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Podcasting as a Digital Content Marketing Tool within B2B

Written by A. Lögdberg, O. Wahlqvist

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2020

Abstract

Masterarbeit Podcasting und digitale Content Marketing Tools: Podcasting ist eines der vielen Instrumente, die in Content-Marketing-Programmen eingesetzt werden können, um Unternehmen die Möglichkeit zu geben, mit Interessengruppen ohne klare Verkaufsabsichten zu kommunizieren. Waddingham, Zacary und Ketchen Jr. (2020) definieren Podcasts als "...eine Reihe von Audiodateien, die über das Internet heruntergeladen werden können. Ihr Format ähnelt dem traditioneller Langform-Inhalte wie Talkshows und Dokumentationen, aber die Hörer können sie nach Belieben anhören. Es handelt sich nicht um eine feste Sendezeit. Hammersly (2004) prägte den Begriff Podcasting als eine Verschmelzung der beiden Wörter iPod und Broadcast, da die Einführung des iPod den Aufstieg der Medien gefördert hat. Podcasting ist ein relativ neues Konzept, das sich aber immer größerer Beliebtheit erfreut. Internetstiftelsen (2019) berichtet, dass 55 % aller Internetnutzer in Schweden Podcasts hören, und 9 % von ihnen hören sie täglich. Damit hat sich die Zahl der Hörer seit 2015 verdoppelt, was Podcasts zu den am schnellsten wachsenden Medien in Schweden macht. Newman, Fletcher, Kalogeropoulos und Nielsen (2019) haben herausgefunden, dass Schweden eines der Länder ist, die Podcasting als Medium nutzen, was die Frage aufwirft, wie man Podcasting aus einer Marketingperspektive nutzen kann. Die Gründe für das Hören von Podcasts variieren von Person zu Person. 46 % der Menschen nutzen sie, um sich über Themen von persönlichem Interesse zu informieren, und 36 % wollen neue Dinge lernen. Allerdings wollen 25 % der Hörer ihre Freizeit damit verbringen, und 22 % der Hörer wollen nur Musikalternativen hören. Podcasting unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Inhalten, was es zu einem potenziell sehr effektiven Marketinginstrument macht. Erstens unterscheidet sich die Art, wie Podcasts konsumiert werden, von den meisten anderen Medien (Rowles & Rogers 2019). Durch die Verwendung von Smartphones können Menschen fast jederzeit und überall auf Podcasts zugreifen (Waddingham et al., 2020). Obwohl es schwierig ist, sich auf das Lesen zu konzentrieren, wenn man mehrere Aufgaben zu erledigen hat, lassen sich Podcasts leicht konsumieren, während man anderen Tätigkeiten nachgeht (z. B. spazieren gehen, das Haus putzen oder kochen), was eine Flexibilität bietet, die andere Medien nicht bieten können. Zweitens laufen Podcasts in der Regel als fortlaufende Serie, so dass die Menschen über einen langen Zeitraum mit ihnen interagieren können (Rowles & Rogers 2019). Drittens können sie auch effektiver sein als andere Medien, weil die Hörer auf einer emotionalen Ebene involviert sind und mehr Vertrauen in Podcasts haben. Anderen zuzuhören wird als intimer empfunden als das Lesen von Blogbeiträgen. Das sich ständig verändernde Marktumfeld hat auch für Unternehmen eine Fülle von Kommunikationsmethoden geschaffen, die es ihnen schwer machen, sich für die effektivste Art der Kommunikation zu entscheiden (Batra & Keller 2016; Keller 2016). Neuere digitale Kanäle wie soziale Medien und Blogs sind zu den traditionellen Kanälen wie Telefon-, Print- und Fernsehwerbung hinzugekommen, was Entscheidungen über die Marketingkommunikation komplizierter macht und das Konzept der integrierten Marketingkommunikation (IMC) noch wichtiger werden lässt (Keller 2016 ). Der Grund für die Annahme des IMC-Plans ist, dass Unternehmen klar kommunizieren können, wer sie sind, wofür sie stehen und was sie anbieten, um die Masse an Informationen, die der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen, zu durchbrechen. Dann sollten IMC-Aktivitäten integriert werden, um das Potenzial für Cross-Effekte in der Kommunikation mit Käufern und Stakeholdern zu maximieren (Clow & Baack 2018). Es gibt einige Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing (Business to Consumer) (Frankelius, Norrman & 2015). Im B2B-Bereich ist das Kaufvolumen in der Regel viel größer, es sind mehr Personen in den Prozess involviert, der Prozess dauert länger, und der Schwerpunkt liegt auch stärker auf Beziehungen. Außerdem basiert die Kaufentscheidung meist auf rationalen und nicht auf emotionalen Erwägungen, wie es beim B2C-Kaufprozess der Fall ist. Digitales Content marketing: Digital Content Marketing, DCM, wird zu einem wichtigen Teil des digitalen Marketings (Taiminen & Ranaweera 2018). Beim DCM geht es um die Erstellung, Verbreitung und den Austausch relevanter, überzeugender und zeitnaher Inhalte (Holliman & Rowley 2014). DCM ist ein Instrument des Inbound-Marketings, das Webseiten, soziale Medien und andere Formen von Inhalten mit Mehrwert nutzt, um Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. Um erfolgreich zu sein, ist es wichtig zu verstehen, nach welchen Inhalten Kunden wann suchen (Järvinen & Taiminen 2016). In der Praxis erscheint DCM in Form von digitalen Plattformen des Unternehmens, wie Webseiten, soziale Medien, mobile Anwendungen, Blogs usw. Zu den verschiedenen Arten von Inhalten gehören Podcasts, Nachrichtenartikel, Live-Übertragungen, Gewinnspiele, Informationsleitfäden, Weißbücher und virtuelle Treffen (Hollebeek & Macky 2019). Der Unterschied zwischen Content Marketing und traditionellem Marketing besteht darin, dass es nicht darauf abzielt, den Empfänger zu stören. Im Gegenteil, Content Marketing zielt darauf ab, sinnvolle Inhalte anzubieten, an denen die Verbraucher interessiert sind und an denen sie sich beteiligen wollen, und dann zu sagen, dass die Verbraucher sie verdienen und nicht ausleihen. Wenn die Verbraucher sich aktiv für den Erhalt von Informationen entscheiden, nehmen sie diese eher an, als wenn sie die Informationen nicht erhalten haben. Durch DCM verlagert sich der Schwerpunkt vom Verkauf auf die Hilfeleistung, was wiederum eine neue Marketingmethode und eine Reihe von Fähigkeiten erfordert, und dann den Einsatz traditionellerer Marketingmethoden (Holliman & Rowley 2014). Einer der Hauptgründe, warum sich viele Unternehmen für den Wechsel zu DCM entscheiden, ist die zunehmende Abneigung der Verbraucher gegenüber traditionellen Marketingmethoden (Matteo und Dal Zotto, 2015). Werbung wird oft als aufdringlich empfunden und kann negative Auswirkungen haben. Die traditionelle Methode wird oft als Push-Marketing bezeichnet, während DCM als Pull-Marketing angesehen wird (Chaffey & Ellis Chadwick 2016; Jefferson & Tanton 2015). Jefferson und Tanton (2015) nennen drei Trends, um dieses veränderte Kaufverhalten zu erklären. Der erste ist die Einführung des World Wide Web, wo eine Fülle von Informationen es den Käufern ermöglicht, etwa 60 % des Kaufprozesses abzuschließen, bevor sie sich an das Vertriebsunternehmen wenden. Der zweite Trend ist das Aufkommen der sozialen Medien. Käufer können soziale Medien nutzen, um Unternehmen zu untersuchen, um zu verstehen, wie das Unternehmen die Kunden behandelt und ob es seine Versprechen einhält. Jefferson und Tanton (2015) erklärten weiter, dass der sich ständig verändernde Kaufprozess die Bedeutung von Empfehlungen bei Kaufentscheidungen nicht beseitigt hat, aber das Internet und die sozialen Medien haben es den Kunden erleichtert, sich öffentlich zu Dienstleistungen zu äußern. Dies bringt nicht nur große Herausforderungen für Unternehmen mit sich, sondern auch große Chancen. DCM ist ein Instrument, um diese Herausforderungen zu bewältigen." Marketingkommunikation Integrierte Marketingkommunikation (IMC) ist ein Rahmen, der bei der Planung der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens hilft (Taylor 2010). Der Grundgedanke dieses Konzepts ist, dass alle Werbemaßnahmen eines Unternehmens eine einheitliche Botschaft an seine Stakeholder vermitteln müssen (Porcu, Barrio-Garcia & Kitchen 2012; Taylor 2010). Das Verständnis der potenziellen Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten ist von entscheidender Bedeutung, da sie in der Praxis in der Regel eng miteinander verknüpft sind, so dass es notwendig ist, nicht nur ihre jeweiligen Funktionen, sondern auch die Auswirkungen zwischen ihnen zu verstehen (Ots & Nyilasy 2017). Auch Keller (2016) ist der Ansicht, dass IMC mehr ist als nur das Versenden der gleichen Informationen auf unterschiedliche Weise. Die IMC-Strategie sollte so gestaltet sein, dass diese verschiedenen Aktivitäten Synergieeffekte erzielen, was bedeutet, dass verschiedene Kommunikationsmedien zusammenarbeiten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Aufgrund der kontinuierlichen Veränderungen in der Medienlandschaft, die durch die Digitalisierung verursacht werden, sind neue Herausforderungen entstanden, wie Unternehmen Marketingkommunikation betreiben sollten (Batra & Keller 2016). Heutzutage entscheiden sich Unternehmen dafür, mehr Ressourcen für das Offline-Marketing zu verwenden als für die traditionellen Kanäle (Ots & Nyilasy 2017). Offline-Marketing bezieht sich auf Werbemaßnahmen in anderen Medien als den Massenmedien, wie z. B. E-Mail-Marketing, Sponsoring und Kataloge (Carter 2003). Dies ist eine Reaktion auf die Verbraucher, die verschiedene Methoden zur Informationssuche nutzen (Batra & Keller 2016). Dies hat zur Folge, dass sie zu einem anderen Zeitpunkt, an einem anderen Ort und auf andere Weise mit Händlern in Kontakt treten als in der Vergangenheit. Ihr Kaufpfad ist grundlegend anders; er braucht weniger Zeit, hat weniger Ebenen und ist komplexer (Court et al., 2009, Batra & Keller 2016). Die Verbraucher sind in der passiven Phase, z. B. über Printmedien und das Fernsehen, weniger akzeptabel und speichern die vermittelten Informationen seltener. Stattdessen haben sie einen aktiveren Ansatz bei der Informationsbeschaffung gewählt. Sie wollen Informationen erhalten, wenn sie sie brauchen, und dies geschieht in der Regel über digitale Kanäle wie Suchmaschinen, Blogs, mobile Webseiten und traditionelle Webseiten. Die zentrale Grundlage der Marketingkommunikation besteht darin, Informationen zu nutzen, um Bedeutung zu schaffen, und nicht nur, um Informationen zu transformieren (Klepek & Starzyena 2018). Marketingexperten sollten auf den Empfänger achten und darauf, welchen Wert der Kommunikationsprozess für ihn haben kann. Die Wahl des richtigen Kommunikationskanals mit der höchsten Wirkung und der größten Kosteneffizienz ist eine wichtige Marketingentscheidung (Chaffey & Ellis-Chadwick 2016). Es gibt auch immer mehr kontinuierliche Kommunikation zwischen Verbrauchern und Verbrauchern, Verbrauchern und Unternehmen und Verbrauchern über Unternehmen (Batra & Keller 2016). In dieser Masterarbeit wird das beleuchtet. Read Less