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Impact of green marketing on consumer buying behavior

Written by B. Ali

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2018

Abstract

Masterarbeit Green marketing: Green marketing zielt darauf ab, Unternehmen bei der Produktgestaltung, der Werbung, der Preisgestaltung und dem Vertrieb so anzuleiten, dass sie zum Schutz der Umwelt beitragen (Polonsky, 2011). Es kann sich auf alle Produktions- und Vertriebssysteme erstrecken. Green marketing ist eine Chance für Innovationen, die sich durch innovative Wege auswirken und gleichzeitig einen wirtschaftlichen Erfolg erzielen können (Maheshwari, 2014). Daher ist green marketing ein Produktionsmechanismus, der darauf abzielt, Produkte herzustellen, die sicherer sind und die Umwelt schützen. Wie frühere Studien (Rahbar & Wahid 2011; Zandhessami et al., 2016; Sarkar, 2012) verwendet auch die vorliegende Studie drei Schlüsselvariablen zur Messung von greenem Marketing: Öko-Labels, greene Marken und green marketing. 2.1.1.1 Umweltzeichen Umweltzeichen sind Maßnahmen, die von einer Organisation zum Schutz der Umwelt ergriffen werden, und zu diesem Zweck wurde eine Zertifizierung durch Dritte eingeholt. Diese Formen der Umweltzeichen-Zertifizierung werden dann von Unternehmen als Wettbewerbsvorteil genutzt, um mehr Kunden anzuziehen, indem sie ihnen zeigen, dass sie umweltfreundlichere und gesündere Produkte anbieten (Ng & Wong, 2015). Der Ansatz der Umweltkennzeichnung wird einerseits als Marketingstrategie und andererseits zur Bekämpfung des Klimawandels und der globalen Erwärmung eingesetzt (Bernard et al., 2015). 2.1.1.2 Green Branding Der Markenaufbau wird als Kern jeder Marketingstrategie betrachtet. Langfristig versuchen die Unternehmen, ihre Marken in einer kompatiblen Position zu positionieren. Unter dem Einfluss der zunehmenden Umweltprobleme achten die Unternehmen immer mehr darauf, ihre Marken in einer greenen Position zu positionieren, d.h. ihre Marken als umweltfreundlich zu gestalten, um die Verbraucher davon zu überzeugen, dass die Marke zusätzlichen Umweltschutz bietet (Grimmer & Bingham, 2013; Wahid et al., 2011). Green marketing: Green marketing zielt darauf ab, die Menschen davon zu überzeugen, umweltfreundliche Produkte zu verwenden. Mit anderen Worten, es werden Werbestrategien angewandt, die darauf abzielen, die Menschen zum Kauf von Produkten zu motivieren, die mit umweltfreundlichen Verfahren hergestellt werden und weniger Abfall verursachen (Kotler & Armstrong, 2008). In den letzten Jahren ist die green marketing auf dem Vormarsch, und Verbraucher, die mehr auf die Umwelt achten, schenken der greenen Werbung immer mehr Aufmerksamkeit (Peter & Olson, 2010). 2.1.2 Kaufverhalten von Verbrauchern Das Kaufverhalten von Verbrauchern beschreibt das Verhalten von Verbrauchern, wenn sie eine bestimmte Kaufentscheidung treffen. 2.2 Die Bedeutung des greenen Marketings Der Hauptzweck der Bemühungen um green marketing besteht darin, Umweltschäden zu verringern und einen guten Ruf für das Unternehmen mit einer umweltbewussten Einstellung zu gewinnen (Sarkar, 2012). Dies ist ein neuartiges Konzept, das Unternehmen dabei helfen kann, ihr langfristiges Ziel zu erreichen, mehr Verbraucher anzuziehen und ihren Kundenstamm zu erweitern. Die Unternehmen schenken der ökologischen Innovation immer mehr Aufmerksamkeit, um sie als Marketingstrategie einzusetzen. Unternehmen können nicht nur nachhaltige Produktionsprozesse erreichen, sondern auch Marketingvorteile erzielen, indem sie das Verhalten der Verbraucher beim Kauf greener Produkte beeinflussen (Singh & Pandey, 2012). Andererseits müssen Unternehmen aufgrund des zunehmenden rechtlichen und regulatorischen Drucks auch greene Praktiken anwenden, um die Umwelt zu schützen und den Verbrauchern gesunde und greene Produkte und Dienstleistungen anzubieten (Sarkar, 2012). Das letztendliche Ziel all dieser Aktivitäten ist es, die Verbraucher dazu zu bewegen, durch den Kauf greener Produkte zu einer gesunden Umwelt und einem gesunden Lebensstil beizutragen. Moderne Unternehmen sind sich zunehmend der Bedeutung von Umweltzeichen für die Verbesserung des Markenimages bewusst. Produkte mit Umweltzeichen verringern mögliche Informationsasymmetrien zwischen Herstellern und Endverbrauchern (Okada & Mais, 2010). Die detaillierte Beschreibung der Umweltzertifizierung ermöglicht es den Verbrauchern, sich eine fundierte Meinung über die Marke zu bilden (Mishra & Sharma, 2010). Einige neuere Studien haben die Bedeutung der Umweltkennzeichnung hervorgehoben. So erörterten Esteveset al. (2017) die Bedeutung von Produkten mit Umweltzeichen, indem sie das Kaufverhalten von Verbrauchern mit Produkten mit und ohne Umweltzeichen auf dem neuseeländischen Markt verglichen. Die Ergebnisse des Vergleichs unterstreichen die Bedeutung von Produkten mit Umweltzeichen, und der Autor schlägt vor, dass eine detaillierte Beschreibung der Umweltzertifikate von Produkten die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt verbessern kann (Esteves et al., 2017). Die Bedeutung greener Marken wurde auch von modernen Organisationen erkannt, die sich in einem nicht wettbewerbsfähigen Markt befinden und es mit Verbrauchern zu tun haben, die sehr umweltbewusst sind (Suki, 2016). Erfolgreiche greene Marken kommen den Unternehmen in vielerlei Hinsicht zugute, z. B. durch die Steigerung des Markenwerts, die Verbesserung der Wettbewerbsposition und das Lob der Verbraucher gegenüber der Konkurrenz (Suki, 2016; Raska & Shaw, 2012). Neben greenen Marken hat sich auch der Trend zu greener Werbung in verschiedenen Branchen durchgesetzt, da Unternehmen sie als Instrument zur Erreichung des gewünschten Verbraucherverhaltens nutzen. Read Less