingprozesses (im Unterschied zum B2C-Marketing) aus Organisationen besteht, ergeben sich die Merkmale des B2B-Marketings aus dem Einkaufsverhalten der Organisation. 13 Sowohl beim B2B-Marketing als auch beim Verbraucherproduktmarketing geht es jedoch darum, einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, um in den Augen der Kunden bessere Dienstleistungen als Wettbewerber anzubieten. 14 In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten Merkmale des B2B-Marketings selektiv für diese Arbeit erläutert. Wenn eine Organisation ihre Dienstleistungen an andere Organisationen verkauft, geschieht dies immer im Rahmen eines definierten Beschaffungsprozesses und formaler Vorgaben, beispielsweise durch die interne Prüfung von Angeboten nach bestimmten Standards und Prozessen. Die Art der Nachfrage weist darauf hin, dass die Bedürfnisse der Organisation nicht primitiv sind (wie das Marketing von Konsumgütern), sondern abgeleitet (abgeleitet) sind. 16 Im B2C-Bereich kaufen Verbraucher (Einzelpersonen oder Endverbraucher wie Haushalte) Produkte und Dienstleistungen, um ihren Bedarf zu decken. Eigener Bedarf. Im B2B-Bereich kommt die Nachfrage jedoch eher von Organisationen als von Einzelpersonen. Der Bezug von Dienstleistungen dient nicht der Befriedigung des persönlichen Bedarfs, sondern der Abwicklung neuer Dienstleistungen oder des Verkaufs. Daher wird die Nachfrage nach Dienstleistungen aus den Bedürfnissen anderer Organisationen abgeleitet. 17 Die abgeleitete Nachfrage ist in Abbildung 2 unten dargestellt: „Hersteller von Kunststoffchemikalien verkaufen ihre Produkte an Kunststoffhersteller, und ihre Nachfrage nach Kunststoffchemikalien hängt von deren Nachfrageverhalten ab.“ Hersteller von Kunststoffteilen für Autoteile sind auch auf eine Vielzahl nachgelagerter Ebenen angewiesen. Zum Beispiel die Bedürfnisse privater Autokäufer an Pkw. Daher ist es im B2B-Marketing wichtig, nicht nur die Direktkunden zu bedienen, sondern auch nachfolgende Absatzstufen zu berücksichtigen. Im Gegensatz zum B2C-Marketing weisen Dienstleistungen im B2B-Marketing einen hohen Individualisierungsgrad auf 20 Kostenintensive Produkte haben oft komplexe und spezielle Anforderungen und können manchmal nicht mit bestehenden Standardprodukten erfüllt werden 21 B2B-Unternehmen benötigen daher ein hohes Maß an Individualisierungsleistungen Flexibilität bei der Produktanpassung, um spezielle Lösungen für ihre Kunden. Read Less