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Employer Branding and Talent-Relationship-Management

Written by R. J. Katoen, A. Macioschek

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Management

Year

2007

Abstract

Thesis: Masterarbeit Employer Branding und Talent-Relationship-Management: In diesem Kapitel wird der Hintergrund dieser Masterarbeit vorgestellt, um dem Leser einen breiten Überblick über das gewählte Thema zu geben. Ausgehend von der Problemstellung werden die Forschungsfrage sowie der Zweck der Masterarbeit dargestellt. Während es vor zehn Jahren noch üblich war, während der gesamten beruflichen Laufbahn nur ein- oder zweimal das Unternehmen zu wechseln, besteht heute eine wachsende Neigung, den Arbeitsplatz häufiger zu wechseln.3 Infolgedessen sind die Unternehmen einem ständigen "Kampf" um die besten Mitarbeiter im Employer Branding ausgesetzt, was zu einem harten Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt führt. Aufgrund der steigenden Nachfrage nach Fachkräften wird es für Unternehmen immer schwieriger, so genannte "High Potentials" anzusprechen und einzustellen. Daher sind die Unternehmen daran interessiert, sich im "Kampf um Talente" auf dem Arbeitsmarkt stärker zu differenzieren. Ein Konzept zur Gewinnung und Bindung von Fachkräften ist das so genannte Employer Branding, das in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat. Die Employer Branding ist ein ganzheitliches Konzept der strategischen Markenführung aus dem Bereich des Marketings. Es hilft Unternehmen dabei, sich auf dem Arbeitsmarkt als bevorzugter Employer Branding-Arbeitgeber für zukünftige Mitarbeiter zu profilieren und die Identifikation mit dem Unternehmen bei den aktuellen Mitarbeitern zu sichern. Im Konzept des Employer Branding liegt einer der Schwerpunkte dieser Masterarbeit. Der zweite ist jedoch ein weiterer Schritt zur Professionalisierung des organisatorischen Rekrutierungsprozesses in höherem Maße. Durch den Wandel vom traditionellen Recruiting hin zum Online-Recruiting sehen sich Unternehmen mit einer steigenden Anzahl von Bewerbungen konfrontiert, die sie tagtäglich erhalten. Auch wenn davon auszugehen ist, dass es unter den Bewerbern eine große Anzahl talentierter Kandidaten gibt, wird am Ende des Rekrutierungsprozesses nur eine glückliche Person die Stelle erhalten. Betrachtet man die Anzahl der hochqualifizierten und motivierten Bewerber, die abgelehnt werden mussten, so wird deutlich, dass eine große und wertvolle Chance von den Unternehmen verpasst wird. Wenn in Zukunft neue Stellen zu besetzen sind, muss das Unternehmen den gesamten Rekrutierungsprozess von vorne beginnen, was mit hohen Kosten und Zeitaufwand verbunden ist. Stattdessen könnten Unternehmen eine langfristige Beziehung zu denjenigen High-Potential-Kandidaten aufbauen, die für die Stelle nicht in Frage kommen. Das Talent-Relationship-Management (TRM) Konzept, das auf den Prinzipien des Customer-Relationship-Managements (CRM) basiert, schafft zu diesem Zweck einen Dialog mit hochqualifizierten Bewerbern über einen längeren Zeitraum, um eine Berücksichtigung der Person bei einer späteren Vakanz zu ermöglichen. 1.2 Problemstellung Die aktuelle Wirtschaftslandschaft hat sich dramatisch verändert. Die Produktlebenszyklen sind kürzer geworden, Produkte und Dienstleistungen sind von Substitutionen bedroht und die Innovation beschleunigt sich. Das heutige Geschäftsumfeld wird durch ständige Veränderungen, Globalisierung, wachsende Komplexität und Veränderungen in der Art der Arbeit bestimmt. Daher ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, über hochqualifizierte und motivierte Arbeitskräfte zu verfügen, um im heutigen Geschäftsumfeld erfolgreich zu sein. Die oben vorgestellten Konzepte des Employer Branding und des Talent-Relationship-Management sind zwei moderne Ansätze, die Unternehmen in ihrem Bestreben, die richtigen Mitarbeiter anzusprechen, zu gewinnen und zu halten, wirksam unterstützen können. Der Employer Branding-Ansatz entwickelt zum einen die Unternehmensmarke weiter und platziert die Organisation als vertrauenswürdiges und attraktives Unternehmen auf dem Markt. Andererseits schafft Talent-Relationship-Management eine aktive Beziehung zwischen einem Unternehmen und insbesondere qualifizierten Bewerbern, um langfristig einen Pool hochqualifizierter Kandidaten zu erhalten. 1.3 Forschungsfrage und Ziel der Masterarbeit Die Masterarbeit beabsichtigt die Beantwortung der folgenden zwei Hauptfragen: - Was muss eine effektive Employer Branding Strategie beinhalten und wie sollte das Konzept gehandhabt werden, um hochqualifizierte Arbeitskräfte anzuziehen, zu rekrutieren und zu halten? Wie kann der Talent-Relationship-Management -Ansatz erfolgreich gemanagt werden und welche Instrumente sind notwendig, um einen Pool von hochqualifizierten und motivierten Bewerbern über einen langen Zeitraum zu erhalten? Während die erste Forschungsfrage durch die Durchführung von Interviews mit vier großen Unternehmen beantwortet werden soll, soll bei der zweiten Frage ein webbasierter Fragebogen unter Hochschulabsolventen und internationalen Stipendiaten eine zufriedenstellende Antwort liefern. Das erste Ziel dieser Masterarbeit ist es, die internen und externen Determinanten zu untersuchen, die eine attraktive Employer Branding ausmachen. Zum anderen soll ein tieferes Verständnis für die Priorisierung verschiedener Talent-Relationship-Management-Instrumente gewonnen werden, die für den Aufbau einer langfristigen Beziehung zu talentierten Kandidaten wichtig sind. Die empirischen Ergebnisse sollen sowohl zur Theorieentwicklung beitragen als auch praktische Implikationen für Unternehmen ableiten, um ihre organisatorische Rekrutierungsstrategie zu erweitern und weiterzuentwickeln. 1.4 Abgrenzungen und Grenzen Auch wenn der eingangs eingeführte Begriff "Kampf um Talente" viel über die aktuelle Situation auf dem Arbeitsmarkt aussagt, so sagt er doch wenig über die Art der Talente aus, die gefragt sind. Daher ist es wichtig zu erwähnen, dass in dieser Masterarbeit die Perspektive der Absolventen und Studenten eingenommen wird, da diese Gruppe in naher Zukunft verhältnismäßig schwer zu rekrutieren sein wird. Darüber hinaus wird in den folgenden Kapiteln deutlich werden, dass die Konzepte Employer Branding und Talent-Relationship-Management in einen internen und einen externen Fokus unterteilt werden können. Während sowohl internes als auch externes Employer Branding Teil der empirischen Masterarbeit ist, konzentrieren sich die Fragen in der webbasierten Umfrage nur auf die externe Seite des Talent-Relationship-Management . Dies lässt sich damit begründen, dass die externe Perspektive die Haltung der Bewerber umfasst und somit für den Zweck dieser Masterarbeit von größerem Interesse ist. 1.5 Gliederung Ziel dieses Abschnitts ist es, dem Leser einen Überblick über die acht Kapitel der vorliegenden Masterarbeit zu geben. Das erste Kapitel beginnt mit einer Diskussion des Problemhintergrunds, gefolgt von der Problemstellung. Darauf aufbauend wurden die beiden Forschungsfragen in Verbindung mit dem Zweck der Masterarbeit formuliert. Das zweite Kapitel stellt die Forschungsüberlegungen vor, wie zum Beispiel die Forschungsphilosophie, die Forschungsmethode und den Forschungsansatz. Es bildet auch eine methodologische Grundlage für den folgenden theoretischen und praktischen Ansatz. Kapitel drei befasst sich mit dem theoretischen Rahmen der Employer Branding- und Talent-Relationship-Management -Konzepte. Die verschiedenen Theorien in diesem Teil führen natürlich zur Konstruktion eines konzeptionellen Rahmens in Kapitel vier, der den Forschungsprozess der quantitativen und qualitativen Masterarbeit leitet. Die Art und Weise, wie die Daten erhoben wurden, wird in Kapitel fünf beschrieben, gefolgt von der Aufbereitung der quantitativen Daten in Kapitel sechs. Das folgende siebte Kapitel hat das Ziel, die empirischen Ergebnisse darzustellen und zu analysieren und die Ergebnisse des theoretischen Teils mit denen der empirischen Masterarbeit zu vergleichen. Die Masterarbeit wird in Kapitel acht mit den auf dem analytischen Teil basierenden Schlussfolgerungen, Implikationen für das Management und Hinweisen auf künftige Forschung abgeschlossen. Employer Branding In den folgenden Unterkapiteln wird das Konzept der Employer Branding untersucht. Nach einer kurzen Einführung wurde die wichtige Rolle der Markenbildung hervorgehoben und ein erstes Verständnis der Employer Branding-Methoden vermittelt. Anschließend wurde ein Rahmen geschaffen, indem die Theorien zu Markenbildung, Identifikation, Reputation, Image und organisatorischer Identität überprüft wurden. Solange die korrekte Definition der Employer Branding nicht vorliegt, wird sie nicht vor Abschnitt 3.2.5 behandelt. Der Grund dafür ist, dass es von entscheidender Bedeutung ist, ein kohärentes Bild des Konzepts in Verbindung mit seinen möglichen Einschränkungen zu schaffen, bevor die Definition abgeleitet wird. Auf dieser Grundlage wird die Einführung von Markentreue und Fairness des Employer Brandings im Verlauf dieses Abschnitts natürlich zu der gesamten Methode der Arbeitserfahrung führen. Am Ende dieses Unterkapitels werden die Vorteile des Konzepts in Bezug auf die Mitarbeiterzufriedenheit und die Rentabilität des Unternehmens dargelegt. 3.2.1 Die wichtige Rolle von Marken Bis zum Ende des 20. Jahrhunderts haben die meisten Menschen den Begriff Marke nur mit Konsumgütern und Dienstleistungen in Verbindung gebracht. Heute wird der Begriff breiter verwendet, und der Begriff Marke wird häufig zur Beschreibung von fast allem verwendet, was eine einzigartige Identität und den mit dieser Identität verbundenen guten oder schlechten Ruf hat. 44 Und Konzeptmarken haben bis vor einigen Jahren nur für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens im Bereich des Marketings geworben. Jetzt scheinen die Personalabteilungen vieler Unternehmen die Macht und die Vorteile einer Marke erkannt zu haben, um die wichtigsten und wertvollsten Ressourcen zur Herstellung dieser Produkte anzuziehen: ihre Mitarbeiter. Da sich der Wettbewerb verschärft, versuchen immer mehr Unternehmen, sich von anderen Unternehmen, die Kunden kaufen, zu unterscheiden. "Fahren Sie ein Auto oder einen Volkswagen?" ist eine Marketingbotschaft, mit der sich die Autohersteller, die ihre Marken nutzen, deutlich unterscheiden können. Es sind diese Menschen, die einen solchen Ruf für hervorragende Leistungen und unvergessliche Marken geschaffen haben. Darüber hinaus hängen die Gewinnung und Bindung von Talenten und die Anziehung von Talenten zunehmend von einem guten Ruf und von Marken ab. 45 In den folgenden Unterkapiteln soll gezeigt werden, wie die Theorien über einzigartige Identitäten zum Konzept der Employer Branding führen. 3.2.2 Einführung in das Konzept der Employer Branding In der Wissenschaft wird viel kriegsbezogenes Vokabular verwendet, um Konzepte außerhalb des Marketingbereichs zu beschreiben oder zu verdeutlichen. Metaphern wie Preiskrieg, Gegenangriff und Verteidigung sind vollständig in die Marketingtheorie integriert. Nun ist die Verbindung zwischen Marketing und Personalmanagement enger geworden, und dieser Trend ist auch im letztgenannten Forschungsbereich zu beobachten. 3.2.3 Marke, Identität, Reputation, Image und Organisationsidentität Bevor wir uns mit dem Konzept selbst befassen, ist das Verständnis der theoretischen Erkenntnisse, auf denen das Konzept beruht, von entscheidender Bedeutung, um die Employer Branding in einen bedeutenden Kontext zu stellen. Zu diesem Zweck ist es wichtig, Folgendes zu berücksichtigen Der Zweck der theoretischen Kapitel besteht darin, sich ein korrektes Bild zu verschaffen, nicht darin, die jeweiligen Theorien ausführlich zu erforschen. Identität Der Name und das Logo eines Unternehmens sind zwei grundlegende Elemente, die es von anderen Unternehmen unterscheiden. Sie verleihen dem Unternehmen eine eigene Identität, um von den Kunden erkannt zu werden. Dies ist einer der Hauptgründe, warum der Name oder das Logo eines bestehenden Unternehmens oder ein sehr ähnlicher Name oder ein ähnliches Logo nicht zulässig sind. Dies würde Annahmen über ein unbegründetes Unternehmen hervorrufen. In diesem Fall bezieht sich die organisatorische Identität im Allgemeinen auf die Ansichten, Gefühle und Gedanken der Mitglieder über die Organisation. Sie kann als ein gemeinsames Verständnis der einzigartigen Werte und Merkmale des Unternehmens angesehen werden. 49 Darüber hinaus zeigt die Identität auch, wie das Unternehmen sich selbst sieht, und beeinflusst daher die Ansichten anderer über das Unternehmen, was am besten durch das Image beschrieben wird. 50 Eine Identität, die zu Verkaufszwecken verwendet wird und die der Identifizierung einen Schritt voraus ist, wird als Marke bezeichnet. In diesem Fall kann die folgende Definition die enge Abgrenzung zwischen Identität und Marke verdeutlichen. Nach der American Marketing Association ist eine Marke ein Name, ein Begriff, ein Logo, ein Symbol oder ein Design oder eine Kombination davon, die dazu dient, die Waren und Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren und sie von denen der Wettbewerber zu unterscheiden. 51 Im Rahmen dieser Untersuchung besteht der Hauptunterschied zwischen Identität und Marke darin, dass sich die Marke auf die Waren und Dienstleistungen des Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern konzentriert. Daher ist es notwendig, die Identität aus einer breiteren Perspektive zu betrachten. Mit anderen Worten: Ein Unternehmen kann eine Reihe von verschiedenen Marken haben, aber eine Identität besitzen. Die Organisation selbst oder die von ihr angebotene Masterarbeit sollte als ein Produkt oder eine Dienstleistung betrachtet werden, die das Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt "verkauft", damit die Employer Branding wirksam ist. Dies ist notwendig, da das Konzept eng mit dem Bereich des Marketings verbunden ist. Im nächsten Abschnitt werden das Konzept und die Bedeutung der Umwandlung oder Neudefinition der Identität eines Unternehmens als Marke vorgestellt. Markenförderung Procter & Gamble schuf 1931 das Konzept der Markenführung, das seither die Grundlage für ein effektives kundenorientiertes Geschäft bildet. 52 Allerdings haben sie wohl nicht daran gedacht, dass Marken Lebensstile schaffen können. Read Less