Add Thesis

The Effects of Repositioning as a process of Rebranding in terms of Brand Equity, Corporate Identity, and Brand Image

A case study on Lidl

Written by J. Alfredsson

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2015

Abstract

Bachelorarbeit: Hintergrund: Marken werden mit bestimmten Elementen in Verbindung gebracht, darunter Name, Logo und Slogan. Da sie als Hauptbestandteile aller Marken verstanden werden, wäre eine Änderung dieser Elemente ein wichtiges Ereignis. Der Begriff "Rebranding" ist ein Oberbegriff für die drei folgenden Prozesse: Änderung des Namens, Änderung der Ästhetik der Marke und/oder Reposi-tionierung. Obwohl ein Rebranding oft zum Erfolg führt, ist der Prozess des Rebranding eine Herausforderung und ein Risiko, und es ist wichtig, dass die Unternehmen die wichtigsten Chancen und Hindernisse verstehen, damit der Rebranding-Prozess so gut wie möglich organisiert und effektiv ist. In diesem Sinne müssen die Unternehmen nach einer bedeutenden Veränderung die Markenbilder, die zuvor von den Verbrauchern wahrgenommen wurden, durchsetzen, um den Markenwert zu erfassen und zu übertragen, und sicherstellen, dass der Rebranding-Prozess der gewünschten Corporate Identity des Unternehmens gerecht wird. Zielsetzung: Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, das Rebranding von Unternehmen mit Schwerpunkt auf der Neupositionierung zu verstehen und die daraus resultierenden Konsequenzen in Bezug auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image am Beispiel von Lidl zu veranschaulichen. Methode: In Übereinstimmung mit der Zielsetzung dieser Bachelorarbeit wurde eine Einzelfallstudie am Beispiel von Lidl durchgeführt. Primärdaten wurden mit Hilfe einer qualitativen Methode erhoben, und Sekundärdaten wurden gesammelt, um den Zweck zu unterstützen und ein besseres Verständnis von Lidl zu erlangen. Theoretische Erkenntnisse wurden durch eine Literaturrecherche gewonnen. Fazit: Aus der Untersuchung können die Autoren schließen, dass die Neupositionierung als Prozess des Rebranding ein schwieriger und langfristiger Prozess ist. Die Forschung und die Ergebnisse zeigen, dass eine Neupositionierung, obwohl sie schwierig ist, möglich ist, was durch die Untersuchung der positiven Auswirkungen des Rebranding-Prozesses von Lidl auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image belegt wird. Dieses Kapitel bietet dem Leser eine Einführung in das Thema dieser Bachelorarbeit. Die im Hintergrund bereitgestellten Informationen sollen den Leser in die Problemstellung einführen sowie den Zweck und eine Reihe von Forschungsfragen, die im Laufe der Untersuchung erfüllt werden sollen.1.1HintergrundDie alltägliche Komplexität für Unternehmen in einem internationalen Umfeld besteht darin, dass Vermarkter mit dem Branding und der Etablierung von Marken zu kämpfen haben. In diesem Bereich werden verschiedene Fragen aufgeworfen: Wie lassen sich Marken am effektivsten aufbauen? und: Wie kann man die Stärke einer Marke messen? (Keller, 2003) Marken werden mit bestimmten Elementen in Verbindung gebracht, darunter Name, Logo und Slogan. Da sie nicht als Hauptbestandteile aller Marken verstanden werden, wäre eine Änderung dieser Elemente ein wichtiges Ereignis (Alshebil, 2007). Muzellec, Doogan und Lambkin (2003) stellen fest, dass der Begriff "Rebranding" ein Oberbegriff für die drei folgenden Prozesse ist: Änderung des Namens, Änderung der Ästhetik der Marke (z. B. Logo oder Farbe) und/oder Neupositionierung. Obwohl ein Rebranding oft zum Erfolg führt, ist der Prozess des Rebranding eine Herausforderung und ein Risiko (Amujo und Otubanjo, 2012; Phang, 2012; Muzellec und Lambkin, 2006), und es ist für Unternehmen wichtig, die wichtigsten Chancen und Hindernisse zu verstehen, um den Rebranding-Prozess so gut wie möglich zu organisieren und zu gestalten. In diesem Sinne müssen die Unternehmen nach einer bedeutenden Veränderung die zuvor von den Verbrauchern wahrgenommenen Markenbilder durchsetzen, um den Markenwert zu erfassen und zu übertragen (Alshebil, 2007), und sicherstellen, dass der Rebranding-Prozess der gewünschten Corporate Identity des Unternehmens entspricht (Riel und Balmer, 1997). 1.2ProblemdiskussionWie mehrere Autoren festgestellt haben, ist das Rebranding von Unternehmen ein in akademischen Studien unterrepräsentiertes Phänomen, zu dem es nur wenige Untersuchungen gibt (Merrilees und Miller, 2008; Muzellec und Lambkin, 2006; Muzellec et al., 2003; Collange, 2015). In den gefundenen akademischen Studien wird das Rebranding von Unternehmen auf verschiedene Weise und in großer Vielfalt dargestellt. Tevi und Otubanjo (2013) erörtern die Ursachen des Rebranding, während Miller, Merrilees und Yakimova (2014) ihren Schwerpunkt auf das Verständnis des 2Prozess des Corporate Rebranding, während Ing (2012) eine Studie über die Auswirkungen auf die Einstellung der Verbraucher als Folge des Rebranding vorlegt.Rebranding ist eine Strategie, die Unternehmen anwenden, um eine neue Identität zu schaffen und damit eine neue und differenzierte Position in der Wahrnehmung der Verbraucher zu erreichen. Es umfasst Maßnahmen wie die Einführung eines neuen Namens, Slogans oder Slogans, die Änderung des ästhetischen Designs oder die Positionierung der Marke in neuen Segmenten. Rebranding ist eine zunehmend verbreitete Praxis unter Unternehmen, und die Bedeutung des Themas steht im Einklang mit dem rasanten Trend zur internationalen Expansion unter den Unternehmen. Wie bereits erwähnt, ist die Neupositionierung eine Strategie im Rahmen des Rebranding-Prozesses und gilt als Schlüsselelement des Rebranding (Muzellec und Lambkin, 2006) und bezieht sich auf die Aufgabe, das Image der Marke zu verändern, um eine wertvollere Position in der Wahrnehmung der Verbraucher zu erreichen (Zahid und Raja, 2014). Da die Welt immer globaler wird, bringt der Trend zur Internationalisierung der Unternehmen Schwierigkeiten bei der Erfassung und Übertragung des Markenwerts durch eine Neupositionierung mit sich, was auch die Frage aufwirft, welche Auswirkungen dies auf das Brand Image haben könnte (Muzellec und Lambkin, 2006).Wenn sich eine bestimmte Marke etabliert hat, zeigt dies, dass ein bestimmtes Segment besetzt ist und die Marke Assoziationen darüber geschaffen hat, wofür sie in ganz bestimmten Begriffen steht. Man kann sich also vorstellen, dass ein Unternehmen, das mit diesem Segment in Bezug auf Markenbildung und Corporate Identity unzufrieden ist, eine größere Veränderung vornehmen muss. Die Wiederbelebung und Neupositionierung einer bestimmten Marke durch allmähliche, schrittweise Veränderungen der spezifischen Markenpositionierung wird als entscheidend für das Markenmanagement angesehen, um auf die sich verändernden Marktbedingungen zu reagieren (Aaker, 1991; Kapferer, 1998).Der Grund, warum Unternehmen ein Rebranding durchführen und welche Strategie dabei angewandt wird, hängt vom gewünschten Ergebnis ab und wird durch verschiedene interne und externe Faktoren ausgelöst (Zahid und Raja, 2014; Tevi und Otubanjo, 2013; Miller et al., 2014). Ein Unternehmen, das vor kurzem eine Rebranding-Aktivität durch den Prozess der Neupositionierung durchgeführt hat, ist Lidl. Dies geschah aufgrund der Tatsache, dass die Verbraucher ungünstige Markenassoziationen und Wahrnehmungen von Lidl hatten (Kommunikationsmanager, persönliche Mitteilung, 2015-04-21). Lidl ist ein Lebensmittelhändler, der "allen Verbrauchern in ganz Europa Produkte von höchster Qualität zu den niedrigsten Preisen" anbietet (Lidl, 2015). Lidl hat über 10.000 Filialen in ganz Europa, und ihr Neupositionierungsprozess wird untersucht und als Fallbeispiel verwendet, um zu veranschaulichen, wie sich Rebranding mit Schwerpunkt auf Neupositionierung auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image auswirken kann.Daher wird sich diese Untersuchung auf die Neupositionierung als Prozess des Rebranding konzentrieren und darauf, wie Unternehmen diesen Prozess unter dem Einfluss der identifizierten Faktoren durchführen. Da sich der Rebranding-Prozess auf das Unternehmen auswirkt und die Art und Weise verändert, wie die Menschen die Marke wahrnehmen (Zahid und Raja, 2014), werden die Autoren auch ermitteln, welche Konsequenzen sich aus dem Rebranding in Bezug auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image ergeben. 31.3ZweckDer Zweck dieser Bachelorarbeit ist es, das Rebranding von Unternehmen mit dem Schwerpunkt auf der Neupositionierung zu verstehen und zu untersuchen, welche Konsequenzen sich daraus in Bezug auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image ergeben. 1.4Forschungsfragen In der folgenden Arbeit wird zum einen untersucht, wie sich das Rebranding auf den Markenwert des Unternehmens auswirkt, zum anderen wird erörtert, wie sich das Corporate Rebranding mit dem Fokus auf die Neupositionierung auf die Corporate Identity und das Brand Image auswirkt. Da Lidl vor kurzem einen Rebranding-Prozess durch Neupositionierung begonnen hat, werden die Forscher den Fall Lidl verwenden, um die Ergebnisse dieser Transformation zu untersuchen und die Auswirkungen der Neupositionierung in Bezug auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image zu veranschaulichen.RQ 1: Wie wirkt sich das Rebranding von Unternehmen auf den Markenwert von Unternehmen aus?RQ 2: Wie wirkt sich die Neupositionierung von Unternehmen auf die Corporate Identity und das Brand Image von Unternehmen aus? 42Theoretischer RahmenDieses Kapitel liefert dem Leser die relevante Literatur zu Rebranding und Repositionierung, den Prozessen und Strategien beider, sowie deren Auswirkungen auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image. 2.1RebrandingAus den überarbeiteten Artikeln wurden mehrere Interpretationen des Begriffs "Rebranding" gefunden. "In dem Artikel von Muzellec und Lambkin (2006, S. 804) wird der Begriff Rebranding definiert als "eine Wortneuschöpfung, die sich aus zwei wohldefinierten Begriffen zusammensetzt: re und brand" (Merrilees und Miller, 2008, S. 538; Miller et al., 2014, S. 266). Re ist die Vorsilbe gewöhnlicher Handlungsverben, die manchmal "wieder" oder "neu" bedeutet und impliziert, dass die Handlung ein zweites Mal durchgeführt wird": "Daher kann Rebranding als eine Marketingtransformation des Unternehmens angesehen werden, d. h. als ein sehr starkes formales Signal an die Stakeholder, dass sich etwas am Unternehmen geändert hat" (Muzellec und Lambkin, 2006, S. 807 Muzellec et al. (2003) stellen fest, dass der Begriff "Rebranding" ein Oberbegriff für die drei folgenden Prozesse ist: Änderung des Namens, Änderung der Ästhetik der Marke (z. B. Logo oder Farbe) und/oder Neupositionierung.Abbildung 2.1. Eigenes Modell der Autoren zu den verschiedenen Prozessen des R ebranding. 52.1.1Prozesse des RebrandingUm zu verstehen, warum Unternehmen Rebranding betreiben, muss man die Triebkräfte des Rebranding untersuchen.Tevi und Otubanjo (2013) unterteilen die Ursachen des Rebranding in zwei Hauptgruppen: interne und externe Triebkräfte. Innerhalb der Faktoren der internen Treiber werden die Strukturen des Unternehmens oder der Organisation diskutiert. Diese beziehen sich auf die Notwendigkeit und den Wunsch eines Unternehmens, sein Image zu ändern und die Wahrnehmung bei den Stakeholdern zu verbessern, wobei der Schwerpunkt auf den Verbrauchern liegt. Mu-zellec et al. (2003) bezeichnen die interne Wahrnehmung einer Marke als die Identität, die die Frage "Wie sehen wir uns selbst? Externe Triebkräfte werden als konkretere Faktoren beschrieben, wie z. B. Wettbewerbsfähigkeit, Marktveränderungen und Konjunkturabschwächung (Tevi und Otubanjo, 2013). Muzellec et al. (2003) definieren die Außenwahrnehmung als das Brand Image. Tevi und Otubanjo (2013) argumentieren außerdem, dass "alle Ursachen für das Rebranding von Unternehmen aus dem Umfeld stammen, in dem eine Marke tätig ist" (Tevi und Otubanjo, 2013, S. 90). Darüber hinaus interpretieren Tevi und Otubanjo (2013) das Rebranding von Unternehmen als einen fortlaufenden Prozess mit wiederkehrenden Versuchen, auf das Geschäftsumfeld zu reagieren, um zu überleben und zu gedeihen, entweder mit geringfügigen oder radikalen Veränderungen.Nach Muzellec et al. (2003) sind die Haupttreiber des Rebranding Ereignisse oder Prozesse, die eine Veränderung der Unternehmensstruktur verursachen. Sie stellen ein Schema (Abbildung 2.2) vor, um die vier von ihnen identifizierten Haupttreiber zu veranschaulichen: Veränderung der Eigentümerstruktur, Veränderung der Wettbewerbsposition, Veränderung der Unternehmensstrategie und Veränderung des externen Umfelds.Abbildung 2.2. Die vier Triebkräfte des Branding (Muzellec et al., 2003, S. 34) 6 Laut einer Studie von Miller et al. (2014) wird der Prozess des Rebranding durch zwei Dimensionen ausgelöst, nämlich proaktiv vs. reaktiv und dringend vs. nicht dringend. Proaktiv bezieht sich auf die Identifizierung von Gelegenheiten, die als treibende Kraft für ein Rebranding fungieren, um die Marke zu verbessern, während ein reaktives Rebranding durch negative Faktoren angetrieben wird. Darüber hinaus definieren Miller et al. (2014) dringende Fälle als Fälle mit Fristen, im Gegensatz zu nicht dringenden Fällen, die keine Fristen haben und sich über mehrere Jahre erstrecken können. Darüber hinaus schlagen Muzellec et al. (2003) vor, dass Rebranding auf drei verschiedenen Ebenen in einer Organisation stattfindet: auf der Unternehmensebene, auf der Ebene einer Geschäftseinheit oder auf der Produktebene. Sie beziehen sich auf Rebranding auf Unternehmensebene als Veränderungen, die das gesamte Unternehmen betreffen, wie z. B. größere strategische Veränderungen oder Neupositionierungen. Von Rebranding von Geschäftseinheiten spricht man, wenn Tochtergesellschaften oder Abteilungen eines größeren Unternehmens eine eigene Identität erhalten, die sich von der der Muttergesellschaft unterscheidet. Rebranding auf Produktebene bezieht sich auf den Prozess der Änderung des Namens einzelner Produkte, der häufig in Verbindung mit einem globalen Branding stattfindet. Je nach dem gewünschten Ergebnis des Rebranding und den treibenden Kräften variieren die Strategien und Prozesse des Rebranding. Muzellec et al. (2003) stellen den vierstufigen Rebranding-Mix vor: Neupositionierung, Umbenennung, Neugestaltung und Markteinführung, wobei jeder Schritt von der Organisation sorgfältig durchgeführt werden muss. Der erste Schritt, die Neupositionierung, bezieht sich auf die Entscheidungen, die das Unternehmen trifft, um zu versuchen, eine neue Position in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Die Neupositionierung ist ein schrittweiser Prozess und daher wichtig, um sich an Marktveränderungen und den Druck der Wettbewerber anzupassen. Die zweite Phase, die Umbenennung, bezieht sich auf den Prozess der Änderung des Markennamens, der die Identität und das Image des Unternehmens repräsentiert. Bei der Änderung eines so wichtigen Elements wie des Namens kann das Unternehmen nicht außer Acht lassen, dass der Name eine Schlüsselposition in der Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Interessengruppen einnimmt. Die dritte Phase, die Neugestaltung, bezieht sich auf den Prozess der Änderung wichtiger Markenelemente (Name, Logo und Slogan) in den Bereichen, in denen die gewünschte Position des Unternehmens erscheint, wie Broschüren und Briefpapier. Die vierte und letzte Phase, die Markteinführung, bezieht sich auf die Reaktion der Stakeholder auf den gesamten Rebrandingprozess und die neue Marke (Muzellec et al., 2003). Darüber hinaus stellen Muzellec und Lambkin (2006) ein Modell (Abbildung 2.3) vor, das die beiden Hauptdimensionen des Rebranding beschreibt: die Veränderung der Positionierung und die Veränderung der Marketingästhetik sowie die Beziehung zwischen dem Grad der Veränderung in beiden Bereichen. In diesem Modell kann der Grad der Veränderung entweder als evolutionär oder revolutionär bezeichnet werden. 7Abbildung 2.3. Rebranding als Kontinuum (Muzellec & Lambkin, 2006, S. 805) Unter evolutionärem Rebranding versteht man geringfügige Änderungen sowohl in der Positionierung als auch in der Marketingästhetik, die von den Beteiligten kaum wahrgenommen werden. Als revolutionäres Rebranding werden dagegen größere Veränderungen in der Positionierung und der Marketingästhetik bezeichnet, wie z. B. eine Namensänderung, die zu einer neuen Corporate Identity führt (Muzellec und Lambkin, 2006). Nach Muzellec und Lambkin (2006) kann die Neupositionierung als Schlüsselelement des Rebranding-Prozesses angesehen werden. Da Lidl die Neupositionierung als Rebranding-Prozess verwendet hat, wird in dieser Arbeit die Neupositionierung als Rebranding-Prozess weiter vertieft und gründlich erörtert.2.2NeupositionierungDie Neupositionierung wird als Rebranding-Prozess identifiziert (Muzellec und Lambkin, 2006).Erstens kann die Positionierung aus demSTP -Prozess abgeleitet werden, der aus Segmentierung, Kundengewinnung und Positionierung besteht (Kotler und Armstrong, 2009). Dieser Prozess wird in erster Linie als Instrument zur Identifizierung von Marktstrategien in Bezug auf die sich verändernden Marktbedingungen verwendet. Positionierung ist die effektive Entscheidung und Zielsetzung, entweder für das Unternehmen oder für bestimmte Produkte einen bestimmten Platz auf dem Markt zu schaffen und zu erhalten. Eine erfolgreiche Positionierung kann wahrgenommen werden als Sobald eine bestimmte Marke und Positionierung auf dem Markt etabliert ist, können bestimmte Umstände eintreten, die Unternehmen dazu veranlassen, sich neu zu positionieren. Dazu können ein veränderter Verbrauchergeschmack, eine schlechte Verkaufsleistung oder ein ungünstiges Brand Image bei den Verbrauchern gehören (Jobber, 2007). Eine andere Art der Neupositionierung, wie sie von Zahid und Raja (2014) definiert wird, ist die Aufgabe, das Image der Marke zu verändern, um eine wertvollere Position in der Wahrnehmung der Verbraucher zu erreichen. 2.2.1RepositionierungsstrategienBei der Repositionierung gibt es verschiedene Arten von Strategien, einschließlich wichtiger Rahmenwerke, um die richtige Strategie zu bestimmen. Es ist wichtig zu unterscheiden, was im eigentlichen Entwicklungsprozess geändert wird, und die beiden gewählten Änderungen werden anhand des bekannten Modells von Jobber (2007) identifiziert (Abbildung 2.4): Zielmarkt und Produkt mit verschiedenen Kombinationen. Die erste Kombination ist die Neupositionierung des Images, die sich aus der Änderung des Produkts oder des Zielmarkts ergibt, aber das von den Verbrauchern wahrgenommene Image der Produkte verändert. Auf Märkten, auf denen sich das Produkt selbst vermarktet, kann ein fehlerhaftes Image die Rentabilität verringern, weshalb die Unternehmen versuchen, dieses zu ändern (Kahn, 2013).Die nächste Kombination, Jobber (2007), ist die Neupositionierung des Produkts, definiert als ein anderes Produkt, aber derselbe Zielmarkt. Dies wird verwendet, wenn Unternehmen ihren Geschäftszweig wechseln; z. B. hat IBM diese Strategie gemeistert, als es von der Herstellung von Computern zur Herstellung von Software überging und im Wesentlichen dieselben Kunden behielt (Jobber, 2007).Wenn sich der Zielmarkt ändert, aber nicht die Produkte, wird dies als immaterielle Neupositionierung bezeichnet. Dies geschieht, wenn neue potenzielle Kunden in einem anderen/einem rentableren Segment gefunden werden können, z. B. das schottische Getränk Lucozade. Das ursprüngliche Zielsegment waren kranke Kinder, da das Getränk Energie liefert. Dann stellten sie fest, dass auch Mütter Lucozade zu konsumieren begannen, wodurch sich ihr Zielmarkt änderte (Jobber, 2007).Die letzte von Jobber (2007) erläuterte Strategie ist die konkrete Neupositionierung, d. h. die Anpassung von Zielmarkt und Produkt. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, d. h. das Unternehmen bewegt sich auf dem Markt nach oben oder nach unten und produziert in verschiedenen Preissegmenten, um sein Markenportfolio zu vervollständigen. 9Mikrowellen herstellte, jetzt aber Hightech-Smartphones und spektakuläre Flachbildfernseher produziert (Jobber, 2007).Abbildung 2.4. Repositionierungsstrategien (Jobber, 2007, S.310)2.2.2Schlüsselaufgaben bei der PositionierungBei der Entscheidung, wo die Marke positioniert werden soll, gibt es mehrere Schritte, die sich aus demSTP -Prozess ableiten. Der Prozess sieht drei Schritte vor, zu denen erstens die Marktsegmentierung gehört. Dies ist der eigentliche Prozess der Entscheidung, in welches Marktsegment man eindringt, und im Hinblick auf die Neupositionierung ist dies das neue gewünschte Segment, in das man eintritt. Ein weiterer Teil des Prozesses ist der Zielmarkt. Dies ist die Aufgabe der Unternehmen, zu entscheiden, wo sie auf dem Markt konkurrieren wollen, und damit haben die Marken bereits einen Teil der Positionierung abgeschlossen. Um auf einem Markt erfolgreich konkurrieren zu können, muss die Marke den bestehenden Verbrauchern in dem Segment einen differenzierten Vorteil bieten. Das bedeutet, dass das Unternehmen Produkte anbietet, die besser sind als die gegebenen Alternativen in Ihrer Nische. Diese Produktdifferenzierung kann auf vielerlei Weise erreicht werden, z. B. durch Werbeaktionen oder zusätzliche Merkmale im Vergleich zu den Wettbewerbern. Wertsteigernde Maßnahmen sind oft wichtig, weil sie dem Unternehmen einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern verschaffen, da sie einen von den Verbrauchern wahrgenommenen Wert schaffen. Eine weitere Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Preisdifferenzierung, die dem Unternehmen durch die Senkung der Preise einen überlegenen Wert verschaffen kann (Kotler und Armstrong, 2009). 102.2.3Schlüssel zur erfolgreichen PositionierungEine erfolgreiche Positionierung wird häufig mit Produkten oder Dienstleistungen in Verbindung gebracht, die den Verbrauchern klare Assoziationen in Bezug auf das Brand Image vermitteln. Dies ist besonders wichtig, wenn ein Unternehmen sich neu positionieren möchte, da es dann die zuvor bei den Verbrauchern entstandenen Assoziationen neu bewerten und verändern muss. Hierfür gibt es viele positive Beispiele, wie z. B. BMW, das hochwertige Autos herstellt, oder Apple, das Hightech-Handys produziert. Um Produkte erfolgreich zu positionieren, müssen Unternehmen einen klaren Rahmen einhalten: Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Positionierung ist Klarheit. Das bedeutet, dass die Positionierungsidee in Bezug auf den Zielmarkt und den Differenzierungsvorteil, der gewählt wurde, um sich von der Konkurrenz abzuheben, klar sein muss. Eine komplizierte Positionierungsaussage ist in der Regel schwer zu merken und führt bei den Verbrauchern zu Verwirrung. Daher sind einprägsame Aussagen von Vorteil (Nieto, 2009).Der nächste Schritt betrifft die Konsistenz. Die Verbraucher werden täglich mit einer Vielzahl von Botschaften konfrontiert, so dass dieser Lärm durchbrochen werden muss. Konsistente Botschaften führen zu leichten Erinnerungen, anstatt die gesamte Aussage noch einmal vorzustellen. Bei der Neupositionierung kann es von entscheidender Bedeutung sein, auf früheren Aussagen und Botschaften aufzubauen, positive Eigenschaften hervorzuheben und diese als Grundlage für künftige Erfolge zu nutzen. Die Wiedererkennungsrate ist hoch, da die Botschaften im Marketing konsistent sind (Nieto, 2009). Kahn (2013) erwähnt, dass verschiedene Studien darauf hindeuten, dass es ein grundlegendes Streben nach Konsistenz gibt, um eine Änderung der Einstellung gegenüber Produkten zu erreichen. Da diese Konsistenz angestrebt wird, ist es schwierig, die Einstellung der Verbraucher zu Produkten zu ändern, wenn sie einmal ein negatives Brand Image erlebt haben (Kahn, 2013).Bei der Positionierung von Marken ist die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Botschaften von großer Bedeutung, da der Differenzierungsvorteil die Verbraucher zum Kauf ihrer Produkte bewegen muss. Wenn ein Unternehmen sich als Luxusmarke positioniert, müssen auch Qualität und Preis stimmen. Ist dies nicht der Fall, werden die Verbraucher der Marke nicht vertrauen, was zu einer negativen Wahrnehmung bei potenziellen Käufern führt (Nieto, 2009). Der bestehende Differenzierungsvorteil muss mit anderen Unternehmen auf dem Markt konkurrieren. Sie sollte einen Wert bieten, den andere auf dem Markt nicht bieten können, was zu einer Nachfrage der Verbraucher führt (Nieto, 2009).2.3Auswirkungen der Neupositionierung als Aktivität des RebrandingObwohl Rebranding oft zum Erfolg führt, ist der Prozess des Rebranding eine Herausforderung und ein Risiko. Es sind oft erhebliche Investitionen erforderlich, und es gibt keine Garantie für erfolgreiche Ergebnisse (Amujo und Otubanjo, 2012; Phang, 2012; Muzellec und Lambkin, 2006). Miller 11et al. (2014) weisen darauf hin, wie wichtig es ist, die wichtigsten Chancen und Hindernisse zu verstehen, damit der Rebranding-Prozess so gut wie möglich organisiert und effektiv gestaltet werden kann. Außerdem ist das Phänomen Rebranding in akademischen Studien unterrepräsentiert; es fehlt an Untersuchungen zu den Auswirkungen des Rebranding (Phang, 2012). Wie in den Forschungsfragen dargelegt, werden die Autoren untersuchen, wie sich die Neupositionierung als Prozess des Rebranding auf den Markenwert, die Corporate Identity und das Brand Image eines Unternehmens auswirkt.2.3.1MarkenwertInnerhalb des Markenwerts ist es wichtig, zwischen zwei verschiedenen Konzepten des Markenwerts zu unterscheiden: dem Markenwert und dem verbraucherbasierten Markenwert. Der Markenwert oder der "Mehrwert", den eine Marke einem Produkt verleiht, bezieht sich auf die Sichtweise und Wahrnehmung der Marke und das Wissen der Verbraucher über die Marke (Farquhar, 1989; Keller, 1993; Bendixen, Bukasa & Abratt, 2003). Darüber hinaus setzt sich der Markenwert aus zwei verschiedenen Schlüsselkomponenten zusammen, nämlich dem Bekanntheitsgrad und den Markenassoziationen (Aaker, 1991). Bei der Erörterung des verbraucherbasierten Markenwerts ist es wichtig, den Inhalt und die Struktur des Markenwissens zu verstehen, damit die Unternehmen einen Einblick in die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher und die wichtigsten Einflüsse gewinnen können (Keller, 1993). Es gibt zwei Dimensionen, die das Markenwissen kennzeichnen: Markenbewusstsein und Brand Image. Die Markenbekanntheit bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, die Marke unter bestimmten Bedingungen zu identifizieren, und dient der Beantwortung der Frage "Wie gut erfüllen die Markenidentitäten ihre Funktion?". Die Markenerinnerung bezieht sich auf die Fähigkeit der Verbraucher, die Marke aus dem Gedächtnis richtig wiederzugeben. Die Markenbekanntheit spielt eine wesentliche Rolle im Entscheidungsfindungsprozess der Verbraucher, was Keller (1993) unter drei verschiedenen Aspekten darlegt. Der erste Aspekt, warum die Markenbekanntheit im Entscheidungsfindungsprozess wichtig ist, ist, dass jede Marke danach strebt, der Top-of-Mind-Gedanke zu sein, wenn die Verbraucher an die Produktkategorie denken. Der zweite Grund ist, dass die Markenbekanntheit einen Einfluss auf die Entscheidung in der Phase haben kann, in der der Verbraucher die Alternativen in Betracht zieht. Die zweite Dimension, die das Markenwissen neben der Markenbekanntheit kennzeichnet, ist das Brand Image, das sich auf die Reflexionen der Markenassoziationen bezieht, die jeder Verbraucher im Kopf hat und die zu individuellen Wahrnehmungen über die Marke führen (Keller, 1993). Die Marken 12Assoziationen werden in verschiedenen Formen dargestellt, aber Keller (1993) unterscheidet sie in drei Hauptkategorien: Attribute, Nutzen und Einstellungen. Der Aufbau starker Marken mit hohem Wert ist ein schwieriger Prozess, und laut Keller (2001) müssen Unternehmen bei den Grundlagen beginnen, um zu verstehen, was eine starke Marke ausmacht und wie der Prozess ausgeführt wird. Keller (2001) entwickelte das Modell des verbraucherbasierten Markenwerts (CBBE) (Abbildung 2.5), um diesen Prozess zu veranschaulichen:Abbildung 2.5. Consumer Based Brand Equity Model (Keller, 2001, S. 17) Das Modell stellt die vier Schritte dar, die Unternehmen befolgen müssen, um eine starke Marke aufzubauen, wobei jeder Schritt erfolgreich abgeschlossen sein muss, damit das Unternehmen mit dem Prozess fortfahren kann. Der erste Schritt, die Markenidentität, besteht darin, die Marke zu identifizieren und ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen, um sie von anderen Marken zu unterscheiden. Um dies zu erreichen, muss sich das Unternehmen die Frage stellen und beantworten: "Wer sind Sie?". Der folgende Schritt, die Markenbedeutung, besteht darin, zu ermitteln und zu kommunizieren, was die Marke bedeutet und wofür sie steht, um die Frage "Was sind Sie?" zu beantworten. Der nächste Schritt, die Markenreaktionen, konzentriert sich auf die Reaktionen des Verbrauchers auf die Marke, die die Frage "Was ist mit Ihnen?" beantworten. Der letzte und oft schwierigste Schritt, die Markenbeziehungen, besteht darin, eine Beziehung zum Verbraucher aufzubauen, um eine tiefe physische Bindung zwischen der Marke und dem Verbraucher herzustellen, um die Frage "Was ist mit dir und mir?" zu beantworten (Keller, 2001).Darüber hinaus ist das verbraucherbasierte Markenwertmodell (CBBE) in sechs Blöcke zur Markenbildung unterteilt. Der erste Block ist die Markenbekanntheit und bezieht sich auf die Aspekte der Markenwahrnehmung, die sich wiederum auf die Fähigkeit der Verbraucher bezieht, sich an die Marke zu erinnern und sie wiederzuerkennen, während die zweite Ebene aus der Markenleistung und dem Brand Image besteht. Die Markenleistung 13bezieht sich darauf, wie gut die Marke die funktionalen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt, und die Markenimagie befasst sich damit, wie gut die Marke die psychologischen oder sozialen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt. Die dritte Ebene befasst sich mit dem Urteil der Verbraucher und den Gefühlen der Verbraucher. Das Markenurteil bezieht sich auf die persönliche Meinung der Verbraucher über die Marke, während die Markengefühle die emotionalen Reaktionen der Verbraucher im Zusammenhang mit der Marke behandeln. Die vierte und letzte Ebene ist die Markenresonanz, bei der es darum geht, inwieweit sich der Verbraucher mit der Marke identifiziert und eine Beziehung zu ihr aufbaut (Keller, 2001).Marken mit hohem Wert bringen mehrere Wettbewerbsvorteile mit sich. Zu den wichtigsten Vorteilen gehört ein besserer Schutz vor Marketingmaßnahmen der Wettbewerber beim Rebranding und der Neupositionierung (Bendixen et al., 2003). Ein weiterer wichtiger Wettbewerbsvorteil, den ein hoher Markenwert mit sich bringt, ist die Unterstützung bei der Entwicklung und Einführung von Marketingstrategien (Keller, 1993). Nach Muzellec und Lambkin (2006) sind die Auswirkungen eines Rebranding-Prozesses auf den Markenwert sehr komplex. Er zielt darauf ab, den Markenwert eines Unternehmens zu entwickeln, wiederzugewinnen, zu verändern und/oder wiederherzustellen. Der Rebranding-Prozess, bei dem die Marketing-Ästhetik, z. B. der Name, geändert wird, kann den Markenwert schädigen oder sogar zerstören. Die Auswirkungen des Rebranding-Prozesses von Lidl auf den Markenwert des Unternehmens werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit erörtert.2.3.2Corporate IdentityCorporate Identity ist eine "strategische Manifestation von Vision und Mission auf Unternehmensebene, die durch Strategien untermauert wird, die ein Unternehmen bei seinen Tätigkeiten oder seiner Produktion einsetzt" (Melewar und Karaosmanoglu, 2006, S. 847). Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen strategisch entscheiden, wie sie dargestellt werden wollen und wie sie von ihnen selbst und anderen Interessengruppen gesehen werden. In Anlehnung an den Artikel von Riel und Balmer (1997) spiegelt die Corporate Identity die Persönlichkeit der Marke in Form von Verhalten, Kommunikation und Symbolen wider. Wenn das Unternehmen mit der aktuellen Persönlichkeit nicht zufrieden ist, muss es möglicherweise Änderungen vornehmen, um die Markenpersönlichkeit zu verbessern. Bei der Festlegung einer neuen Identität und Persönlichkeit muss das Unternehmen einen Neupositionierungsprozess durchlaufen. Das gesamte Unternehmen ändert dann einen oder mehrere Faktoren, was zu einer differenzierten und neuen Unternehmenspersönlichkeit führt (Riel und Balmer, 1997). Innerhalb des Dachkonzepts der Corporate Identity gibt es verschiedene Unterperspektiven, die von He und Balmer (2007) erläutert werden: 14-Visuelle Identität-Corporate Identity-Organisation's Identity-Organisational IdentityZunächst wird die visuelle Identität erklärt, die sich auf verschiedene Eigenschaften bezieht, die Teil der Kommunikationsstrategie des Unternehmens sind. Dazu gehören der Markenname, das Logo, der Slogan, die Farbe und alle Eigenschaften, die als Markenästhetik bezeichnet werden können (Abratt und Kleyn, 2010; Muzellec et al., 2003). He und Balmer (2007) kategorisieren die Corporate Identity in sechs verschiedene Typen, da dieser Bereich von Organisationen mit mehreren Identitäten dominiert wird. Diese sind: - Tatsächliche Identität - Kommunikationsidentität - Gedachte Identität - Ideale Identität - Gewünschte Identität - Unternehmensmarkenidentität - Die Identität einer Organisation ist die Definition individueller und spezifischer Merkmale einer Organisation (He und Balmer, 2007). Sie wird als die von den Interessengruppen unverstandene Wahrnehmung der Organisation und als die spezifische Identität der Organisation angesehen. Darüber hinaus wird die organisatorische Identität als die Identität der verschiedenen einzelnen Teile der Organisation erklärt. Hatch und Schultz (1997) erwähnen, dass die organisatorische Identität in vagen Worten das ist, was die Mitglieder über die Organisation, der sie angehören, wahrnehmen, glauben, fühlen und denken. Sie erklären, dass die Organisation als ein Kollektiv angesehen wird, in dem alle Mitglieder die Kernwerte und Merkmale der Organisation als Ganzes teilen und verstehen.15 Abratt und Kleyn (2010) haben ein Teilmodell erstellt, das in Abbildung 2.6 dargestellt ist. 15Abbildung 2.6. Corporate Identity, Corporate Brand und Corporate Reputation: eine Integration (Abratt & Kleyn, 2010, S. 1050) Der erste Zweig des Modells erklärt die verschiedenen strategischen Entscheidungen einer Organisation und den Ausdruck des Unternehmens, die beide den Kern des Aufbaus einer Corporate Identity bilden.Strategische Entscheidungen beruhen auf der Identität der Organisation, die aus Strategie, Werten, Kultur, Mission und Vision besteht (He und Balmer, 2007). Die Werte werden durch die verschiedenen Subkulturen erklärt, die den Kern der Organisation bilden, und dies untermauert dann später den Identitätsbildungsprozess einer Organisation (Abratt, 1989; Balmer und Gray, 2003; Aaker, 2004). Die Grundwerte sind einer der wichtigsten Bausteine der Corporate Identity, die das Rückgrat der Organisation bilden. Die Kernwerte müssen mit den spezifischen Markenversprechen des Unternehmens in Einklang gebracht werden (Urde, 2009). Strategieformulierung, -absicht und -umsetzung stehen im Einklang mit der Definition der Corporate Identity von Melewar & Karaosmanoglu (2006), wonach die Corporate Identity die von einer Organisation dargestellten strategischen Manifestationen widerspiegelt. Der zweite Zweig in Abbildung 2.6 besteht aus dem Unternehmensausdruck, der sich aus Entscheidungen in Bezug auf die visuelle Identität, das Markenversprechen, die Markenpersönlichkeit und die Markenkommunikation zusammensetzt. Die visuelle Identität umfasst, wie zuvor definiert, verschiedene Eigenschaften der Unternehmenskommunikationsstrategie. Genauer gesagt gehören dazu der Markenname, das Logo, der Slogan, die Farbe und alle Eigenschaften, die als Markenästhetik charakterisiert werden können (Abratt und Kleyn, 2010; Muzellec et al., 2003). Darüber hinaus beinhaltet das Markenversprechen ein Versprechen an die Stakeholder, und dieses Versprechen muss im Einklang mit dem gelieferten Wert stehen (Balmer und Greyser, 2006). Bei einer Unternehmens 16 müssen auch die Kultur und die Geschäftsprozesse mit dem Markenversprechen in Einklang gebracht werden, da die Entwicklung eines positiven Brand Images nur möglich ist, wenn das erwartete Markenversprechen gegenüber den Stakeholdern eingehalten wird (Abratt und Kleyn, 2010). Die Markenpersönlichkeit ist definiert als die spezifischen menschlichen Eigenschaften und die Persönlichkeit, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind (Aaker, 1997). Die Markenpersönlichkeit eines Unternehmens spiegelt die Werte, Worte und Handlungen der Mitarbeiter des Unternehmens wider. Diese Persönlichkeit stellt einen immateriellen Vermögenswert dar, der sich je nach Kultur und Herkunft der Mitarbeiter von anderen Ländern unterscheidet (Keller und Richey, 2006). Die letzte Komponente ist die Markenkommunikation, die die verschiedenen Arten der Kommunikation der jeweiligen Organisation mit ihren Interessengruppen erklärt (Melewar und Karaosmanoglu, 2006). Van Riel (1995) unterteilt die Unternehmenskommunikation in drei verschiedene Arten: Marketingkommunikation, Organisationskommunikation und Managementkommunikation. Die Marketingkommunikation wird zur Unterstützung des Verkaufs verschiedener Produkte und Dienstleistungen eingesetzt. Die Organisationskommunikation ist die verschiedenen Formen, in denen die Organisation mit ihren Stakeholdern kommuniziert, und die Managementkommunikation ist die Art und Weise, wie Manager mit der jeweiligen Organisation kommunizieren (Abratt und Kleyn, 2010).Die Auswirkungen auf die Corporate Identity im Rahmen des Neupositionierungsprozesses von Lidl werden später in dieser Arbeit weiter erörtert.2.3.3 Brand ImageObwohl das Brand Image seit den 1950er Jahren ein wichtiges Konzept in der Untersuchung des Verbraucherverhaltens ist, ist die Bedeutung des Brand Images schwer zu definieren (Dobni und Zinkhan, 1990; Keller, 1993). Dobni und Zinkhan (1990) haben jedoch mehrere Interpretationen des Brand Images gefunden, in denen sie argumentieren, dass das Brand Image die Wahrnehmungen und Interpretationen der Marke ist, die der Verbraucher aus emotionalen Erfahrungen und Einschätzungen gewinnt. Darüber hinaus argumentieren Dobni und Zinkhan (1990), dass das Brand Image nicht durch physische oder technische Attribute gebildet wird, sondern durch Aktivitäten der Marke, bei denen die Eigenschaften des Wahrnehmers das Ergebnis beeinflussen und bestimmen. Dies zeigt, dass die Wahrnehmung der Realität wichtiger ist als die tatsächliche Realität. Auch Keller (1993) definiert das Brand Image als "Wahrnehmungen über eine Marke, die durch die im Gedächtnis der Verbraucher gespeicherte Markenassoziation widergespiegelt werden" (Keller, 1993, S. 4). Darüber hinaus definieren Faircloth, Capella und Alford (2001) das Brand Image als das Gesamtbild, das die Verbraucher von der Marke im Kopf haben, und die Einzigartigkeit, die diese im Gegensatz zu den Wettbewerbern schafft.Das Brand Image ist zusammen mit der Markenpersönlichkeit, der Markenassoziation und der Markeneinstellung die Komponente des zweiten Schritts des von Keller (2001) entwickelten Consumer Based Brand Equity (CBBE)-Modells, der Markenbedeutung. Wie bereits erwähnt, dient die Markenbedeutung zur Beantwortung der Frage: "Was bist du?" (Keller, 2001) und fungiert als wichtiges 17 Bindeglied zwischen Markenerfahrungen und Beziehungen zwischen Verbraucher und Marke (Chang und Chieng, 2006). Wie in dem von Na, Marshall und Keller (1999) entwickelten Brand Power Model (Abbildung 2.7) beschrieben, baut das Brand Image auf den Konzepten der Markeneinstellung und der Markenassoziationen auf.Abbildung 2.7. Brand Power Model (Na et al., 1999, S. 171)Markeneinstellungen beziehen sich auf die allgemeinen (sowohl positiven als auch negativen) Wahrnehmungen der Marke, während Markenassoziationen sich auf alle Elemente beziehen, die den einzelnen Verbraucher mit der Marke verbinden. Damit die Marke ein positives Brand Image erhält und, falls erforderlich, das Brand Image verbessert, sollten sich Markenvermarkter darauf konzentrieren, eine positive Markeneinstellung zu schaffen und gleichzeitig die Stärke, Günstigkeit und Einzigartigkeit der Assoziationen zu verbessern (Kel-ler, 1993, 1998; Na et al, 1999). 18 Davis, Oliver und Brodie (2000) wiesen darauf hin, dass das Brand Image aus zwei Komponenten besteht: den Assoziationen, die einzelne Verbraucher mit der Marke verbinden, und der Persönlichkeit der Marke. Plummer (1985; 2000) vertrat die Auffassung, dass das Brand Image aus drei Komponenten besteht, nämlich den mit dem Produkt verbundenen Eigenschaften, dem Nutzen für den Verbraucher und der Markenpersönlichkeit. Da das Brand Image aus der Art und Weise besteht, wie die Verbraucher das Unternehmen selbst sowie die Produkte und Dienstleistungen wahrnehmen, sind die bei den Verbrauchern erzeugten Assoziationen der Schlüssel für die Entwicklung profitabler Beziehungen zu potenziellen Käufern (Jobber, 2007). Eine Marke mit einem vorteilhaften Brand Image ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil (Hsieh und Li, 2008). Das Brand Image kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden, und in vielen Fällen kann ein fehlerhaftes Image großen Schaden anrichten, und die Unternehmen arbeiten unermüdlich daran, den Schaden zu minimieren (Jobber, 2007). Daher muss die Entscheidung für ein Rebranding sorgfältig überlegt und langsam umgesetzt werden, um zu vermeiden, dass das wahrgenommene Image zerstört wird (Nelson, 2002). Die Auswirkungen des Neupositionierungsprozesses von Lidl auf das Brand Image des Unternehmens werden später in dieser Arbeit weiter erörtert.2.4 Hindernisse beim Rebranding Obwohl die verschiedenen Rebranding-Aktivitäten oft zum Erfolg führen, sind die Prozesse des Rebranding, einschließlich der Neupositionierung, anspruchsvoll und riskant. Oftmals sind erhebliche Investitionen erforderlich, und es gibt keine Garantie für erfolgreiche Ergebnisse (Amujo und Otubanjo, 2012; Phang, 2012; Muzellec und Lambkin, 2006). Kahn (2013) argumentiert, dass eine Neupositionierung fast unmöglich sein kann und dass die kleinen, langfristigen Aktivitäten entscheidend sind, um die Marke frisch und modern zu halten. Miller et al. (2014) haben in ihren Untersuchungen fünf Haupthindernisse für ein Corporate Rebranding identifiziert: Autokratischer Rebranding-Ansatz, Spannungen zwischen den Stakeholdern, engstirnige Markenrevision, unzureichende Forschung und unzureichende Kundenbetrachtung und haben das Corporate Rebranding in drei Phasen unterteilt, in denen jedes dieser Hindernisse entsprechend auftritt. Die ersten vier Barrieren sind mehrphasig, was bedeutet, dass sie in zwei oder drei der Rebranding-Phasen auftreten und diese beeinflussen. Die fünfte Barriere hingegen tritt meist nur in Phase zwei auf (Miller et al., 2014). Die erste Barriere, der autokratische Rebranding-Ansatz, tritt auf, wenn die Führungskräfte den Stakeholdern die geänderte Marke präsentieren und die Reaktion auf die Änderung nicht positiv, sondern eher negativ und wenig engagiert ist. Die zweite Barriere, Spannungen zwischen den Stakeholdern, erklärt die Situation, wenn es Dissonanzen zwischen den Stakeholdern gibt, die zu einer mangelnden Bereitschaft zur Unterstützung der Rebranding-Strategie führen könnten. Das dritte Hindernis, die enge Markenvision, bezieht sich auf Fälle, in denen 19Unternehmensmarke zu eng gefasst ist, was die Möglichkeit einschränkt, ein differenziertes Wertangebot zu erreichen. Die vierte Barriere, unzureichende Forschung, bezieht sich auf den Mangel an Forschung durch das Unternehmen vor der Durchführung des Rebranding-Prozesses, was zu unrentablen Ergebnissen des Rebranding-Prozesses führen kann. Die fünfte Barriere, die unzureichende Berücksichtigung von Kundenwünschen, bezieht sich auf Situationen, in denen Unternehmen sich nicht auf die Kundenpräferenzen konzentrieren und diese nicht priorisieren, was zu einer ungünstigen Wahrnehmung der Marke führen kann, wie z. B. mangelnde Glaubwürdigkeit (Miller et al., 2014). Darüber hinaus weisen Miller et al. (2014) darauf hin, wie wichtig es ist, die wichtigsten Chancen und Hindernisse zu verstehen, damit der Reposi-tionsprozess so gut organisiert und effektiv wie möglich ist. Read Less