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Customer Centricity im digitalen Zeitalter

Handlungsempfehlungen zur Optimierung der kundenorientierten Unternehmensführung

Written by M. Klehr

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit: Die Bachelorarbeit untersucht die theoretischen Grundlagen der Kundenorientierung von Unternehmen in Zeiten der digitalen Transformation und erläutert den Customer Centricity Ansatz. Ziel der Arbeit ist es, Empfehlungen für Unternehmen zur Optimierung ihrer kundenorientierten Unternehmensführung zu entwickeln. Neben der Darstellung der theoretischen Grundlagen werden zwei Unternehmen beschrieben, die den Customer Centric-Ansatz erfolgreich umgesetzt haben. Anschließend werden die Ansätze der beiden Unternehmen verglichen und Erfolgsfaktoren definiert. "Customer will never love a company until the employees love it first" 1 Die digitale Transformation ist der Katalysator für grundlegende Veränderungen in der Gesellschaft. Sie hat nicht nur das Medien- und Konsumverhalten der Gesellschaft verändert, sondern auch existenzielle strategische Veränderungen auf Seiten der Unternehmen bewirkt. Die digitale Transformation hat das reine Transaktionsmanagement in ein Kundenbeziehungsmanagement umgewandelt, und es müssen nun Ressourcen eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass Unternehmen effektive Antworten auf die sich ständig ändernden Kundenbedürfnisse geben. Für Unternehmen ist es heute von größter Bedeutung, die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu befriedigen und ein Erlebnis für den Kunden zu schaffen. Wenn Unternehmen verstehen wollen, wie ihre Produkte und Dienstleistungen dem Kunden nutzen, müssen sie sich auch auf die Bedürfnisse des Kunden konzentrieren. Wie Sinek in seinem Zitat sagt, müssen auch die Mitarbeiter eines Unternehmens diesen neuen strategischen Ansatz verinnerlichen und lieben lernen. 2 Aufbau und Zielsetzung der ArbeitDiese Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage, ob Customer Centricity einen neuen Ansatz neben der Kundenorientierung darstellt, inwiefern sich Customer Centricity möglicherweise von einer kundenorientierten Unternehmensführung unterscheidet und wie ein unternehmerischer Wandel gestaltet werden kann, der das Denken und Handeln aller Mitarbeiter auf die Kunden ausrichtet. Dazu werden zunächst die digitale Transformation (das digitale Zeitalter) und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten sowie die daraus resultierenden Herausforderungen für Unternehmen diskutiert. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Kundenorientierung und kundenorientierten Unternehmensführung dargestellt, indem die betroffenen Unternehmensbereiche sowie Entwicklungsphasen der Unternehmensführung, Perspektiven, Prozesse, die Erfolgskette und der Bezugsrahmen der kundenorientierten Unternehmensführung erläutert und herausgearbeitet werden. 1 Sinek, S, (2014), S. 177 2 Im fünften Kapitel dieser Arbeit werden die Grundidee sowie die verschiedenen Perspektiven des Customer Centricity Ansatzes erläutert, um anschließend eine Abgrenzung zur kundenorientierten Unternehmensführung abzuleiten. Im sechsten Kapitel werden mit den Unternehmen Zappos und Graubündner Kantonalbank zwei Best-Practice-Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung des Customer Centricity-Ansatzes vorgestellt. Die unterschiedlichen Ansätze der beiden Unternehmen werden verglichen, um im siebten Kapitel Empfehlungen zur Optimierung der kundenzentrierten Unternehmensführung zu geben. Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zu erwartenden Entwicklungen im Bereich der Customer Centricity und der kundenorientierten Unternehmensführung gegeben.Ein Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, Handlungsempfehlungen zur Optimierung der kundenorientierten Unternehmensführung zu geben. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautet: Wie kann ein unternehmerischer Wandel gestaltet werden, der das Denken und Handeln aller Mitarbeiter an den Kundenbedürfnissen ausrichtet und diese als Leitprinzip der täglichen Arbeit verinnerlicht? Ausgehend von theoretischen Grundlagen zur digitalen Transformation und ihren gesellschaftlichen Auswirkungen sowie den Grundlagen zur kundenorientierten Unternehmensführung und dem Customer Centricity-Ansatz werden zwei Unternehmen aus den Branchen E-Commerce und Retail Banking vorgestellt, die den Customer Centricity-Ansatz erfolgreich umgesetzt haben. Die Vorgehensweise der beiden Unternehmen wird verglichen und anschließend werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, die bei der Optimierung der kundenzentrierten Unternehmensführung hilfreich sind. Diese Empfehlungen betreffen die Bereiche Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur und Unternehmensprozesse und zeigen Erfolgsfaktoren für die Umsetzung des Customer-Centricity-Ansatzes als ganzheitliche Unternehmensveränderung auf. 3 3 Die digitale Transformation Digitalisierung steht für den Wandel und kann unterschiedlich interpretiert werden; traditionell ist die technische Umsetzung und damit die Überführung von analogen Informationen in eine digitale Speicherform gemeint. Die Digitalisierung verknüpft Mensch und Technik enger und wird synonym mit "digitalem Wandel" oder auch mit "digitaler Transformation" beschrieben. Die digitale Transformation steht für eine umfassende Vernetzung aller Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft sowie für die Fähigkeit, relevante Informationen zu sammeln, zu analysieren und in Handlungen umzusetzen2. Die Digitalisierung ist definitiv das Phänomen unserer Zeit. Die Möglichkeit, zu jeder Zeit und an jedem Ort mit dem Internet verbunden zu sein, verändert nahezu alle Lebens- und Arbeitsbereiche; "always connected" 3. Das Internet scheint mittlerweile so allgegenwärtig zu sein, dass selbst Kühlschrank, Rasenmäher und Heizung mit dem Internet verbunden sind und über mobile Endgeräte problemlos "on the go" abgerufen und gesteuert werden können. Mit der Umstellung auf das intelligente Haus dringt die Außenwelt digital in Wohnzimmer, Kinderzimmer, Schlafzimmer, Bad und Arbeitszimmer ein. Das Internet der Dinge (IoT) lässt sich nicht ausschalten wie ein Fernseher, Laptop oder Desktop. Große und kleine vernetzte Geräte verbinden uns mit der digitalen Welt und all ihren Angeboten an jedem Ort und zu jeder Zeit. Fragen der Nachhaltigkeit, des Komforts, der Unterhaltung, der Konnektivität, der Sicherheit und des Datenschutzes spielen für diesen Sektor eine entscheidende Rolle4. Die grundlegenden Veränderungen, die der digitale Wandel für die Menschen mit sich bringt, werden im Folgenden näher beschrieben. Die Digitalisierung hat einen tiefgreifenden Einfluss auf die Art und Weise, wie wir Menschen leben und arbeiten und hat auch in Deutschland in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Digitale Technologien sind nicht mehr nur Werkzeuge zur Unterstützung von Geschäftsprozessen, sondern verändern Organisationen. Das liegt auch daran, dass Kunden heute erwarten, über verschiedene Kanäle (Webseiten, Social Media etc.) mit Unternehmen in Kontakt treten zu können. Kunden müssen daher auf ihren "digitalen Ausflügen" mit allen denkbaren Marktstrategien erfasst und für das Unternehmen sensibilisiert werden 2 Vgl. Höttges, T., Abholhassan, F., (2016). Was die Digitalisierung antreibt, S.93 Vgl. Detecon Management Report. (2016). Der Kunde im Fokus der digitalen Transformation, 1. Auflage, S. 6 4 Vgl. Klauß, T., & Mierke, A.. (2017). Szenarien einer digitalen Welt - heute und morgen: Wie die digitale Transformation unser Leben verändert. URL: http://d-nb.info/113182542X/04. Zugegriffen: 22.07.17 4 und ihre eigenen Produkte gewonnen werden. Die anstehenden Veränderungen sind also keine Frage des "Wollens", sondern des "Müssens "5. Bevor sich Unternehmen mit ausgefeilten Strategien beschäftigen, ist ein Grundverständnis der neuen Eckpfeiler der Digitalen Transformation notwendig. Welche Veränderungen die digitale Transformation für Unternehmen mit sich bringt, verdeutlicht der folgende Abschnitt: Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie beschreibt in seinem Papier "Digitale Wirtschaft und digitale Arbeit: Chancen für Wachstum, Beschäftigung, Wettbewerbsfähigkeit und Innovation (2015)", dass sich die digitale Transformation nicht nur auf Produktionsmethoden, Vertriebswege oder Geschäftsmodelle beschränkt, sondern auch starke Auswirkungen auf die Gesellschaft hat, auf die Art und Weise, wie Menschen arbeiten, konsumieren und kommunizieren. Durch den Wandel verschieben sich die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit6. Die Veränderungen bringen Vorteile und Chancen mit sich, stellen die Unternehmen aber auch vor völlig neue Herausforderungen, die sich insbesondere auf die internen Kommunikationsstrukturen auswirken können. Sie bieten viele Chancen, erfordern aber auch ein tiefgreifendes Umdenken und einen tiefgreifenden Wandel von Prozessen, Organisation und Unternehmenskultur. Die Unternehmen müssen sich vielen neuen Anforderungen stellen, insbesondere im Bereich der Informationstechnologie7. Nach Ansicht von Christophe Châlons und Nicole Dufft ist die heutige Digitalisierung ein bedeutender Schritt weiter: "Unternehmen entwickeln heute grundlegend neue Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen, die auf Informationstechnologien basieren. IT-Innovationen dienen nicht nur der Unterstützung, sondern der radikalen Umgestaltung von Prozessen und Wertschöpfungsketten. Dadurch entstehen neue Wertschöpfungsnetzwerke und verändern sich die Strukturen und Kräfteverhältnisse ganzer Branchen; traditionelle Branchengrenzen verschwimmen" 8. Beispiele dafür finden sich u.a. in der Reisebranche, wo Reisebüros ihre Wertschöpfung neu definieren und sich sowohl Verkehrsanbieter wie Bahn und Fluggesellschaften als auch Hotels und Tourismusanbieter auf die neue Transparenz bei Preisen und Kundenzufriedenheit sowie auf die Macht von Portalen wie Booking.com oder Opodo einstellen müssen. 5 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi): Industrie 4.0 und Digitale Wirtschaft Impulse für Wachstum, Beschäftigung und Innovation, 2015, S.1-31, hier: S.3. 6 Vgl. BMWi.(2015). Digitale Wirtschaft und digitale Arbeit. S.47 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie: Industrie 4.0 und Digitale Wirtschaft Impulse für Wachstum, Beschäftigung und Innovation, 2015, S.1-31, hier: S.3. 8 Vgl. Höttges, T., Abholhassan, F.(...) . (2016). Was die Digitalisierung antreibt, S.27. 5 Überall auf der Welt entstehen neue, erfolgreiche Unternehmen, während bestehende Unternehmen sich stark anpassen müssen oder sogar aus dem Markt gedrängt werden, weil sie den Wandel nicht oder zu spät wahrnehmen wollen oder es einfach nicht schaffen, ihre Geschäftsmodelle an die neue Konkurrenz durch digitale Unternehmen und Dienste wie eBay, Facebook, PayPal, Instagram, Wikipedia, Booking.com, Airbnb oder Spotify anzupassen. Wie schnell sich Marktstrukturen und Marktmacht durch den digitalen Wandel verändern können, lässt sich sehr gut an der Musikindustrie ablesen: Vor weniger als zehn Jahren hat Apple mit iTunes die Branche revolutioniert. Heute führen Streaming-Dienste (wie Spotify und Deezer) das Erfolgsmodell iTunes nicht nur bei Kindern und Jugendlichen in die Bedeutungslosigkeit. Apple ist damit vom Pionier zum Nachahmer geworden. Im Unternehmensbereich der Banken und Sparkassen, zu dem auch die Graubündner Kantonalbank gehört, die in Kapitel 5 als Best-Practice-Beispiel für die Umsetzung des Customer-Centricity-Ansatzes dient, erfordert die Digitalisierung das konsequente Hinterfragen des heutigen Vertriebsmodells ausgehend vom Kunden, die personelle Ausstattung der Kundenschnittstelle, den Aufbau digitaler Fähigkeiten und die Vorbereitung der Organisation auf die zu erwartende hohe Anpassungsgeschwindigkeit in den kommenden Jahren. Das aktuelle Umfeld der Banken und Sparkassen in Deutschland ist durch fünf branchenübergreifende Megatrends mit weitreichenden Auswirkungen auf viele Lebensbereiche geprägt: Digitalisierung, Demografischer Wandel, Nachhaltigkeit, Globalisierung und Volatilität9. Die Digitalisierung als zentraler Megatrend für Finanzdienstleister dokumentiert sich in der zunehmenden Vernetzung der Marktteilnehmer und ihrer Informationen sowie in der stetig wachsenden mobilen Verfügbarkeit dieser Informationen zu jeder Zeit durch die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte10. Die Etablierung neuer Technologien verändert die Art und Weise, wie Kunden mit ihrer Bank interagieren. Ständig etablieren sich neue Wettbewerber auf dem Markt, branchenfremde Unternehmen revolutionieren bestehende Strukturen und setzen etablierte Marktteilnehmer unter Druck. Neue Dienstleistungen und Geschäftsmodelle sind notwendig, um sich auf die neuen Gegebenheiten der Digitalisierung einzustellen und den Herausforderungen durch neue Marktteilnehmer zu begegnen. Das klassische Bild des Kunden verliert immer mehr an Bedeutung, die Digitalisierung setzt neue Maßstäbe. Wie bereits erwähnt, ermöglichen die neuen Medien dem Kunden nicht nur die zeit- und ortsunabhängige Interaktion mit Freunden und Familie, sondern auch alltägliche Transaktionen werden zunehmend online abgewickelt. 9 Vgl. Brock, H., & Bieberstein, I. (2015),Multi- und Omnichannel Management in Banken und Sparkassen, S. 62 ff. 10 Vgl. ebd. S. 62 ff. 6 Dies prägt zunehmend die Erwartungen der Kunden an ihre Bank und verändert das allgemeine Verhältnis zwischen Bank und Kunde11. Hinzu kommt, dass das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Banken nach der Finanzmarktkrise weiterhin gestört ist. Es ist notwendig, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und eine stärkere Kundenbeziehung aufzubauen. Die Bedürfnisse der Kunden müssen heute mehr denn je in den Mittelpunkt gestellt werden. Dabei gilt es, die neue digitale Kundenmentalität und die Belastungen der Vergangenheit zu berücksichtigen. Im Zeitalter der Digitalisierung wollen Kunden mit Lösungen angesprochen werden, die zu ihrer aktuellen Lebenssituation passen und die alle Aspekte des spezifischen Kundenbedarfs durch passgenaue Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen. Auch die Bereitstellung einer Vielzahl von Kommunikationskanälen, über die der Kunde mit seiner Bank in Kontakt treten kann, gehört zu diesen Lösungen, die heute angeboten werden müssen. In der Studie "Retail Banking 2020 - Evolution oder Revolution?" hat PwC in mehr als 550 Experteninterviews internationale Großbanken sowie lokale Retailbanken befragt, mit welchen Maßnahmen sie auf die Marktentwicklungen reagieren und für die Zukunft gerüstet sind. Während mehr als 60 % der befragten Banken ein kundenzentriertes Geschäftsmodell für besonders wichtig halten und in diesem Bereich den größten Investitionsbedarf sehen, fühlen sich weniger als 20 % der Befragten in diesem Bereich bereits "fit für die Zukunft". Ein hervorragendes Beispiel für branchenfremde Unternehmen im Retailbanking-Markt ist die eBay-Tochter PayPal. Ihr Online-Zahlungssystem digitalisiert die traditionell von Banken wahrgenommene Treuhandfunktion. Im Jahr 2017 ist PayPal die Standard-Zahlungsmethode in fast allen Online-Shops; 2012 wickelte PayPal bereits ein Transaktionsvolumen von über 14 Milliarden US-Dollar ab12. Hätten die Banken den Trend der Digitalisierung rechtzeitig erkannt, wären sie heute in der Lage, dieses Volumen abzuwickeln. Das Beispiel PayPal zeigt, dass deutsche Banken die neuen Wettbewerber am Markt ernst nehmen müssen und von ihnen lernen können13. Im sechsten Kapitel dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie sich die Graubündner Kantonalbank als Best-Practice-Beispiel den Herausforderungen der Digitalisierung gestellt und sich mit Hilfe des Customer-Centricity-Ansatzes zu einem digital- und kundengetriebenen Unternehmen entwickelt hat. 11 Vgl. ebd. S. 62 ff. 12 Vgl. PWC. (2015).Retail Banking 2020 - Evolution oder Revolution?. URL: http://www.pwc.de/de/finanzdienstleistungen/banken/retail-banking-2020.html .Letzter Zugriff: 28.08.17 13 Vgl. Brock, H., & Bieberstein, I. (2015),Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen, S. 64. 7 Die Veränderungen durch die Digitalisierung betreffen nicht nur Verbrauchermärkte (B2C), sondern haben auch einen massiven Einfluss auf B2B-Märkte. Sowohl Geschäftskunden als auch Konsumenten erwarten heute eine personalisierte Interaktion über verschiedene Kanäle online und offline, individualisierte und vernetzte Produkte oder Dienstleistungsangebote sowie datenbasierte Services. Dies bedeutet, dass sich Produkthersteller zunehmend zu Lösungsanbietern entwickeln müssen14. Die folgende Abbildung 1 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage unter Entscheidern in KMU zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmensorganisation. 82 Prozent der Befragten gaben an, dass durch die Digitalisierung in KMU die interne Kommunikation schneller wird, 73 Prozent, dass der IT-Bereich mit den Fachbereichen zusammenwächst und 45 Prozent waren der Meinung, dass sich Hierarchien auflösen15. Abbildung 1: Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmensorganisation (Quelle: InterSearch , Executive Consultans) (2015)). 14 Vgl. Höttges, T., Was die Digitalisierung vorantreibt, 2014, S. 1- 152, hier: S. 27. 15 Vgl. Statista (2017), Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unternehmensorganisation. 8 Eine weitere Umfrage zu den Herausforderungen für Führungskräfte bei der digitalen Transformation ist im Anhang beigefügt. Die in Abbildung 2 aufgeführten Zahlen von Hays (2017) zeigen die Ergebnisse einer Befragung von Führungskräften zu den Herausforderungen der digitalen Transformation für die Arbeitsorganisation in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2016. Demnach gaben 53 Prozent der Führungskräfte an, dass eine der fünf größten Herausforderungen für die Arbeitsorganisation die notwendige Anpassung der Führungskultur an flexible Arbeitsmodelle sei16. Abbildung 2: Was glauben Sie, sind die größten Herausforderungen der digitalen Transformation für die Arbeitsorganisation (Quelle: Hays. Statista 2017).16 Vgl. Statista (2017), Was glauben Sie, sind die größten Herausforderungen der digitalen Transformation für die Arbeitsorganisation, letzter Zugriff: 30.08.17, URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/496970/umfrage/umfrage-zu-auswirkungen-der-digitalisierung-auf-die-unternehmensorganisation-im-mittelstand/. 9 Dies bedeutet, dass in Unternehmen ein grundlegender Wandel hin zu einer digitalen Kultur erforderlich ist. Externe Anforderungen erfordern geteiltes Wissen und vernetztes Arbeiten auf allen Ebenen, was für Unternehmen mehr Unsicherheit und damit auch mehr Flexibilitätsdruck bedeutet17 , was sich auf folgende Bereiche auswirkt. Denken: Eine Weiterentwicklung des unternehmerischen Denkens ist dringend erforderlich. Start-ups und Internetunternehmen zeigen, wie neue Ideen entwickelt werden können und mit welchen einfachen Methoden sie zum Kunden gebracht werden können.Kultur: Eine der größten Herausforderungen ist die Etablierung einer offenen digitalen Unternehmenskultur und eines Leitbildes, die die komplexeste und langwierigste Stellschraube in einem Unternehmen ist.Beobachtung: Die Unternehmensleitung sieht sich als gut vernetzte zentrale Anlaufstelle. Doch was in den Bereichen Technologie und Gesellschaft wirklich passiert, wissen die Mitarbeiter oft am besten. Um das herauszufinden, ist der persönliche Austausch über die Hierarchie hinweg ratsam. Ideen entwickeln und ausprobieren: Mitarbeiter brauchen Freiräume, um eigene Produktideen zu entwickeln und sich auszuprobieren. Frank Mühlenbeck (2016) hat ein entsprechendes Modell entwickelt. Das "Wirkungsmodell der digitalen Transformation" verdeutlicht die wichtigsten W-Fragen zur digitalen Transformation. Ana-logisch zum Aufbau der Erde ist das Modell auf einzelne Schichten aufgebaut. Im Wirkungsmodell der Digitalen Transformation steht der Kern für das Geschäftsmodell des Unternehmens18. 17 Vgl. Riemke-Gurzki, T. (2016), Digitale Transformation - Mission Possible, Letzter Zugriff: 28.08.17, URL: http://digitusmagazin.de/2016/02/digitale-transformation---mission-possible/. 18 Vgl. Mühlenbeck, F. (2016). DIE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION - EIN MODELL. Letzter Zugriff: 28.08.17. URL: http://transformieren.com/digital-transformation-wirkungsweise-modell/. 10 Abbildung 3: Mühlenbeck, F., (2016) Wirkungsmodell der Digitalen Transformation (Quelle: http://transformieren.com). Wie im Modell zu sehen ist, wurden vier Ebenen geschaffen, um die W-Fragen zu verdeutlichen, die von außen nach innen zu interpretieren sind. Die erste Ebene zeigt, welches die vier Haupttreiber der digitalen Transformation sind: Soziale Medien, Mobilität, E-Commerce (elektronischer Geschäftsverkehr) und das Internet der Dinge (IoT) 19. Die sozialen Medien haben das traditionelle Kommunikationsverhalten verändert. Während vor einigen Jahren noch die traditionelle Kommunikation nach dem Sender-Empfänger-Modell vorherrschte, bei der Unternehmen ihre Botschaften über Massenmedien an Kunden schickten, haben die sozialen Medien dieses Kommunikationsmodell revolutioniert. Im Jahr 2017 sind die sozialen Medien ein leistungsfähiges Kommunikationsinstrument, das die Kunden selbst zu Absendern macht. Dieser Absender kommuniziert mit der Öffentlichkeit über Unternehmen und mit Unternehmen über den Kommunikationskanal der sozialen Medien. Unternehmen müssen sich dieser neuen Kundenmacht stellen20. 19 Vgl. Mühlenbeck, F. (2016). DIE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION - EIN MODELL. Letzter Zugriff: 28.08.17. URL: http://transformieren.com/digital-transformation-wirkungsweise-modell/. 20 Vgl. ebd. 11 Mobilität als zweiter Treiber der digitalen Transformation bedeutet, dass Kunden nun von überall und zu jeder Zeit senden und empfangen können. Mit dem Smartphone werden noch im Laden Preise verglichen oder Freunde nach ihrer Meinung gefragt. Erfahrungen werden online geteilt, Rezensionen geschrieben, Bewertungen abgegeben, all dies beeinflusst auch die Kaufentscheidungen anderer. Die folgende Abbildung zeigt deutlich den massiven Anstieg der Smartphone-Nutzung in Deutschland in den letzten fünf Jahren. Folglich muss sich jedes Unternehmen zwangsläufig Gedanken über die Nutzung von mobilen Apps und grundsätzlich über die neue Art der Kommunikation und Interaktion mit seinen Kunden machen.Abbildung 4: Bitkom Research. (2016) Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland (Quelle: Bitkom.com) Der dritte Treiber der digitalen Transformation ist der E-Commerce. Die Wertschöpfungskette des E-Commerce unterscheidet sich deutlich von der klassischen Wertschöpfungskette. Im E-Commerce bildet das Daten- und Informationsmanagement die Grundlage des virtuellen Wertschöpfungsprozesses. Informationen sowie das Daten- und Informationsmanagement gelten als zentraler Wettbewerbsfaktor des E-Commerce und bilden die Grundlage des virtuellen Wertschöpfungsprozesses21. Ein weiteres elementares Merkmal des E-Commerce ist die Distanz zwischen Kunde und Produkt. Im E-Commerce gibt es keinen physischen Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen. 21 Vgl. Mühlenbeck, F. (2016). DIE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION - EIN MODELL. Letzter Zugriff: 28.08.17. URL: http://transformieren.com/digital-transformation-wirkungsweise-modell/. 12 Der Kunde kann sich die Ware nicht vorher ansehen, sondern nur die bereitgestellten Informationen wie Beschreibungstexte, Bilder, Bewertungen und Preisvergleiche nutzen, um das Produkt besser beurteilen zu können. Umso wichtiger ist es, dass sich das Unternehmen auf den Kunden konzentriert. Ein hervorragendes Beispiel für die Umsetzung des Customer Centricity-Ansatzes im Bereich des E-Commerce findet sich in Kapitel 5 dieser Arbeit. Der Online-Händler Zappos gilt als einer der ersten Vertreter einer fast völlig neuen Kundenorientierung und wird deshalb neben der Graubündner Kantonalbank als weiteres Best-Practice-Beispiel für die Umsetzung des Customer-Centricity-Ansatzes beschrieben.Der vierte Treiber der digitalen Transformation ist das "Internet der Dinge (IoT)", welches die zunehmende Vernetzung aller Geräte beschreibt. Bald wird es möglich sein, dass der Kühlschrank mit dem Fernseher und die Bushaltestelle mit dem Smartphone spricht. Alle Geräte tauschen über Schnittstellen Daten miteinander aus und optimieren sich gegenseitig. In der Autoindustrie können die innovativsten Fahrzeuge bereits den Abstand zum Vordermann messen, um den optimalen Abstand zu berechnen und im Zweifelsfall schneller zu bremsen als der Fahrer. Die Ausstattung von Mobiltelefonen oder direkt am Körper mit Sensoren wird es auch der Medizinbranche ermöglichen, Krankheiten und akute Gesundheitsprobleme in Zukunft früher zu erkennen und zu lösen. Das Internet der Dinge basiert auf den Adressen aller Geräte22. Alle vier Treiber bilden die Basis für neue Rahmenbedingungen des digitalen Zeitalters, die als Grundprinzipien auf der zweiten Ebene des Modells verstanden werden. Weiterführend enthält die zweite Schicht die Grundprinzipien der digitalen Transformation. Die maximale Einfachheit von Informationen, Kundenzentrierung, SoLoMo, Entscheidungsnetzwerke, Medienkonvergenz, Viralität, Crowd Sourcing und Plattformen. In der zweiten Schicht ist der wichtigste Punkt für die Bearbeitung dieser Arbeit die Kundenzentrierung. Erst wenn die Wirkungsweise der digitalen Transformation in ihrer Gesamtheit verstanden und verinnerlicht wurde, kann die Entwicklung einer Strategie beginnen. Es ist ratsam, zunächst eine Status-quo-Analyse des Unternehmens durchzuführen, um den digitalen Reifegrad zu ermitteln. Die digitale Transformation wird die Unternehmenslandschaft nachhaltig verändern. Wer einfach weitermacht wie bisher, dem droht ein harter Einschnitt. Mit neu ausgerichteten Geschäftsmodellen, die von einer entsprechenden Unternehmenskultur getragen werden, lassen sich hingegen nachhaltige Erfolge erzielen. Read Less