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A Bad Case of Electronic-Word-of-Mouth

A Bachelor Thesis on Negative EWOM and its Effects on Consumer Purchase Intentions and Brand Attitude

Written by J. Klingstedt, S. Naderi

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2020

Abstract

Bachelorarbeit: Hintergrund: Die Ausbreitung des World Wide Web hat neue Herausforderungen für Manager mit sich gebracht. Eine dieser Herausforderungen ist die Machtverschiebung zugunsten der Verbraucher durch den Aufschwung des electronic word of mouth (eWOM). Diese Arbeit zielt darauf ab, die Auswirkungen einer erfolglosen Marketingkampagne auf die Kaufabsicht und die Markeneinstellung der Verbraucher zu untersuchen. Methodik: Es wurden Interviews mit dem zentralen Thema einer Fallstudie von Pepsito durchgeführt, um Erkenntnisse über die Auswirkungen einer missglückten Marketingkampagne und der Exposition gegenüber eWOM auf Studenten der Technischen Universität Luleå zu gewinnen.Ergebnisse:EWOM hat einen Einfluss auf die Kaufabsicht der Verbraucher und die Einstellung zur Marke. EWOM wird durch die Reaktion auf die Werbung in einem negativen Kontext beeinflusst und kann die Verbraucher dazu veranlassen, ihre Meinung aktiv über ein elektronisches Medium mit anderen zu teilen und so zur Verbreitung von eWOM beizutragen. Die Einstellung zur Marke beeinflusst die Auswirkungen von negativem eWOM, wobei der Einfluss größer ist, wenn die Einstellung zur Marke schlecht ist. Schlussfolgerungen: Manager und Geschäftsleute müssen sich der Macht von eWOM und seiner Auswirkungen auf die Kaufabsicht und die Einstellung zur Marke bewusst sein und sollten schnell auf eine unerwünschte Verbreitung negativer Gedanken über das Unternehmen reagieren, bevor sie zum Werkzeug wird. Forschungsfrage: Wie werden die Markeneinstellung und die Kaufabsicht von Verbrauchern durch negatives eWOM im Zusammenhang mit erfolglosen Online-Marketing-Kampagnen beeinflusst? Zweck: Der Zweck dieser Studie ist es, die potenzielle Veränderung der Kundeneinstellung und der Kaufabsicht aufgrund negativer eWOM-Kommunikation im Zusammenhang mit erfolglosen Marketing-Kampagnen zu untersuchen. (Erdoğmuş, & Cicek, 2012).Onlinemarketing verfolgt dasselbe Ziel wie traditionelles Marketing, nämlich Nachfrage zu schaffen und Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren oder zu kaufen (Raktham, Chaipoopirutana, & Combs, 2017). Da die Zahl der Nutzer von Social-Media-Plattformen in den letzten zehn Jahren dramatisch zugenommen hat, spielt der Einsatz von Social-Media-Marketing eine immer wichtigere Rolle für den Unternehmenserfolg (Raktham et al., 2017).Im Zuge der informationstechnologischen Revolution sehen sich Manager mit neuen Möglichkeiten und Herausforderungen konfrontiert, von denen viele noch genau untersucht werden müssen. Die Dynamik der Interaktion in der Welt der sozialen Medien hat eine komplexe Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen geschaffen (Erdoğmuş, & Cicek, 2012), die sich zugunsten des Verbrauchers auswirkt (El-Baz, Elseidi & El-Maniaway, 2018).Soziale Medien ermöglichen es dem Einzelnen, Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Meinungen einer größeren Gemeinschaft vorzustellen, die zuvor über traditionelle Kanäle nicht zugänglich war (Erdoğmuş, & Cicek, 2012). Die Praxis des Austauschs von Ideen und Meinungen wird als electronic word of mouth (eWOM) bezeichnet, die als ein Faktor mit starkem Einfluss auf die Einstellung und die Absichten der Verbraucher angesehen wird (Jalilvand & Samiei, 2012).EWOM kann z. B. in Form von Produktbewertungen, Kommentaren, Likes, Kommentaren, Videos, Shares oder Beiträgen in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen, eine Marke, ein Produkt usw. auftreten, und aufgrund ihrer virtuellen Natur können sie jeden erreichen, der Zugang zum Internet hat. Die Verfügbarkeit von eWOM-Kommunikation, die sich auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bezieht, beeinflusst natürlich die Kaufabsicht der Verbraucher, die sich mit den Informationen beschäftigen (Erkan, & Evans, 2016). Wu & Wang (2011) kommen ebenfalls zu dem Schluss, dass eWOM einen signifikanten Einfluss auf das Urteil und die Einstellung der Verbraucher zum Markenimage hat, wobei der Interaktionseffekt von eWOM und der Markeneinstellung in früheren Studien nicht gründlich untersucht wurde (Wu & Wang, 2011). Die Auswirkungen von eWOM haben zu neuen Risiken im Online-Marketing geführt. Sowohl kleine und mittlere Unternehmen (KMU) als auch multinationale Konzerne (MNK) haben aufgrund von Marketingfehlern, die auf Social-Media-Plattformen und in Blogs verbreitet wurden, Boykotte und Gegenreaktionen erlebt (Hoffman, & 2Fodor, 2010). Die Geschwindigkeit, mit der Informationen online geteilt werden können, trägt zu einem exponentiellen Effekt auf den Erfolg oder Misserfolg bei der Gewinnung der öffentlichen Meinung und des Markenimages bei (Raktham et al., 2017). Im Jahr 2017 wurde der Marke Dove von Unilever Rassismus vorgeworfen, nachdem sie einen Werbespot veröffentlicht hatte, in dem eine afroamerikanische Frau gezeigt wurde, die sich durch die Verwendung des Hautpflegeprodukts in eine kaukasische Frau verwandelte (The New York Times, 2017). Das weltweit tätige Fast-Food-Unternehmen McDonalds wollte sich anlässlich des internationalen Frauentags der Bewegung anschließen und drehte deshalb sein M-Logo auf den Kopf, so dass es wie ein W für Frauen aussah. Die Aktion scheiterte, weil McDonald's kritisiert wurde, sich nicht um seine weiblichen Angestellten zu kümmern, eine Idee, die sich schnell im Internet verbreitete. (Independent, 2019). 1.2 Problemdiskussion: FallstudieDer Mangel an sozialer Unterstützung für eine Marke kann durch eine negative Geschichte über die Marke in den sozialen Medien beeinflusst werden, die durch eWOM verbreitet wird (Seifert & Kwon, 2019). Im Jahr 2017 brachte Pepsi einen Werbespot für sein Erfrischungsgetränk heraus (Taylor, 2017). Der Werbespot zeigt einen Protest auf der Straße, bestehend aus jungen Menschen, die Zeichen und Symbole für Frieden und Liebe mit Aussagen wie "Be Part of the Conversation" (Taylor, 2017) zeigen. Die Demonstration marschiert weiter und kommt an einem Fotoshooting vorbei, bei dem der Reality-Star und das Model Kendall Jenner für die Kamera posiert. Einer der Demonstranten bittet Miss Jenner, sich der Demonstration anzuschließen, woraufhin sie ihr Make-up und ihre Perücke abnimmt und sich belebend dem Marsch anschließt. Wenige Augenblicke später werden die Demonstranten von einer Reihe von Polizeibeamten aufgehalten, die den Weg versperren. Miss Jenner "löst" die Situation, indem sie einem der Polizisten ein Pepsican gibt, während sie von der Menge angefeuert wird (Taylor, 2017). Die Reaktionen auf den Werbespot waren laut und zahlreich, wobei Pepsi in den sozialen Medien vorgeworfen wurde, auf der einen Seite politische Werte zu kritisieren und auf der anderen Seite komplexe gesellschaftliche Themen zu vereinfachen. Die überwältigend negativen Reaktionen in den sozialen Medien veranlassten Pepsi, die Werbung zurückzuziehen. Die Absicht der Kampagne war laut Pepsi, "eine globale Werbung zu machen, die Menschen aus verschiedenen Gesellschaftsschichten zeigt, die im Geiste der Harmonie zusammenkommen" (Taylor, 2017). Als Beispiel für die Komplexität der heutigen Online-Umgebung wird in dieser Arbeit versucht, die Auswirkungen dieser Art von Reaktion auf die Einstellung und Kaufabsicht der Verbraucher weiter zu untersuchen. Es ist wichtig, die Art und Weise zu verstehen, wie die Kunden Informationen über eine Marke erhalten. Durch diese Studie wird ein tieferes Verständnis der Auswirkungen von negativem eWOM angestrebt und mit den Einstellungen und Kaufabsichten der Kunden in Verbindung gebracht. Die praktische Relevanz hängt davon ab, welchen Stellenwert die Forschungsfrage für die Gesellschaft hat und wie nützlich die 3Antwort ist (Toffel, 2016). Diese Studie wird Unternehmen dabei helfen, zu verstehen, wie sich negatives eWOM auf die Einstellung und Kaufabsicht ihrer Kunden gegenüber ihrer Marke auswirken kann.1 Frühere Studien erklären, dass es einzelne Zusammenhänge zwischen Variablen wie eWOM, Einstellung, Absicht und subjektiver Norm gibt (Fishbein & Ajzen, 1975; Jalilvand & Samiei, 2012; El-Baz et al. 2018), aber keine Studien haben alle Variablen zusammen abgedeckt, was diese Studie als eine ungeprüfte Lücke empfand.1 Daher wurde diese Studie zu den bereits bestehenden Studien zu diesem Thema hinzugefügt. .3 Zweck Der Zweck dieser Studie ist es, die potenzielle Veränderung von Kundeneinstellungen und Kaufabsichten aufgrund negativer eWOM-Kommunikation in Bezug auf erfolglose Marketingkampagnen zu erforschen.Universitätsstudenten werden als explorative Grundlage für die Forschung zu negativen eWOM-Effekten dienen.1.4 ForschungsfrageDiese Studie wird die Forschungsfrage (RQ) beantworten: RQ:Wie wird die Einstellung der Verbraucher zur Marke und die Kaufabsicht durch negatives eWOM im Zusammenhang mit einer erfolglosen Online-Marketing-Kampagne beeinflusst?1.5 EingrenzungDie Studie beschränkt sich auf den schwedischen Markt. Die Fokusgruppe wird der jüngere, anwendbare Teil der Bevölkerung sein, die Millennial-Studenten der Technischen Universität Luleå. Diese Studie definiert Millennials als eine Generation der Jahre 1991-2005 (Alter 15-29). Die Fallstudie zu Pepsi wird keine unternehmensinternen Faktoren berücksichtigen, sondern sich auf die durch eWOM hervorgerufene Reaktion der Verbraucher konzentrieren. 4Kapitel 2. Die wichtigsten Studien werden am Ende des Kapitels mit dem theoretischen Rahmen der Arbeit in Verbindung gebracht.2.1 Electronic word of mouth: Electronic word of mouth (eWOM) wird als eine Äußerung von potenziellen, tatsächlichen oder ehemaligen Kunden eines Unternehmensprodukts beschrieben, wobei die Informationen für eine Vielzahl von Internetnutzern verfügbar sind. (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39). Es steht für eine allgemeine Art des Informationsaustauschs von Mensch zu Mensch. eWOM unterscheidet sich von der traditionellen Werbung, da es sich um eine nicht-kommerzielle Botschaft handelt, die von den Verbrauchern erstellt wird (Wu, & Wang, 2011). eWOM kann daher außerhalb des B2C-Marketingkontexts betrachtet werden. (z. B., Daugherty et al. 2008). Eine der bekanntesten Formen von eWOM sind Produktbewertungen, die Produktinformationen oder Nutzungserfahrungen enthalten und von Verbrauchern ohne kommerzielle Absicht verfasst werden (Jalilvand & Samiei, 2012). Die Rezensionen können darüber hinaus von anderen Verbrauchern zur Informationsbeschaffung vor dem Kauf genutzt werden und tragen so zur Bildung ihrer Kaufabsicht bei (Jalilvand & Samiei, 2012).EWOM wird von Forschern zunehmend als eine bedeutende Rolle bei der Beeinflussung von Verbrauchereinstellungen und -verhalten anerkannt (Jalilvand & Samiei, 2012). Untersuchungen weisen darauf hin, dass die über eWOM empfangene Kommunikation einen größeren Einfluss auf die Verbraucher hat als traditionelle Kanäle wie Werbung (Jalilvand & Samiei, 2012). Ausgehend von der traditionellen Verwendung des Konzepts, der Offline-Mundpropaganda, die als sehr glaubwürdig und daher effektiv wahrgenommen wird, profitiert eWOM jedoch in hohem Maße von der Zugänglichkeit und Reichweite, die dem Internet zugeschrieben werden, und wird als noch effektiver angesehen. (Jalilvand & Samiei, 2012). Die Überzeugungskraft und Vertrauenswürdigkeit, die von eWOMs auszugehen scheinen, signalisieren die signifikanten Auswirkungen, die sie auf die Markeneinstellung und die Kaufabsicht haben könnten (Jalilvand & Samiei, 2012). (Nam, Baker, Ahmad, & Goo, 2018), und frühere Studien kamen zu dem Schluss, dass die Bereitschaft der Verbraucher, sich auf negative eWOM einzulassen, bei der Bestimmung der Markeneinstellung einen großen Einfluss hat (Beneke, Mill, Naidoo, & Wickham, 2015). Negatives eWOM birgt die Gefahr, dass Kunden von einem Kauf abgehalten werden, z. B. wenn negative Bewertungen von anderen geteilt werden.Die Bewertungen könnten ein Hinweis darauf sein, dass das Produkt unsicher, von geringer Qualität oder in irgendeiner Weise mangelhaft ist. 5eWOMkönnten dann gesammelt und so kategorisiert werden, dass sie sich auf das Vertrauen der Kunden in die Marke, ihre Einstellung und damit auf ihre Kaufabsicht auswirken. (Bhandari, Rodgers, 2018). 2.2 Markenimage und EinstellungMarken sind nach Jalilvand & Samiei (2012) die Vermittler eines Markenimages, das eine Reihe von Assoziationen signalisiert. Marken fungieren als Unterscheidungsmerkmal durch die Einzigartigkeit von Namen, Symbolen, wahrgenommenen Eigenschaften und Vorteilen. Eine gut etablierte Marke wirkt sich positiver auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen aus als eine weniger bekannte Marke. Nach der Definition von Spears & Singh (2004) ist "Einstellung das Ausmaß des Affekts für oder gegen ein Objekt", wobei die Einstellung gegenüber einer Marke weiter definiert wird als "die interne Bewertung der Marke durch eine Person". Die Einstellungen gegenüber einer Marke können positive oder negative Gefühle sein. (Farzanegan, 2019). Die Einstellung gegenüber einer Marke ist eine mentale Aussage aus der Perspektive des Kunden, ob das Produkt oder die Dienstleistung gut oder nicht gut, positiv oder negativ und schließlich sympathisch oder nicht sympathisch ist (Assael, 2001). Ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird, hängt direkt oder indirekt von der Einstellung gegenüber der Marke ab (Sigit, 2018). Die Interaktionen zwischen Unternehmen und Verbrauchern werden zu einem Input für das Markenimage, wobei sich die Beziehung und die Einstellung im Laufe der Zeit kontinuierlich weiterentwickeln oder auflösen (Jalilvand & Samiei, 2012).Für Verbraucher, die sich auf eWOM einlassen oder negative Erfahrungen mit einer Marke machen, scheint es ein erhöhtes Risiko zu geben, eine negative Einstellung gegenüber der Marke eines Unternehmens zu bilden oder zu verändern (Beneke, et al., 2015). Wenn ein Kunde vor dem Kauf nach Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht, könnte die Begegnung mit negativem eWOM den gesamten Kauf gefährden. (Eine negative Bewertung führt zu Misstrauen gegenüber einer Marke und erhöht das Risiko, dass der Kunde eine negative Einstellung gegenüber der Marke entwickelt (Beneke, et al., 2015).2.3 Subjektive Normen Die subjektive Norm ist definiert als der Grad des wahrgenommenen sozialen Drucks, ein Verhalten auszuführen oder nicht auszuführen (Bai, Wang, Gong, 2019). Ausgehend von Ajzens Theorie des überlegten Handelns werden subjektive Normen mit der Einstellung als Baustein der Theorie kombiniert, um die Entstehung von Verhaltensabsichten zu erklären (Fishbein & Ajzen, 1975). Nach Fishbein und Ajzen (1975) sind subjektive Normen definiert als die Wahrnehmung der Person, was andere Menschen, die für die Person wichtig sind, in Bezug auf das Verhalten denken. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, da Verbraucher ihre Überzeugungen ständig neu bewerten müssen, während sie Einstellungen zu bestimmten Verhaltensweisen bilden (Chen et al., 2018). Bai et al. (2019) haben herausgefunden, dass die Kaufabsicht 6 in sozialen Netzwerken entwickelt und von sozialen Normen beeinflusst wird, was auf einen direkten Pfad zwischen subjektiven Normen und Kaufabsicht hindeutet. EWOM ist ein natürliches Phänomen auf Social-Media-Plattformen (Jalilvand & Samiei, 2012), daher wird vermutet, dass es die sozialen Normen und letztlich die Kaufabsicht beeinflusst.2.4Kaufabsicht als Ergebnis von Markeneinstellung und EWOMNach Spears & Singh (2004) ist die Kaufabsicht ein anderes Konstrukt als die Einstellung, da die Einstellung eine Zusammenfassung von Bewertungen ist.Die Kaufabsicht wird definiert als "die Motivation einer Person im Sinne ihres bewussten Plans, sich zu bemühen, ein Verhalten auszuführen". Die Kaufabsicht wird somit als die Wahrscheinlichkeit beschrieben, dass ein Kunde einen tatsächlichen Kauf tätigen wird. Eine andere Definition lautet: "Die Bereitschaft der Verbraucher, ein bestimmtes Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einer bestimmten Situation zu kaufen" (El-Baz et al. 2018). Die Forschung legt nahe, dass Marken mit einer hohen wahrgenommenen Glaubwürdigkeit bei den Verbrauchern eine höhere Kaufabsicht für die Marke erzeugen als eine weniger glaubwürdige Marke (El-Baz et al. 2018). Die Kaufabsicht steht daher in engem Zusammenhang mit der Markeneinstellung und dem Nutzen des Kaufs.Nutzen sind die persönlich wahrgenommenen Werte, die Verbraucher mit der Marke verbinden, in Bezug auf das Angebot und den Wert, den die Marke für sie schafft (Jalilvand & Samiei, 2012). Das Konstrukt dient als Input für die Entscheidungsfindung und kann auf alle Unternehmen angewendet werden. Die Schlussfolgerung aus dieser Untersuchung ist, dass die Glaubwürdigkeit einer Marke für Unternehmen von großer Bedeutung ist, um Kaufabsichten bei den Verbrauchern zu wecken (El-Baz et al. 2018). Es gibt auch Hinweise darauf, dass Kaufabsichten durch die Verfügbarkeit von eWOM erzeugt werden (El-Baz et al., 2018). Marken, die eWOM ausgesetzt sind, beeinflussen die Meinung der Kunden, dass die Marke in der Wahrnehmung beliebter ist, und generieren auf diese Weise Kaufabsichten (El-Baz et al., 2018). Schließlich wird angenommen, dass eWOM die Kaufabsicht der Verbraucher beeinflusst, indem es quellenlose, vielleicht sogar subjektive Informationen über die Marke liefert, die die Wahrnehmung der Vorteile, die Einstellung zur Marke und letztlich die Kaufabsicht der Verbraucher beeinflussen (El-Baz et al., 2018).Eine Online-Community kann eine Reihe von Informationen bereitstellen, die Aufschluss darüber geben, ob eine positive oder negative Einstellung gegenüber einer Marke besteht. Wenn sich ein potenzieller Kunde mit den verfügbaren Online-Informationen auseinandersetzt, kann seine Einstellung zur Marke beeinflusst werden, wodurch der Informationsfluss und die Verbreitung von Informationen in dieser Gemeinschaft entweder positiv oder negativ beeinflusst werden (Beneke et al., 2015). eWOM stellt somit eine direkte Bedrohung für die Marken von Unternehmen dar (Beneke et al., 2015). 7 Nach einer erfolglosen Marketingkampagne kann die zugehörige Marke mit Kaufabbrüchen und Einstellungsverlusten konfrontiert werden, da das "Versprechen", das eine Marke gewährleisten sollte, gebrochen wird (Jalilvand & Samiei, 2012).Natürlich können Verbraucher, die von der Leistung der Marke enttäuscht sind, die Verbreitung von negativem eWOM verursachen.Es wird vermutet, dass eWOM ein Hauptgrund für die empörte Reaktion auf den Pepsi-Werbespot in Amerika ist, wie Taylor (2017) beschreibt. 2.5 Theory of Reasoned Action (TRA) Die Beziehung zwischen Einstellungen, subjektiven Normen und Verhaltensabsichten (die als Grundlage für die Kaufabsicht interpretiert werden) wird in der Theory of Reasoned Action (TRA) erklärt.Die Theorie beschreibt Einstellungen als eine psychologische Tendenz, die Individuen dazu bringt, eine bestimmte Art und Weise für ein Produkt zu empfinden, sei es positiv oder negativ. (Wang, Cao & Park, 2019).Die Markeneinstellung ist eine Variable, die verwendet wird, um Kunden und ihre Markenwahl zu verstehen, sie wird als die eigenen, internen Gedanken des Kunden über die Marke bezeichnet. (Wang, et al., 2019).Die Einstellung, die eine Person gegenüber einem Objekt hat, wird als eine Funktion der Informationen erklärt, die die Person über das Objekt hat. (Fishbein & Ajzen, 1975, S.376). Diese Bewertung wird auf der Grundlage ihrer psychischen Erfahrung mit dem Produkt oder dem Inhalt der Marketingwerbung für das Produkt vorgenommen. (Wang, et al., 2019). Nach der TRA sind subjektive Normen zusammen mit der Einstellung Faktoren, die die Verhaltensintention beeinflussen. (Fishbein & Ajzen, 1975, S. 401) Subjektive Normen wurden von Fishbein & Ajzen (1975, S. 401) als die Überzeugungen einer Person darüber beschrieben, was andere Menschen denken, was sich darauf auswirkt, ob die Person sich entscheidet, ein Verhalten auszuführen oder nicht. Einstellung und subjektive Norm sind zwei unmittelbare Determinanten von Absichten. Verhaltensabsichten sind von bestimmten Überzeugungen abhängig. (Fishbein, & Ajzen, 1975, S.16). Die Überzeugungen beeinflussen die Einstellungen der Menschen, insbesondere, dass die Leistung zu einer Folge führt, aber auch die Bewertung der Folge durch die Person (Fishbein, & Ajzen, 1975, S.400). Frühere Forschungen haben gezeigt, dass die Einstellung zu einer Marke, die durch den Service eines sozialen Netzwerks geprägt ist, die Kaufabsichten beeinflussen kann. (Wang, Cao & Park, 2019) Diese Theorie wird zum konzeptionellen Rahmen beitragen. 8Abbildung 2-1: Theorie der Handlungsvernunft 92.6Konzeptueller RahmenDer konzeptuelle Rahmen ist eine visuelle Darstellung der Beziehungen zwischen eWOM, Markeneinstellung, subjektiven Normen und Kaufabsicht.Inspiriert wurde er von der Theory of Reason Action, mit dem Zusatz von EWOM im Forschungsmodell.Der Zweck des Rahmens ist es, sich die Korrelationsbeziehungen vorzustellen, die in den gesammelten Daten untersucht werden. Abbildung 2-2: Angenommene Beziehungen zwischen eWOM, Markeneinstellung, subjektiven Normen und KaufabsichtZusätzlich zum Rahmenwerk haben die Autoren zwei Hypothesen aufgestellt, die mit den im späteren Teil der Studie gesammelten Daten getestet werden sollen. Der Zweck der Hypothesen ist es, die Forschungsfrage der Arbeit direkt anzugehen. Diese Hypothesen beruhen ebenfalls auf der Theorie des überlegten Handelns (TRA). Obwohl in der explorativen Forschung üblicherweise keine Hypothesen aufgestellt werden, stützt sich diese Arbeit auf die Theorie und sieht daher einen Sinn darin, sie als Hypothesen hinzuzufügen. Aus der Abbildung (H) abgeleitete Hypothesen:H1: EWOM beeinflusst die Markeneinstellung und die subjektiven NormenH2: Die Markeneinstellung und die subjektiven Normen haben einen Einfluss auf die Kaufintention. Read Less