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Digitales Marketing

Über SaaS Business Intelligence

Written by Anonymous

Paper category

Master Thesis

Subject

Computer Science

Year

2012

Abstract

Masterarbeit Digitales Marketing: Innovative Technologien haben die Entwicklung von Kommunikationsmustern zwischen Einzelpersonen, Organisationen und der Gesellschaft im Allgemeinen gefördert. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass das Marketing mit den aufkommenden IKT integriert werden muss, um die verfügbaren digitalen Marketingtaktiken zu nutzen. Obwohl es eine wachsende Menge an Literatur gibt, die die Elemente des digitalen Marketings definiert, besteht immer noch ein Bedarf an Modellen, die auf theoretischen und empirischen Erkenntnissen beruhen und Software as a Service Business Intelligence (SaaS BI) ausdrücklich in den Bereich des digitalen Marketings integrieren. Ziel dieser Studie ist es, die bestehenden Herausforderungen für digitale Marketer und SaaS-BI-Anbieter zu untersuchen, um Gemeinsamkeiten zu finden, die eine effektive Integration von Marketingaktivitäten und SaaS-Diensten ermöglichen. Im Rahmen dieser Untersuchung wird eine sozio-technische Systemperspektive verwendet, bei der die Funktion des digitalen Marketings ein soziales Subsystem und die Dienstleistung von SaaS BI ein technisches Subsystem darstellt. Die Interkonnektivität zwischen digitalem Marketing, SaaS BI und der Verbreitung von Innovationen wird durch die Erforschung der bestehenden Herausforderungen hergestellt. Als Ergebnis der Arbeit wird ein Design-Artefakt konstruiert, das digitalen Vermarktern bei der Planung, Umsetzung oder Anpassung einer Marketingkampagne helfen soll, die SaaS BI als Informationsquelle nutzt. Im Rahmen der Untersuchung von digitalem Marketing und SaaS BI werden sowohl eine theoretische als auch eine empirische Studie durchgeführt, die als Grundlage für das entwickelte Modell dienen. Die empirische Studie besteht aus einer Fallstudie der MeltWater Group, einem SaaS-Anbieter, und versucht, ein tiefgreifendes Verständnis des Zielbereichs zu erfassen. Empirische Daten werden durch halbstrukturierte Interviews generiert, die mit Dokumenten trianguliert werden. Im Anschluss an die Erstellung des konzeptionellen Modells wurde ein kurzer Fragebogen an Teilnehmer verschickt, die sich mit dem Problem der Domäne auskennen, um Rückmeldungen zur Richtigkeit und Nützlichkeit des konzeptionellen Modells einzuholen. Die theoretische Studie diente dem Zweck, einen konzeptionellen Rahmen für die Forschungsphänomene zu schaffen. Die anschließende empirische Studie diente der Validierung der Relevanz des konzeptionellen Rahmens und der Unterstützung der Aufbau- und Bewertungsphase des konzeptionellen Modells. Als Ergebnis der Untersuchung in dieser Arbeit wurde ein konzeptionelles Modell des Zielbereichs entwickelt, das die miteinander verbundenen Prozesse des digitalen Marketings und der SaaS-BI abbildet. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das konzeptionelle Modell einen geschlossenen Informationskreislauf zwischen dem SaaS-Anbieter, der Kundenorganisation, internen/externen Stakeholdern und der digitalen Präsenz der Kundenorganisation darstellt. Die Prozesse der Systemdomäne werden als sieben geschlossene Schleifen dargestellt, die die bestehenden Beziehungen zwischen den Domänenkomponenten abbilden. Die Integration von digitalem Marketing und SaaS-BI führt zu drei zentralen Input/Output-Prozessen (IOPs): einem dualen IOP intern und extern des SaaS-Anbieters und einem IOP intern der Kundenorganisation. Digitales Marketing: Das digitale Marketing basiert im Kern auf den traditionellen Marketingtheorien. Obwohl der Name schon sagt, bezieht er sich eher auf die Tatsache, dass Unternehmen heute in einer digitalen Welt vermarkten. Die Marketingtheorien haben sich seit dem Aufkommen des Massenmarketings durch verschiedene Paradigmen, Philosophien, Methoden, Ansätze, Ausrichtungen, Strategien und Taktiken verändert (Day & Wensley 1986). Ein Großteil des letzten halben Jahrhunderts wurde vom Paradigma des Transaktionsmarketings beherrscht, in dem Marketing im Wesentlichen als eine Geschäftsfunktion betrachtet wurde, die einem Lebenszyklus folgt (Grönroos 1994). Viele Geschäftsmärkte dieser Ära befanden sich in der Anfangsphase und hatten nur wenige Wettbewerber, so dass sie sich auf die Produktion und die Gewinnung von Kunden konzentrieren konnten (Palmer, Lindgreen & Vanhamme 2004). Sobald diese Märkte jedoch ausgereift waren, änderte sich das Geschäftsumfeld, da es immer mehr Substitute gab, die ähnliche Bedürfnisse erfüllten, und ein intensiverer Wettbewerb einsetzte (ebd.). Infolge des turbulenteren Geschäftsumfelds und der gesättigten Märkte wurden die zuvor genossenen Wettbewerbsvorteile unhaltbar (ebd.). Zeitgenössische Marketingansätze von heute umfassen immer noch die Philosophie des Marketingkonzepts, wobei der Hauptkonsens die Marktorientierung ist. Kohli und Jaworski (1990) bezeichnen dies als "die unternehmensweite Generierung von Marktinformationen in Bezug auf aktuelle und zukünftige Kundenbedürfnisse, die abteilungsübergreifende Verbreitung dieser Informationen und die unternehmensweite Reaktion darauf". Slater & Narver (1994) schlagen vor, dass die drei Hauptkomponenten der Marktorientierung die Kundenorientierung, die Wettbewerbsorientierung und die funktionsübergreifende Koordination sind. Viele Marketingtheoretiker sind der Meinung, dass eine Marketingtheorie in direktem Zusammenhang mit der strategischen Ausrichtung steht (Day & Wensley 1983; Slater & Narver 1994; Grönroos 1994). In den 1970er Jahren kam es zu einem Paradigmenwechsel, als das transaktionale Marketing angesichts der Veränderungen in der Umwelt, z. B. Entfernung, Zeit, Deregulierung, Globalisierung, Wettbewerb und technologischer Fortschritt, als unwirksam angesehen wurde (Reid 2008). Das heutige hochgradig interaktive Umfeld hat einseitiges Marketing und unpersönliche Transaktionen fast zum Aussterben gebracht. Das Management hat seine kurzfristige Strategie der Produktvermarktung durch eine nachhaltigere Strategie der Kundenpflege ersetzt (Rust et al. 2010). Das Paradigma des relationalen Marketings ist in den Mittelpunkt der Marketing-Arena gerückt, mit einem viel kundenorientierteren Ansatz zum Aufbau langfristiger Beziehungen (ebd.). Wie bei jeder Wachablösung wird das Beste vom Rest dem neuen Regime hinzugefügt. Der Ansatz des Beziehungsmarketings hat nicht nur die Aktivitäten des interaktiven Marketings und des Netzwerkmarketings mit sich gebracht, sondern umfasst auch die bestehenden Aktivitäten des Transaktionsmarketings, des Datenbankmarketings und des Marketing-Mix (Reid 2008). Von diesem Standpunkt aus geht es darum, traditionelle Marketingfähigkeiten in einen zeitgemäßen Kontext einzubinden und neue mentale Entwürfe zu schaffen, die die Koevolution von Kunden und Unternehmen verkörpern (Wymbs 2011). Im Zeitraffer der Marketingrevolution der Gegenwart befinden wir uns in einem Marketingumfeld, in dem Marketingbeziehungen mit digitalen Marketingaktivitäten integriert werden müssen (Osborne & Ballantyne 2012). Arnott & Brigewater (2002) spekulierten, dass das Potenzial für eine solche Revolution davon abhängt, ob das Internet die Auswirkungen hat, die nachhaltige Marketingvorteile ermöglichen. Die Schlüsselkomponente, die notwendig war, um die Marketingrevolution auszulösen, war die Möglichkeit der direkten Interaktion, die es den Vermarktern ermöglichte, starke, nachhaltige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen (ebd.). Die Art und Weise, wie das Marketing im 21. Jahrhundert praktiziert wird, ist der Beweis dafür, dass eine solche Revolution vor uns liegt. Der technologische Fortschritt, der die Interaktivität des Internets (Web 2.0) ergänzt, hat die Marketinglandschaft verzerrt und sowohl die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, als auch die Rolle, die Marketing heute in Unternehmen spielt, revolutioniert (Harrigan & Hulbert 2011). Marketing wird nicht mehr als eine Funktion gesehen, die innerhalb der Marketingabteilung existiert und die Aufgabe engagierter Mitarbeiter ist, sondern als eine funktionsübergreifende Koordination, die von Managern aus allen Organisationsebenen unterstützt wird (Reid 2008). Nach Drucker (1986) sind die beiden grundlegendsten Funktionen eines Unternehmens "Marketing und Innovation". Beide Aktivitäten hängen entscheidend davon ab, die Zukunft vorherzusagen und wahrheitsgemäße Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Solche Beziehungen sind für die Innovation von großer Bedeutung, da sie Aufschluss darüber geben, was die Kunden brauchen und wollen (Selden & MacMillan 2006). Wenn Marketing auf Zukunftsprognosen beruht und das Internet zweifellos eine Innovation ist, die auch in naher Zukunft Bestand haben wird, dann sollten sich Vermarkter damit befassen, wie aufkommende Technologien mit den Kunden interagieren und welche Auswirkungen sie auf die zukünftige Marketinglandschaft haben werden (Zinkhan 2005). Die Integration von IT und Marketing, die häufig als digitales Marketing bezeichnet wird, umfasst eine umfangreiche Sammlung von Technologien, die eine Interaktion ermöglichen und eingesetzt werden, um Kunden Zugang zu Unternehmensressourcen und -informationen zu verschaffen und im Gegenzug das Unternehmen mit wertvollen Kundeninformationen zu versorgen (Trainor et al. 2011). Digitales Marketing wurde erstmals in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre eingeführt, als das Internet noch als Neuland mit begrenztem oder unvorhergesehenem Potenzial angesehen wurde. Seitdem haben der elektronische Geschäftsverkehr und das Internet die Art und Weise, wie Unternehmen Transaktionen abwickeln und mit ihren Kunden kommunizieren, dramatisch verändert (Pearce, 1976). Digitales Marketing unterstützt und fördert die Qualität interaktiver Medien, indem es Adressierbarkeit, Zwei-Wege-Interaktion, Personalisierung, E-Commerce und Marketing ermöglicht (Constantinides & Fountain 2008). Digitales Marketing kann nicht nur zur Nutzung des Internets eingesetzt werden, sondern auch für den Zugang zu einer Vielzahl von digitalen Kanälen, z. B. Mobiltelefonen, drahtloser Kommunikation und digitalem Fernsehen (Li, Li, He, Ward & Davies 2011). Doch bei all dem Potenzial, das das digitale Marketing birgt, bleibt es nicht ohne Herausforderungen. Im PulsePoint Intelligence Report 2012 wurden als die größten Herausforderungen des digitalen Marketings die überwältigende Komplexität, das Fehlen einer einheitlichen Messung, Echtzeit-Intelligenz und eine einheitliche Automatisierung genannt. Read Less