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Der COO als Basis für den Aufbau eines positiven Markenimages

Written by D. Melcher

Paper category

Term Paper

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2016

Abstract

Hausarbeit: Vor der Vertiefung dieses Themas ist es notwendig, einen allgemeinen Überblick über die relevanten Schlüsselbegriffe dieser Arbeit zu geben. Im Fokus steht dabei die Beziehung zwischen der Marke und ihrem Image. 2.1 Definition des Marken- und Imagebegriffs Nach Burmann, Meffert und Kirchgeorg (2000, S. 163) haben sich über die Jahre viele unterschiedliche Definitionen des Markenbegriffs verbreitet. Der Autor wies darauf hin, dass die bezeichnete Marke mit dem Endprodukt, dem hohen Verkaufsvolumen, der Standardisierung und dem Herkunftsland verschiedener Autoren zusammenhängt. Die in diesem Beitrag häufig verwendete Definition von Esch (2003, S. 23) lautet: "Marke ist das Bild im Bewusstsein der Verbraucher, das die Funktion hat, das Wahlverhalten zu identifizieren, zu unterscheiden und zu gestalten." Bestandteile einer Marke sind nach Radtke (2014, S. 1) das Markenimage und die Markenidentität, auf die in den Punkten 2.2 und 2.3 dieses Buches näher eingegangen wird. Bei der Theorie ist es noch überraschender, dass sie in wissenschaftlichen Theorien nicht klar definiert ist. Auch wenn in der Fachliteratur viele unterschiedliche Definitionen von Bildthemen zu finden sind, unterscheiden sie sich meist deutlich voneinander. Hauptgrund dafür ist die Fehlcharakterisierung der alten, wissenschaftlichen Definition, die oft zu einer Verwechslung des Begriffs „Image“ und des Begriffs „Attitude“ führt (Dippe 2014, S. 47). Daher definiert Richard (2003, S. 15) den Begriff metaphorisch, indem er ein Bild als das Bild einer Person von einem Objekt beschreibt. In der Literatur wird dabei häufig der Begriff Wahrnehmung erwähnt. Nach Guski (2000, S. 9) ist die Wahrnehmung der Prozess, durch den das biologische Gehirn externe Informationen erhält. Mietzel (1998 b, S. 129) beschreibt diesen Vorgang als einen Vorgang, bei dem externe Informationen nicht nur erfasst, sondern auch geordnet und erläutert werden. Daher umfasst die Wahrnehmung von Lebewesen die Aufnahme und Verarbeitung externer Informationen durch das Gehirn. 2.2 Relevanz des positiven Markenimages Die Definition des Begriffs Markenimage lässt sich nun auch aus der bisherigen Definition des Begriffs Marke und Image ableiten. Unter Markenimage ist nach Keller (1993, S. 1-22) eine markenbezogene Wahrnehmung zu verstehen, die in den Köpfen der Konsumenten verankert ist. 2.3 Identitätsbasiertes Markenführungsmodell Das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung ist eines der wichtigsten Modelle der Markenführungstheorie. Diese Methode wurde von Meffert und Burmann in Frankreich, Deutschland und den USA entwickelt (Burmann und Becker, 2009, S. 23). Das Modell weist darauf hin, dass das Markenimage von den Verbrauchern auf der Grundlage der Markenidentität beeinflusst wird. Ziel ist es, die differenzierte und anerkannte Markenidentität zu generieren, die Verbraucher brauchen, um sie zum Kauf der Marke oder ihrer Produkte zu motivieren (Stol-le, 2012, S. 30). Das Besondere an diesem Modell ist, dass die klassische „Outside-In-Perspektive“, die das Markenimage widerspiegelt, durch die „Inside-Out-Perspektive“ ergänzt wird (Becker, 2012, S. 27). Die folgende Abbildung veranschaulicht das Modell anhand einer Skizze. Im Gegensatz zur Outside-In-Perspektive analysiert die Inside-Out-Perspektive nicht die Konsumentenperspektive, sondern das markenbezogene Selbstbild der Mitarbeiter (Burmann, Blinda und Lensker, 2006, S. 475). Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet. Unter Markenidentität wird die Betrachtung des Selbstverständnisses der Marke aus der Perspektive der internen Zielgruppe verstanden, die die Intuition der Marke trägt (Burmann und Meffert, 2005a, S. 51). Daher lässt sich sagen, dass das Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung der Austauschprozess zwischen Markenidentität und Markenimage ist (ebd., S. 42). Die Markenidentität ist eine gestaltbare und beeinflussbare Führungsstruktur, während das Markenimage ein Konzept ist, das von den Verbrauchern aus der Markenidentität abgeleitet wird, sodass Sie es nicht selbst gestalten können. Ist die Markenidentität ein Statement-Konzept, so kann das Markenimage als Akzeptanzkonzept bezeichnet werden (Kapferer, 1992, S. 44 f.). Der Zweck der Markenidentität sollte darin bestehen, den Verbrauchern Vorteile zu bieten, dh die Marke ist Teil des täglichen Lebens der Markenmitarbeiter. In der Literatur wurden dazu sechs Komponenten der Markenidentität formuliert, wie in der folgenden Abbildung dargestellt: Der Autor beschreibt die Herkunft der Marke als Grundlage der Markenidentität. Markenfähigkeiten, Markenwert, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistung stammen alle aus dem Fundament (Meffert und Burmann, 1996, S. 36). Der Aufbau des Markenimages ist ähnlich. Die Markenbekanntheit legt hier den Grundstein und wird daher als wichtigster Aspekt angesehen. Read Less