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Social Media Marketing

Potenziale von Social Media für Unternehmen am Beispiel von Instagram

Written by S. Heinen

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Bachelorarbeit Social Media Marketing Instagram: Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Potenziale Social Media Plattformen Unternehmen und Marken bieten, um sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Plattformen wie Facebook oder Twitter werden bereits seit längerer Zeit für Marketingzwecke herangezogen. Mit Hinblick auf die große An-zahl an Plattformen, die steigende Nutzung mobiler Endgeräte und die daraus resul-tierende steigende Nutzung des mobilen Internets, werden die Möglichkeiten des Social Media Marketings in dieser Arbeit am Beispiel der mobilen App Instagram heraus-gestellt: Welche Zielgruppe und Marketingziele können über Instagram erreicht wer-den? Für welche Unternehmen und Marken lohnt sich der Einsatz? Ein Blick auf die geänderte Markenführung durch das Web 2.0 sowie theoretische Strategieansätze, die im Social Media Marketing Anwendung finden, dienen zur Beantwortung der Fragen als Grundlage. Der Fokus liegt auf den Aspekten des Content-Marketings, visuellen Sto-rytellings, Word-of-Mouth, User-Generated-Contents, Influencer-Marketings und Social Commerce. Anhand der Ausarbeitung der unterschiedlichen Bereiche unter Berücksich-tigung einiger Beispiele von Unternehmen und Marken, die Instagram bereits in ihren Kommunikationsmix integriert haben, lässt sich das Potenzial von Instagram als Brand-ing- und zunehmend geeigneten Performance-Kanal herausarbeiten. Die Entstehung und Entwicklung des Webs eröffnet Unternehmen neben den tradi-tionellen Werbekanälen wie TV, Radio, Anzeigen oder Plakaten eine Vielzahl an neuen Optionen, die eigenen Inhalte potenziellen Kunden zu vermitteln - sei es über Pop-up-Fenster, Werbebanner, E-Mails oder Social Media. Letztere sind mittlerweile ein fester Bestandteil des alltäglichen Lebens. Laut einer Statistik von Statista nutzten 2015 bere-its 2,14 Milliarden Menschen weltweit soziale Netzwerke - Tendenz steigend (vgl. Sta-tista 2016b). In Deutschland lag der Anteil der Social Media Nutzer in 2015 wiederum bei 37,84 Millionen (vgl. Statista 2016a: 12). Die Entwicklung des Webs spielt dabei eine entscheidende Rolle. Nutzer können sowohl miteinander kommunizieren, nach In-formationen suchen und Bewertungen zu Produkten oder Dienstleistungen mit anderen teilen als auch Inhalte in Form von Fotos und Videos erstellen und konsumieren (vgl. Meuth 2016: 8). „Die aktive Teilnahme, die sich durch die Produktion sowie den Kon-sum von Inhalten auszeichnet, ist ein elementarer Bestandteil des Webs 2.0 geworden und gewinnt an kontinuierlich wachsender Bedeutung.“ (ebd. 2016: 8) Das Web verän-dert durch Social Media auch fortlaufend das Marketing und seine Strukturen.Bereits jetzt existiert schon eine Vielzahl von Social Media Plattformen. Gleichzeitig halten immer weitere Plattformen Einzug. Während beispielsweise Facebook als soziales Netzwerk seit 2004 auf dem Markt ist, Youtube als Video-Sharing-Plattform seit 2005 und Twitter als Microblog seit 2006, reihen sich seit 2010 und 2011 neue So-cial Media Plattformen wie Instagram und Snapchat ein. Diese stellen nicht nur Plat-tformen des Austausches dar, sondern sind für Unternehmen und Marken weitere Kanäle zur Vermarktung ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Da die neueren Kanäle, wie Instagram, aufgrund steigender Beliebtheit auch einen größeren Nutzerzuwachs er-fahren als die bereits auf dem Markt etablierten Plattformen, stellen diese ein beson-deres Interesse für Unternehmen und Marken dar. Instagram sticht dabei als Mobile-App heraus. Die Plattform profitiert zusätzlich vom stetigen Wachstum der Nutzung mobiler Endgeräte und der mobilen Internetnutzung. Für Unternehmen bedeutet dies schlussfolgernd ihr Social Media Marketing auf eben diese Plattform auszuweiten, um so ihre Zielgruppe zu erreichen. !4 Instagram ist eine der am schnellsten wachsende Plattformen und konnte nach gerade mal vier Jahren auf über 300 Millionen Nutzer blicken. Aufgrund der visuellen Kompo-nente der Plattform und der Mobilität haben bereits zahlreiche Unternehmen ihr Market-ing auf Instagram ausgeweitet. (Vgl. Meuth 2016: 20) Darunter Größen wie Nike, Adi-das, BMW, L’Oreal, Canon, Audi oder Lego. Allerdings stellt sich die Frage, welche Potenziale Instagram vorzuweisen hat, die die Plattform von anderen Social Media Plat-tformen abhebt und welche Marketingziele über Instagram verfolgt werden können. Denn nicht jede Social Media Plattform funktioniert gleich. Stattdessen hat jeder Kanal seine Spezifitäten sowie seine Zielgruppe - so auch Instagram. Das müssen Un-ternehmen letztendlich verstehen und für sich nutzen. (Vgl. Faßmann, Moss 2016: 35)Dadurch wird es jedoch gleichermaßen wichtig, darzulegen, welche Unternehmen und Marken auf Instagram setzen sollten. Dazu wird zunächst die Bedeutung von Social Media und dem Web 2.0 im Hinblick auf die Einordnung von Instagram als Social Sharing Plattform und soziales Netzwerk her-ausgestellt. Zusätzlich wird ein Blick auf die Nutzer der Plattform gelegt und die Rele-vanz von Instagram dargelegt. Da Social Media Plattformen im Allgemeinen auch eine Veränderung der Markenführung mit sich bringen und Einfluss darauf haben, wie sich Markenbilder entwickeln und ob Markenerlebnisse entstehen, wird auch ein Blick auf die geänderte Markenführung und die daraus resultierenden Chancen und Heraus-forderungen geworfen. Anschließend soll dann die Begrifflichkeit des Social Media Marketings geklärt und potenzielle Marketingziele und Strategien, die Unternehmen über Instagram verfolgen können, herangezogen werden. Dies dient als Grundlage, um auf die Potenziale von Instagram als Vermarktungskanal einzugehen und anhand von Beispielen festzuhalten, wie Marketing über Instagram erfolgt und für wen sich der Ein-satz lohnt. Die Beispiele dienen dabei lediglich der Untermauerung der Argumentation und zum Verdeutlichen der Möglichkeiten über Instagram. Über den wirklichen Erfolg einiger Beispiele kann und wird dadurch keine Aussage getroffen werden. Stattdessen geben sie einen Aufschluss über die Potenziale und Möglichkeiten, die Unternehmen und Marken über Instagram haben, um dem Problem der fehlenden alpgemeingültigen Herangehensweise entgegen zu wirken (vgl. Meuth 2016: 9). !5 2 Grundlagen von Social Media und Instagram 2.1 Social Media und das Web 2.0 Die Internetnutzung ist in den letzten Jahren immer weiter gestiegen. Während im Jahr 2013 bereits 52,4 Millionen Deutsche das Internet nutzten, sind es laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 mittlerweile 58 Millionen. Laut Koch und Frees (2016: 419) entspricht dies einem Anteil von 83,8 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Zwei Drittel davon nutzen das Internet sogar täglich. Dies verdeutlicht bereits, wie welchen Stellenwert das Internet in der Bevölkerung erreicht hat. Innerhalb der Internetnutzung sind Social Media Plattformen nicht mehr wegzudenken. Ob Facebook, Twitter, Youtube, Snapchat, Blogs oder Instagram - für Internetnutzer gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten sich mit anderen Nutzern zu vernetzen, Inhalte zu konsumieren und selbst zu erstellen. Doch zu Zeiten des Web 1.0 wurden Inhalte lediglich von Providern, öffentlichen Institutionen, Unternehmen oder einigermaßen technisch versierten Personen produziert und online zur Verfügung gestellt. Mit dem Web 2.0 haben nun allerdings alle Nutzer die Möglichkeit Inhalte zu veröffentlichen und anderen zugänglich zu machen. (Vgl. Walsh, Kilian, Hass 2011: 8) Der Begriff des Web 2.0 entstand dabei durch Tim O’Reilly und Dale Dougherty und wurde zudem durch den Artikel „What is Web 2.0?“ geprägt. „Das neue Web ist nicht mehr bloß eine Ansammlung von zumeist statischen Web-seiten, sondern hat sich von einem bloßen Informationsspeicher zu einer Plattform entwickelt, die völlig auf die Partizipation der Benutzer ausgerichtet ist. Die Be-nutzer sind nicht mehr nur Konsumenten von im Web eingestellten Informationen und Inhalten, sondern können zunehmend aktiv an der Gestaltung der Inhalte im Web teilnehmen.“ (Hettler 2010: 4)Das World Wide Web hat sich quasi zu einem „Mitmach-Web“ entwickelt und setzt In-teraktion voraus beziehungsweise ermöglicht genau diese. Walsh, Kilian und Hass (2011: 8) beschreiben das Web 2.0 deshalb auch als „interaktiver, individueller, sozial- und medienintensiver“ als den Vorgänger. Zumal sich nicht nur die technischen Möglichkeiten mit der Entwicklung des Webs verändert haben. Auch die Nutzer haben einen Entwicklungsprozess vollzogen. Zum einen sind Nutzer nun - wie bereits beschrieben - bereit, selbst Inhalte zu produzieren und zu teilen. Zum anderen treten !6 Nutzer weniger anonym im Web auf, geben mehr von sich preis und surfen stattdessen mit einer Online-Identität im Web. (Vgl. Hettler 2010: 3) Social Media erweitern dabei den Gedanken der Interaktion noch zusätzlich: Nutzer er-stellen persönliche Beiträge, die die Interaktion fördern und in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audios über Onlinemedien für eine bestimmte Community oder für die Allgemeinheit veröffentlicht und zugänglich gemacht werden. (Vgl. ebd. 2010: 14) „Social Media ermöglicht, [...] sich mitzuteilen und in Online-Gemeinschaften zu kommunizieren.“ (ebd. 2010: 14) Die Nutzer stehen dabei meist in Beziehung zueinan-der: Sei es, dass sie über ein soziales Netzwerk befreundet sind oder sich über andere Social Media Plattformen folgen (vgl. Grabs, Bannour, Vogl 2014: 27f.). Dabei verknüpfen Social Media sowohl technologische und inhaltliche als auch gestalterische Aspekte, um genau diese Kommunikation und Interaktion zu erzielen. Der Begriff So-cial Media umfasst dabei die Ausdrucksform des Inhaltes (z.B. Foto, Text, Video und Audio) als auch die unterstützenden informationstechnischen Werkzeuge und Applika-tionen (u.a. soziale Netzwerke, Video-Portale, Weblogs). (Vgl. Hettler 2010: 14f.) Wie das Social Media Spektrum (siehe Abb.1) anschaulich darlegt, kann mit Social Media das „weitreichende Spektrum onlinebasierter Ausdrucksformen in verschiedenen Infor-mationskanälen, das mit einer Förderung daran anknüpfender Kommunikations- und Interaktionsprozesse in einem sozialen Kontext einhergeht“ (ebd. 2010: 16), beschrieben werden. 2.2 Instagram 2.2.1 Zwischen Social-Sharing-Plattform und sozialem Netzwerk Social Media umfassen - wie das Social Media Spektrum (siehe Abb.1) verdeutlicht - zahlreiche Plattformen, über die Webnutzer kommunizieren und interagieren. „All diese Ausprägungen überwinden geografische Entfernungen, die zwischen den Nutzern liegen, erleichtern die Kommunikationen und führen zu Bildung von Gemeinschaften um Produkte, Marken, bestimmte Interessen und/oder Unternehmen.“ (Meuth 2015: 12) Auf alle Social Media Plattformen einzugehen, würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen und nicht zielführend sein. Da im weiteren Verlauf das Potenzial von Social Media für Unternehmen anhand von Instagram herausgestellt werden soll, liegt der !7 Fokus in diesem Unterkapitel auf Instagram und dessen Einordnung als soziales Netzw-erk und Social Sharing Plattform. Instagram wurde am 6. Oktober 2010 von den Gründern Kevin Systrom und Mike Krieger gelauncht und ist seit 2012 Teil von Facebook. Es handelt sich dabei zunächst einmal um eine speziell für Smartphones entwickelte Foto- und Video-Sharing-App, die Nutzer kostenlos downloaden können, um Fotos und Videos zu erstellen, zu bearbeiten und mit ihrer Instagram-Community sowie über weitere Social Media Plattformen (z.B. Facebook) zu teilen. Fotos und Videos können allerdings auch aus der vorhandenen Ga-lerie des Smartphones hochgeladen werden. (Vgl. Kobilke 2016: 14f.) Visuelle Inhalte stehen bei Instagram im Mittelpunkt: Nutzer fotografieren Stillleben, zeigen ihre Stadt, halten Situationen aus dem Alltag fest und bieten somit ihre eigene Sicht auf das Leben. Nutzer teilen ihre Identität (vgl. ebd. 2016: 18). Unternehmen und Marken können Teil dieses Alltags und des Lebens der Nutzer werden. Instagram bietet dabei die Möglichkeit, die Kunden näher kennenzulernen und ihnen die menschliche Seite des Unternehmens oder der Marke zu präsentieren und auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Durch die Bilder und Videos können Unternehmen ihre Kunden zusätzlich emotional ansprechen. (Vgl. ebd. 2016: 200) Besonders durch die Filter zur Bildbearbeitung hat die App Kultstatus erreicht. Zudem ist das quadratische Format der Bilder ein wichtiges Identifikationselement von Insta-gram. Damit soll bewusst an Polaroidkameras erinnert werden. Die App entwickelt sich jedoch stetig weiter. Instagram führt immer wieder neue Filter sowie bessere Bear-beitungsfunktionen ein. Zudem sind mittlerweile auch Bilder im Hoch- und Querformat möglich. Hinzu kommen noch Funktionen wie „Instagram Direct“, anhand derer Nutzer direkt kommunizieren sowie Fotos und Videos mit ausgewählten Nutzern teilen können. (Vgl. ebd. 2016: 14f.) Seit August 2016 verfügt Instagram außerdem über „Stories“. Ähnlich wie bei Snapchat können dadurch kleine Geschichten, die sich nach 24 Stunden wieder löschen, veröffentlicht werden. Laut Instagram (2016a) müssen sich Nutzer dadurch keine Gedanken mehr machen, über ihr eigentliches Profil zu viel zu veröf-fentlichen und ihre Abonnenten zu vergraulen. Zur Registrierung legen sich Privatpersonen sowie Unternehmen ein Profil mit aus-gewähltem Nutzernamen an. Unternehmen haben zusätzlich die Möglichkeit ihr Profil !8 anhand eines Facebook-Accounts zu einem Business-Profil umzuwandeln und Einblick in Statistiken zu erhalten. Auf der eigenen Profilseite erscheinen alle veröffentlichten Inhalte. Eine Kurzbeschreibung soll Aufschluss darüber geben, welche Inhalte auf dem Profil zu finden sind. Außerdem kann dem Profil eine URL - zum Beispiel zur eigenen Website oder zum Online-Shop - hinzugefügt werden. (Vgl. Meuth 2015: 22) Eigene Inhalte können mit einer Beschreibung versehen, Personen durch die @-Funktion markiert und ein Standort sowie bis zu 30 Hashtags hinzugefügt werden. Über Hashtags - zu Deutsch Schlagworte, die mit einem #-Zeichen versehen werden - können alle In-halte, die den jeweiligen Hashtag enthalten, innerhalb der Instagram-Community gefun-den werden. Jedenfalls insofern das eigene Profil öffentlich ist. Die Reichweite der Beiträge wird dadurch zusätzlich erhöht. (Vgl. Kobilke 2016: 180f.) Ein Faktor, der für Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Produkte nicht uninteressant ist. Verlinkungen innerhalb eines Beitrages auf eine externe Seite sind nicht möglich und werden häufig als Kritikpunkt an Instagram als Vermarktungsplattform angeführt. Lediglich über die Instagram-Stories und beworbene Beiträge können Links gesetzt werden. Man kann über Instagram aber eben nicht nur selbst Bilder veröffentlichen, sondern auch anderen Nutzern folgen, ihre Bilder liken und diese auch kommentieren. Interak-tion und Vernetzung ist bei der Nutzung von Instagram ein Schlüsselelement - ganz besonders für Unternehmen und Marken: „[...] Instagram ist weit mehr als nur eine mobile App mit integrierter Bildbearbeitung. Es ist eines der größten sozialen Netzw-erke der Welt, in dem die Instagram Community über Bilder und Videos aus ihrem Allt-ag lebhaft miteinander kommuniziert.“ (ebd. 2016: 15) Durch ansprechende und interes-sante visuelle Inhalte schafft Instagram einen Austausch zwischen Freunden aber auch einer breiten Öffentlichkeit. Dadurch grenzt sich Instagram auch von anderen Social Sharing Plattformen wie Pinterest ab und wird für Unternehmen ein spannender Kanal zum Austausch mit der eigenen Zielgruppe. (Vgl. Kobilke 2016: 19)2.2.2 Werbemaßnahmen auf Instagram Seit 2015 haben Unternehmen in Deutschland die Möglichkeit über Instagram Wer-beanzeigen zu schalten. In Form von „Sponsored Posts“ oder „Carousel Ads“ können Unternehmen auf ihre Website, ihren Online-Shop oder Produktunterseiten mit einem !9 Call-to-Action-Button verlinken. (Vgl. Kobilke 2016: 229) Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Link zu einer auf dem Smartphone nutzbaren Seite führt (vgl. ebd. 2016: 231). Während über „Sponsored Posts“ lediglich ein Bild ausgespielt wird, kön-nen Unternehmen anhand von „Carousel Ads“ bis zu vier Bilder teilen und so eine kleine Geschichte erzählen oder die Produkte aus unterschiedlichen Perspektiven vorstellen. (Vgl. ebd. 2016: 229f.) Gesponserte Beiträge eignen sich für Kampagnen, die gezielt den Umsatz steigern sollen. Dabei können Unternehmen auf die Targeting-Funktion auf Basis von Facebook-Daten zurückgreifen, um die gesponserten Inhalte exakt an die ausgewählte Zielgruppe auszuspielen. Instagram-Nutzer sehen dann Werbeanzeigen, die zu ihren Interessen sowie demografischen Merkmalen passen. Die Planung und Durchführung von Werbe-maßnahmen auf Instagram erfolgt über das unternehmenseigene Facebook-Profil. Ein eigenes Instagram-Profil ist dafür nicht nötig. (Vgl. ebd. 2016: 229f.) Doch wie Kobilke (2016: 230) treffend herausstellt, empfiehlt sich ein eigenes Instagram-Profil, um eine Interaktionsgrundlage zu schaffen. Ohne eigenes Profil ist es nicht möglich, auf Kom-mentare innerhalb der Anzeige zu reagieren und so die Potenziale von Instagram auszuschöpfen. Im Verlauf dieser Arbeit soll jedoch herausgestellt werden, inwiefern Instagram unab-hängig von gesponserten Beiträgen dazu genutzt werden kann, um die Zielgruppe und die Marketingziele zu erreichen. Diesbezüglich wird im Folgenden die Relevanz von Instagram für Unternehmen beleuchtet.2.2.3 Relevanz von Instagram Zwei wichtige Faktoren für die Relevanz von Instagram als Vermarktungskanal sind die steigende mobile Internetnutzung sowie die erhöhte und wachsende Verbreitung von Smartphones und Tablets. Kein anderes soziales Netzwerk profitiert davon so stark wie Instagram. (Vgl. Faßmann, Moss 2016: 19) In Deutschland „hat das Smartphone den Laptop [bereits] als wichtigstes Internetdevice der Bevölkerung überholt.“ (Koch, Frees 2016: 422) Knapp 49 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland nutzen zudem das Internet über das Smartphone fast täglich, 66 Prozent zumindest selten. Bei den 14-29 Jährigen liegt die zumindest seltene Nutzung des Internets über das Smartphone bereits !10 bei 95 Prozent, die täglich Nutzung wiederum bei 86 Prozent. Aber auch in der Alter-sklasse der 30- bis 49-Jährigen gibt es hinsichtlich der zumindest seltenen Nutzung des Internets über das Smartphone einen Anstieg auf bereits 86 Prozent. Die tägliche Nutzung liegt wiederum bei 65 Prozent dieser Altersgruppe. (Vgl. Koch, Frees 2016: 423f.) Besonders hervorzuheben ist jedoch, dass diejenigen, die über mobile Endgeräte, wie Smartphones oder Tablets, auf das Internet zugreifen, mit 82 Prozent täglicher Internet-nutzung intensiver im Netz sind, als die Gesamtbevölkerung mit 65 Prozent. Gleiches gilt für die Internetnutzungsdauer mit mobilen Geräten, die mit 163 Minuten täglich 35 Minuten höher ist als bei der Gesamtbevölkerung. (Vgl. ebd. 2016: 425) „Smartphones als omnipräsente Allrounder prägen bereits heute das Mediennutzungsverhalten und werden es noch weiter verändern.“ (ebd. 2016: 425) Potenzielle Kunden greifen auch unterwegs auf das Internet zurück, surfen oder nutzen Social Media. Obwohl Instagram beispielsweise auch als Desktopversion verfügbar ist, erfolgt die Nutzung ausschließlich über die App auf dem Smartphone oder Tablet. Die mobile Internetnutzung sowie der Besitz von mobilen Endgeräten sind somit maßgebend für die Verwendung von Insta-gram. (Vgl. Faßmann, Moss 2016: 19) Unternehmen und Marken können mit Instagram letztendlich eine Plattform gewinnen, die bereits zur Veränderung innerhalb der Inter-netnutzung passt. „Instagram ist [darüber hinaus] eine der am schnellsten wachsenden Social Media Plat-tformen der Geschichte.“ (Meuth 2015: 20) Das hat auch Facebook Gründer Marc Zuckerberg erkannt und kaufte Instagram, als die App gerade mal 30 Millionen Nutzer hatte. Nach sechs Jahren verkündet Instagram im Juni 2016, dass rund 500 Millionen Menschen weltweit Instagram nutzen. Mehr als 300 Millionen sind davon täglich auf Instagram aktiv und rund 80 Prozent der Nutzer leben außerhalb von Amerika. (Vgl. Roth 2016) Innerhalb eines weiteren halben Jahres wächst das Netzwerk erneut und zählt seit Dezember 2016 mehr als 600 Millionen Nutzer (vgl. Instagram 2016c). Neun Millionen Nutzer sind es laut Instagram im Januar 2016 in Deutschland (vgl. Firsching 2016a). Laut des Gründers Kevin Systrom gelten die deutschen Nutzer sogar als Pio-niere bei Instagram: Nachdem die Gründer die App 2010 in den USA starteten, hätten einige der ersten Nutzer deutsche E-Mail-Adressen gehabt. (Vgl. Söllner 2015) !11 Täglich werden via Instagram über 95 Millionen Fotos und Videos veröffentlicht. Über 4,2 Milliarden Likes werden dabei ebenfalls täglich verteilt. Insgesamt sind auf der Foto-Video-Sharing-Plattform bisher mehr als 40 Milliarden Bilder gespeichert. (Vgl. Roth 2016) Aber darunter eben nicht nur Bilder von Privatnutzern. Laut eines Instagram Industry Report aus dem Jahr 2015 sind circa 90 Prozent der Top 100 Marken der Welt auf Instagram vertreten. (Vgl. Shively 2015) Dies verdeutlicht, dass die Plattform bere-its für einige Unternehmen im Laufe der Zeit interessanter geworden ist und noch wird (vgl. Meuth 2015: 20). Unternehmen haben mit Instagram und den dort präsenten vi-suellen Inhalten die Möglichkeit sich mit ihrer Zielgruppe auszutauschen und eine Community aufzubauen sowie jeden Tag zu binden und zu erweitern. Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken zeichnet sich Instagram darüber hinaus durch ein hohes Engagement - also einer hohen Interaktionsrate - im Bezug auf Marken aus. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Forrest Research aus dem Jahr 2014 liegt die durchschnittliche Interaktionsrate von Instagram-Nutzern mit einem Beitrag einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens bei 4,21 Prozent. Zum Vergleich: Bei Facebook beträgt diese Rate lediglich 0,07 Prozent, bei Twitter sogar nur 0,03 Prozent. Die Interaktionsrate über Instagram ist demnach 58 Mal höher als auf Facebook und sogar 120 Mal höher als über Twitter. (Vgl. Elliott 2014) Zwar soll die Interaktionsrate über Instagram mittlerweile auf 3,1 Prozent gesunken sein (vgl. Firsching 2016b), den-noch übersteigt diese Rate um Weiten die Interaktionsrate anderer sozialer Netzwerke. Das überproportionale Wachstum von Instagram und die hohe Interaktionsrate machen Instagram im Zusammenspiel mit der steigenden Nutzung mobiler Endgeräte für Un-ternehmen und Marken besonders relevant für Social Media Marketing.2.2.4 Nutzung von Instagram Die allgemeine Reichweite und Nutzeranzahl von Instagram wurde bereits im vorheri-gen Kapitel dargelegt. Aktuelle und allgemeingültige sowie internationale Statistiken zur Nutzung und den Nutzern sind jedoch kaum zu finden. Die folgend herangezogenen Statistiken außerhalb der ARD/ZDF Onlinestudie sind daher mit Vorsicht zu betrachten, bekräftigen allerdings die Argumentation. Betrachtet man zunächst einmal die Ergeb-nisse der aktuellen ARD/ZDF Onlinestudie 2016, wird für den deutschen Raum deut-lich, dass Instagram besonders bei der jüngeren Zielgruppe im Alter von 14 bis 29 !12 Jahren beliebt ist. 28 Prozent dieser Altersgruppe nutzen die Foto- und Video-Sharing-App laut der Studie täglich. Unternehmen und Marken können somit täglich 4 Millionen potenzielle Kunden in Deutschland erreichen (vgl. Koch, Frees 2016: 435). 37 Prozent der jungen Altersgruppe nutzt Instagram zudem mindestens wöchentlich. In Kontrast dazu nutzen gerade einmal zwei Prozent der 30- bis 49-Jährigen Instagram täglich, beziehungsweise 4 Prozent mindestens wöchentlich. Instagram eignet sich somit - wie Faßmann und Moss (2016: 20) treffend herausstellen - vor allem für die Vermarktung innerhalb einer jungen Zielgruppe. Dies bestätigen die der Agentur Jungmut zusam-mengetragenen Zahlen von 2015: Von den damals noch 300 Millionen aktiven Nutzern waren 73 Prozent zwischen 15 und 35 Jahre alt (vgl. Jungmut 2015). Die Nutzung hinsichtlich des Geschlechts ist in Deutschland laut der ARD/ZDF On-linestudie 2016 recht ausgeglichen: 11 Prozent der Männer und 11 Prozent der Frauen nutzt Instagram mindestens wöchentlich. Lediglich bei der täglichen Nutzung unter-scheiden sich die Geschlechter in einem Prozent: Frauen 8 Prozent, Männer 7 Prozent. (Vgl. Koch, Frees 2016: 435) Im Jahr 2015 haben weltweit 64 Prozent Frauen und 46 Prozent Männer Instagram genutzt (vgl. Jungmut 2015). Dies lässt schlussfolgern, dass besonders Unternehmen und Marken mit weiblicher Zielgruppe von Instagram profi-tieren können. Interessant für Unternehmen und Marken ist, dass Nutzer via Instagram nicht nur un-tereinander interagieren: 70 Prozent der in 2015 vorhandenen 300 Millionen Nutzer haben laut der Statistik von Jungmut (2015) über Instagram schon aktiv nach einer Marke gesucht. Laut der Ergebnisse einer Studie der GlobalWebIndex folgen zudem 53 Prozent der Nutzer Unternehmen und Marken über das Netzwerk (vgl. Mander 2015). Die Top drei Gründe, weshalb Nutzer einem Unternehmen oder einer Marke folgen, sind laut Jungmut (2015) dabei: Erstens „um Neues zu entdecken“ (54 Prozent), zweit-ens „weil sie die Marke lieben“ (63 Prozent) und drittens „weil sie den Inhalt lustig oder interessant finden“ (48 Prozent). Diese Statistiken und Gründe, weshalb Nutzer einem Unternehmen folgen, stellen, trotz vorsichtiger Betrachtung, noch einmal zusätzlich die Relevanz von Instagram als Marketingkanal heraus. Read Less