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Does social media advertising influence purchasing behavior via EWOM?

Written by O. Östensen, A. Jamshidi

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2019

Abstract

Bachelorarbeit Social Media Advertising : Social Media sind ein wichtiger Teil des Lebens der Millennials. Dort kommunizieren sie mit ihren Freunden und tauschen Erfahrungen aus. Die Unternehmen wissen das und versuchen daher, die Verbraucher in den Social Media Advertising zu erreichen. Millennials lassen sich jedoch nicht so sehr von Advertising beeinflussen, sondern interessieren sich sehr dafür, was andere Menschen über Produkte denken und fühlen. Die Generation der Millennials ist die Erwachsenengeneration, die die Social Media am meisten nutzt und auch eine der größten Verbrauchergruppen im elektronischen Handel ist. Das bedeutet, dass sich die Unternehmen anpassen und neue Wege ausprobieren müssen, um diese Verbraucher zu erreichen. In dieser Bachelorarbeit soll daher untersucht und beschrieben werden, ob Social Media Advertising das Kaufverhalten von Millennials über Electronic Word Of Mouth (EWOM) beeinflusst, anstatt sich direkt auf ihr Kaufverhalten auszuwirken. Um zu Ergebnissen zu gelangen und die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Literaturrecherche durchgeführt und mit einem selbstverwalteten Internetfragebogen ergänzt. Die Ergebnisse zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen Millennials, die Social Media Advertising sehen, und dem Beginn der Suche nach weiteren Informationen über das Produkt durch EWOM vor der Kaufentscheidung zu geben scheint. Nach Keegan & Green (2017) ist Marketing definiert als die Aktivitäten, eine Reihe von Institutionen und Prozessen, die dazu dienen, Angebote zu erstellen, zu kommunizieren, zu liefern und mit Kunden, Klienten, Partnern und der Gesellschaft auszutauschen, die für sie von Wert sind. Das wichtigste Instrument für Vermarkter ist der Marketing-Mix, der die vier P's umfasst: Produkt, Preis, Ort und Advertising, und mit diesem Instrument können Unternehmen eine Nachfrage für ihre Produkte auf dem Markt schaffen. Der häufigste Weg, den Kunden zu erreichen, ist die Verkaufsförderung. Promotion bezieht sich auf Aktivitäten, die darauf abzielen, das Produkt oder die Dienstleistung bei den Kunden bekannt zu machen (Dadzie, Amponsah, Dadzie & Winston, 2017). Ein Ort, an dem sich Vermarkter wirklich anstrengen und hart arbeiten müssen, um Nachfrage zu schaffen und ein großes Publikum zu erreichen, ist das Internet. Laut Smith (2011) haben mehr Unternehmen begonnen, digitales Marketing zu nutzen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Digitales Marketing wird praktisch eingesetzt, um die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens über digitale Medienkanäle zu bewerben. Digitales Marketing, auch bekannt als E-Marketing, gilt als vielversprechender Bereich der Marketingentwicklung. Obwohl die Einrichtung einer Website ohne eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie oft kostspielig sein kann, können die Erfolgschancen eines Unternehmens durch die Umsetzung einer wirksamen Marketingstrategie für das Internet steigen. Dieser Erfolg kann jedoch nur durch eine sorgfältige Planung und Umsetzung der Marketingstrategie erreicht werden (Van Doren, Fecher & Green, 2000). Wie von Van Doren, et al. (2000) erwähnt, ist das Internet heute ein enorm leistungsfähiges Instrument, das sowohl von kleinen Unternehmen als auch von großen Organisationen für das Marketing genutzt werden kann, da es eine ideale Plattform für die gleichzeitige Advertising für Produkte und Dienstleistungen für viele Menschen darstellt. Mit Hilfe des Internets haben sich die Erwartungen der Kunden stark verändert, weshalb sich die Unternehmen darauf konzentrieren und schnell reagieren, um sich anzupassen. Das Internet ist das perfekte Mittel, um ein bestimmtes Kundensegment anzusprechen und die Marketingbemühungen auf diese Gruppe zu konzentrieren. Aufgrund seiner 2einzigartigen Eigenschaften, der Interaktivität und der Tatsache, dass es weitgehend vom Verbraucher gesteuert wird, ist das Internet zum perfekten Instrument für die Umsetzung von Marketingkommunikationsstrategien geworden. Laut Judson, Devasagayam & Buff (2012) wird das Internet jeden Tag für mehr Menschen zugänglich, und da Social Media weltweit immer häufiger genutzt werden, muss das Marketing zwangsläufig folgen und dies zu seinem Vorteil nutzen. Früher wurde Social Media Advertising nur als eine Möglichkeit für Unternehmen betrachtet, ihre Geschichte zu erzählen, doch heute werden Social Media Networking Sites als der "Klebstoff" (Judson, et al., 2012, S. 131) angesehen, der die verschiedenen Marketingkampagnen der Unternehmen zusammenhält, und zwar aufgrund ihrer einzigartigen Eigenschaft, jedes der Werbemedien zu berühren. Nach Kilian, Hennigs & Langner (2012) unterscheiden sich die Social Media von den traditionellen Massenmedien. Der Service der traditionellen Massenmedien konzentriert sich auf die Eins-zu-Viele-Verbreitung, die von Fachleuten erstellt wird. Es hat sich gezeigt, dass die traditionelle (Offline-)Mundpropaganda (WOM) eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung des Kunden spielt (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Durch das Internet haben sich jedoch die Möglichkeiten des Kunden, sich über ein Produkt zu informieren, erweitert. Elektronische Mundpropaganda (Electronic Word of Mouth, EWOM) spielt jetzt eine wichtige Rolle bei den Online-Interaktionen der Verbraucher, insbesondere in den Online-Communities (Brown, et al., 2007). Hennig-Thurau, et. al. (2004) stellten ebenfalls fest, dass mit dem Aufkommen der elektronischen Mundpropaganda die Verbraucher nun Informationen von anderen Verbrauchern einholen können, was wiederum Möglichkeiten für die Verbraucher schafft, ihre eigenen konsumbezogenen Ratschläge zu erteilen.EWOM zwischen Verbrauchern über Social Media ist eine relativ neue Kommunikationsmethode. Durch die Social Media hat sich die Marketingkommunikation von traditioneller Advertising (Unternehmen an Verbraucher) zu bidirektionaler Advertising (zwischen Verbrauchern) gewandelt (Liu & Lopez, 2014). Social Media sind wichtig, um Mehrdeutigkeit aufzulösen und Unsicherheit zu verringern, da sie ein hohes Maß an Markenrelevanz bieten. Dies zeigt, dass Social Media notwendig sind, um die Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu verstärken. Durch die Implementierung sozialer Medien in ihre Marketingstrategie können Unternehmen einige Vorteile erzielen, wie z. B.: einfaches Einholen von Feedback von ihren Kunden, bessere Möglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden, Steigerung des Bekanntheitsgrads usw. (Judson, et al., 2012). Abbildung 1: Online- und Offline-InformationsflussQuelle: Brown, Broderich & Lee, 2007, S. 12 Die Abbildung zeigt, wie Einzelpersonen in einer Online- und Offline-Community Informationen erhalten und zu ihnen beitragen. Vergleicht man den Online- mit dem Offline-Informationsfluss, so wird deutlich, dass der Informationsfluss in einer Online-Gemeinschaft viel effektiver ist. Jeder kann sein eigenes Fachwissen einbringen, was wiederum Glaubwürdigkeit schafft. Dieser Austausch kann jedoch nur von Nutzern in Online-Gemeinschaften vorgenommen werden (Brown et al., 2007). Die Generation, die an der Spitze dieser Online-Gemeinschaften steht, sind die Millennials, Menschen, die zwischen 1982 und 2000 geboren wurden (Howe & Strauss, 2000). Es handelt sich um eine Generation, die mit den neuen Technologien und den Social Media vertraut ist, was sie für EWOM und die Nutzung von EWOM über die Social Media empfänglicher gemacht hat. Diese Generation ist gebildeter, ethnisch vielfältiger und wohlhabender als frühere Generationen. Millennials haben mehr Gemeinsamkeiten mit Angehörigen der gleichen Generation in einem anderen Land als mit früheren Generationen in ihrem eigenen Land (Pate & Adams, 2013). Als Kunden sind sie anspruchsvoller und erwarten eine große Auswahl an Produkten, eine individuelle Anpassung und Personalisierung von Dienstleistungen und Waren sowie eine sofortige Befriedigung. Millennials verbringen viel Zeit in den Social Media und nutzen das Internet hauptsächlich, um miteinander zu kommunizieren. Millennials leben ihr Leben im Internet (Pate & Adams, 2013), und das wiederum hat die Social Media zu einem 4wichtigen Teil ihres Lebens gemacht. Sie nutzen die Social Media häufig, um Informationen zu sammeln und diese mit anderen Nutzern der Social Media zu teilen. Millennials geben außerdem in einem Jahr mehr Geld online aus als jede andere Altersgruppe. Sie geben jährlich etwa 2.000 Dollar für den elektronischen Handel aus, obwohl sie ein geringeres Einkommen haben als ältere Erwachsene. Damit sind sie die wichtigste demografische Gruppe für Online-Käufe (Smith, 2015). Millennials sind in den Social Media äußerst aktiv und nutzen auch EWOM über Social Media. Dies in Kombination mit der Tatsache, dass sie die wichtigste Zielgruppe für Online-Käufe sind, macht es für Vermarkter unerlässlich, diese Verbraucher zu verstehen. Es ist auch wichtig zu wissen, welche Art von Marketing das Kaufverhalten der Millennials am besten beeinflusst.1.2 ProblemdiskussionDer aktuelle Trend zur Konvergenz ist darauf zurückzuführen, dass Informationen heute für die meisten Menschen weithin zugänglich sind. Dies bedeutet, dass Menschen in verschiedenen Teilen der Welt ihren Lebensstil mit dem anderer Menschen auf der ganzen Welt vergleichen können. Das Internet ermöglicht es den Menschen, eine unbegrenzte Menge an Waren zu kaufen und zu verkaufen (Keegan & Green, 2013). Dies bringt große Chancen für Vermarkter mit sich und war der Katalysator für das digitale Marketing. Laut Kilian, et al. (2018) unterscheiden sich die Social Media von den traditionellen Medien. Der Hauptfokus der traditionellen Medien ist die One-to-many-Kommunikation, die von Fachleuten für ein passives Publikum erstellt wird. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Social Media auf die Kommunikation von vielen zu vielen durch Netzwerke aktiver Nutzer, die Informationen mit ihren Freunden und Familien teilen können. Dies führt dazu, dass die Internetnutzer ein aktives soziales Netzwerk schaffen, das Interaktion und Austausch auf der Seite der Verbraucher ermöglicht. Das Internet und die Social Media haben die Fähigkeit des Verbrauchers verbessert, Informationen von anderen Internetnutzern zu erhalten, aber es gibt dem Verbraucher auch die Möglichkeit, seinen eigenen Rat anzubieten (Hennig-Thurau, et al., 2004). Wie von Hennig-Thurau et al. (2004) erwähnt, hat das Internet die Möglichkeiten des Verbrauchers verbessert, Informationen von anderen Internetnutzern einzuholen, aber es gibt dem Verbraucher auch die Möglichkeit, anderen seinen eigenen Rat anzubieten. Die Kommunikation über EWOM ist reichhaltig und findet an vielen Stellen statt, einige Beispiele sind: auf Websites, webbasierten Meinungsplattformen, Newsgroups, in Diskussionsforen, Kommentaren, Nachrichten, Beiträgen usw. Verbraucher, die diese Kanäle häufig nutzen, können einen deutlichen Einfluss auf den Verkauf und die Positionierung des Produkts auf dem Markt haben. 5 Positionierung des Produkts auf dem Markt haben (Smith, 2011). Das liegt daran, dass Verbraucher anderen Verbrauchern vertrauen. Das Vertrauen in das Feedback eines anderen Verbrauchers über den Konsum eines Produkts in Verbindung mit den vom Unternehmen bereitgestellten Informationen führt dazu, dass ein Verbraucher bereit ist, das Produkt zu kaufen (wenn die Informationen von anderen Verbrauchern positiv sind). nach See-To & Ho (2013) hat EWOM zwei große Auswirkungen auf die Kaufabsichten der Verbraucher. Erstens wirkt sich EWOM direkt auf das Kaufverhalten der Verbraucher aus. Positives EWOM steigert ihre Kaufabsicht, während negatives EWOM ihre Kaufabsicht verringert. Zweitens kann EWOM das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen, indem es sich auf ihr Vertrauen auswirkt. See-To & Ho (2014) erklären, dass Vertrauen eine "rational begründete Erwartung ist, dass eine technisch kompetente Leistung und/oder treuhänderische Verpflichtung und Verantwortung erbracht wird" (S. 183). Es hat sich gezeigt, dass EWOM einen Einfluss auf das Vertrauen der Verbraucher in ein Produkt oder ein Unternehmen hat. Millennial-Konsumenten nutzen häufig Social Mediaplattformen, um zu entscheiden, ob sie dem Produkt eines Unternehmens vertrauen oder nicht. Laut Smith (2011) sind Millennials dafür bekannt, dass sie EWOM nutzen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Diese Generation hält die Meinungen von Internetnutzern für glaubwürdiger als die Informationen des Unternehmens selbst. Laut Smith (2011) halten Millennials die Bewertungen anderer Verbraucher zu einem Produkt für 12 Mal vertrauenswürdiger als die Advertising des Unternehmens für das Produkt. Millennials sind auf Online-Plattformen sehr aktiv, sie geben häufig Feedback zu Produkten oder werben online für eine Marke. Das Internet hat es dieser Generation ermöglicht, die Kontrolle über den Markt zu übernehmen, indem sie ihre Meinung kundtun konnte. Doch nicht nur das Internet bietet ihnen diese Möglichkeit, auch Unternehmenswebsites und Social Media haben Millennials in die Lage versetzt, aktiv über Marken oder Produkte zu sprechen und sie zu bewerben (Smith, 2011). Es ist bekannt, dass Millennials einen großen Teil der E-Commerce-Konsumenten ausmachen (Business Insider, 2018) und auch, dass sie Social Media mehr als jede andere Erwachsenengeneration nutzen. Es ist jedoch noch nicht klar, ob Social Media Advertising das Kaufverhalten von Millennials über EWOM beeinflusst. Hier besteht eine Wissenslücke, die mit dieser Bachelorarbeit geschlossen werden soll. 6Die praktische Anwendung dieser Bachelorarbeit wird darin bestehen, Marketingmanagern einen Einblick zu geben, was das Kaufverhalten von Millennials in den Social Media beeinflusst. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse könnten die Manager ihre Advertising effizienter gestalten und die Generation der Millennials, eine der größten E-Commerce-Generationen, besser ansprechen. 1.3 Allgemeine ZielsetzungDie Zielsetzung dieser Bachelorarbeit ist es, zu untersuchen und zu beschreiben, ob Social Media Advertising das Kaufverhalten von Millennials über EWOM beeinflusst und nicht direkt auf ihr Kaufverhalten einwirkt.Um diese Zielsetzung zu erfüllen, muss die folgende Frage beantwortet werden:RQ: Beeinflusst Social Media Advertising das Kaufverhalten von Millennials über EWOM?Um die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit weiter zu erläutern und zu verdeutlichen, zeigt Abbildung 2, wie Millennials durch Social Media Advertising und EWOM beeinflusst werden und zu einer Kaufentscheidung führen können. Abbildung 2: Der Weg von der Advertising zur Kaufentscheidung bei Millennials 71.4 Überblick über die gesamte ArbeitDie vorliegende Bachelorarbeit umfasst sechs Kapitel und ist wie folgt gegliedert: Tabelle 1: Überblick über die gesamte ArbeitKapitel 1, EinleitungIn diesem Kapitel wird das Forschungsgebiet grob erläutert, gefolgt von einer Problemdiskussion, um das Thema einzugrenzen und eine Wissenslücke zu finden. Der letzte Teil des Kapitels besteht aus dem Zweck der Bachelorarbeit und den Forschungsfragen. Kapitel 2, LiteraturübersichtDie Darstellung früherer Arbeiten, die im Rahmen des für diese Bachelorarbeit relevanten Forschungsgebiets durchgeführt wurden. Die Daten, auf die wir uns hauptsächlich konzentrieren werden, betreffen: Millennials, Advertising, Social Media, EWOM. Das Kapitel wird mit einem Referenzrahmen abgeschlossen, in dem die wichtigsten Artikel und Theorien vorgestellt werden.Kapitel 3, MethodikIn diesem Kapitel wird der methodische Rahmen zusammen mit den Methoden vorgestellt, die zur Sammlung und Analyse der gesammelten Daten verwendet wurden. Das Kapitel beginnt mit dem Forschungszweck, dem Forschungsansatz und der Forschungsstrategie. Es folgen die Datenerhebung, die Auswahl der Fälle/Stichproben und die Methoden der Datenanalyse. Schließlich endet das Kapitel mit einer Diskussion über Validität und Reliabilität, die die Qualität der Bachelorarbeit erläutern.Kapitel 4, Darstellung und Analyse der DatenDie in der durchgeführten Bachelorarbeit gesammelten Daten werden vorgestellt. Außerdem wird die Bachelorarbeit einen tieferen Einblick in die Daten und deren Analyse geben. Kapitel 5, Schlussfolgerung und ErgebnisseIn diesem Kapitel werden die Ergebnisse der gesamten Bachelorarbeit vorgestellt, diskutiert und die Schlussfolgerungen, die aus dem Forschungsbereich gezogen wurden, präsentiert. In diesem Kapitel werden dann der Beitrag der Bachelorarbeit zur Forschung, Vorschläge für weitere Forschung, Auswirkungen auf das Management und die Grenzen der Bachelorarbeit erörtert. 82 LiteraturübersichtDie Literaturübersicht beginnt mit einer Darstellung des Hintergrunds von Millennials, gefolgt von Advertising in Social Media. In diesem Kapitel werden dann die drei ausgewählten Social-Media-Seiten Facebook, Instagram und YouTube vorgestellt. Es folgt ein Überblick über EWOM und seine Schlüsselfaktoren. Dieses Kapitel wird mit einem Referenzrahmen abgeschlossen, in dem wichtige Artikel für diese Bachelorarbeit vorgestellt werden.2.1 Hintergrund der MillennialsDie Generation der Millennials ist zwischen 1982 und 2000 geboren (Howe, & Strauss, 2000). Laut (Kotler, Armstrong & Parment, 2013) ist eine Sache, die diese Generation tut und die ihre Generation definiert, dass sie vor ihren Computern und Telefonen sitzt und das Internet viel nutzt. Man geht davon aus, dass sie in einer Markengemeinschaft aufgewachsen sind, einer Gemeinschaft, die sich auf der Grundlage der Bindung an eine Marke oder ein Produkt gebildet hat und die mit kommerziellen Botschaften und einem unendlichen Strom von Auswahlmöglichkeiten und Chancen gesättigt ist (Judson, et al., 2012). Millennials gelten als anspruchsvoll, sind Marken gegenüber selten loyal und sind sich ihrer Rechte als Verbraucher bewusst; sie betrachten die Marke sogar als Teil des Angebots und der Identität des Produkts (Pate & Adams, 2013). Laut Lodes (2010) wurde eine Bachelorarbeit durchgeführt, die zeigt, dass Millennials im Vergleich zu früheren Generationen aufgrund der ständigen Advertising, die sie sehen, weniger markentreu sind. Es wird auch erwähnt, dass Millennials sich als preisorientierte und vernünftige Verbraucher sehen, die sich nicht von einer bestimmten Marke beeinflussen lassen. Wie von Pate & Adams (2013) erwähnt, ist diese Generation die zweitgrößte Verbrauchergruppe und es wird erwartet, dass sie den Weltmarkt verändern wird. Millennials haben mehr Gemeinsamkeiten mit anderen Millennials aus anderen Ländern als mit Menschen aus einer anderen Generation in ihrem eigenen Land. Dies kann den Unternehmen eine Menge Informationen über das Verhalten dieser Generation liefern. Diese Generation unterscheidet sich auch in hohem Maße von der vorherigen Generation, da sie mit dem Internet und dem digitalen Marketing aufgewachsen ist, was sie wiederum in die Lage versetzt hat, die digitale Sprache zu verstehen und zu nutzen (Pate & Adams, 2013). Da Millennials jedoch in einem Umfeld aufgewachsen sind, das von ständigen kommerziellen Botschaften und Verkäufen geprägt ist, ist die Generation weniger von der anfänglichen Werbewirkung beeinflusst und mehr auf Empfehlungen und das Feedback anderer Menschen zu einem Produkt angewiesen. Dies hat auch dazu geführt, dass sie der Advertising gegenüber vorsichtiger sind und manchmal sogar beginnen, sie abzulehnen (Gözükara & Çolakoğlu, 2016). 9Neue Kommunikation, Online-Netzwerke und das Streben nach Feedback zu ihrer eigenen Leistung sind wichtige Bestandteile des Alltags der Millennials (Smith, 2011). Laut Smith (2011) hat die Forschung gezeigt, dass diese Generation Marktkenner sind. Das sind Verbraucher, die über ein hohes Maß an Produktwissen verfügen und als Informationsvermittler fungieren. Millennials sind in Online-Communities sehr aktiv, und es wird geschätzt, dass 65 % von ihnen über Produkte und Dienstleistungen sprechen (Smith, 2011). Wie bereits erwähnt, sind Bewertungen eines Produkts oder einer Dienstleistung für Millennials sehr wichtig, sie gelten als 12-mal vertrauenswürdiger als die Informationen des Unternehmens selbst. Das macht EWOM zu einem der einflussreichsten Kommunikationskanäle.2.2 Advertising auf Social MediaNach Kilian, et al. (2012) hat sich das moderne Leben durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien zu dem entwickelt, was wir heute sehen. Digitalisierung und Interkonnektivität sind die wichtigsten Triebkräfte hinter diesem Wandel. Diese Triebkräfte haben zu Diensten wie dem Internet und Mobilfunknetzen geführt. Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich die Social Media von den traditionellen Massenmedien, da die Social Media viele Netzwerkverbindungen herstellen können, die es den Internetnutzern ermöglichen, Informationen miteinander zu teilen. Mit dem Aufkommen der Social Media hat sich die traditionelle Advertising verändert (Pate & Adams, 2013), denn während früher Zeitungen verwendet wurden, nutzen Unternehmen heute Social Media, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben. Social Media Advertising gilt als eines der billigsten und effektivsten Marketinginstrumente, wenn Unternehmen ihre Kunden erreichen wollen (Curran, Graham & Temple, 2011). Obwohl soziale Netzwerke eine große Zielgruppe bieten, haben immer mehr Unternehmen erkannt, dass ihre Konkurrenten auch in den Social Media zu finden sind, was die Plattform wettbewerbsfähiger und damit schwieriger zu erkennen macht. Laut Pate & Adams (2013) bieten Social Media den Internetnutzern wertvolle Informationen, und als soziale Wesen sind wir daran interessiert, was andere über ein Produkt oder eine Dienstleistung denken. Und wenn eine positive Assoziation mit Social Media verbunden ist, dann bietet dies dem Kunden einen instrumentellen Wert (Pate & Adams, 2013), wenn er entscheidet, wann und wo er das Produkt kauft. Heutzutage haben Werbetreibende damit begonnen, ihr Budget für verschiedene Bereiche der Advertising auszugeben, um den Anforderungen der Online-Kunden besser gerecht zu werden. Ihr Hauptziel ist es nun, potenzielle Verbraucher mit ähnlichen Lebensstilen über Social Media zu erreichen. Doch nicht nur die Kunden nutzen die Social Media, auch die Einzelhändler haben begonnen, Social Media wie Facebook und YouTube zu nutzen (Pate & Adams, 2013). Sie nutzen diese Websites, um ihre Freunde und Anhänger über die neuen Produkte des Unternehmens zu informieren, Informationen zu posten oder eine Veranstaltung zu bewerben. Und über soziale Netzwerke können Verbraucher von einem anderen Follower oder einem Freund eine Empfehlung für einen Händler oder ein Produkt erhalten. Die drei Social-Media-Seiten, die in dieser Bachelorarbeit verwendet werden, wurden ausgewählt, weil es eine hohe Konzentration von Advertising, einen hohen Prozentsatz von Millennial-Nutzern und eine große Auswahl an Möglichkeiten gibt, EWOM auf diesen Seiten zu verwenden (Hutchinson, 2017). 2.2.1 FacebookEs gibt viele verschiedene Arten von Advertising auf Facebook (Pate & Adams, 2013), zum Beispiel gibt es Page Ads, die den Facebook-Nutzer auf eine Seite bringen sollen, auf der er ein Produkt kaufen oder an einer Veranstaltung teilnehmen kann. Es gibt auch Social Ads, die auf bestimmte Gruppen und Freunde des Facebook-Nutzers ausgerichtet sind. Diese Art von Advertising bezieht sich darauf, dass ein Facebook-Nutzer ein Produkt eines Unternehmens kommentiert oder liked, das dann von Freunden und Familie gesehen werden kann. Facebook bietet auch andere Werbeformen an, wie z. B. Videoanzeigen, Event-Anzeigen, gesponserte Anzeigen, Geschenkanzeigen (die Verbraucher werden aufgefordert, an einem Gewinnspiel des Unternehmens teilzunehmen, um einen Preis zu gewinnen, bei dem es sich häufig um ein Produkt des Unternehmens handelt) und so weiter. Durch die Nutzung von Facebook kann der Einzelhändler eine große Anzahl von Verbrauchern erreichen, was laut Pate & Adams (2013) mitunter eine hohe Kapitalrendite mit sich bringt. Es wird geschätzt, dass sich die Investitionen des Einzelhändlers in die Anzeigen zu 100-500 % rentieren. Die Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Verbrauchern kann von Freunden gesehen werden, was wiederum den Bekanntheitsgrad des Unternehmens bei den Verbrauchern erhöht. Facebook hat ein viel größeres Publikum und bietet eine Vielzahl von Tools und Plattformen, um das Verhalten seiner Nutzer zu erforschen, zu verfolgen und zu verstehen. Laut Chu (2011) beherbergt Facebook 900 Millionen Ziele wie Gemeinschaften, Seiten und Gruppen, und ein durchschnittlicher Nutzer nimmt an mindestens 80 Seiten, Gruppen und/oder Gemeinschaften teil. Die Teilnahme an einer Gruppe ist sehr beliebt, weil sie die soziale Interaktion fördert und Diskussionen auf der Grundlage gemeinsamer Interessen ermöglicht (Chu, 2011). Durch die Zugehörigkeit zu einer Gruppe kann der Nutzer mit anderen Mitgliedern interagieren und Informationen untereinander austauschen. Dies bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Kommunikationskanäle aufzubauen, um die Verbraucher auf die beste Weise zu erreichen und sie auf effektive Weise anzusprechen. 11 Laut Chu (2011) können das Kaufverhalten und die Markenwahrnehmung eines Facebook-Nutzers, der einer Gruppe oder einer markenbezogenen Gruppe beitritt, durch die von den anderen Gruppenmitgliedern erhaltenen Informationen beeinflusst werden. Die Mitglieder können auch wichtige Informationen aus der Gruppe an Personen außerhalb der Gruppe weitergeben, wodurch das Marketing mehr Menschen erreicht. Da Facebook zu einer vertrauenswürdigen Meinungs- und Informationsquelle wird, hat sich die Möglichkeit ergeben, virale Werbeplattformen und Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken aufzubauen (Chu, 2011).2.2.2 InstagramInstagram bietet Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Produkte zu vermarkten. Unternehmen können für sich selbst ein Konto einrichten, in dem sie Posts über ihre Marken, Produkte und andere Dinge im Zusammenhang mit ihrem Unternehmen erstellen. Ein sehr beliebter Weg, Produkte und Dienstleistungen auf Instagram zu vermarkten und zu bewerben, ist jedoch die Unterstützung einer Person, die das EWOM weiterbringen kann, ein Botschafter für Ihr(e) Produkt(e), auf Instagram auch als Influencer bekannt (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Wenn Sie einen Influencer für die Vermarktung Ihrer Produkte einsetzen, ist es wichtig, Ihre Zielgruppen zu verstehen und einen Influencer auszuwählen, der sie ansprechen kann. Den richtigen Influencer für Ihr Publikum und Ihre Produkte zu finden, kann sehr schwierig sein und sollte eine gut durchdachte Entscheidung sein. Beispielsweise werden Influencer mit einer hohen Anzahl von Followern von anderen Instagram-Nutzern als sympathischer angesehen (aufgrund von Faktoren wie Popularität). In manchen Fällen wird ein Influencer mit einer hohen Anzahl von Followern eher als Meinungsführer oder Trendsetter wahrgenommen (De Veirman, et al., 2017). Wenn ein Influencer jedoch nicht vielen anderen Nutzern folgt, kann er stattdessen als weniger sympathisch angesehen werden als jemand mit der gleichen Anzahl an Followern, der aber mehr anderen Nutzern folgt. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Auswahl des richtigen Influencers für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte ist, dass Ihre primäre Zielgruppe vielleicht keine Gruppe ist, die "auf den Mainstream steht", und daher ein Influencer, der sehr beliebt ist und viele Follower hat, Ihre Zielgruppe möglicherweise nicht anspricht und somit kein wertvolles Marketinginstrument für Ihr Unternehmen darstellt (De Veirman, et al., 2017). Laut Huan Chen (2017) können Unternehmen, die ihre eigenen Konten einrichten, auf denen sie Posts und Hashtags für ihre Produkte und Marken in bestimmten Kategorien erstellen, ein sehr großes Publikum erreichen. Diese Unternehmen können auch nachverfolgen, in welchen Hashtags und Kategorien ihre Produkte vorgestellt werden und welche Hashtags/Kategorien die größte Resonanz in Form von Likes und Kommentaren erhalten. Dies macht ihr Marketing messbar und ermöglicht es dem Unternehmen außerdem 12 zu verstehen, welche Eigenschaften, Attribute und Gefühle die Verbraucher dem Produkt zuschreiben. Ein Beispiel hierfür ist die Eiscreme von Ben & Jerry's, bei der die beliebteste Kategorie die Kategorie "benutzergeneriert" war. Daraus kann das Unternehmen ableiten, dass die Verbraucher die Einfachheit und den Genuss ihrer Produkte schätzen (Huan Chen, 2017).2.2.3 YouTube Laut Pikas & Sorrentino (2014) hat Nielsen YouTube als die führende Unterhaltungsmarke identifiziert, nachdem das Unternehmen im Januar unglaubliche 124 073 000 Nutzer verzeichnete. YouTube begann als Video-Sharing-Website, wird aber heute eher als Social-Networking-Website betrachtet. Die Nutzer können Medien teilen, Medien kommentieren und sich in Echtzeit über Ereignisse rund um den Globus informieren. Und genau wie die anderen Websites können die YouTube-Nutzer mehrere Kanäle abonnieren und deren Inhalte genießen. Laut Dehghani, Niaki, Ramezani & Sali (2016) gibt es grundsätzlich zwei Arten von Advertising auf YouTube: In-Stream-VideoAdvertising und In-Video-Advertising. In-Stream-Advertising ermöglicht es dem Nutzer, eine Anzeige zu sehen oder eine Anzeige nach 5 Sekunden zu überspringen. Diese Anzeigen sind oft 15 Sekunden lang, können aber auch zwischen 5 Sekunden und 2 Minuten dauern. Bei der In-Video-Advertising wird das Video, das der Nutzer gerade anschaut, zu einem zufälligen Zeitpunkt angehalten, und dem Nutzer wird dann ein Teil der Advertising eines Unternehmens gezeigt. Der Nutzer kann diese Advertising nicht überspringen und muss sie abspielen lassen, bevor er das Video, das er gerade ansieht, weiter ansehen kann. Diese Advertising ist jedoch höchstens 15 Sekunden lang. Immer mehr Unternehmen beginnen, mehr in Social Media wie YouTube zu investieren als in das Fernsehen (Dehghani, et al., 2016). Laut Dehghani, et al. (2016) haben YouTube-Nutzer genau wie andere Social-Media-Plattformen Zugang zu vielen sozialen Funktionen wie Kommentaren, Posts und Direktnachrichten. In dem Artikel wird auch erwähnt, dass es vier Faktoren gibt, die sich auf die Markenbekanntheit und den Werbewert auf YouTube auswirken können, nämlich: Irritation, Unterhaltung, Anpassung und Information. Das Ergebnis zeigt, dass sich Advertising auf YouTube auf das Kaufverhalten der Verbraucher auswirkt (Dehghani, et al., 2016). YouTube bietet einen umfassenden Einblick in die Konsummuster der Verbraucher, was Werbetreibende dazu veranlasst hat, ihre Werbestrategien darauf abzustimmen und zu ändern (Dehghani, et al., 2016). Darüber hinaus verfügt die Website über Partnerprogramme, die es Videoproduzenten ermöglichen, ihre eigenen Websites zu erstellen, von denen sie profitieren können, indem sie sie auf ihrem YouTube-Kanal veröffentlichen. Dies kann auch 13 Dies kann auch von Unternehmen genutzt werden, die einen YouTube-Kanal sponsern oder unterstützen, um für Produkte zu werben und die Menschen dazu zu bringen, die Website des Unternehmens zu besuchen (Dehghani, et al., 2016)Social Media sind beliebte Plattformen für Millennials, um sich an EWOM zu beteiligen. Auf diesen Plattformen können sie über viele Kanäle ihre Gefühle und Gedanken über ein Produkt zum Ausdruck bringen. Durch EWOM erhalten Millennials Zugang zu einer Vielzahl von Informationen in den Social Media, wie z. B. Rezensionen, Likes, geteiltes Material und so weiter. 2.3 EWOM in den Social MediaEWOM in den Social Media hat die Art und Weise, wie Verbraucher in Online-Communities miteinander interagieren, und die Art und Weise, wie Marketing online praktiziert wird, revolutioniert und drastisch verändert (Brown, et al., 2007). Es ist revolutionär, weil die Verbraucher die Möglichkeit erhalten haben, ihre Meinung zu Produkten weltweit zu teilen und auszudrücken (Mishra & Satish, 2016). Sie müssen sich nicht mehr nur auf die Informationen des Unternehmens über ein Produkt und das Feedback einiger Freunde verlassen, sondern können Informationen verbreiten, ohne an eine bestimmte Region oder Zeit gebunden zu sein. EWOM ist außerdem ein billiges und effektives Kommunikationsmittel, das in Verbindung mit seiner fast vollständigen Globalisierung die Verbreitung von Informationen erleichtert. Die Verbraucher können nun weltweit Informationen über Produkte austauschen. Dies hat zu dem bidirektionalen Marketing geführt, das wir heute in den Social Media beobachten können (Liu & Lopez, 2014). EWOM erleichtert die schnelle Verbreitung von Informationen, weil es einer Person, die vielleicht kein großes Netzwerk von Menschen hat, mit denen sie kommunizieren kann, ermöglicht, ihre Informationen zu verbreiten. Wenn eine Person mit einem kleinen Netzwerk Informationen an eine Person mit einem großen Netzwerk weitergeben kann, die sie dann an ihr Netzwerk weitergibt, dann verbreitet sich die Information wie ein Lauffeuer (Abrantes, Seabra, Lages & Jayawardhene, 2013). Diese Art der Kommunikation zwischen Verbrauchern ist ziemlich neu, ebenso wie die Social Media. Daher ist es nur allzu verständlich, dass die Generation der Millennials diese neue Art der Kommunikation stark nutzt und sich bei ihren Kaufentscheidungen stark darauf verlässt. Social Media sind die Plattform, auf der EWOM gedeihen und sein volles Potenzial entfalten kann. Es ist auch ein Ort, an dem sich Millennials sehr wohl fühlen, wenn sie kommunizieren und Informationen austauschen (Hutchinson, 2017). Millennials können dies zu ihrem Vorteil nutzen, um alle Informationen, die sie von anderen erhalten können, zu sammeln, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Die Generation der Millennials nutzt Social Media mehr als jede andere Erwachsenengeneration, und sie werden oft mehr von ihren virtuellen Freunden beeinflusst als von ihren realen Freunden (Ordun, 2015). Dies führt dazu, dass das Kaufverhalten der Generation 14 durch Social Media und EWOM beeinflusst wird. Bei der Nutzung von EWOM in Social Media gibt es jedoch einige Schlüsselfaktoren, die ihre Wirksamkeit auf die Kaufentscheidung einer Person bestimmen.2.3.1 Faktoren von EWOMEWOM wird in Social Media auf unterschiedlichste Weise ausgedrückt. Die Kommunikation reicht vom Schreiben eines Beitrags, einem Video oder einem Foto bis hin zum Versenden von Gruppen- und Einzelnachrichten. Die verschiedenen Arten der Kommunikation über EWOM führen zu unterschiedlichen Ergebnissen in Bezug auf die Entstehung oder Veränderung eines Kaufverhaltens. Einzelne Nachrichten über Produkte, die von einem Nutzer an einen anderen geschickt werden, werden oft als einflussreicher angesehen als wenn ein Nutzer einen Beitrag über ein Produkt von einem anderen Nutzer sieht. Dies trifft in den meisten Fällen zu, selbst wenn es sich um denselben Nutzer handelt, der eine Nachricht oder einen Beitrag über ein Produkt schickt. Das liegt daran, dass es mehrere andere Faktoren gibt, die eine große Rolle bei der Wirksamkeit von EWOM in Social Media spielen, wenn es darum geht, ein Kaufverhalten zu erzeugen oder zu ändern. Die wichtigen Faktoren von EWOM in Social Media sind: Vertrauenswürdigkeit, soziale Verbindung und positive und negative Auswirkungen von EWOM. Diese Faktoren werden im Folgenden näher erläutert. Die Vertrauenswürdigkeit im EWOM ist ein Faktor, der darüber entscheidet, ob ein Verbraucher auf die Bewertungen und Empfehlungen eines anderen Verbrauchers hören wird. Wenn ein Verbraucher entscheidet, auf wen er hört, wessen Empfehlung oder Bewertungen er vertraut, wird er zuerst auf die Person schauen, die das Produkt empfohlen hat (Smith, 2011). Der Verbraucher entscheidet danach, wer die Person ist, welche Art von Person sie ist, welche Fachkenntnisse sie auf dem Gebiet hat und sogar, welche persönliche Verbindung der Verbraucher zu der Person hat. Wenn die Person, die die Bewertung abgegeben hat, oft das Gegenteil von dem sagt, was die Mehrheit über ein Produkt sagt, kann sie von anderen Verbrauchern als weniger seriös, zu wählerisch oder pingelig angesehen werden. Dies kann dazu führen, dass die Vertrauenswürdigkeit dieser Person abnimmt und die Bewertungen und Empfehlungen dieser Person von anderen Verbrauchern nicht ernst genommen werden. Auf der anderen Seite der Skala, wenn die Bewertung von jemandem abgegeben wird, der ein Experte auf dem Gebiet ist, wie z. B. ein professioneller Lebensmittelkritiker, wird die Bewertung sofort überzeugender sein und kann die Kaufentscheidung eines Verbrauchers weiter beeinflussen (Amblee & Bui, 2011).Soziale Verbindungen sind ein weiterer Faktor von EWOM, der sich auf das EWOM-Verhalten auswirkt (Steffes & Burgee, 2009). Millennials nutzen Social Media unter anderem, um mit Freunden, der Familie und Menschen, die sie bewundern, in Kontakt zu bleiben oder um auf verschiedene Weise neue Kontakte zu knüpfen. Das bedeutet, dass es soziale Verbindungen gibt, die über Social Media von einem Nutzer zum anderen laufen 15(Pate & Adams, 2013). Die Stärke einer sozialen Verbindung in Social Media wird von Steffes & Burgee (2009) definiert als "der Grad der Intensität der sozialen Beziehung zwischen Verbrauchern oder der Grad der Überschneidung der Freundschaft zwischen zwei Individuen" (S. 45) Laut Abrantes et al. (2013) gibt es jedoch einige andere Faktoren, die die Stärke dieser Verbindungen bestimmen. Diese Faktoren sind Zeit, gegenseitige Leistungen, Intimität und emotionale Intensität. Die Verbraucher haben in ihrem sozialen Netzwerk oft ein breites Spektrum an sozialen Verbindungen, einige starke Verbindungen und einige schwächere Verbindungen. Starke Verbindungen sind Familienmitglieder, Kollegen oder enge Freunde. Eine schwache Verbindung bezieht sich auf Personen, mit denen man selten interagiert oder die einem fremd sind, wobei eine starke Verbindung oft den größten Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucher hat. Das liegt vor allem daran, dass die Verbraucher ihren Freunden und ihrer Familie mehr vertrauen als Fremden. Und Vertrauen ist laut Chu (2011) ein wichtiger Faktor, der die Effektivität der EWOM-Kommunikation bestimmt. Positives und negatives EWOMNach See-To & Ho (2017) kann EWOM sowohl unter positiven als auch unter negativen Bedingungen existieren, und jede der Bedingungen kann dazu führen, das Kaufverhalten des Verbrauchers zu beeinflussen. Wenn ein Verbraucher positives Feedback durch EWOM erhält, kann seine Kaufabsicht positiv beeinflusst werden. Wenn er jedoch negatives Feedback durch EWOM erhält, kann seine Kaufabsicht aufgrund der Unsicherheit oder der negativen Wahrnehmung des Produkts, die dadurch entsteht, verringert werden. Das Feedback, das ein Verbraucher erhält, ob es nun positiv oder negativ ist, steht in engem Zusammenhang mit den anderen Faktoren des EWOM (Vertrauenswürdigkeit und soziale Bindung). Wenn ein Familienmitglied eines Verbrauchers (eine Person mit einer starken sozialen Verbindung zum Verbraucher) dem Verbraucher empfiehlt, ein bestimmtes Paar Schuhe zu kaufen, wird der Verbraucher aufgrund der starken sozialen Verbindung ein höheres Maß an Vertrauen in diese Person haben (Abrantes, et al., 2013). Dies wiederum führt dazu, dass das positive Feedback für das Produkt in den Augen des Verbrauchers verstärkt wird, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Das Gleiche gilt jedoch auch für die umgekehrte Situation, in der eine Person mit einer starken sozialen Verbindung zu einem Verbraucher diesem vom Kauf eines bestimmten Produkts abrät. In dieser Situation wird das negative Feedback des Produkts, das der Verbraucher erhält, verstärkt und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs weiter verringert (Chu, 2011).Die Literaturübersicht befasste sich mit den Themen: Millennials, Social Media Advertising und EWOM. Es wird aufgezeigt, wie sich Millennials als Generation verhalten und agieren und welche Unterschiede zu anderen Generationen bestehen. Die Literaturübersicht geht dann darauf ein, wie Advertising auf Facebook, 16Instagram und YouTube aussieht und welche Arten von Advertising es auf diesen Plattformen gibt. Im letzten Teil des Kapitels ging es um EWOM und wie es die Art und Weise verändert hat, wie wir Informationen erhalten und teilen. Es wurde auch darüber gesprochen, auf welche Weise EWOM in den Social Media eingesetzt wird und welche Menschen andere Menschen beeinflussen und warum.2.4 BezugsrahmenIn diesem Abschnitt werden die wichtigsten Theorien verwendet, um die Forschungsfrage mit der Literatur zu verbinden. Der Zweck dieses Rahmens ist es, einen theoretischen Rahmen zu schaffen, der für die Datenerhebung, die Datenanalyse und die Beantwortung der Forschungsfrage verwendet werden kann. Tabelle 2: BezugsrahmenThemaVariablenRelevante ArtikelAdvertisingDigitale AdvertisingVideosBannerInfluencer/ProminenteKilian, Hennigs & Langner (2012)Dehghani, Niaki & Ramezani & Sali, (2016)Chu, (2011)De Veirman,Cauberghe & Hudders, (2017)MillennialsDigitale NutzerVertrauen Howe, & Strauss, (2000)Smith, (2011)Gözükara & Çolakoğlu, (2016) See-To & Ho, (2013) 17Social MediaFacebookInstagramYouTubeChu, (2011)De Veirman,Cauberghe & Hudders, (2017)Dehghani, Niaki & Ramezani & Sali, (2016)EWOMReviewsInfluencerFamilyFriendsPostsCommentsetc. See-To & Ho, (2013)Smith, (2011)KaufverhaltenKaufabsichtKaufentscheidungSmith, (2011)Pate & Adams, (2013)Das Thema Advertising wird auf Theorien aufbauen, die in den entsprechenden Artikeln erwähnt werden. Jeder dieser Artikel berührt wichtige Teile der Advertising, weshalb diese Artikel als wichtig für diese Bachelorarbeit angesehen werden. Dehghani, Niaki & Ramezani & Sali, (2016) liefert detaillierte Informationen über die Funktionsweise von Youtube-Advertising und die verschiedenen Arten von Advertising, die auf der Seite verwendet werden. De Veirman,Cauberghe & Hudders, (2017) hingegen gibt der Bachelorarbeit viele nützliche Informationen über die Nutzung von Influencern als Advertising in Social Media. Chu (2011) ist ein weiterer Artikel, der in dieser Bachelorarbeit verwendet wird, da dieser Artikel nützliche Informationen über die Verwendung von Bannern/Videos und digitaler Social Media Advertising liefert.Die Artikel über Millennials sind wichtig, weil sie darüber sprechen, wie Millennials als Generation handeln und sich verhalten. In diesen Artikeln wird erwähnt, dass die Faktoren Vertrauen und Einfluss von anderen digitalen Nutzern oft die Faktoren sind, die ihr Kaufverhalten 18 in den Social Media beeinflussen. Im Artikel von Smith (2011) wird erwähnt, dass Vertrauen für Millennials sehr wichtig ist. Sie halten Bewertungen und Gedanken anderer Nutzer eines Produkts für 12 Mal vertrauenswürdiger als die Advertising für dasselbe Produkt durch das Unternehmen selbst. Die digitale Nutzung sozialer Medien hat einen großen Einfluss auf Millennials, was sich auf ihre Kaufentscheidungen auswirkt. Dies wird von Howe & Strauss (2000) erwähnt, weshalb EWOM für diese junge Generation so wichtig ist. Die Literaturübersicht zeigt, wie Facebook, Instagram und YouTube von ihren Mitgliedern aufgebaut, gestaltet und genutzt werden und wie Advertising auf diesen Social Media eingesetzt wird. In den Artikeln wird erwähnt, wie wichtig die drei Plattformen für Millennials und Unternehmen sind. De Veirman, Cauberghe & Hudders (2017) erklären zum Beispiel, wie Instagram von Vermarktern und Unternehmen genutzt wird, um ihren Kunden eine Botschaft zu vermitteln. Dehghani, Niaki & Ramezani & Sali, (2016) erklären, wie YouTube genutzt und strukturiert wird. In Bezug auf EWOM erwähnen die Artikel, dass Bewertungen, Beiträge, Empfehlungen und soziale Verbindungen wichtige Einflussfaktoren sind, wenn es um die Kaufentscheidung von Millennials geht. Die Bachelorarbeit wird sich nur auf diese Variablen konzentrieren, da sie als die wichtigsten Faktoren für diesen Forschungsbereich angesehen werden.See-To & Ho, (2013) weisen auf die verschiedenen Faktoren von EWOM hin und wie sie die Nutzer beeinflussen. In dieser Bachelorarbeit werden Smith (2011) und Pate & Adams (2013) bei der Untersuchung des Kaufverhaltens von Millennials herangezogen. Read Less