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Students Brand Preferences between Apple and Samsung Smartphone

Written by M. Al Azzawi, M. A. Nzube Ezeh

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2012

Abstract

Masterarbeit Studenten Markenpräferenzen zwischen Apple und Samsung Smartphone: In diesem Kapitel werden die Einleitung, der Zweck und die Struktur dieser Masterarbeit vorgestellt. Die Einleitung gibt einen kurzen Überblick über Markenwert, Persönlichkeit, Identität und Smartphone. Außerdem wird dargelegt, für wen diese Masterarbeit von Interesse und Nutzen sein könnte. Smartphones haben die Art und Weise, wie wir Dinge tun, revolutioniert. Die Rolle, die Smartphones in der heutigen Gesellschaft spielen, ist phänomenal. Das heutige Smartphone nimmt die Rolle des Computers ein und macht es möglich, mit diesem kleinen tragbaren Gerät eine Menge zu tun. Es ist vielseitig einsetzbar, z. B. zum Austausch von Informationen, zum Bezahlen von Produkten, zum Surfen und zum Einkaufen. Für praktisch jede Tätigkeit gibt es heute eine Smartphone-Anwendung. Mackenzie ( 2011). Nach Cassavoy (2012) kann ein Smartphone als ein Gerät definiert werden, mit dem der Benutzer telefonieren kann und das gleichzeitig einige Funktionen hat, die es dem Benutzer ermöglichen, einige Aktivitäten auszuführen, die in der Vergangenheit nur mit einem Computer oder einem persönlichen digitalen Assistenten (PDA) möglich waren, wie z. B. das Senden und Empfangen von E-Mails oder das Ändern eines Bürodokuments. Heutzutage spielt die Marke eine sehr wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung der Verbraucher. Zwar entscheiden sich die Verbraucher in der Regel für eine bekannte Marke, aber das Konzept der Marke geht über ein Warenzeichen oder einen Namen hinaus. Das Konzept der Marke umfasst viel mehr als ein Warenzeichen. Laut Knapman (2012) werden Smartphone-Kunden bei der Wahl eines Smartphones stark von der Marke beeinflusst. Nach Ahmed (1991, S.25) kann ein starkes und klares Markenimage das Vertrauen der Verbraucher stärken und sie zum Kauf bewegen. Der Markenname steht für ein gewisses Maß an Qualität und Konsistenz, dem die Verbraucher vertrauen können. So haben Quaker Oats, Ivory Soap und Levi den Verbrauchern ein Maß an Vertrauen eingeflößt, das ihre markenlosen Konkurrenten nicht hatten, so The Freeman Ideas on Liberty (2011). Immer mehr Hochtechnologieunternehmen haben Initiativen zum Markenaufbau ergriffen, weil sie davon ausgehen, dass diese Initiativen einen Vermögenswert schaffen können, der langfristige Gewinne generiert, z. B. die Intel Inside-Kampagne, die 1991 begann. Der Markenwert ist der Wert, der mit den Marketingaktivitäten verbunden ist, die das Gesamtangebot so verbessern, dass ein Aufschlag gegenüber dem gleichen Angebot ohne Marke erzielt werden kann. Dies deutet darauf hin, dass die Kunden Marken auf unterschiedliche Weise sehen und interpretieren, wodurch Marken Bedeutung und Gültigkeit erhalten. Davis (2010, S.51). Der Markenwert beschreibt die Reaktion der Stakeholder in Form einer 8 Steigerung von Kunden, Umsätzen und Gewinnspannen, die ohne Marketingunterstützung zur Steigerung des Bekanntheitsgrades nicht möglich wäre. Davis (2010, S.32) Healey (2008, S. 82) beschreibt die Markenpersönlichkeit als eine Reihe von Charakteren, die der Persönlichkeit einer Person ähneln, und Eigenschaften, die Kunden assoziieren können, als ob es sich um einen echten Begleiter handeln würde. Verbraucher definieren Markenpersönlichkeit mit Worten wie "ehrlich", "inspirierend", "sympathisch", "lustig" und "unterstützend", um ihre bevorzugten Marken zu illustrieren. Die Markenidentität wird von Mallik (2009, S. 37) definiert als "die audiovisuelle Aufmachung der Marke, die diese zum Ausdruck bringt und mit künstlerischem Leben erfüllt". Die definierten Markenkonzepte sind die Schlüsselwörter dieser Masterarbeit und sie sind für diese Masterarbeit von entscheidender Bedeutung. Die Ergebnisse dieser Masterarbeit sind für die Smartphone-Hersteller von Bedeutung, da sie die Grundlagen für die Präferenzen der Studenten zwischen den Smartphone-Marken Apple und Samsung verstehen. Ein Verständnis des Markenwerts, der Persönlichkeit und der Identität von Smartphones ist von entscheidender Bedeutung und kann nicht genug betont werden. Ein fundiertes Wissen oder Verständnis würde Aufschluss darüber geben, warum Studenten eine Marke der anderen vorziehen, welche Motive hinter der Markentreue stehen und wie das Markenbewusstsein aufgebaut wird. Der Nutzen von Markenwissen ist für Hightech-Unternehmen wie Apple und Samsung von Bedeutung. Wenn Smartphone-Hersteller dies verstehen könnten, hätten sie einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten. Es ist auch von entscheidender Bedeutung, um zu verstehen, welche Rolle die Marke beim Kaufverhalten der Verbraucher spielt, was den Smartphone-Herstellern helfen würde, eine Präferenz für ihre Marke aufzubauen. Die aus dieser Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse würden den Smartphone-Herstellern auch strategische Möglichkeiten für den Aufbau eines starken Markenwerts und einer starken Markenidentität an die Hand geben, die zu einer Steigerung ihres Absatzes führen würden. Nach Knapman (2012) eröffnet diese Masterarbeit Smartphone-Herstellern viele Möglichkeiten, neue Wege mit den Smartphone-Konsumenten zu beschreiten und den Markennutzen zu präsentieren, indem sie die Grundlage für die erste Wahl der Marke durch die Studenten verstehen und die kritische Rolle der Marke bei der Smartphone-Präferenz identifizieren. Der Nutzen dieser Forschung erstreckt sich über den professionellen Bereich hinaus auf den akademischen Bereich. Der Grund, warum die Masterarbeit über die Markenpräferenz von Studenten geschrieben wurde, liegt darin, dass die meisten Studenten Smartphones kaufen, weil sie sich für Technologie begeistern. Ein weiterer Grund, über die Präferenzen von Studenten zu schreiben, ist, dass sie für Interviews und Fragebögen leicht zugänglich sind. 9 Diese Masterarbeit vergleicht zwei große Smartphone-Marken, Apple und Samsung, die laut Singh (2012) die beiden größten Smartphone-Hersteller sind, die ständig miteinander konkurrieren und sich gegenseitig herausfordern, um den Verbrauchern die beste Qualität und die günstigsten Produkte zu bieten. Perez (2012) stellt fest, dass laut Neil Mawston, Executive Director bei Strategy Analytics, Samsung im Jahr 2011 zum ersten Mal einen weltweiten Marktanteil von 20 % erreichte, während Apple auf 19 % kam. 1.1 Zweck Diese Masterarbeit soll die Präferenzen der Schüler zwischen den Smartphone-Marken Apple und Samsung beschreiben und analysieren. Das Hauptziel dieses Berichts besteht darin, Apple- und Samsung-Smartphones anhand ihrer Markenkomponenten zu vergleichen und festzustellen, wie die verschiedenen Komponenten des Markenwerts und der Markenidentität Studenten bei der Wahl einer bestimmten Smartphone-Marke beeinflussen. Eine gute Kenntnis der Markenpräferenz der Studenten bei Smartphones würde helfen zu verstehen, wie die Marke die Kaufentscheidung und die Präferenzen der Studenten beeinflusst. Die Schlussfolgerungen befassen sich mit der Präferenz der Studenten zwischen Apple- und Samsung-Smartphones, wie die Studenten durch den Markennamen beeinflusst werden und welche Rolle die verschiedenen Komponenten des Markenwerts und der Markenidentität bei der Markenpräferenz der Studenten spielen. 1.2 AufbauKapitel 1: Einleitung In diesem Kapitel werden die Einleitung und der Zweck dieser Masterarbeit vorgestellt. Die Einleitung gibt einen kurzen Überblick über die Begriffe Markenwert, Persönlichkeit, Identität und Smartphone. Außerdem wird dargelegt, für wen diese Masterarbeit von Interesse und Nutzen ist.Kapitel 2: Methode In diesem Kapitel werden die Methoden vorgestellt, die bei der Datenerhebung und -analyse mit Hilfe eines Fragebogens verwendet wurden. Validität und Reliabilität sind Prozesse, die bei der Sammlung und Analyse der Daten eingesetzt wurden. 10 Kapitel 3: Theoretischer Rahmen In diesem Kapitel werden die in dieser Masterarbeit verwendeten Konzepte, die konzeptionellen Modelle und ihre Zusammenhänge vorgestellt. Die Definition von Marke wurde gegeben; Markenwert, Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Smartphone-Definition wurden ebenfalls vorgestellt. Da das Smartphone eines der Schlüsselwörter dieser Masterarbeit ist, wurde es definiert, um die Masterarbeit zu vereinfachen und sie für den Leser verständlicher zu machen. Durch die Definition aller Schlüsselwörter des konzeptionellen Rahmens, wie z. B. Smartphone-Markenwert und Markenidentität, werden diese Schlüsselwörter miteinander in Einklang gebracht, um ein klares Bild des konzeptionellen Rahmens zu vermitteln. Kapitel 4: Empirisches Material und Analyse In diesem Kapitel werden die empirischen Daten vorgestellt, die von den Studenten mit Hilfe des Fragebogens gesammelt wurden und die die Präferenzwerte der Studenten für die Marken Apple und Samsung zeigen. Das gesammelte empirische Material wird anhand von Konzepten und Theorien zum Thema Marke analysiert, um zu einer Schlussfolgerung zu gelangen. Kapitel 5: Schlussfolgerung In diesem Kapitel wird die Schlussfolgerung dieser Masterarbeit vorgestellt, die aus der Analyse der empirischen Daten gezogen wurde. Die Schlussfolgerung gibt das Ergebnis des Vergleichs zwischen Apple und Samsung Smartphone wieder. Die Vergleichsanalyse zwischen Apple und Samsung zeigt, dass Apple bei den Studenten eine hohe Markenpräferenz hat, da es einen stärkeren Markenwert und eine stärkere Markenidentität hat als Samsung. Kapitel 6: Empfehlungen In diesem Kapitel werden die Empfehlungen vorgestellt, die auf der Grundlage der Ergebnisse und der Schlussfolgerung dieser Masterarbeit gegeben wurden. Die Empfehlung zu dieser Masterarbeit lautet, dass Samsung, um mit der Marke Apple gleichzuziehen, den Schwerpunkt auf den Aufbau von Markentreue und die Wahrnehmung der Produktqualität legen sollte. In diesem Kapitel werden die Konzepte dieser Masterarbeit, die konzeptionellen Modelle und ihre Zusammenhänge vorgestellt. Die Definition von Smartphone und Marke wurde gegeben, Markenwert, Markenpersönlichkeit und Markenidentität wurden ebenfalls vorgestellt. 3.1 Konzeptioneller Rahmen Der konzeptionelle Rahmen basiert auf dem theoretischen Rahmen dieser Masterarbeit. Er definiert, wie die Modelle in dieser Masterarbeit miteinander in Beziehung stehen und gibt einen Überblick über das Rahmenwerk, auf dem das konzeptionelle Modell basiert. Die umfassende Literaturrecherche und die Forschungsmethoden führen zu einem konzeptionellen Rahmen, der Aspekte aus Kellers (1998, S.16) Forschung über Markenwissen enthält. Die verschiedenen Konzepte, die in dieser Untersuchung verwendet werden, wie Markenwert misst Loyalität, Bekanntheit, Assoziation, wahrgenommene Qualität, werden alle im Fragebogen verwendet. Die Markenidentität misst Persönlichkeit, Körperbau, Beziehung und Kultur. Durch die Messung der verschiedenen Aspekte der Markenidentität und des Markenwerts wird ermittelt, wie jeder einzelne zum Markenaufbau beiträgt. Die Modelle der Markenidentität und des Markenwerts werden durch das Modell der Markenbildung miteinander verbunden. Abbildung 1: Ein konzeptionelles Modell für die Markenpräferenz (eigene Quelle) 21 3.2 Smartphone Laut vielen Autoren, wie z. B. Cassavoy (2012), kann ein Smartphone als ein Gerät definiert werden, mit dem der Benutzer telefonieren kann und das gleichzeitig über einige Funktionen verfügt, die es dem Benutzer ermöglichen, einige Aktivitäten durchzuführen, die in der Vergangenheit nur mit einem Computer oder einem persönlichen digitalen Assistenten (PDA) möglich waren. Dazu gehören das Senden und Empfangen von E-Mails und das Ändern von Bürodokumenten. Am Anfang gab es nur Mobiltelefone und persönliche digitale Assistenten (PDA), während das Mobiltelefon nur zum Telefonieren verwendet wurde, war der PDA ein individueller Organizer, in dem man Kontaktlisten und Aufgabenlisten speichern und mit dem Computer des Benutzers synchronisieren konnte. Schließlich wurde der PDA mit einer drahtlosen Verbindung ausgestattet, die es ermöglichte, E-Mails zu senden und zu empfangen. Zur gleichen Zeit wurde das Mobiltelefon mit Messaging-Funktionen ausgestattet, dann fügte der PDA die Mobiltelefon-Funktionen hinzu und das Mobiltelefon fügte PDA- oder Computer-Funktionen hinzu und das Ergebnis dieser Schritte war das Smartphone. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen Smartphones und Mobiltelefonen sind die Funktionen, das Betriebssystem, das es dem Smartphone ermöglicht, seine Anwendungen auszuführen. Es gibt verschiedene Betriebssysteme, z. B. iPhone mit IOS, BlackBerry mit BlackBerry OS, andere Handys mit Googles Android OS, HPs Web OS und einige andere mit Microsofts Windows Phone. Anwendungen: Fast alle Mobiltelefone enthalten eine Reihe von Software, die meisten von ihnen enthalten ein Adressbuch oder einen Kontaktmanager, aber Smartphones können noch mehr, Smartphones ermöglichen dem Benutzer das Erstellen, Bearbeiten und Anzeigen von Microsoft Office-Dokumenten, in vielen Fällen kann der Benutzer Apps herunterladen, Apps wie Business Finance und Personal Manager, oder viele andere Apps. In vielen Smartphones ist es auch möglich, Fotos zu betrachten und zu bearbeiten, oder sich über den GPS-Dienst navigieren zu lassen und eine Liste mit Musiktiteln zu erstellen. Internetzugang: Dank des 4G- und 3G-Datennetzes können viele Smartphones mit hoher Geschwindigkeit auf das Internet zugreifen. Zusätzlich zu dieser Verbindung werden viele Smartphones mit Wi-Fi unterstützt, obwohl nicht alle Smartphones einen Hochgeschwindigkeitszugang zum Internet haben, aber alle Smartphones haben Zugang. QWERTY-Tastatur: Alle Smartphones verfügen über eine QWERTY-Tastatur. Das bedeutet, dass die Tastatur so angeordnet ist, wie sie auf einer Computertastatur angeordnet ist (nicht in alphabetischer Reihenfolge). Diese Tastatur kann in zwei verschiedenen Formen gefunden werden, erstens sind einige Smartphone-Tastaturen Hardware 22 (physische Tasten, die der Benutzer berührt und darauf tippt), zum anderen sind einige Smartphone-Tastaturen Software-Tastaturen (der Benutzer berührt den Bildschirm und tippt). Nachrichtenübermittlung: Sowohl Handys als auch Smartphones können Textnachrichten senden und empfangen, aber was Smartphones auszeichnet, ist die Fähigkeit, E-Mails zu senden und zu empfangen, es kann mit dem privaten und geschäftlichen E-Mail-Konto des Nutzers synchronisiert werden und bietet außerdem Zugang zu Instant-Messaging-Diensten wie AOL AIM und Yahoo Messenger. Eine 2011 durchgeführte Umfrage von Wolfe (2011) hat ergeben, dass Apple in der Markenumfrage weltweit den ersten Platz einnimmt und die wichtigste Marke weltweit ist. Der Wert dieser Marke beläuft sich auf 153 Milliarden US-Dollar. Wie von Times (2012) veröffentlicht, wurde die Welt im letzten Jahr Zeuge eines heftigen Kampfes zwischen Apple und Samsung, weil jedes Unternehmen seinen Anteil am Smartphone-Markt gewinnen und sichern wollte. Apple brachte das I Phone 4S und Samsung das Galaxy S2 auf den Markt, 2012 wird voraussichtlich dasselbe passieren wie 2011, Samsung wird voraussichtlich das Galaxy S3 und Apple I Phone 5 herausbringen. Laut Albanesius (2011) gab Samsung an dem Tag, an dem Apple bekannt gab, mehr als 4 Millionen I-Phone 4S verkauft zu haben, bekannt, dass es weltweit mehr als 30 Millionen Galaxy S- und Galaxy SII-Geräte verkauft hat, was als unglaublicher Verkaufserfolg angesehen wird. Nach der Bekanntgabe des bisherigen Erfolges reichte das Unternehmen Anfang 2011 Klage gegen Samsung ein, weil es mit seinen Galaxy-Smartphones und -Tablets "sklavisch" das Aussehen und die Bedienung des iPhone und des iPad kopiert habe. 3.3 Marke Kapferer (2004) definiert eine Marke als einen Namen, der die Käufer beeinflusst. Er stellt weiter fest, dass Marken die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen, weil sie über Elemente wie Auffälligkeit, Unterscheidbarkeit, Intensität und Vertrauen verfügen. Eine erfolgreiche Marke vermittelt eine konsistente Botschaft und schafft eine emotionale Bindung zum Verbraucher. Hammond (2008, S. 14) definiert eine Marke wie folgt: "Eine Marke ist die gesamte emotionale Erfahrung, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen und seinem Produkt oder seiner Dienstleistung macht". Wenn die Kundenerfahrung von dem abweicht, was das Unternehmen als seine Marke darstellt. In diesem Fall ist das Unternehmen der Verlierer. Andere Bestandteile der Marke wie "Logos, Werbekampagnen, Leitbilder, Farben" sind ebenfalls von großer Bedeutung, sollten aber immer erst nach dem Kunden kommen, denn es ist wichtig, den Kunden und die Beziehung des Unternehmens zu ihm an die erste Stelle zu setzen und zu überlegen, wie diese Beziehung entwickelt werden kann. 23 und zu überlegen, wie diese Beziehung entwickelt werden kann. In einem zweiten Schritt kann ein Unternehmen dann alle wichtigen Instrumente wie Logos, Farben und Werbekampagnen einsetzen. Hammond (2008, S. 10) erörtert den bemerkenswerten Nutzen, den eine starke Marke dem Unternehmen bringen kann. Eine starke Marke steigert den Umsatz des Unternehmens, schafft einen hohen Bekanntheitsgrad und macht das Produkt oder die Dienstleistung, die das Unternehmen anbietet, bekannt, baut eine dauerhafte Kundenbeziehung und -treue auf und bietet dem Unternehmen in einigen Fällen die Möglichkeit, seine Produkte und Dienstleistungen zu einem höheren Preis anzubieten. Unternehmen mit starken Marken genießen es auch, engagierte Mitarbeiter zu haben, die an die Marke glauben und ihr gegenüber loyal sind. Auf der anderen Seite wird eine starke Marke zu einem enormen Geldbetrag in der Bilanz des Unternehmens, z.B. Apple, IBM, Microsoft waren rund 80 Millionen Dollar und mehr wert. 3.4 Markenwert Wie Aaker (1991, S.24) betont, gehört der Markenwert zu den wenigen strategischen Vermögenswerten, die den Unternehmen zur Verfügung stehen und ihnen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil verschaffen. Der Markenwert setzt sich aus den Aktiva und Passiva zusammen, die mit einer bestimmten Marke, wie dem Namen oder dem Logo, verbunden sind. Er setzt sich zusammen aus Markentreue, Markenbewusstsein, Markenassoziation, Markenwerten und wahrgenommener Qualität. Die Schaffung einer starken, vorteilhaften und einzigartigen Markenassoziation ist eine echte Herausforderung für die Märkte, aber sie ist für den Aufbau einer starken Marke unerlässlich. Starke Marken haben in der Regel eine starke, positive und einzigartige Markenassoziation mit dem Kunden aufgebaut. Aaker (1991, S.25). Aaker (1996, S.8) erkennt an, dass der Markenwert eine Reihe von Vermögenswerten und rechtlichen Verpflichtungen ist, die mit dem Namen und der Gestalt der Marke verbunden sind und die den Wert, den das Produkt oder die Dienstleistung für ein Unternehmen und/oder dessen Kunden darstellt, erhöhen (oder mindern): -Markenbekanntheit - Markentreue - Wahrgenommene Qualität - Markenassoziationen Aaker (1996, S. 8) zeigt in der nachstehenden Abbildung, wie der Markenwert Wert generiert; durch Investitionen können diese Werte geschaffen und verbessert werden. Jeder der fünf Werte des Markenwerts erzeugt auf unterschiedliche Weise Wert; siebzehn dieser Werte sind in der nachstehenden Abbildung aufgeführt. Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, auf welche Weise gut aufgebaute Marken Wert schaffen, um wichtige Entscheidungen über Markenaufbauaktivitäten zu treffen. 24 Der Markenwert bildet sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen einen Wert; der Markenwert sollte jedoch durch den Namen und das Symbol der Marke ausgedrückt und verbunden werden. Aaker (1991, S. 15) definiert eine Marke als einen unterscheidenden Namen oder ein Symbol, das dazu bestimmt ist, die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu identifizieren und diese Waren oder Dienstleistungen oder Produkte zu differenzieren und sowohl den Kunden als auch den Hersteller und das Produkt vor Konkurrenten zu schützen. Keller (1998, S.53) räumte ein, dass eine starke Marke Preisaufschläge verlangen kann; andererseits kann eine starke Marke keinen übermäßigen Preisaufschlag verlangen. Keller (1998, S. 64) vertritt die Ansicht, dass Markenwert dann entsteht, wenn die Reaktion der Verbraucher auf Marketingaktivitäten anders ausfällt, wenn die Verbraucher die Marke kennen, als wenn sie sie nicht kennen. Mallik (2009, S. 31) erklärt, dass "der Markenwert der in einer Marke aufgebaute Wert ist". Er kann berechnet werden, indem das erwartete potenzielle oder zukünftige Einkommen aus dem Markenprodukt oder der Dienstleistung mit dem erwarteten oder zukünftigen Einkommen aus einem ähnlichen Produkt oder einer Dienstleistung ohne Marke verglichen wird. Der Markenwert kann positiv oder negativ sein. Ein positiver Markenwert entsteht häufig, wenn ein Unternehmen die Erwartungen seiner Kunden übertrifft. Er entsteht durch effiziente und erfolgreiche Werbung in der Vergangenheit. Negativer Markenwert wird in der Regel durch schlechtes Management geschaffen. Eine positive Markenstrategie stellt in der Regel eine starke Eintrittsbarriere für potenzielle Konkurrenten und Wettbewerber dar. Aaker (1991, S.15) stellt fest, dass eine Marke durch Werbung gepflegt und erhalten werden kann. Kapferer (2004, S. 95) stellt fest, dass je bekannter eine Marke ist, desto mehr wird ihre Werbung wahrgenommen und in Erinnerung behalten. Der Markenwert kann dem Unternehmen ein hohes Potenzial für künftiges Wachstum bieten. Aaker (1991, S.23) erkennt an, dass die Verbraucher bereit sind, für Unternehmen mit einer Marke einen hohen Preis zu zahlen. Markenwerte wie Markenbekanntheit, Image, Vertrauen und Ruf werden über viele Jahre hinweg mühsam aufgebaut. Kapferer (2004, S.95) erwähnt auch, dass Markenbildung ein langfristiges unternehmerisches Engagement, ein hohes Maß an Ressourcen und Fähigkeiten erfordert. Der Markenwert beinhaltet mehrere Vorteile, wie z. B. die Fähigkeit, neue Kunden anzuziehen, sich gegen Wettbewerbsaktivitäten zu wehren, ein geringeres Verhältnis zwischen Werbung und Verkauf, Markentreue, Einfluss auf den Handel und Premiumpreise. Keller (1998, S.53). Keller (1998, S.7) Eine Marke ermöglicht es den Verbrauchern, die Kosten für die Suche nach einem Produkt zu senken, sowohl intern (in Bezug darauf, wie viel sie nachdenken müssen) als auch extern (in Bezug darauf, wie viel sie suchen müssen). 25 Eigenschaften des Produkts zu machen und dadurch eine begründete Erwartung über das zu bilden, was sie nicht über die Marke wissen. Sie vermittelt ein bestimmtes Qualitätsniveau, so dass ein zufriedener Käufer das Produkt wieder wählen kann. Markenwerte gelten als die immateriellen Vermögenswerte, die ein Unternehmen besitzt und die sich nicht in der Bilanz niederschlagen, da sie dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Der Besitz einer Marke garantiert zukünftige Erträge. Auch wenn die Unternehmensbilanz nur die Aktiva des Unternehmens ausweist, ohne den Markenwert zu erwähnen, ändert dies nichts an der Tatsache, dass es sich um einen wertvollen Vermögenswert für das Unternehmen handelt. Ein Wettbewerber kann zwar das Produkt eines Unternehmens kopieren, aber seine Marke ist einzigartig. Abbildung 2, Markenwertmodell (Aaker, 1991) 26 3.4.1 Markentreue Nach Keller (1998, S. 54) wird Markentreue oft durch die Anzahl der Wiederholungskäufe auf ein Verhaltensmuster zurückgeführt, das bedeutet, dass die Verbraucher bei der Marke bleiben und die Angebote der Wettbewerber ablehnen. Ein starker Markenwert sorgt für die Loyalität der Verbraucher, weil diese die Marke aufgrund dessen, was sie ist und was sie repräsentiert, schätzen. Die Markentreue ist auf das Markenimage und den Markenwert zurückzuführen. Es ist auch erwähnenswert, dass Markenbindung der wesentliche Ausdruck von Markenpräferenz und Markentreue ist. Aaker (1991, S. 39) wies darauf hin, dass die Markentreue das Ausmaß der Bindung des Kunden an eine Marke feststellt und die Wahrscheinlichkeit angibt, dass der Kunde zu einer anderen Marke wechselt, wenn sich der Preis oder die Eigenschaften der Marke ändern. Die Markentreue bestehender Kunden stellt ein strategisches Gut dar, das dem Unternehmen bei richtigem Management mehrere Werte verschafft. Die Markentreue ist enger mit der Nutzungserfahrung verbunden, da sie ohne vorherige Kauf- und Nutzungserfahrung nicht existiert. Aaker (1991, S.41) Es gibt fünf verschiedene Stufen der Markentreue; jede Stufe stellt Unternehmen vor unterschiedliche Herausforderungen und bietet unterschiedliche Vorteile. Die unterste Loyalitätsstufe sind die nicht ortsansässigen Käufer, die keine Präferenz für eine Marke haben. Diese Käufergruppen legen keinen Wert auf den Markennamen und betrachten jede Marke als ausreichend. Die Marke spielt bei der Kaufentscheidung des Käufers keine Rolle. . Aaker (1991, S.40) Die zweite Ebene umfasst Käufer, die mit dem Produkt zufrieden sind. Diese Käufergruppen sind anfällig für einen Wettbewerber, der ihnen einen sichtbaren Vorteil bietet, um zu wechseln; daher werden sie als Gewohnheitskäufer eingestuft. Aaker (1991, S.40) Die dritte Ebene sind Käufer, die mit der Marke zufrieden sind. Diese Käufer könnten die Marke wechseln, wenn die Wettbewerber die Wechselkosten überwinden, indem sie den Käufer dazu bringen, zu ihrer Marke zu wechseln. . Aaker (1991, S.40) Die vierte Stufe der Markentreue ist die Kategorie der treuen Kunden, die die Marke wirklich mögen. Ihre Vorliebe für die Marke beruht auf dem Symbol, früheren Erfahrungen oder dem Logo des Unternehmens. Aaker (1991, S.40) 27 Die obersten Stufen sind die Kategorie der Käufer, die sich der Marke verpflichtet fühlen, weil die Marke funktioniert oder weil die Marke Ausdruck dessen ist, wer sie sind. . Aaker (1991, S.40) Smartphone MarkentreueWie auch immer Phones Review (2012) durchgeführt Abstimmung Hype für die Menschen, um ihre Idee zu teilen und was würden sie lieber ein iPhone 5 oder Samsung Galaxy S3 zu kaufen, und indem Sie werfen die Kommentare, die viele Menschen gepostet, können wir feststellen, dass Samsung in den Aufbau einer starken Markentreue und Markenbekanntheit gelungen ist, wie viele Menschen waren loyal zu dieser Marke und sind bereit, es zu kaufen aktualisiert Geräte. Laut Cush (2010) Samsung hatte viele zufriedene Kunden in den USA, Samsung schloss 2009 als die Nr. 1 Handy-Marktanteil Inhaber, weiter an die Strategic Analytics "auch Nr. 1 in Handy-Marker im Jahr 2010. Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index, der das Design und die Leistung der von den Kunden bevorzugten mobilen Geräte misst, um Marken zu identifizieren, die die Erwartungen der Verbraucher erfüllen oder übertreffen. Die nationale Umfrage von Brand Key für Smartphones und Standard-Handys ergab, dass Apple in den Smartphone-Kategorien auf Platz 1 rangiert, an zweiter Stelle steht Samsung, gefolgt von Blackberry. Wie in Abbildung 3, Retention Rate, dargestellt, zeigt Rosati (2011), dass in der von UBS im August 2011 durchgeführten Umfrage unter 515 Verbrauchern ermittelt wurde, wie viele von ihnen weiterhin Smartphones desselben Herstellers kaufen werden, von dem sie ihr aktuelles Gerät gekauft haben, und wie viele von ihnen zu einem anderen Hersteller wechseln möchten. Wie aus Abbildung 3 hervorgeht, gaben 89 % der Apple-Kunden an, dass sie ihr neues Gerät von derselben Firma (Apple) kaufen werden, womit Apple auf Platz 1 bei der Kundenbindung und -zufriedenheit liegt. An zweiter Stelle rangiert HTC, aber immer noch weit entfernt von dem Prozentsatz, den Apple hatte, nämlich 39 %, gefolgt von RIM mit einem Prozentsatz von 33 % und Samsung an vierter Stelle mit einer Bindungsrate von 28 %. Dahinter folgen Motorola mit 25 % und Nokia mit 24 %. Darüber hinaus ergab die Masterarbeit, dass 31 % der Android-Nutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit ein I-Phone als nächstes Gerät kaufen würden. 28 Abbildung 3, Retention Rates 3.4.2 Markenbekanntheit Aaker (1996, S.10) erklärt, dass die Bekanntheit die Kraft und Stärke der Markenpräsenz in den Köpfen der Verbraucher ist, und diese Bekanntheit wird dadurch gemessen, wie die Verbraucher die Marke im Gedächtnis behalten und wie sie sich an sie erinnern, wobei die Bekanntheit durch Maßnahmen wie "Waren Sie der Marke schon einmal ausgesetzt? Aaker (1996, S.10) stellt klar, dass die Wiedererkennung einer Marke auf dem Wissen basiert, das durch die frühere Exposition hinzugefügt wurde. Es ist nicht wichtig, sich daran zu erinnern, wo die Marke gesehen wurde oder warum sie sich von anderen Marken unterscheidet, und es ist auch nicht notwendig, sich an die Klasse der Marke zu erinnern; die Erinnerung an die frühere Exposition ist das Wichtigste. Ökonomen erklären, dass die Erinnerung an eine Marke im Gehirn der Kunden als "Signal" für eine gute Marke verankert wird, weil sie glauben, dass Unternehmen keine großen Summen für schlechte Produkte ausgeben. Aaker (1996, S.15) zeigt, dass der entscheidende Teil des Markenbewusstseins die Dominanz des Markennamens ist, denn wenn ein Rückruftest mit Kunden durchgeführt wird, zeigt sich, dass die Kunden sich nur an eine Marke erinnern können, was zu einem Risikofaktor wird, wenn der Markenname nicht unterschieden wird und ein gemeinsames Kennzeichen für Produkte ist, die rechtlich geschützt sind. Aus diesem Grund sollten Unternehmen bereits zu Beginn ihres Bestehens mit dem Schutz beginnen. Bei der Wahl eines Markennamens sollten sich die Unternehmen vor beschreibenden Namen wie Windows hüten, da diese es den Kunden erschweren, sich von dem generischen Produkt zu unterscheiden. 29 Da die Kunden immer mehr Marken und Botschaften ausgesetzt sind, ist die Schaffung eines Markenbewusstseins eine große Herausforderung. Aaker (1996, S. 16) erläutert, dass es zwei Möglichkeiten gibt, das Bewusstsein zu schaffen: Erstens durch die Schaffung eines "gesunden Bekanntheitsgrades". Diese breite Handelsbasis ist in der Regel ein Vorteil, aber sie ist teuer und bei kleinen Absatzmengen und einer Lebensdauer, die in Jahren und nicht in Jahrzehnten gemessen wird, kann dies unmöglich sein. Deshalb haben große Unternehmen einen Vorteil beim Aufbau des Bekanntheitsgrades. Mehrere Unternehmen unterstützen den Markennamen und sichern ihn ab. Zweitens werden in Zukunft Unternehmen, die Experten darin sind, außerhalb der üblichen Medienkanäle zu arbeiten, durch den Einsatz von Gelegenheitspromotionen, Sponsoring, Werbung und Sampling die erfolgreichsten Unternehmen beim Aufbau des Markenbewusstseins sein. Laut Aaker (1996, S.16) sollten Unternehmen bei der Markenführung jedoch stets bedenken, dass Marken nicht für eine "allgemeine Bekanntheit", sondern für eine "strategische Bekanntheit" geführt werden müssen, damit sich die Kunden aus guten und nicht aus schlechten Gründen an diese Marke erinnern. Smartphone-Markenbekanntheit Laut dem Artikel von Pomoni (2010) ist Apple eine der Marken mit einer hohen Markenbekanntheit; fast 90 % der Verbraucher kennen die Marke. Dies gibt Apple die Möglichkeit, den Verbrauchern verschiedene Produkte mit einer effektiven Positionierung zu präsentieren, was den Marktanteil von Apple erhöht, da viele Verbraucher aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades des Unternehmens Apple-Produkte einem ähnlichen Produkt eines anderen Unternehmens vorziehen werden. Laut Fee logo Services (2006) ist eines der Apple-Bekanntheitstools das Logo. Das elegante und einfache Design des Logos hat es zum weltweit bekanntesten Markensymbol gemacht und gezeigt, dass es effektiv und leicht zu merken ist. Famous logos (2012) verdeutlicht die Phase, die Apple bei der Entwicklung seines aktuellen Logos durchlaufen hat, wie in der folgenden Abbildung (Abbildung 4) gezeigt wird: Das Design des Apple-Logos wurde nach langem und gründlichem Nachdenken entwickelt. Sir Isaac Newton, der das Gesetz der Schwerkraft schuf, saß unter einem Baum und ein Apfel fiel herunter, was ihn zu dieser Theorie inspirierte. Das Logo von Apple ist eindeutig mit diesem Apfel verbunden. Zu Beginn wurde das Logo in einer Regenbogenfarbe entworfen, die die Neuschöpfung von Farben in der IT-Welt repräsentierte. Einige Leute glauben, dass das Logo auch mit Alan M. Turing verbunden ist, der als 30 Vater der Computerwissenschaft gilt, der seinem Leben ein Ende setzte, indem er einen vergifteten Apfel aß. Jetzt ist das Logo von Apple in poliertem Silber gefärbt, was dem Logo einen modernen Touch verleiht. Dieses Logo ist einzigartig in seiner Art und birgt einen faszinierenden Hintergrund und eine Geschichte. Es ist leicht zu verstehen und steht für die beste Qualität der Produkte. Abbildung 4, Entwicklung des Apple-Logos Berühmte Logos (2012) Die Farbe des Samsung-Logos, Blau, steht für Ehrlichkeit, Vertrauen, Zuverlässigkeit und Engagement im Service. Wie in der Abbildung unten (Abbildung 5) dargestellt. Abbildung 5, Samsung-Logo Zwei Merkmale unterscheiden das Samsung-Logo von den Logos anderer Unternehmen: Erstens ist die Figur um zehn Grad von der X-Achse gedreht, was ein Gefühl der dynamischen Spannung vermittelt. Das zweite Zeichen ist der Markenname "Samsung", der aus der Figur herausblitzt, was sie deutlich unterteilt und den Eindruck erweckt, als ob die äußere Form ein Scheinwerfer zur Verdeutlichung und Definition des Markennamens ist. Laut dem Bericht von Mike Luttrell hat Samsung mit seinen aggressiven Kampagnen zur Markenbekanntheit ein enormes Markenbewusstsein bei den Verbrauchern geschaffen. Der Forschungsbericht zeigt, dass 54 % der potenziellen Smartphone-Käufer angeben, dass sie sich für das iPhone entscheiden würden. In letzter Zeit ist das Interesse der Verbraucher an Samsung-Smartphones um 5 % gestiegen. Samsung ist in das Sponsoring eingestiegen, um das Markenbewusstsein zu stärken. Das Unternehmen sponserte die Olympischen Spiele 2004 in Athen, was sich positiv auf den Bekanntheitsgrad der Marke auswirkte und einen Anstieg von 57 % auf 62 % bewirkte. Der Anstieg des Bekanntheitsgrades führte zu einem Anstieg der Verkaufszahlen. 31 3.5 Markenidentität Kapferer (2004, S.107) postulierte das Prisma der Markenidentität. Es handelt sich um ein sechseckiges Prisma, das sechs Facetten der Markenidentität umfasst, nämlich Körperbau, Persönlichkeit, Beziehung, Reflexion und Selbstbild. Das Markenidentitätsprisma verdeutlicht, dass diese Facetten alle miteinander verbunden sind und eine gut strukturierte Einheit bilden. Die Bedeutung des Markenprismas liegt darin, dass es hilft, das Wesen der Marken- und Händleridentitäten zu verstehen. Kapferer (2004, S.107) stellt weiter fest, dass die Markenidentität die Stärke der Marke widerspiegelt. Das Wesen der Markenidentität besteht darin, dass sie kommuniziert. Eine Marke ist eine Körperlichkeit. Sie ist eine Kombination der herausragenden objektiven Merkmale, die einem in den Sinn kommen, wenn die Marke erwähnt wird. Sie stellt das Rückgrat und den greifbaren Mehrwert der Marke dar. Der physische Aspekt der Marke ist eines der Dinge, die eine Marke definieren. Er besteht auch aus dem Fototyp der Marke. Kapferer (2004, S.108) Eine Marke ist eine Kultur. In dem Sinne, dass sie ihre eigene Kultur hat, die sich von den Produkten ableitet. Ein Produkt verkörpert nicht nur Kultur, sondern ist auch ein Mittel der Kommunikation. Marken vermitteln Kultur und werden von Kultur in dem Sinne angetrieben, dass sie die Kultur der Gesellschaft, aus der sie stammen, vermitteln. Das Herkunftsland ist das Reservoir für Marken. Eine wichtige Rolle der Kultur ist, dass sie die Marke mit dem Unternehmen verbindet und eine wesentliche Rolle bei der Differenzierung der Marke spielt. Kapferer (2004, S.108) Marke ist eine Beziehung: Diese Facette der Marke hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie die Marke handelt, Dienstleistungen erbringt oder mit ihren Kunden in Beziehung steht. Marken sind manchmal der Kern von Transaktionen und Austausch zwischen Menschen. Marken beziehen ihren Namen auf ein Thema, wie z.B. Nike Bier, ein griechischer Name, der mit bestimmten kulturellen Werten, den Olympischen Spielen, verbunden ist. Kapferer (2004, S. 107). Eine Marke hat eine Persönlichkeit. Die Menschen schreiben einer Marke normalerweise eine bestimmte Persönlichkeit zu. Die Art und Weise, wie sie über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung spricht, zeigt, was für ein Mensch sie wäre, wenn sie ein Mensch wäre. Es wird auch darauf hingewiesen, dass die Markenpersönlichkeit durch die menschlichen Persönlichkeitsmerkmale beschrieben und gemessen wird, die für Marken relevant sind. Kapferer (2004, S. 108). Die Marke ist ein Spiegelbild des Kunden. Eine Marke spiegelt das Individuum wider, das sie benutzt. Eine Marke neigt immer dazu, ein Bild des Käufers oder des Nutzers, den sie anzusprechen scheint, zu reflektieren oder aufzubauen. Sie spiegelt den Kunden so wider, wie er oder sie durch die Verwendung einer Marke gesehen werden möchte. Die Verbraucher nutzen die Marke, um ihre eigene Identität aufzubauen. Die Kunden wollen als Ergebnis des Kaufs eines bestimmten Produkts in einer bestimmten Weise gesehen werden. Kapferer (2004, S. 110). 32 Alles, was eine Marke tut, ist Kommunikation. "Es ist unmöglich, nicht zu kommunizieren." Die Art und Weise, wie die Verpackungen gestaltet sind, die verwendeten Worte, die Art und Weise, wie die Telefone beantwortet werden (oder auch nicht), und die Produkte, die mit dem Namen versehen sind, die Geschäfte, in denen sie verkauft werden: All dies kann viel über eine Marke aussagen. Clifton, Simmons, Ahmad & Allen (2003, S. 127) Marke spricht unser Selbstbild an. Diese Facette der Markenidentität befasst sich mit unserer Beziehung zum inneren Selbstbild, das durch unsere Einstellung zu einer bestimmten Marke aufgebaut wird. Kapferer (2004, S. 111). Abbildung 6, Markenidentitätsmodell (Kapferer, 2004) 3.5.1 MarkenpersönlichkeitenAaker (1996, S. 141) definiert die Markenpersönlichkeiten als "die Gesamtheit der menschlichen Eigenschaften, die mit einer bestimmten Marke verbunden sind". Sie umfasst also Merkmale wie Geschlecht, Alter und sozioökonomische Schicht sowie klassische menschliche Persönlichkeitsmerkmale wie Wärme, Besorgnis und Sentimentalität. Markenpersönlichkeiten ähneln den menschlichen Persönlichkeiten; sie sind unterschiedlich und dauerhaft oder lang anhaltend. In qualitativen und quantitativen Masterarbeitn zu Markenpersönlichkeiten wurden unterschiedliche Antworten gesammelt, die auf der Tatsache beruhen, dass sie von zwei Gruppen erhoben wurden: zum einen von der Gruppe der Nutzer und zum anderen von der Gruppe der Nicht-Nutzer. Die Menschen haben häufig die Angewohnheit, mit Marken so zu interagieren, als wäre diese Marke ein Mensch, z. B. durch die Vergabe von Spitznamen und den Gedanken, dass ihr Besitz eine Weile ruhen sollte, um sich besser zu fühlen. Wie bereits von Aaker (1996, S. 142) erwähnt, können Markenpersönlichkeiten wie folgt beschrieben werden: -Beschrieben durch demografische Merkmale wie: Alter, Geschlecht, soziale Schicht und Rasse. -Beschrieben durch den Lebensstil wie: Aktivitäten, Interessen und Meinungen. 33 - Beschrieben durch menschliche Persönlichkeitsmerkmale wie: Extrovertiertheit, Verträglichkeit und Verlässlichkeit. Nach Aaker (1996, S. 143) haben Masterarbeitn, die die Markenpersönlichkeitsskala (BPS) testen, festgestellt, dass fünf Persönlichkeitsfaktoren verwendet wurden, als sie eine Masterarbeit mit mehr als 1000 US-Befragten durchführten, die über die Persönlichkeit von 60 berühmten Marken befragt wurden, die unterschiedliche Eigenschaften haben. Diese fünf Persönlichkeitsfaktoren, die später "The Big Five" genannt wurden, traten auch dann noch auf, als die Befragten nach Alter und Geschlecht in Gruppen eingeteilt wurden. Die Big Five, die in Abbildung 6 dargestellt sind, zeigen die Persönlichkeit von Marken. Diese Big Fives sind in verschiedene Aspekte unterteilt, um einen qualitativ hochwertigen und lebendigen Einblick in die Natur und Struktur des Faktors zu ermöglichen. Abbildung 7, die Big-Five-Modelle (Aaker, 1996) Smartphone-Markenpersönlichkeiten CBC News (2008) stellte fest, dass das Online-Magazin channe.com, das sich auf die Untersuchung von Trends und Markenbewusstsein spezialisiert hat, eine Online-Umfrage unter rund 2000 Fachleuten und Studenten aus 107 Ländern der Welt durchführte, in der sie gefragt wurden, welche Marke sie am meisten inspiriert. 22 % der Antworten gaben an, dass Apple sie am meisten inspiriert hat, weshalb Apple den ersten Platz belegt. Bei der Frage nach der Bedeutung von Marken wurden die Teilnehmer gefragt: "Neben welcher Marke würden Sie bei einer Dinnerparty am liebsten sitzen?" und "Wenn Sie sich selbst als eine Marke beschreiben würden, welche Marke wären Sie?" Die Marke Apple stand bei dieser Antwort an zweiter Stelle. 34 Marketing Minds (2012) stellte fest: "Die Markenstrategie von Apple konzentriert sich auf Emotionen und Gefühle, die Markenpersönlichkeit steht für Lebensstil, Vorstellungskraft, wiedergewonnene Freiheit, Innovation, Leidenschaft, Hoffnungen, Träume und Bestrebungen sowie Macht für die Menschen durch Technologie. Bei der Markenpersönlichkeit von Apple geht es auch um Einfachheit und die Beseitigung von Komplexität im Leben der Menschen, um menschenorientiertes Produktdesign und darum, ein wirklich humanistisches Unternehmen zu sein, das eine herzliche Verbindung zu seinen Kunden pflegt." Apple hat eine starke Marke geschaffen, die für elegante Technologie und hochpreisige Produkte steht. Seine Kernwerte verkörpern Innovation, stilvolles Produktdesign und Benutzerfreundlichkeit, die das Image der Marke immens prägen. Apple ist ein Meister darin, eine starke Marke zu schaffen, die eine unglaubliche Markentreue erreicht hat. Obwohl Apple ein Technologieunternehmen ist, entwickelt sich die Marke Apple zu einem Lifestyle. Read Less