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Digital Marketing for Conversion Rate Optimization

Written by J. N. Vestola, K. Vennström

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2019

Abstract

Masterarbeit Digitales Marketing: Digitales Marketing in der Customer Journey In diesem Teil der Analyse wird versucht, anhand einer Stichprobe von Experten und Verbrauchern die Themen und Muster der digitalen Marketingarbeit zu bestimmen, die KMU in der Customer Journey nutzen sollten. Einige der wichtigsten Ergebnisse sind, dass KMU über einen Marketing-Mix für Branding und Digital Marketing verfügen müssen, Informationen schnell, klar und einfach vermitteln sollten und Videos auf Facebook vorteilhaft einsetzen können. Darüber hinaus zeigen die Umfrageergebnisse, dass bezahlte Digital Marketing den organischen Plänen in den sozialen Medien vorgezogen werden sollte. Eine starke Markenbekanntheit kann die Effektivität von SEO-Bemühungen verbessern, und SEA-Pläne können vergeudet werden, weil die Verbraucher Probleme mit dem Vertrauen in bezahlte Digital Marketing haben. Auch bei der Frage nach Kundenrezensionen stellen sich Vertrauensfragen bei den Verbrauchern, und Websites von Drittanbietern werden zu einer wichtigen Anlaufstelle. Wenn schließlich Retargeting Produkte mit abgeschlossenen Kaufempfehlungen ergänzt, Menschen auf Social-Commerce-Anzeigen klicken, aber nicht kaufen, und die meisten Verbraucher keine Kundenrezensionen abgeben, scheint Retargeting zu funktionieren. 5.2.1 Vorbestellung Digital Marketing und Behavioral Marketing Die empirischen Daten der Experten zeigen, dass KMU ihre Markenbekanntheit nicht überschätzen sollten. Digital Marketing ist notwendig, um einen engen Kontakt mit der Zielgruppe aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus betonte ein Experte, dass Digital Marketing das Wichtigste ist. Eine der Anzeigen. Wichtige Kontaktpunkte in der Vorbestellungsphase. Empirische Daten zeigen jedoch, dass es schwierig sein kann, Digital Marketing und Behavioral Marketing in einer Weise durchzuführen, die den Wünschen der Verbraucher entspricht. Dennoch meinen die Verbraucher, dass sie unbewusst oder bewusst durch Digital Marketing beeinflusst werden. Die Theorie besagt auch, dass Digital Marketing notwendig ist, um verschiedene Marketingmaßnahmen zu fördern (Patrutio Baltes, 2015). Dies steht im Widerspruch zu Experten, die die Bedeutung dieser Touchpoints betonen. Die Verbraucher betonen, dass sie beeinflusst werden, aber nur wenn die Vermarkter verstehen, was sie sehen wollen und wann und wie die Theorie die Bedeutung der Digital Marketing belegt, werden sie positiv beeinflusst. Die Art und Weise wird beeinflusst. Darüber hinaus betonen die empirischen Ergebnisse auch, dass Digital Marketing die Effektivität des Suchmaschinenmarketings verbessern kann, was wiederum unterstreicht, dass Digital Marketing ein wichtiger Kontaktpunkt ist. Da Theorien, Experten und Verbraucher alle der Meinung sind, dass Digital Marketing eingesetzt werden sollte, bleibt nur noch die Frage, wie KMU Digital Marketing machen sollten. Die beiden Experten betonten, dass sie für einen erfolgreichen Einsatz digitaler Digital Marketing in der Vorbestellungsphase die Markenförderung und verkaufsfördernde Maßnahmen berücksichtigen müssen. Dies wird nicht von früheren Theorien im Literaturkapitel vorgeschlagen, sondern ist eine neue Einsicht in empirische Daten. Darüber hinaus legen die empirischen Daten nahe, dass Werbeaktionen schnell durchgeführt werden sollten. Darüber hinaus meinten einige Experten, dass sich KMU auf einige wenige Kanäle und Instrumente konzentrieren und sich gründlich mit deren Nutzung vertraut machen sollten, während einige Experten meinten, dass es mehr auf die Reichweite als auf die Qualität ankomme. Der letztgenannte Befragte schien zu meinen, dass das Streben nach extremer Qualität das Budget der KMU aufzehren würde und sie auch ohne die Einschaltung von Agenturen ausreichend gute Inhalte produzieren könnten. Er wies darauf hin, dass Digital Marketing eher einfach als kreativ sein sollte, da KMUs digitales Marketing eher billig als teuer sein müssen. Dieser Befragte ist die erfahrenste Person. Er klingt sehr zuversichtlich, dass KMU selbst gute Inhalte produzieren und mehr Ressourcen für die Reichweite ausgeben können, um mehr Menschen zu beeinflussen. Diese Erkenntnis ist neu in der Forschung. Das Streben nach Einfachheit der Digital Marketing könnte auch mehr Menschen ansprechen, weil solche Digital Marketing leichter zu handhaben ist (Jackson & Farzaneh, 2012; Chen, Shang & Kao, 2009). Dies wiederum legt nahe, dass KMU über mehrere Kanäle auftreten und sicherstellen können, dass ihre Markenbekanntheit gestiegen ist, während sie immer noch ausreichend gute Inhalte veröffentlichen. Online Behavioral Marketing zielt auf neue Verbraucher auf der Grundlage ihres bisherigen Such-, Interessen- und Browsing-Verhaltens im Internet ab und ermöglicht es den Vermarktern, ihre Digital Marketing besser auf die Präferenzen der Menschen abzustimmen (Ham, 2017; Chen und Stallaert, Jahr 2014). Auf der Grundlage empirischer Daten sagte ein Experte, dass Behavioral Marketing die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass Verbraucher den nächsten Schritt in der Customer Journey machen. Ein anderer Experte sagte, dass es dafür wichtig ist, so relevant wie möglich zu sein, um genau zu berücksichtigen, wer die Digital Marketing sehen wird und wo sie gesehen wird. Alle Verbraucher halten diese Art von Marketingtechnik für nützlich, aber nur, wenn das Produkt, das sie tatsächlich interessiert, angezeigt wird und der Zeitpunkt stimmt. Drei Verbraucher gaben an, dass Behavioral Marketing oft zu spät kommt, weil die gewünschte Transaktion bereits abgeschlossen ist, wenn Anzeigen mit ähnlichen Produkten erscheinen. Dies scheint darauf hinzuweisen, dass der von Ham (2017) und Chen und Stallaert (2014) erläuterte Kernzweck des Behavioral Marketing nicht erreicht wurde. Das bedeutet, dass, auch wenn die Technologie fortgeschritten ist und die Informationen durch digitales Marketing sehr zielgerichtet sein können (Dahiya & Gayatri, 2018), sie in der Realität nicht richtig zu funktionieren scheint, was bedeutet, dass die KI nicht optimal kalibriert ist. Einige Verbraucher sind der Meinung, dass die Technologie verbessert werden kann, wenn sie anstelle des Produkts, das sie gerade gekauft haben, zusätzliche Produkte empfehlen. Dies könnte darauf hindeuten, dass das menschliche Urteilsvermögen wertvoll ist, wenn es darum geht, relevante Digital Marketing zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. Darüber hinaus gab eine kleine Zahl von Verbrauchern an, dass sie sich bei der Sammlung von Daten über ihr Online-Verhalten bloßgestellt fühlen oder der Meinung sind, dass das Unternehmen zu sehr in ihre Integrität eingreift, wie es beim Behavioral Marketing der Fall ist. Das digitale Marketing umfasst mehrere Kanäle, die wichtige Berührungspunkte in der Customer Journey darstellen, die KMU priorisieren und in die sie effektiv investieren müssen. KMU haben jedoch oft mit begrenzten Zeit-, Budget- und Wissensressourcen zu kämpfen, was die erfolgreiche Umsetzung von digitalem Marketing und Conversion Rate Optimization erschwert. Die Herausforderungen werden noch größer, wenn man die Informationsflut in den Kontext einbezieht und wie sich diese auf das Verhalten der Verbraucher entlang der zunehmend komplexen Customer Journey auswirkt. Ziel dieser Masterarbeit ist es daher, zu untersuchen, welche Prioritäten schwedische KMU bei digitalen Marketing-Touchpoints setzen sollten, um die Konversionsrate zu erhöhen, und dabei insbesondere zu untersuchen, wie das Verhalten der Verbraucher durch die Informationsflut während der Customer Journey beeinflusst wird. Dazu wurde ein qualitativer Ansatz mit explorativem Charakter verwendet und es wurden Tiefeninterviews mit Verbrauchern und Experten im Bereich des digitalen Marketings durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Masterarbeit deuten darauf hin, dass Digital Marketing, SEO, soziale Medien, Webseiten und Kundenrezensionen für KMU höchste Priorität haben, um die Konversionsrate zu erhöhen. Darüber hinaus spielt die Informationsflut eine wichtige Rolle bei der Customer Journey in Form von großen Informationsmengen, falschen Merkmalen, unübersichtlichen Informationen, komplexen Aufgaben- und Prozessparametern und mangelnder Qualität der Inhalte. Schließlich wird die Informationsüberlastung auch als Konflikt zwischen Vermarktern und Verbrauchern gesehen. Die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen interagieren und kommunizieren, hat sich mit dem Aufkommen neuer Technologien weiterentwickelt. So hat das Internet die Landschaft der Geschäftsabwicklung für alle Beteiligten grundlegend verändert, was sich wiederum auf das Marketing als Disziplin ausgewirkt hat. Das Konzept des digitalen Marketings kann definiert werden als "ein adaptiver, technologiegestützter Prozess, bei dem Unternehmen mit Kunden und Partnern zusammenarbeiten, um gemeinsam Werte für alle Beteiligten zu schaffen, zu kommunizieren, zu liefern und zu erhalten" (Kannan & Li, 2017, S. 23). Durch das digitale Marketing haben sich neue Möglichkeiten ergeben, insbesondere in Form von neuen Tools, die für Marketinginitiativen genutzt werden können, und der erweiterten Möglichkeit, durch die Analyse verschiedener Kommunikationsaktivitäten Erkenntnisse zu gewinnen (Järvinen, Tollinen, Karjaluoto & Jayawardhena, 2012). Allerdings hat sich das digitale Marketing nicht ohne Herausforderungen entwickelt, wobei eine davon die Ungewissheit darüber ist, welche Kanäle die Entscheidungen der Kunden beeinflussen, und eine andere darin besteht, dass viel Wissen, Zeit und talentierte Mitarbeiter erforderlich sind, um reichhaltige Kundeneinblicke für die Erstellung hochwertiger Inhalte zu erhalten und zu nutzen (Dahiya & Gayatri, 2018; Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014; Järvinen et al., 2012). Diese Herausforderungen sind für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die nicht über die gleichen Ressourcen und Fähigkeiten verfügen wie ihre größeren Konkurrenten, noch größer (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der Einführung von nutzergenerierten Inhalten (UGC) wurde den Menschen außerdem eine große Menge an Informationen zur Verfügung gestellt, was bei einigen Nutzern zu einer Informationsüberlastung führen kann (Asmussen, March, Occhiocupo & Farquhar, 2013). Informationsüberlastung kann als eine Situation beschrieben werden, in der man nicht in der Lage ist, alle Informationen aus verschiedenen Kommunikationskanälen zu verarbeiten oder zu nutzen (Jackson & Farzaneh, 2012). Laut Jackson und Farzaneh (2012) stellt die Informationsüberlastung aufgrund der riesigen Mengen an Inhalten, die täglich produziert werden, eine Bedrohung für die moderne Gesellschaft dar. Dieses Phänomen kann sich negativ auf das Verbraucherverhalten auswirken und zu einem Rückgang der 2Kaufabsicht der Kunden im Internet führen kann (Acosta, Castillo, Nicolas & Palacios, 2014). Während das Ziel digitaler Marketingaktivitäten darin besteht, die Kaufabsicht zu erhöhen und dadurch mehr Umsatz zu generieren (Järvinen et al., 2012), kann eine Informationsüberlastung dazu führen, dass ein Kunde eine beabsichtigte Investition vernachlässigt (McDowell, Wilson & Kile, 2016). Um die Ziele des digitalen Marketings zu erreichen, müssen Unternehmen die Veränderungen im Verhalten der Verbraucher und die immer komplexer werdende Customer Journey verstehen (Scott et al., 2017).Da das digitale Umfeld neue Informationsquellen bietet, können Einzelpersonen die Customer Journey auf völlig neue Weise durchlaufen (Kannan & Li, 2017). Daher müssen Vermarkter tiefere Einblicke in ihr Publikum erhalten, um zu wissen, wer sie sind, welche Geräte sie nutzen und welche Botschaften sie bevorzugen (Stone & Woodcock, 2014). Die Reise umfasst mehrere Berührungspunkte unterschiedlicher Art, die als alle Gelegenheiten definiert werden, die Verbraucher haben, um mit einem Unternehmen oder seinen Marken in Verbindung zu treten, sei es, dass sie etwas darüber erfahren, sehen oder hören (Belch & Belch, 2018). Es ist wichtig, dass KMU die kritischsten Touchpoints in der Customer Journey ihrer Zielgruppen erkennen können, um in verschiedenen Situationen innerhalb der Customer Journey sinnvolle Interaktionen schaffen zu können (Lemon & Verhoef, 2016). Aufgrund der veränderten Landschaft ist es für KMU wichtig, das Konzept der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) zu verstehen, um effektiveres Marketing und damit mehr Umsatz zu ermöglichen. Die Konversionsrate bezieht sich auf die Anzahl der von den Besuchern einer Website getätigten Käufe im Verhältnis zur Gesamtzahl der Besucher, die die Website besuchen (McDowell et al., 2016). Mehrere Studien unterstreichen die Bedeutung der Masterarbeit mit Konversionsraten, um Websites als Vertriebskanal zu verbessern, und diese Masterarbeitn berücksichtigen auch die Faktoren, die Konversionen beeinflussen (Di Fatta, Patton & Viglia, 2018; Gudigantala, Bicen & Eom, 2016). Es gibt jedoch nur wenige Untersuchungen darüber, wie die verschiedenen Kanäle des digitalen Marketings mit der Conversion-Rate-Optimierung verknüpft sind, indem sie Menschen durch die Customer Journey führen. Diese Lücke in der Theorie wird in der nachfolgenden Problemdiskussion näher beschrieben, wobei die Situation für KMUs besonders hervorgehoben wird.1.2 ProblemdiskussionKMUs verfügen im Vergleich zu größeren Unternehmen über weniger Ressourcen, was bedeutet, dass die Schwierigkeiten der heutigen Online-Gesellschaft für diese Unternehmen noch komplexer sind. Laut Järvinen et al. (2012) sind die größten Hindernisse für die Nutzung des digitalen Marketings bei KMU finanzielle Beschränkungen, Humanressourcen und Zeitaufwand. Es kann auch schwierig sein, große Investitionen in Online-Kanäle zu rechtfertigen 3Kanäle zu rechtfertigen, wenn die Zahl der aus diesen Kanälen resultierenden Leads gering ist (Di Fatta et al., 2018). Dies bedeutet, dass KMU wissen müssen, wie sie die begrenzten Ressourcen, die ihnen zur Verfügung stehen, einsetzen können, und auch wissen müssen, welche Maßnahmen eine hohe Investitionsrendite bringen. Viele KMU wissen jedoch nicht, wie sie die neuen Instrumente des digitalen Marketings richtig nutzen können, was ihr volles Potenzial einschränkt (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Eine Masterarbeit fand heraus, dass 46 Prozent der Befragten digitales Marketing schlecht nutzen, während nur 7 Prozent behaupteten, dass sie es effektiv einsetzen (ebd.). Das bedeutet, dass sich die künftige Forschung darauf konzentrieren sollte, KMU beim Erlernen neuer digitaler Tools zu unterstützen, da sich diese als wichtige Kontaktpunkte erweisen können. Darüber hinaus besteht das Hauptziel von KMU darin, den Umsatz zu steigern, und frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass solche Unternehmen die umsatzbezogenen Vorteile, die digitale Kanäle bieten, möglicherweise nicht erkennen (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Außerdem tätigen die Menschen heute mehr Einkäufe online als je zuvor, und infolgedessen wird erwartet, dass der Umsatz aus dem E-Commerce im Einzelhandel bis 2021 auf mehr als 4,5 Billionen US-Dollar ansteigen wird (Hubspot Research, 2018). Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass KMU ihre digitalen Marketingbemühungen an diesen anhaltenden Trend anpassen können, und um die Konversionen zu steigern, ist es wichtig, dass sie ihr Verständnis für die wichtigsten Touchpoints entlang der Customer Journey verbessern (Scott et al., 2017). Darüber hinaus müssen KMU die derzeitige Informationsflut berücksichtigen, der sowohl Unternehmen als auch Verbraucher ausgesetzt sind. Wie bereits erwähnt, betonen mehrere Studien die problematischen Folgen der Informationsflut, da sie durch die riesigen Datenmengen, die ständig produziert werden, zu Verwirrung bei den Kunden führt (Jackson & Farzaneh, 2012; Acosta et al., 2014). Derzeit gibt es viele Studien, die das Konzept der Customer Journey erforschen (Lemon & Verhoef, 2016; Scott et al., 2017; Dahiya & Gayatri, 2018), aber Untersuchungen, die den Zusammenhang zwischen der Customer Journey und der Informationsüberlastung erklären, scheinen zu fehlen, zumindest im schwedischen Kontext. Di Fatta et al. (2018) argumentieren, dass sich die künftige Forschung darauf konzentrieren sollte, wie digitale Kanäle Teil der Customer Journey sind, und betonen, dass es sinnvoll wäre zu wissen, wie sich soziale Medien auf die Konversionsraten auswirken und wie diese Kanäle Nutzer auf bestimmte Websites ziehen können. Darüber hinaus gibt es mehrere Studien, die die Faktoren untersuchen, die die Konversionsraten beeinflussen, sowie Studien, die den Zusammenhang zwischen Elementen einer Website und Konversionen beschreiben (McDowell et al., 2016; Gudigantala et al., 2016; Soonsawad, 2013). Dennoch gibt es nur wenige Untersuchungen, die erklären, wie digitale Marketing-Touchpoints Teil der informationsgesättigten 4gesättigten Customer Journey sind und wie sie Besucher auf Websites verweisen und die Konversionsrate bei KMUs erhöhen. Daher wird diese Masterarbeit versuchen, diese Lücke in der Theorie zu schließen. 1.3 ZweckDer Zweck dieser Masterarbeit besteht darin, zu untersuchen, welche Prioritäten schwedische KMU bei ihren digitalen Marketingbemühungen setzen sollten, um die Konversionsrate zu erhöhen, und dabei insbesondere zu untersuchen, wie das Verhalten der Verbraucher durch die Informationsflut während der Customer Journey beeinflusst werden kann. Um den formulierten Zweck zu erfüllen, werden die folgenden Forschungsfragen definiert:RQ1: Welche Rolle spielt die Informationsflut in der Customer Journey?RQ2: Welche digitalen Marketing-Touchpoints sollten KMU in der Customer Journey am besten priorisieren?1.4 EingrenzungenDiese Masterarbeit befasst sich ausschließlich mit Konversionen, die aus Käufen bestehen, was bedeutet, dass der Fokus auf Unternehmen im E-Commerce liegt. Customer JourneyEine zentrale Theorie für die Allokation der digitalen Marketinganstrengungen und zur Erzielung höherer Konversionsraten ist die Customer Journey. Die Customer Journey kann als ein linearer Prozess beschrieben werden, bei dem der breite Trichter am Anfang bis zur endgültigen Entscheidung des Kunden verengt wird (Belch & Belch, 2018). Die Customer Journey im Online-Kontext unterscheidet sich von der traditionellen Customer Journey dadurch, dass sie repetitiver ist und die Kunden den Weg in verschiedenen Stadien beschreiten können, je nachdem, welche Art von Informationssuche der Kunde betreibt (Belch & Belch, 2018). Im Gegenzug ist die Customer Journey komplexer geworden, was es für Unternehmen schwierig macht, die Reise jedes einzelnen Kunden zu analysieren und zu bereichern (Lemon & Verhoef, 2016). Kannan und Li (2017) erklären außerdem, dass die digitale Umgebung es den Kunden ermöglicht hat, die Customer Journey auf neue Weise zu durchlaufen, wobei die einzelnen Etappen eingeschränkt oder sogar eliminiert wurden. Sie weisen ferner darauf hin, dass dies auf ein verändertes Kundenverhalten zurückzuführen ist, bei dem Informationen durch Recherchen in verschiedenen Suchmaschinen oder durch Bewertungen anderer Kunden gesammelt werden können, auf die Unternehmen keinen Einfluss haben. Auch die sozialen Netzwerke haben dieses Verhalten verändert, da die ersten Phasen der Customer Journey durch einfaches Scrollen durch die Feeds der sozialen Medien erfüllt werden können (ebd.). Da die Customer Journey nicht mehr so verläuft wie früher, müssen die Vermarkter verstehen, was die Verbraucher wünschen, um die Kunden mit geeigneten Informationen beeinflussen zu können (Dahiya & Gayatri, 2018). Wie bereits erwähnt, ist dies für KMU eine Herausforderung 9 in Anbetracht ihres Mangels an Zeit, Wissen und personellen Ressourcen (Järvinen et al., 2012). Man könnte argumentieren, dass dies zu einem Szenario führt, in dem KMU wissen müssen, was am wichtigsten ist, um Prioritäten zu setzen. Lemon und Verhoef (2016) untersuchen drei verschiedene Phasen in der Customer Journey, nämlich vor dem Kauf, beim Kauf und nach dem Kauf. Die Autoren haben ein Modell entwickelt, das veranschaulicht, wie die drei Phasen verschiedene Berührungspunkte der Customer Journey beinhalten und wie diese zur gesamten Kundenerfahrung beitragen. Dies ist in Abbildung 2.2 unten zu sehen. Abbildung 2.2: Prozessmodell für Customer Journey und Experience Quelle: Lemon und Verhoef (2016)Wie in Abbildung 2.2 zu sehen ist, befasst sich die Phase vor dem Kauf mit dem Prozess, der beginnt, wenn ein Kunde ein bestimmtes Bedürfnis erkennt, bis hin zur Suche und Überlegung, welches Produkt dieses Bedürfnis am besten befriedigt. Angesichts der Informationsflut und einer Vielzahl von Berührungspunkten kann diese Phase den Käufer beeinflussen, einen Kauf abzuschließen oder zu verhindern. Die nächste Phase befasst sich mit der eigentlichen Transaktion, einschließlich der Auswahl des Produkts, der Bestellung und des Zahlungsprozesses. Darüber hinaus umfasst das Modell das Verhalten und die Erfahrung nach dem Kauf, wie z. B. das Nutzungs- und Verbrauchsverhalten, das von der Marke und ihrem Umfeld beeinflusst wird (Lemon & Verhoef, 2016). 10Lemon und Verhoef (2016) identifizieren vier Kategorien von Touchpoints während der Phasen der Customer Journey, wie in Abbildung 2.2 zu sehen ist. Diese sind markeneigene, partner-eigene, kundeneigene und soziale/externe Touchpoints. Markeneigene Touchpoints können als von einem Unternehmen kontrollierte Kommunikation in der Customer Journey über Medien wie Digital Marketing und Websites sowie über Produkteigenschaften beschrieben werden. Partnereigene Touchpoints sind Interaktionen, die von einem Unternehmen zusammen mit Marketingagenturen oder anderen Kommunikationspartnern gesteuert werden. Darüber hinaus können kundeneigene Touchpoints nicht vom Unternehmen kontrolliert werden und beziehen sich auf die verschiedenen Aktionen von UGC. Soziale/externe Berührungspunkte schließlich sind mit der zunehmenden Globalisierung entstanden und umfassen den Austausch von Kundenerfahrungen mit anderen Kunden oder Gleichgesinnten, was den gesamten Kaufprozess beeinflusst. Durch die Verbesserung der Customer Journey über mehrere Touchpoints können die Konversionsrate, die Mundpropaganda der Verbraucher und die Kundentreue verbessert werden, was sich positiv auf das Endergebnis eines Unternehmens auswirkt (Lemon & Verhoef, 2016).Nach Belch und Belch (2018) können Touchpoints auch in bezahlte, eigene und verdiente Medienkanäle unterteilt werden, die ein unterschiedliches Maß an Kontrolle beinhalten, wobei eine höhere Unternehmenskontrolle eine geringere Kundenglaubwürdigkeit bedeutet und umgekehrt. Die Autoren geben Beispiele für Touchpoints innerhalb jeder Kategorie, die in Abbildung 2.3 unten zu sehen sind.Abbildung 2.3: Paid, Owned und Earned Media ChannelsQuelle: Belch und Belch (2018, S. 30) 11Abbildung 2.3 zeigt, welche Touchpoints zu den einzelnen Medientypen gehören, und die meisten der aufgeführten sind digitale Marketingkanäle. Bezahlte Medien beziehen sich auf Kanäle, bei denen ein Unternehmen bezahlen muss, um seine Botschaften zu zeigen, wie z. B. TV, Online-Banner und Suchmaschinenwerbung (SEA). Dabei ähneln Paid Media den oben beschriebenen Partner-owned Touchpoints (Belch & Belch, 2018; Lemon & Verhoef, 2016). Eigene Medien sind Kanäle, über die das Unternehmen die volle Kontrolle hat, und dazu gehören Unternehmenswebsites, Blogs und Social-Media-Seiten. Daher ist diese Art von Medien im Grunde dasselbe wie markeneigene Touchpoints (ebd.). Earned Media entzieht sich der Kontrolle eines Unternehmens, da es sich meist um UGC handelt. Mund-zu-Mund-Propaganda, Feedback in sozialen Medien, Shares und Online-Bewertungen sind Beispiele für UGC. Earned Media ist dabei genauso wie soziale/externe Touchpoints (ebd.). Belch und Belch (2018) argumentieren, dass eine Kombination aus allen drei Kategorien in verschiedenen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden muss, um eine effektive Marketingstrategie zu erstellen. Nachdem das allgemeine Konzept der Customer Journey beschrieben wurde, werden im nächsten Abschnitt die digitalen Touchpoints der drei Phasen vorgestellt, wie sie von Lemon und Verhoef (2016) erläutert wurden. Dabei wird auch der Grad der Kontrolle berücksichtigt, den die verschiedenen Berührungspunkte ermöglichen, wie von Belch und Belch beschrieben. Read Less