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Corporate Identity

Written by Anonymous

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2008

Abstract

Masterarbeit Corporate Identity: Problemstellung: In der heutigen Geschäftswelt geht der Trend dahin, dass Investoren ihre Entscheidung, ob sie in ein Unternehmen investieren, nicht nur auf der Grundlage der Finanzergebnisse treffen. Heutzutage werden mehr Merkmale in Betracht gezogen. Die Corporate Identity ist ein entscheidender Aspekt, den Investoren berücksichtigen müssen, da sie zeigt, was das Unternehmen ist, wie es arbeitet und wohin es sich entwickelt. Corporate Communication ist ein Prozess, der es Unternehmen ermöglicht, ihre Informationen mit den Stakeholdern zu teilen. Nicht jedes Unternehmen ist sich der Bedeutung der Kommunikation seiner Corporate Identity an die Investoren bewusst. Diese stellen eine Grundlage für das Unternehmen dar, da ihre Unterstützung erforderlich ist, um die Ziele der Organisation zu erreichen. Darüber hinaus stellt die Kommunikation der Corporate Identity an die Investoren eine Chance für ein Unternehmen dar, seine Ziele zu erreichen. Die Bedeutung und der Zusammenhang von Corporate Identity und Kommunikation mit den Investoren wird nicht nur für diese, sondern auch für die Stakeholder zu einem relevanten Thema. Ziel: Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Corporate Identity und ihre Kommunikation als Schlüsselkomponente für Investoren zu untersuchen. Methode: Die Autoren haben eine Masterarbeit über die Chemical and Mining Company of Chile Inc. (SQM) DURCHGEFÜHRT. Zur Erreichung dieses Ziels wurde ein qualitativer Methodenansatz verwendet. Zur Erhebung der empirischen Daten wurden selbstverwaltete Fragebögen verwendet. Schlussfolgerung: Die Masterarbeit hat zu Schlussfolgerungen darüber geführt, wie wichtig es für SQM ist, seine Corporate Identity den Investoren zu vermitteln. Die Corporate Identity von SQM wird als ein Instrument zur Differenzierung, zum Wettbewerb und zur Kommunikation mit den Anlegern gesehen. Die visuelle Identität von SQM ist ein Instrument, um die Entwicklung des Unternehmens zu kommunizieren. Das Unternehmen nutzt Verhalten, Symbolik und Kommunikation als Hauptkanäle, um seine Corporate Identity an Investoren zu vermitteln. Die Investor Relations von SQM zeigen ein klares Bewusstsein für die Notwendigkeit der Kommunikation mit seinen Investoren und finanziellen Stakeholdern. Dies wird durch die Entwicklung der Website und die im Fragebogen gesammelten Informationen unterstützt. Abschließend kommen die Autoren zu dem Schluss, dass die Corporate Identity und ihre Kommunikation als Schlüsselkomponente für SQM wesentlich sind. Die Investor-Relations-Abteilung und die Website zeigen, dass es für das Unternehmen sehr wichtig ist, den Investoren seine Identität zu vermitteln. Was macht ein Unternehmen einzigartig? Und wie vermittelt das Unternehmen diese Einzigartigkeit? Dies kann durch verschiedene Komponenten wie Design, Mitarbeiter, Werte, Mission, Produkt, Herkunft, Slogan, Eigentümerstruktur, Geschichte, Kommunikation und andere geschehen. Wahrscheinlich können alle diese Komponenten einen Einfluss haben und relevant sein, um eine Organisation einzigartig zu machen und zu vermitteln. Dennoch gibt es ein Konzept, das alle genannten Komponenten umfasst: die Corporate Identity. In der Vergangenheit wurde die Corporate Identity als eine visuelle Aussage darüber betrachtet, "wer" und "was" das Unternehmen ist, aber Untersuchungen zu diesem Thema haben gezeigt, dass die Corporate Identity mehr ist als ein Logo oder Design (Melewar, Bassett & Simoes, 2006a). Die Corporate Identity ist die "Präsentation eines Unternehmens gegenüber allen Interessengruppen und macht ein Unternehmen einzigartig" (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b, S. 864). Die Corporate Identity wird als "wirksames strategisches Instrument und als Mittel zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen" anerkannt (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b, S. 847). Sie hat auch einen positiven Einfluss auf die Stakeholder. Van Riel (1995) argumentiert, dass Organisationen mit einer starken Corporate Identity ein "Wir-Gefühl" schaffen, das sich auf ein Gefühl der Identifikation mit der Organisation bezieht. Dies schafft Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden und Investoren und führt zu besseren Leistungen und besseren Beziehungen zwischen ihnen (Melewar et al., 2006a). Daraus ergibt sich eine weitere Frage: Wie kann eine Organisation eine starke Corporate Identity entwickeln? Um eine starke Corporate Identity zu erreichen, muss eine Organisation bedenken, dass es fast unmöglich ist, ihre Corporate Identity nur über Symbole zu vermitteln. Die Darstellung der Corporate Identity einer Organisation erfordert ein wichtiges Instrument, die Unternehmenskommunikation (Parum, 2006). Unternehmenskommunikation ist ein weit gefasster Begriff, der fast alles umfassen kann, was ein Unternehmen tut. Van Riel (1995) unterscheidet drei Arten von Unternehmenskommunikation: erstens die Managementkommunikation, die sich darauf bezieht, wie Manager ihre Mitarbeiter informieren; zweitens die Marketingkommunikation, die den Verkauf bestimmter Waren unterstützt, und drittens die Organisationskommunikation, die sich mit Public Relations, Public Affairs, Investor Relations, Arbeitsmarkt, Unternehmenswerbung, Umweltkommunikation und interner Kommunikation befasst. Wie bereits erwähnt, schafft die Corporate Identity Vertrauen bei den Investoren, aber Symbole reichen nicht aus, um mit den Interessengruppen zu kommunizieren. Die Unternehmenskommunikation durch die Investor Relations-Abteilung eines Unternehmens spielt eine wichtige Rolle bei der Vermittlung der Corporate Identity an die Investoren (Melewar et al., 2006a). In Anbetracht der Bedeutung der Corporate Identity und der Notwendigkeit, sie zu vermitteln, halten es die Autoren für wichtig, eine Untersuchung der Corporate Identity und ihrer Kommunikation als Schlüsselkomponente durchzuführen, die sich auf Investoren konzentriert. Diese 2Untersuchung entwickelt die Masterarbeit der Chemical and Mining Company of Chile Inc. (SQM). Im Laufe der Jahre hat SQM erfolgreich die sich ändernden Anforderungen des Marktes und der Stakeholder erfüllt (SQM, 2008b). Darüber hinaus ist das Unternehmen in drei Geschäftsbereichen weltweit führend: Pflanzennahrung, Jod und Lithium; und es scheint ein Unternehmen zu sein, das sich der Bedeutung der Corporate Identity und ihrer Kommunikation mit Investoren bewusst ist. (Siehe Anhang 1) 1.2 Problemdiskussion Obwohl die Unternehmen um die Bedeutung der Kommunikation wissen, sind einige von ihnen immer noch der Meinung, dass ein Newsletter ausreicht, um einen Jahresbericht, einen Finanzbericht, eine Aktionärsversammlung oder ein neues Abenteuer an die Stakeholder zu "kommunizieren" (RY, 2008a). Aber reicht ein Newsletter oder eine E-Mail aus, um mit Investoren zu kommunizieren? Die Antwort lautet wahrscheinlich nein. Das Unternehmen sollte sie informieren, um Vertrauen zu schaffen und Beziehungen aufzubauen, um aktuelle und potenzielle Investoren anzuziehen und zu binden (RY, 2008a). Für eine Organisation ist es wichtig, zu kommunizieren, was das Unternehmen ist, was es will und wohin es sich entwickelt (Balmer & Dinnie, 1999). Außerdem kann die Corporate Identity als Bindeglied im Unternehmen fungieren; sie kann eine Organisation mit einer gemeinsamen Motivation ausstatten, zusammenzuarbeiten und die Ziele auf dieselbe Weise zu erreichen. Wie viele andere Aspekte ist auch die Kommunikation ein wesentlicher Bestandteil der Investor Relations. Aus diesem Grund "sollte die Kommunikation die richtige Ausrichtung auf die Zielgruppe beinhalten, indem man sich überlegt, wer sie ist, was für sie relevant ist und was klar ist" (RY, 2008a, S. 6). Es ist wichtig, dass die Investor Relations die finanziellen und allgemeinen Stakeholder darüber informieren, was sie wissen wollen, ob es Auswirkungen auf sie hat und wenn ja, wie (RY, 2008c). Ein Unternehmen sollte den Informationsbedarf der Investoren antizipieren und ihnen das mitteilen, was sie benötigen. Unternehmen haben unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Motivationen innerhalb des Unternehmens, und dies sollte bei der Kommunikation oder der Planung einer Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden (RY, 2008b). Die Informationen, die ein Investor erwartet, sind möglicherweise nicht die gleichen wie die, die ein Mitarbeiter erwartet. Zum Beispiel "sollten Investoren durch die Kommunikation der Corporate Identity dazu ermutigt werden, Aktien zu kaufen, anstatt sie zu verkaufen" (Sirower & Lipin, 2003, S.26). Die Kommunikation der Corporate Identity an die Anleger kann sie beeinflussen, damit sie dem, was ein Unternehmen ist und darstellt, zustimmen oder daran glauben. DeArnold (1988) ist der Ansicht, dass die Aufgabe der Unternehmensleitung darin besteht, das Interesse der Aktionäre an der Institution zu steigern. Er erklärt, dass dies auf eine "intelligente" Art und Weise geschehen kann, indem man die Kommunikation mit den Anlegern nutzt, anstatt härter zu arbeiten (DeArnold, 1988). In diesem Zusammenhang sind die Investoren nach Ansicht der Autoren dieser Masterarbeit nicht nur an "Zahlen" interessiert, sondern auch an der Kommunikation der Werte, der Vision, der Mission, der Unternehmenskultur, der Strategie und anderen Aspekten, die als Teil der Corporate Identity angesehen werden. 31.3 Zielsetzung Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Corporate Identity und ihre Kommunikation als Schlüsselkomponente für Investoren zu untersuchen. Diese Untersuchung erfolgt anhand einer Masterarbeit über die Chemical and Mining Company of Chile Inc. (SQM) DURCHGEFÜHRT. 1.4 Abgrenzung Nach Melewar und Karaosmanoglu (2006b) ist die Corporate Identity eine Mischung aus verschiedenen Komponenten. Diese Komponenten sind: Unternehmenskommunikation, Unternehmensstruktur, Unternehmenskultur, Unternehmensdesign, Verhalten, Branchenidentität und Unternehmensstrategie. Das von diesen Autoren entwickelte Modell ist klar, beinhaltet aber weitere Faktoren, die es umfangreich machen. In Anbetracht des Zwecks dieser Masterarbeit haben sich die Autoren entschieden, diese Untersuchung auf eine der Komponenten, die Unternehmenskommunikation, zu beschränken und zu verengen. Unternehmenskommunikation ist ein umfangreiches Thema, das in drei Bereiche unterteilt wird: Managementkommunikation, Marketingkommunikation und Organisationskommunikation (Van Riel, 1995). Aufgrund des Umfangs des Themas und des Zwecks dieser Masterarbeit konzentrieren sich die Autoren auf die Organisationskommunikation. Die Organisationskommunikation beschäftigt sich mit Public Relations, Public Affairs, Investor Relations, Arbeitsmarkt, Unternehmenswerbung, Umweltkommunikation und interner Kommunikation. In Anbetracht der Zielsetzung dieser Masterarbeit wählen die Autoren Investor Relations als Schwerpunkt, da dies die Abteilung ist, die mit Investoren kommuniziert. Diese Abgrenzung definiert den Zweck dieser Masterarbeit, nämlich die Untersuchung der Corporate Identity und ihrer Kommunikation als Schlüsselkomponente gegenüber Investoren. Anhang 2 zeigt grafisch den Prozess, der zur Abgrenzung des Themas dieser Masterarbeit geführt hat. Zusätzlich zu diesen Aspekten sind die Informationen und Schlussfolgerungen in dieser Masterarbeit möglicherweise nicht auf Unternehmen im Allgemeinen, sondern auf SQM anwendbar. Das als Masterarbeit ausgewählte Unternehmen ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich der Bedeutung der Corporate Identity und ihrer Kommunikation bewusst zu sein scheint, was nicht auf alle Unternehmen zutreffen dürfte. Corporate Identity Ursprünglich stand die Corporate Identity im Zusammenhang mit dem Grafikdesign und anderen Formen der Symbolik, die von einer Organisation verwendet werden. Das grafische Design oder Logo ist nach Selame und Selame (1975) die visuelle Aussage des Unternehmens gegenüber der Welt, wer und was das Unternehmen ist und wie es sich selbst sieht (zitiert in Melewar et al., 2006a). Mit zunehmender Masterarbeit wurde "die Corporate Identity zu einem umfassenderen Thema, das mit einer strategischen Frage für das Management verbunden ist, und sie hat als strategisches Instrument für Internationalisierung, Fusionen und Übernahmen, Deregulierungen und Privatisierung von Märkten an Bedeutung gewonnen" (Melewar et al., 2006a, S.138). Wissenschaftler und Berater wie Balmer, Sirower u.a. haben festgestellt, dass es schwierig sein kann, die Corporate Identity zu definieren, obwohl in den letzten Jahren viel geforscht wurde, um die Corporate Identity zu definieren und ihre Einflüsse, Komponenten und Auswirkungen in Organisationen zu ermitteln. 1995 hat die International Corporate Identity Group (OCIG) zusammen mit anderen Akademikern und führenden Beratern eine Erklärung abgegeben, die den multidisziplinären Charakter des Bereichs zum Ausdruck bringt. Diese Erklärung heißt Strathclyde Statement und besagt, dass jede Organisation eine Identität hat. Sie artikuliert die "Unternehmensethik, -ziele und -werte und stellt ein Gefühl der Individualität dar, das dazu beitragen kann, die Organisation in ihrem Wettbewerbsumfeld zu differenzieren" (Van Riel & Balmer, 1997, S.355). Andere Wissenschaftler, wie die bereits erwähnten, haben wichtige Beiträge zu diesem Thema geleistet. Viele von ihnen erkennen an, dass "Corporate Identity sich auf die einzigartigen Merkmale einer Organisation bezieht, die im Verhalten der Mitglieder der Organisation verwurzelt sind" (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b, S. 341). Melewar und Karaosmanoglu (2006b) kommen außerdem zu dem Schluss, dass die Corporate Identity als die Präsentation einer Organisation gegenüber allen Interessengruppen definiert werden kann. Sie ist das, was eine Organisation einzigartig macht. Die Definition der Corporate Identity ist im Laufe des Prozesses, den Begriff verständlich zu machen, sehr weit gefasst worden. Viele Autoren haben ihn je nach ihrer eigenen Sichtweise auf unterschiedliche Weise definiert. Melewar und Karaosmanoglu (2006b) erläutern ein Modell der Corporate Identity, indem sie es in sieben Teilbereiche untergliedern: Unternehmensdesign, Unternehmenskultur, Verhalten, Unternehmensstruktur, Branchenidentität, Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation. Die sieben Bereiche, die das Modell integrieren, werden weiter in Komponenten unterteilt. (Siehe Anhang 10) Aufgrund der komplizierten Definitionen und Erweiterungen der Corporate Identity bietet dieses Modell eine klare, aber ganzheitliche Aufschlüsselung des Konzepts. Um ein besseres Verständnis des Themas zu ermöglichen, wird im Folgenden eine kurze Einführung in jede Komponente dieses Modells gegeben. Corporate Design. Die visuelle Identität hat zwei grundlegende Aufgaben. Erstens repräsentiert sie die Werte und die Philosophie des Unternehmens, und zweitens unterstützt sie die Unternehmenskommunikation (Baker & Balmer, 1997; zitiert in Melewar et al., 2006a). Unternehmen 14visuelle Identitätssystem setzt sich aus fünf Hauptelementen zusammen: dem Namen des Unternehmens, dem Slogan, dem Logo oder Symbol, der Farbe und der Topografie (physischer Standort) (Melewar & Saunders, 1998; zitiert in Melewar et al., 2006a). Olins (1989) ist der Ansicht, dass der physische Standort eines Unternehmens ein wichtiger Aspekt der Corporate Identity ist (zitiert in Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Er schafft Vertrauen bei den Beteiligten. Websites sind ebenfalls ein neues visuelles Identitätsmedium, das von den Interessengruppen genutzt wird, um Informationen über die Organisation zu erhalten. Die Art und Weise, wie die Website entwickelt wird, und ihr Inhalt geben Aufschluss über die Wahrnehmung der Corporate Identity. Unternehmenskultur. Downey (1986) ist der Ansicht, dass die Unternehmenskultur die Folge der Corporate Identity ist, und argumentiert, dass die Kultur das "Was" eines Unternehmens und die Identität das "Warum" ist (zitiert in Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Zur Unternehmenskultur gehören: Werte, Missionen, Grundsätze, Leitlinien, Geschichte, Herkunftsland, Subkulturen und Philosophien. Verhaltensweisen. Kommunikation und Handlungen, die von der obersten Führungsebene und den Mitarbeitern ausgehen, haben einen erheblichen Einfluss auf die Corporate Identity (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Zu diesen Handlungen gehören: das Verhalten des Unternehmens, das Verhalten der Mitarbeiter und das Verhalten des Managements. Dies ist von entscheidender Bedeutung für die Darstellung des Unternehmens, da es die Interessengruppen beeinflussen kann und die Verhaltensweisen die Corporate Identity widerspiegeln (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Unternehmensstruktur. Sie ist ein grundlegender Bestandteil der Corporate Identity und wird in zwei Teile unterteilt: die Markenstruktur und die Organisationsstruktur (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Die Markenstruktur ist der Bereich, in dem Unternehmen Markenstrategien verfolgen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine starke Marke auf dem Markt erhöht die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens und schafft Loyalität bei den Kunden und Vertrauen bei den Interessengruppen. Industrielle Identität. Sie entwickelt sich aus Merkmalen wie Wettbewerbsfähigkeit, Größe und Veränderungsrate. Unternehmen, die in einer Branche mit einer klaren und starken Identität tätig sind, wenden ähnliche Strategien für das Management ihrer Corporate Identity an und entwickeln dadurch ähnliche Identitäten (Melewar & Karaosmanoglu, 2006b). Dies zeigt, dass die Corporate Identity der Organisationen stark von der Branche oder dem Sektor, in dem sie tätig sind, beeinflusst wird. Unternehmensstrategien. Corporate Identity und Unternehmensstrategie stehen in engem Zusammenhang, da die Corporate Identity den Mitarbeitern ein Gefühl der Orientierung vermittelt, während die Unternehmensstrategie den Plan liefert, wohin sich das Unternehmen entwickelt. Es handelt sich um einen großen Plan, wie sich das Unternehmen auf dem Markt behaupten will. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Unternehmenskommunikation liegt, wird diese Dimension nun ausführlicher beschrieben. 3.2 Unternehmenskommunikation Van Riel (1995) argumentiert, dass es für Unternehmen wichtig ist, eine starke Corporate Identity zu entwickeln. Um dies zu erreichen, ist es für Unternehmen wichtig, richtig zu kommunizieren, um die richtigen Botschaften an die Stakeholder zu übermitteln. Eine starke Corporate Identity motiviert die finanziellen Zielgruppen, ihre Ressourcen zu investieren; jeder 15Stakeholder möchte seinen Gewinn (seine anfänglichen Kapitalkosten) maximieren; und sie stellt sicher, dass die gesamte interne und externe Kommunikation, die an die Stakeholder des Unternehmens gerichtet ist, kohärent und konsistent ist. Es ist wichtig, ein klares Verständnis der Definition, der Merkmale und der Entwicklung der Unternehmenskommunikation zu haben. Nach Van Riel (1992) ist Unternehmenskommunikation ein Instrument, ein Begriff, ein Zusammenhang und/oder ein Prozess. Die Unternehmenskommunikation ist ein Managementinstrument zum Erwerb und zur Aufrechterhaltung des Images als wichtigstem Ziel. Sie wird auch als "Bindeglied zwischen der Identität und dem Image des Unternehmens" gesehen (Melewar & Karaosmanoglu, 2006a, S.197). Darüber hinaus ist die Unternehmenskommunikation "der Prozess, durch den die Stakeholder die Identität und das Image des Unternehmens wahrnehmen und der Ruf geformt wird" (Balmer & Gray, 1999, zitiert in Melewar et al., 2006a, S. 171). Schließlich wird Unternehmenskommunikation auch als ein "Begriff definiert, der alle Arten umfasst, in denen die Organisation mit ihren verschiedenen Interessengruppen kommuniziert" (Melewar & Karaosmanoglu, 2006a, S. 850). Sie kann fast alles umfassen, was das Unternehmen tut, von der Art und Weise, wie Telefone beantwortet werden, bis hin zum Engagement der Unternehmensmitarbeiter in gesellschaftlichen Angelegenheiten. Laut der Encyclopedia of Business (2006) gehören zu den wichtigsten Quellen der Unternehmenskommunikation Unternehmens- und Produktnamen und -logos, formale Aussagen (Leitbilder, Credos, Ethikkodizes, Jahresberichte, Werbetexte und Unternehmensslogans) sowie das Verhalten bei wichtigen Ereignissen. Van Riel (1992) erklärt, dass die Unternehmenskommunikation in unkontrollierte und kontrollierte Kommunikation unterteilt werden kann. Unkontrollierte Kommunikation bezieht sich auf unbeabsichtigte Wahrnehmungen, die die Interessengruppen ohne die Absicht des Unternehmens beeinflussen. Kontrollierte Kommunikation bezieht sich auf ein absichtliches Management mit dem Ziel, die Beziehungen zu den Stakeholdern zu verbessern. Darüber hinaus gibt es drei Unterscheidungen der kontrollierten Unternehmenskommunikation: Managementkommunikation, Marketingkommunikation und Organisationskommunikation. Managementkommunikation bezieht sich auf die Art und Weise, wie Manager ihre Mitarbeiter über die Ziele und Bestrebungen des Unternehmens oder über grundlegende Verwaltungsfragen informieren. Van Riel (1995) betont, dass die Marketingkommunikation in erster Linie aus jenen Formen der Kommunikation besteht, die den Verkauf bestimmter Waren oder Dienstleistungen unterstützen. Da sich die Organisationskommunikation über die Investor-Relations-Abteilung eines Unternehmens mit den Investoren befasst, wird sie im nächsten Punkt behandelt. 3.2.1 Organisationskommunikation Organisationskommunikation befasst sich mit Public Relations, Public Affairs, Investor Relations, Arbeitsmarkt, Unternehmenswerbung, Umweltkommunikation und interner Kommunikation (Van Riel, 1992). Die Bedeutung einer klaren Kommunikationsstrategie fördert eine bestimmte Zielgruppe sowohl intern als auch extern. Wie bereits erwähnt, liegt der Schwerpunkt dieser Untersuchung auf der Unternehmenskommunikation gegenüber Investoren. Die Selbstdarstellung eines Unternehmens gegenüber den internen und externen Stakeholdern kann nach Parum (2006) auf drei Arten entwickelt werden: 161.Verhalten: Eine der wichtigsten und effektivsten Möglichkeiten, die Corporate Identity gegenüber Aktionären und Stakeholdern darzustellen, ist das Handeln. Wie bereits erwähnt, haben auch Melewar und Karaosmanoglu die Bedeutung der Handlungen der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter erkannt. 2. die Symbolik: Dieses Instrument harmoniert mit anderen Formen der Kommunikation der Corporate Identity. Nach Parum (2006) gibt es einen impliziten Hinweis darauf, wofür die Organisation steht. 3) Kommunikation: Das Versenden einer verbalen oder visuellen Botschaft ist eine der flexibelsten Formen der Kommunikation. Auf diese Weise kann sich das Unternehmen direkt an Aktionäre und Stakeholder wenden. Wie bereits erwähnt, wendet sich die Unternehmenskommunikation über die Investor-Relations-Abteilung eines Unternehmens an die Investoren. Sie ist auch einer der am schnellsten wachsenden Bereiche der Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren (Dolphim, 2004; zitiert in Van Riel, 1992). Sie verbindet Finanzen und Kommunikation und wird als Kommunikation von Informationen an die finanziellen Interessengruppen (Analysten, Investoren und potenzielle Investoren) gesehen. Das oberste Ziel jeder Kommunikation mit der Finanzwelt ist es, die Kompetenz, Integrität und Glaubwürdigkeit des Managements zu schützen. Daher halten die Autoren es für wichtig, die Beziehungen zu den Investoren in dieser Arbeit zu entwickeln. Dies hat den Zweck, ein Verständnis für die Entwicklung und die Bedeutung der Corporate Identity und der Kommunikation mit den Investoren zu erlangen. 3.3 Investor Relations Mit der stetigen Entwicklung des globalen Kapitalmarktes ist die Zahl der institutionellen Anleger gestiegen (Fu & Qiu, 2007). Je nach Größe des Aktienbesitzes ist die Macht und Bedeutung der Investoren größer geworden (Mallin, 2004). Useem (1996) fügt hinzu: "Die Konzentration der Aktien in relativ wenigen Händen hat die Anleger, insbesondere die institutionellen Anleger, in die Lage versetzt, die Unternehmensleitung in vielen Fragen direkt herauszufordern" (zitiert in Mallin, 2004, S. 65). 3.3.1 Beziehungen zu den Anlegern in einem Unternehmen Die Anleger haben sich der Herausforderung gestellt, indem sie ihr Bewusstsein für das Unternehmen, in das sie investieren, geschärft haben und auf einen besseren Schutz ihrer Investitionsrechte und -interessen drängen (Fu & Qiu, 2007). Dies hat viele Unternehmen dazu veranlasst, das Management von Investitionsbeziehungen als eine strategische Aktivität zu etablieren. Nach Hong und Kid (2007) ist Investor Relations ein strategisches Management, das die Bereiche Finanzen, Kommunikation, Marketing und Einhaltung der Wertpapiergesetze integriert. Investor Relations integrieren diese Bereiche, indem sie eine genaue Beschreibung und Informationen über die Leistung und die Aussichten des Unternehmens vermitteln. Die Unternehmenskommunikation geht in beide Richtungen, und das Unternehmen vermarktet sich selbst, indem es den Anlegern versichert, wie sicher und rentabel ihre Investition in das Unternehmen sein wird. Dies motiviert zu Investitionen in das Unternehmen. Das Ziel ist es, die Akzeptanz des Unternehmens 17 des Unternehmens in der Anlegergemeinschaft zu fördern, indem das Interesse der Anleger und die Qualität des börsennotierten Unternehmens positiv beeinflusst werden (Fu & Qiu, 2007). Diese Abteilung ist auf Informationen spezialisiert und bearbeitet Anfragen von Aktionären und Anlegern sowie von anderen Personen, die sich für die Aktien oder die finanzielle Stabilität eines Unternehmens interessieren könnten. Harrison und Haung (2005) gehen davon aus, dass das Investor-Relations-Management eine Reihe von Aktivitäten umfasst, die ein Unternehmen mit den Investoren durchführt, um die Aktionärsbasis des Unternehmens zu erweitern (zitiert in Fu & Qiu, 2007). Zu diesen Aktivitäten gehören u. a. der Schutz der Wertpapiere der Anleger, die Bereitstellung von Informationen über die aktuelle Leistung und die Zukunftsaussichten des Unternehmens, die freiwillige Offenlegung von Informationen, der Wettbewerb um die Berichterstattung der Analysten und die Interaktion mit den Anlegern (zitiert in Fu & Qiu, 2007). Rayder und Regester (1989) fügen hinzu, dass Investor Relations eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und den Anlegern herstellen und das Vertrauen der Anleger schaffen, das den höchsten Aktienkurs aufrechterhält und die Finanzierungskosten senkt (Fu & Qiu, 2007). "Viele Unternehmen ernennen Investor-Relations-Beauftragte, die die Aspekte der kontinuierlichen Kommunikation des Unternehmens mit Aktionären und Anlegern in Form von Treffen ('one-to-one') und Pressekonferenzen überwachen" (Mallin, 2004, S. 141). Somit dienen die Investor-Relations-Fachleute als Informationsvermittler zwischen der Unternehmensleitung und Informationssuchenden wie Analysten, Spezialisten und Stakeholdern (Murad, 2006). 3.3.2 Investor Relations und Kommunikation Die Kommunikation mit den Anlegern sollte zukunftsorientierte Kommunikationsdokumente umfassen, auch wenn diese nur vorübergehend sind, und nicht nur die Ereignisse des letzten Jahres, wie z. B. Jahresberichte (Barnette, 1988). Dies vermittelt den Anlegern die Zukunftspläne des Unternehmens und konzentriert sich nicht nur auf die vergangenen Erfolge, was nicht nur die zukünftige Beziehung zu den Anlegern fördert, sondern ihnen auch die Möglichkeit gibt, die zukünftigen Strategien, Pläne und den Realismus des Unternehmens zu bewerten. Ihre Verbindung zur Corporate Identity spielt eine Rolle bei der Bestimmung des gesamten Unternehmensimages und des Gesamteindrucks der Organisation bei den Interessengruppen. Topazio (2007) fügt hinzu, dass eine bessere Berichterstattung die dem Vorstand zur Verfügung stehenden Managementinformationen verbessern sollte, da dieser die Lage, die Leistung und die Aussichten des Unternehmens bewertet. Das Unternehmen sollte den Anlegern mitteilen, warum sie in das Unternehmen investieren sollten und was sie davon haben werden, wie sie zufrieden sein werden und wie vorteilhaft und vertrauensvoll ihre Beziehung zueinander sein wird. Nach Jones (2002) gibt es fünf Faktoren, die die Glaubwürdigkeit der Anlegerkommunikation bestimmen. Die Kommunikation muss vollständig, überprüfbar, vertraut, reaktionsschnell und einfach zu nutzen sein (Jones, 2002). Vollständigkeit der Kommunikation bedeutet, dass die Offenlegungspraktiken des Unternehmens nicht nur im Vergleich zu den unmittelbaren Konkurrenten, sondern auch im Vergleich zu einer breiteren Benchmark stehen (Jones, 2002). Der Bericht sollte das gegenwärtige Geschäftsumfeld des Unternehmens, seine künftigen Strategien, seine wichtigsten Leistungsindikatoren, seine Ziele, sein Risikoprofil, das eingesetzte Kapital und alle künftigen Wertschöpfungsmethoden zur Erzielung künftiger Erträge enthalten (RLG, 2006). Dies bedeutet, dass die Kommunikation an die Investoren die für sie wichtigen Unternehmensdetails umfassend abdecken sollte. Verifizierung bedeutet, dass die Kommunikation einen Nachweis haben sollte. Vertrautheit bezieht sich darauf, wie gut die Investoren die Kommunikation des Unternehmens verstehen. Die Art und Weise, in der ein Unternehmen mit den Anlegern kommuniziert, sollte klar sein. Dies erfordert, dass das Unternehmen Informationen in einer Weise präsentiert, die dem Publikum vertraut ist 18adressiert sind, als auch an die Medien angepasst werden, die zur Verbreitung dieser Informationen verwendet werden. Das Unternehmen sollte den Anlegern mitteilen, dass es für seine Kommunikation verantwortlich ist. Jones (2002) ist der Ansicht, dass die Kommunikation mit den Anlegern einfach zu handhaben sein sollte. Das bedeutet, dass die Informationen informativ und zugänglich sein sollten, damit die Anleger sie mit einfacher Navigation erhalten. Das Unternehmen kann dies erreichen, indem es seine Informationen so strukturiert, dass sie einen klaren Titel, Unterüberschriften, ein Glossar, ein Inhaltsverzeichnis und eine schnell lesbare Zusammenfassung zu Beginn des Hauptteils haben (RLG, 2006). Dies gibt dem Anleger einen klaren Fokus und erleichtert es ihm, die gewünschten Informationen mit hoher Genauigkeit zu finden. Dies schließt die Möglichkeit aus, dass der Anleger gemischte Botschaften erhält und macht die Informationen klar, direkt und informativ, was sein Vertrauen, seine Bewunderung und seine Beziehung zu dem Unternehmen, an dem er interessiert ist, stärkt. 3.3.3 Strukturelle Faktoren für Investoren Es gibt mehrere strukturelle Faktoren, die Investoren berücksichtigen, um zufrieden zu sein, Vertrauen zu erlangen, zu investieren und Entscheidungen über ihre Reinvestitionsabsicht zu treffen. Diese sind: Investitionsrentabilität, Investitionsstabilität, Investitionsliquidität, Regulierung, Investitionsstandort und "Wohlbefinden" der Investoren (Lee, Shim & Kim, 2006). Die Rentabilität, also die Rendite der investierten Wertpapiere, ist der Faktor, den die meisten Anleger bei ihren Investitionen berücksichtigen. Bei der Investitionsstabilität geht es darum, wie leicht der Anleger über seinen Investitionsanteil verfügen und in einer Risikosituation zumindest den Kapitalbetrag zurückerhalten kann. Die Investitionsliquidität gibt an, wie leicht der Anleger seinen Investitionsanteil zum Marktpreis veräußern kann und wie leicht er zu Geld gemacht werden kann. Die Vorschriften und Beschränkungen hängen von der Branche ab, in der die Investition getätigt wird. Der Standort einer Investition ist wichtig, da die Gesetze in Bezug auf Besteuerung, Regierungspolitik, Arbeit, soziale Infrastruktur, Konjunkturzyklus, Inflation, Deflation und den lokalen wirtschaftlichen Hintergrund Investitionsentscheidungen beeinflussen können, insbesondere für ausländische Investoren. Das Investitionswohlbefinden bezieht sich auf Aspekte, die mit der Lebensqualität zusammenhängen (Lee et al., 2006). Investitionsstandort und Wohlbefinden deuten darauf hin, dass Investoren gerne in ein Unternehmen investieren, das sich in einer guten Lage befindet, dem sie vertrauen und das eine positive Geschäftsentwicklung aufweist. Diese Faktoren erhöhen den Zufriedenheitsgrad sowohl der Investoren als auch der potenziellen Investoren. Gleichzeitig erhöhen diese Faktoren die Rate der Reinvestitionen und verringern die Rate der Anleger, die ihre Anteile verkaufen (Lee et al., 2006). Das Unternehmen sollte potenzielle Anleger nicht durch stark aufgeblähte zukünftige Gewinnschätzungen täuschen. Das Unternehmen sollte auch einen Kodex der sozialen Verantwortung praktizieren und aufrichtig sein, um künftiges Vertrauen zu gewinnen. Vertrauen bezieht sich auf die Überzeugung, dass eine Person in einer vertraglichen Beziehung treu sein kann (Schurr & Ozanne, 1985; zitiert in Lee et al., 2006). Es bezieht sich auch auf die gegenseitige Überzeugung, dass jeder Partner in einer solchen Beziehung die Schwäche des anderen nicht ausnutzen wird (Barney & Hansen, 1994; zitiert in Lee et al., 2006). Vertrauen dient als wichtiger Vermittler bei der Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Unternehmen, zwischen Einzelpersonen und Unternehmen und zwischen Einzelpersonen in einer Organisation (Garbarino & Johnson, 1999; zitiert in Lee et al., 2006). Wenn ein Unternehmen das Vertrauen der Anleger verliert, leidet sein Unternehmensimage erheblich, und es könnte lange dauern, bis es sich davon erholt oder neue Anleger gewinnt. Das Unternehmen könnte auch mit rechtlichen Problemen konfrontiert werden, wenn die Behörden feststellen, dass es potenzielle Investoren durch überhöhte unrealistische Gewinnschätzungen angelockt hat. 193.3.4 Kommunikationskanäle Heutzutage erhalten die Anleger Informationen über eine Vielzahl von Kanälen wie das Internet, Blogs, E-Mails, Radio, Fernsehen, Zeitungen und andere (Negris, 2006). Nach Jones (2002) bietet das Internet eine kostengünstige und effektive Möglichkeit, das Verständnis des Unternehmens, der Strategie, der Ziele und der Leistungskennzahlen zu erleichtern. Pickton und Broderick (2001) argumentieren, dass Technologien wie das Internet eine "Beinahe"-Kommunikation in beide Richtungen ermöglichen. Dies hat es zum wichtigsten Kanal der Kommunikation mit den Anlegern gemacht. Die Veröffentlichung vollständiger Informationen zur Corporate Governance auf einer Website ist ein wichtiges Mittel, um zu zeigen, dass ein Unternehmen auf die Anliegen der Anleger eingeht und das Vertrauen in die Kapitalmärkte wiederherstellen will (Jones, 2002). 3.4 Zusammenfassung Wie bereits festgestellt wurde, sind Corporate Identity und Unternehmenskommunikation weit gefasste Themen, die viele verschiedene Aspekte umfassen. Daher wurde für die Zwecke dieser Masterarbeit die kontrollierte Kommunikation als die Art der Unternehmenskommunikation gewählt, mit der gearbeitet werden soll. Unter den Unterscheidungen innerhalb der kontrollierten Kommunikation wurde dann die organisatorische Kommunikation gewählt. Organisatorische Kommunikation hilft Unternehmen, Informationen an ihre Stakeholder, einschließlich der Investoren, zu übermitteln. Bei der Entwicklung dieser Untersuchung waren keine Informationen verfügbar, die sich direkt auf die Corporate Identity und ihre Kommunikation mit den Investoren bezogen. Dies war der Hauptgrund für die Autoren, verschiedene Modelle zu integrieren, um das Ziel dieser Masterarbeit zu erreichen. Die Modelle und die Vorgehensweise bei der Untersuchung des Themas dieser Masterarbeit sind in Anhang 2 dargestellt. Read Less