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The Intention of Generation Y to Use Uber

Written by A. Fleischer, C. Wåhlin

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2016

Abstract

Masterarbeit: Hintergrund: Die rasante Verbreitung des Internets und der Mobiltechnologie in den letzten Jahrzehnten hat zu einer Zunahme von Unternehmen geführt, die unter dem Oberbegriff der "Sharing Economy" arbeiten, einem Wirtschaftsmodell, das nach der Vorstellung funktioniert, dass Teilen oft besser ist als Besitzen (The Economist, 2013). Unternehmen wie Airbnb und Uber weiten ihre Geschäftsaktivitäten auf der ganzen Welt aus und führen zu hitzigen Diskussionen zwischen Kritikern und Befürwortern. Die Generation Y ist von entscheidender Bedeutung, da sie die erste Generation ist, die mit der mobilen Technologie aufgewachsen ist; sie stellt eine wichtige Kundengruppe für Unternehmen dar, die in der Sharing Economy tätig sind. Die öffentliche Meinung zu Diensten wie Uber ist geteilt, aber was denken die Verbraucher tatsächlich? Zweck: Diese Arbeit untersucht die Absicht der schwedischen Verbraucher der Generation Y, die Dienste von Uber zu nutzen, und untersucht die Einflussfaktoren. Methode: Um das Ziel dieser Arbeit zu erreichen, wurde eine quantitative Studie durchgeführt. Die Daten wurden mittels eines Online-Fragebogens unter schwedischen Konsumenten der Generation Y erhoben. Neben demografischen Daten und Fragen zum Wissen und zur Nutzung von Uber bestand der Fragebogen aus mehreren Frageblöcken, die entsprechend den Konstrukten zweier etablierter Modelle zur Vorhersage menschlichen Verhaltens und der Technologieakzeptanz entwickelt wurden, der Theory of Planned Behaviour und dem Technology Acceptance Model. Schlussfolgerung: Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass schwedische Verbraucher der Generation Y eine positive Absicht haben, die Dienste von Uber zu nutzen. Es wurde festgestellt, dass die Einstellung zum Verhalten den stärksten Einfluss auf die Absicht hat, die Dienste zu nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Einstellung zur Nutzung der Uber-Dienste von den Faktoren wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommene Nützlichkeit beeinflusst wird. Im Gegensatz zu früheren Untersuchungen zeigten die Ergebnisse, dass die Verbraucher der Generation Y nicht wesentlich von der subjektiven Norm beeinflusst werden, die in der Studie der schwächste Einflussfaktor war. Die Ergebnisse bieten eine Reihe von theoretischen und praktischen Implikationen sowie verschiedene Möglichkeiten für zukünftige Forschung. Die Einleitung liefert Hintergrundinformationen zum Thema und erklärt, warum es sich lohnt, es zu untersuchen. Der Zweck der Studie sowie die Forschungsfragen werden vorgestellt. Das Kapitel schließt mit einer Definition von Schlüsselbegriffen und dem Aufbau der Arbeit.1.1Hintergrund Das Aufkommen und die rasche Ausbreitung der digitalen Technologie in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts wurde als Singularität beschrieben - "ein Ereignis, das die Dinge so grundlegend verändert, dass es kein Zurück mehr gibt" (Prensky, 2001, S.1). Die digitale und insbesondere die mobile Technologie ist zu einem wichtigen Bestandteil des menschlichen Lebens geworden und ist heute sowohl im Privat- als auch im Arbeitsleben der modernen Gesellschaft fest verankert. Die Einführung der digitalen Technologie hat die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher erheblich verändert (Thaler & Tucker, 2013). Die Menschen haben sich daran gewöhnt, Informationen sofort und ohne Einschränkungen zu erhalten, wann und wo immer sie sie benötigen (Weatherhead, 2014). Die Verbreitung digitaler Technologien hat zu einer Veränderung des Lebensstils geführt, insbesondere bei den jüngeren Generationen. Die sogenannte "Generation Y" oder "Millennials", die zwischen 1980 und 2000 geboren wurde (Goldman Sachs, 2016), ist die erste Generation, die mit dieser neuen Art von Technologie aufgewachsen ist. Mitglieder dieser Kohorte fühlen sich im Umgang mit verschiedenen Arten von Mobilgeräten sehr wohl und betrachten sie als "eine Erweiterung ihres Alltagsverhaltens" (Papp & Matulich, 2011, S.2). Millennials werden auch als "Digital Natives" bezeichnet, da sie die digitale Sprache als Muttersprache sprechen, im Gegensatz zu älteren Generationen, die als "digitale Einwanderer" bezeichnet werden (Prensky, 2001). Sie nutzen häufig digitale Geräte in verschiedenen Situationen ihres täglichen Lebens und machen den Großteil der Gesamtnutzung mobiler Anwendungen aus (Schultz, Jain, & Viswanathan, 2015). Die Mitglieder der Generation Y (im Folgenden als "Gen Y" bezeichnet) schließen die Hochschulen ab und treten in das Berufsleben ein, was sie zu einer mächtigen und vielversprechenden Verbrauchergruppe macht (Lee, Taylor, & Cosenza, 2002). Die sich ändernden Anforderungen dieser Kohorte veranlassen die Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle an die neuen Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen, was häufig zu einer verstärkten Nutzung von Websites und mobilen Anwendungen führt, um die Flexibilität der Dienstleistungen zu erhöhen und den Komfort für die Kunden zu verbessern. Der Online-Kauf von Waren bei Anbietern wie Amazon oder Zalando oder die Bestellung von Lebensmitteln über eine mobile Anwendung sind im digitalen Zeitalter alltäglich geworden. Verschiedene Dienstleister betreiben keine physischen Läden, sondern wickeln ihr Geschäft ausschließlich über Websites und mobile Anwendungen ab. Besonders verbreitet ist dies Einleitung 2 in der Sharing Economy, wo es üblich ist, dass Unternehmen ihre Geschäfte über Online-Plattformen abwickeln. Die Sharing Economy, die definiert ist als "ein Wirtschaftssystem, in dem Vermögenswerte oder Dienstleistungen zwischen Privatpersonen entweder kostenlos oder gegen eine Gebühr geteilt werden, typischerweise über das Internet" (Oxforddictionaries, 2016), basiert auf dem Grundsatz, dass es in einer Welt mit knappen Ressourcen oft besser ist, zu teilen als zu besitzen (Dörr & Goldschmidt, 2016). Prominente Beispiele für erfolgreiche Unternehmen innerhalb der Sharing Economy sind die Wohngemeinschaftsplattform "Airbnb", der Jobsharing-Vermittler "Taskrabbit" und der Carsharing-Dienst "Uber".Mit der Generation Y als wachsende Konsumentenbasis kommt eine neue Nachfrage nach intelligenten und innovativen Transportlösungen. Mitglieder der Generation Y sind im Vergleich zu früheren Generationen weniger am Besitz eines Autos interessiert und eher an alternativen Möglichkeiten der Fortbewegung (Tuttle & Tuttle, 2012). Deloitte Global (2014) hat herausgefunden, dass 25 % der Generation Y nicht planen, vor 2019 ein Auto zu leasen oder zu kaufen, und sie fordern ein neues Modell des Autobesitzes (Charles, 2013). In einem kürzlich erschienenen Artikel wurde festgestellt, dass private Autos zu den am meisten untergenutzten Ressourcen der Welt gehören und dass sie kurz vor einer Revolution stehen (Lindsten, 2016). Verschiedene Organisationen versuchen, diesen Bedarf zu decken und neue innovative Transportmittel anzubieten. Ein Unternehmen, das die öffentliche Meinung mehr als andere spaltet, ist der Carsharing-Dienst Uber. Dies macht ihn zu einem der umstrittensten Akteure innerhalb der Sharing Economy der letzten Jahre (Rampell, 2014; Rushe, 2014). Das 2009 gegründete Unternehmen hat sich schnell auf der ganzen Welt verbreitet und wurde 2015 mit einem geschätzten Wert von mehr als 60 Milliarden Dollar zu den 50 mächtigsten Unternehmen in Amerika gezählt (Loudenback, 2015) (Bloomberg.com, 2015). Uber begann mit der Bereitstellung von Luxusautos in einigen Großstädten und entwickelte sich zu einem weltweiten Wandel in der Personenbeförderungsbranche. Uber bietet einen auf einer mobilen Anwendung basierenden Beförderungsdienst mit einem Netzwerk von privaten Fahrern, die als "Drive-Partner" bezeichnet werden. Heute ist Uber in mehr als 50 Ländern und 370 Städten rund um den Globus aktiv (Uber.com, 2016a). Der weltweite Erfolg des Unternehmens hat in den letzten Jahren zu einer umfangreichen Berichterstattung in den Medien geführt, aber auch zu einer Vielzahl von Rechtsstreitigkeiten mit lokalen Gemeinden und Unternehmen. Angesichts des steigenden Erfolgs der Sharing Economy im digitalen Zeitalter und der kontroversen Natur des Unternehmens Uber stellt sich die Frage: Welche Faktoren beeinflussen die Menschen bei ihrer Entscheidung für oder gegen die Nutzung der Dienste von Uber? Aufgrund der einzigartigen Eigenschaften der Generation Y als die ersten "Digital Natives" sowie ihrer wichtigen Rolle als aktuelle und zukünftige Konsumenten, wollen die Autoren mehr über die Absichten dieser Kohorte, die Dienste von Uber zu nutzen, herausfinden. Einleitung 3 1.2Forschung Im folgenden Abschnitt werden die Problemstellung und der Zweck dieser Forschungsstudie erläutert. Es werden die Perspektive der Arbeit, Beiträge und Abgrenzungen vorgestellt. 1.2.1Problem & Zweck Die aktuellen disruptiven Innovationen (vgl. 1.2.6) innerhalb der Sharing Economy, wie z.B. die Dienste von Uber und Airbnb, haben bei den Konsumenten, insbesondere bei der Gen Y, zu einem angepassten Verhalten geführt. Die Gen Y ́s sind eine Kohorte, die aufgrund ihres Umgangs mit Technologie und technologiebasierten Dienstleistungen auch als Digital Natives bezeichnet wird (vgl. Abschnitt 1.1). Im Falle eines Dienstes wie Uber umfasst dieses Verhalten sowohl die Nutzung einer mobilen Anwendung als auch des Dienstes selbst. Aufgrund des Mangels an Forschung im Bereich der Sharing Economy und disruptiver Innovationen (Heinrichs, 2013), insbesondere aus der Sicht der Verbraucher, ist die Absicht von Einzelpersonen, diese Dienste zu nutzen, unklar. Ziel dieser Arbeit ist es, die Absicht der schwedischen Verbraucher der Generation Y, die Dienste von Uber zu nutzen, und die Faktoren, die diese Absicht beeinflussen, zu untersuchen. 1.2.2Forschungsfragen RQ1: Wie ist die Einstellung der schwedischen Generation Y gegenüber Uber? RQ1a: Welche Rolle spielt die wahrgenommene Nützlichkeit der Uber-Dienste für die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten? RQ1b: Welche Rolle spielt die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit der Uber-Dienste für die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten? RQ2: Welche Rolle spielt die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten für die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen? RQ3: Welche Rolle spielt die subjektive Norm in Bezug auf die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen? RQ4: Welche Rolle spielt die wahrgenommene Verhaltenskontrolle für die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen? Einleitung 4 1.2.3Perspektive der Arbeit Die vorliegende Studie konzentriert sich auf die Verhaltensabsicht der Verbraucher, die Dienste von Uber zu nutzen. Daher verwendeten die Autoren die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB), ein Modell, das sich als zuverlässiges Instrument zur Vorhersage menschlichen Verhaltens erwiesen hat (vgl. Abschnitt 2.4). Aufgrund der Besonderheit von Uber, dass es sich um einen Dienst handelt, der nur in Verbindung mit Technologie (mobile Anwendung) genutzt werden kann, haben die Autoren das Technology Acceptance Model (vgl. Abschnitt 2.5) in den Forschungsrahmen einbezogen. Diese Forschungsstudie wurde auf der Grundlage eines integrierten Modells von TPB und TAM (vgl. Abschnitt 2.6) durchgeführt, das von einer Studie von Chen et al. (2007) inspiriert wurde. 1.2.4Beitrag Diese Studie trägt zur Literatur über Verbraucherverhalten bei, indem sie Erkenntnisse über die Absicht der schwedischen Generation Y, technologiebasierte Dienste wie Uber zu nutzen, liefert. Sie untersucht die Bedeutung relevanter Faktoren, die die Absicht der Verbraucher, Uber-Dienste zu nutzen, beeinflussen, indem sie ein integriertes Modell der TPB und des TAM anwendet (vgl. Abschnitt 2.6). Die Ergebnisse liefern sowohl theoretische Implikationen, die als Grundlage für weitere Forschungen dienen können, als auch betriebswirtschaftliche Implikationen, die Unternehmen der Sharing Economy helfen, ihre Dienstleistungen zu verbessern. Darüber hinaus bieten die Ergebnisse der Studie den politischen Entscheidungsträgern wertvolle Erkenntnisse, die dazu beitragen können, bestehende Gesetze in Bezug auf Dienstleistungen der Sharing Economy anzupassen. 1.2.5Einschränkungen Die Autoren haben sich aus folgenden Gründen entschieden, sich auf die Verbraucher der Generation Y zu konzentrieren und andere Kohorten in der Studie außen vor zu lassen: Die Generation Y ist die erste Generation, die mit digitaler Technologie aufgewachsen ist, was es interessant macht, mehr über ihre Verhaltensabsichten bei der Nutzung mobiler technologiebasierter Dienste wie Uber zu erfahren. Außerdem hat die Generation Y andere Präferenzen in Bezug auf Verkehrsmittel als frühere Kohorten (vgl. Abschnitt 1.1). Andere Generationen sind nicht weniger wichtig, aber ihre Einbeziehung in die Untersuchung würde den Rahmen dieser Studie sprengen. Die Autoren beschlossen, die Studie auf das geografische Gebiet Schwedens zu beschränken, da sich Uber in diesem Land noch in einem frühen Stadium befindet. Das Unternehmen nahm seine Tätigkeit in Schweden im Jahr 2013 auf und bot seine Dienste zu Beginn dieses Forschungsprojekts (Februar 2016) in drei schwedischen Städten an. Dieses frühe Stadium nach der Markteinführung macht es interessant, die Meinungen und Absichten der Verbraucher gegenüber dieser neuen Art von Dienstleistung zu untersuchen. In Schweden ist die rechtliche Situation von Uber noch unklar, da die Ermittlungen der Regierung bezüglich des Dienstes noch nicht abgeschlossen sind (vgl. Abschnitt 2.1.3). Einleitung 5 1.2.6Schlüsselbegriffe Einstellung: Nach Ajzen (2005) ist eine Einstellung "eine Disposition, positiv oder negativ auf ein Objekt, eine Person, eine Institution oder ein Ereignis zu reagieren" (S.3). Verhalten: Verhalten ist definiert als eine "beobachtbare Aktivität bei einem Menschen oder Tier" (Dictionary.com, 2016) Absicht: Intention ist definiert als "eine beabsichtigte Sache; ein Ziel oder ein Plan" (Oxforddictionaries, 2016) Generation Y: Die Generation Y ist definiert als Personen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind (Goldman Sachs, 2016). Andere Definitionen variieren in der Zeitspanne (vgl. Abschnitt 2.2) Theory of Planned Behaviour (TPB): Die TPB ist eine Erweiterung der Theory of Reasoned Action (TRA), die von Fishbein & Ajzen (1975) entwickelt wurde, um "menschliches Verhalten in bestimmten Kontexten vorherzusagen und zu erklären" (Ajzen, 1991, S. 181). Eine ausführliche Diskussion des TPB findet sich in Abschnitt 2.4. Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM): Das TAM wurde entwickelt, um die Faktoren zu erklären, die der Akzeptanz oder Ablehnung einer neuen technologischen Erfindung zugrunde liegen (Davis, 1989). Weitere Informationen über das TAM sind in Abschnitt 2.5 zu finden. Sharing Economy: Die Sharing Economy ist definiert als: "Ein Wirtschaftssystem, in dem Vermögenswerte oder Dienstleistungen zwischen Privatpersonen geteilt werden, entweder kostenlos oder gegen eine Gebühr, typischerweise über das Internet" (Oxforddictionaries, 2016). Eine detaillierte Beschreibung der Sharing Economy findet sich in Abschnitt 2.3. Disruptive Innovation: Disruptive Innovation ist definiert als der Prozess der Erlangung eines Wettbewerbsvorteils durch die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle, die eine ganze Branche so stark verändern, dass es kein Zurück mehr gibt (Christensen, 1997; Markides, 2006 ;Prensky, 2001). 1.2.7Struktur Der folgende Abschnitt gibt einen kurzen Überblick über die Struktur der vorliegenden Arbeit. Wie in Abbildung 1 dargestellt, beginnt der Bericht mit einem Einführungskapitel, das dem Leser Hintergrundinformationen zum Thema gibt und die Forschungsfragen sowie die Beiträge und Abgrenzungen vorstellt. Der theoretische Bezugsrahmen stellt das Unternehmen Uber im Detail vor und erörtert theoretische Modelle, die in diesem Forschungsprojekt verwendet wurden. Anschließend werden die Methodologie und die Methode im Detail diskutiert. Die empirischen Ergebnisse werden vorgestellt und analysiert, indem die Ergebnisse der Studie mit früheren Untersuchungen in Verbindung gebracht werden. Das letzte Kapitel enthält eine Schlussfolgerung, in der theoretische und verwaltungstechnische Implikationen, Einschränkungen und Möglichkeiten für künftige Forschung erörtert werden. Der Bericht schließt mit ethischen Überlegungen zu diesem Thema. Abbildung 1. Aufbau Theoretischer Bezugsrahmen 6 2.Theoretischer Bezugsrahmen Das folgende Kapitel führt in das Unternehmen Uber ein und diskutiert die relevante Literatur über die Generation Y, die Sharing Economy und die Modelle von TPB und TAM. Der Forschungsrahmen sowie die Hypothesenentwicklung werden vorgestellt.2.1Uber Der erste Abschnitt des Kapitels behandelt Themen, die direkt mit Uber in Verbindung stehen und hilft dem Leser, den breiteren Kontext der Studie zu verstehen. 2.1.1 Funktionsweise von Uber Uber bietet eine mobile Anwendung für Smartphones an, die seine Kunden mit einem globalen Netzwerk von privaten Fahrern verbindet. Um sich bei Uber zu registrieren, müssen die Nutzer die mobile Anwendung herunterladen und ihren Namen sowie ihre Kreditkartendaten eingeben. Die Nutzer können dann per GPS den nächstgelegenen Fahrer ausfindig machen und eine Fahrt anfordern, indem sie einen Abholort festlegen. Der aktuelle Standort sowie die voraussichtliche Ankunft des gebuchten Uber-Fahrers können über GPS verfolgt werden. Die mobile Anwendung bietet Informationen über den Fahrer, einschließlich Name, Foto, Leistungsbewertung durch frühere Kunden sowie Details über das Auto und das Nummernschild. Außerdem kann der Nutzer den Fahrer direkt vor der Fahrt anrufen, oder auch im Nachhinein, falls etwas liegen geblieben ist. Die Uber-Anwendung bietet auch eine Fahrpreisschätzungsfunktion, um den ungefähren Preis für die Fahrt zu ermitteln. Der Fahrpreis wird ähnlich wie bei einem herkömmlichen Taxi berechnet, mit einem Grundpreis und einem Aufschlag, der von der zurückgelegten Strecke abhängt. Die Kreditkarte des Nutzers wird am Ende der Fahrt automatisch von Uber belastet, ohne dass der Fahrer etwas tun muss. Bei gemeinsamen Fahrten mit anderen Personen bietet die mobile Anwendung die Möglichkeit, den Fahrpreis zwischen den registrierten Kunden aufzuteilen. Der Nutzer kann Informationen über die Route mit anderen Personen teilen und sie über die voraussichtliche Ankunftszeit informieren. Nach der Fahrt kann der Nutzer anonyme Informationen über die Fahrt bereitstellen und den Fahrer bewerten; der Fahrer kann auch den Nutzer bewerten. In verschiedenen Städten bietet Uber verschiedene Fahrten für unterschiedliche Vorlieben an, von "normalen" Economy-Autos über Luxusfahrzeuge bis hin zu Autos für besondere Bedürfnisse, z. B. die Möglichkeit, mit einem Rollstuhl zu fahren. Darüber hinaus hat Uber mehrere Nicht-Taxi-Dienste wie den Essenslieferdienst "UberEAT", den Logistik- und Transportdienst "UberCARGO", den Mitfahrdienst "UberPOOL" oder den Fahrradlieferdienst "UberRUSH" eingeführt (Uber.com, 2016a). Uber betreibt ein Instant-Response-Team, das rund um die Uhr für alle Arten von Sicherheitsbedenken zur Verfügung steht. Alle Teilnehmer an einer Uber-Fahrt, einschließlich aller Personen auf der Straße, sind durch eine weltweite Versicherung abgedeckt. Eine kurze Geschichte von Uber findet sich in Anhang 1. Theoretischer Bezugsrahmen 7 2.1.2Mediale Aufmerksamkeit Uber hat in den letzten Jahren eine umfangreiche Medienberichterstattung erfahren, sowohl positiv als auch negativ. Das Unternehmen ist derzeit (Februar 2016) in mehr als 170 Gerichtsverfahren weltweit verwickelt. Uber wird häufig des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt (Arvedlund, 2014; Seward, 2014), was in mehreren Ländern wie Frankreich, den Niederlanden und Deutschland zu Verboten geführt hat (Corriere della Sera, 2015; Picey & Abboud, 2015). Die so genannten "unfairen" Geschäftspraktiken des Unternehmens lösten auch schwere Streiks und Proteste unter Taxifahrern in Paris (Chrisafis, 2016), London (Merralls, 2016) und anderen Metropolen aus. Das Unternehmen war in schwerwiegendere Vorfälle verwickelt, wie den Vorwurf der Vergewaltigung durch einen Uber-Fahrer (Farrell, 2015) und die Tötung eines sechsjährigen Mädchens in Indien (Melendez, 2016). Sicherheitsbedenken wurden in der Presse heftig diskutiert, was dazu führte, dass auf der Uber-Website ein ganzer Abschnitt über Sicherheit eingerichtet wurde, in dem darauf hingewiesen wird, dass Sicherheit für Uber ein Hauptanliegen ist (Uber.com, 2016b). Neben den oben erwähnten Vorfällen führten die Geschäftspraktiken von Uber zu ausführlichen Debatten über den Zustand der Rechtssysteme in Bezug auf die neu entstehende Sharing Economy (Naughton, 2015). 2.1.3Rechtsfragen Seit seiner Gründung war Uber Gegenstand zahlreicher Rechtsstreitigkeiten und Proteste von Taxifahrern auf der ganzen Welt (Chrisafis, 2016; Merralls, 2016). Die Gegner kritisieren, dass das Unternehmen keine Steuern oder Lizenzgebühren zahlt, dass ungeschulte Fahrer ihre Fahrgäste gefährden könnten und dass ihr Geschäftsmodell zu einem unfairen Wettbewerb mit herkömmlichen Taxifahrern führt (Abboud & Wagstaff, 2015). Ein weiterer Grund für die öffentliche Kritik ist die Tatsache, dass die Uber-Fahrer als unabhängige Auftragnehmer arbeiten, wodurch sie im Gegensatz zu regulären Arbeitnehmern keinen Anspruch auf Leistungen wie Krankenversicherung oder Unterstützung für berufliche Ausgaben wie Wartung ihrer Fahrzeuge oder Benzinkosten haben (Griswold, 2016). Das umstrittene Verhältnis der Uber-Dienste zu den Gesetzen verschiedener Rechtsordnungen führte zum Verbot oder teilweisen Verbot von Uber in mehreren Ländern, darunter Deutschland, die Niederlande und Frankreich (Khosla, 2016). Eine von Globalpost.com (2015) erstellte Karte, die zeigt, wo Uber im Jahr 2015 weltweit verboten wurde, findet sich in Anhang 2. 2.1.4Uber in Schweden Im Januar 2013 startete Uber als Limousinenservice in Stockholm (Olsson & Törnmalm, 2015) und ist derzeit in den drei größten Städten Schwedens vertreten: Stockholm, Göteborg und Malmö (Uber.com, 2016a). Im September 2015 wurde das erste Gerichtsverfahren, das Uber in Schweden betraf, beigelegt. Das Urteil umfasste eine Geldstrafe von 2500 SEK für illegalen Taxiverkehr (Goldberg, 2015a). Erst im März 2016 wurde das letzte Urteil gefällt. In den vergangenen drei Jahren wurden 21 Uber-Fahrer wegen illegalen Taxidienstes in Schweden verurteilt, aber bisher wurde keiner der Fälle vor dem obersten Gericht verhandelt (DN.SE, 2016). Die schwedische Verkehrsbehörde hat zusammen mit dem schwedischen Taxi Theoretischer Bezugsrahmen 8 Verband behaupten, dass UberPOP, das die Uber-Fahrer nutzen, illegal ist. Der Chef von Uber in den nordischen Ländern, Alex Czarnecki, behauptet, dass UberPOP im Rahmen des schwedischen Gesetzes als Dienst für private Fahrer funktioniert, die ihre Fahrt mit anderen teilen, um Kosten zu sparen (Goldberg, 2015a). Laut einer Untersuchung von Radio Schweden (Sveriges Radio) geben drei von zehn Uber-Fahrern zu, dass sie keine Steuern zahlen (Wettre & Ridderstedt, 2016). Außerdem untersucht die schwedische Steuerbehörde derzeit, ob Uber Steuern vermeidet und welche steuerlichen Pflichten es hat (Wettre & Ridderstedt, 2016). Dies ist nicht die einzige Untersuchung, die derzeit im Zusammenhang mit Uber durchgeführt wird. Laut einer Pressemitteilung vom Juli 2015 erklärte die Regierung, dass sie eine Untersuchung durchführen wird, die sich mit der Frage befasst, wie die Vorschriften für Taxi- und Ridesharing-Dienste an die neuen Gegebenheiten angepasst werden können. Im Rahmen der Untersuchung soll geprüft werden, ob die Verwendung eines Taxameters zur Pflicht gemacht werden soll oder ob eine neue Definition für Taxidienste ohne Taxameter geschaffen werden kann. Sie wird auch die Regeln für Fahrgemeinschaften zwischen Privatpersonen untersuchen (Tibell, 2015). Eine Professorin an der schwedischen Königlichen Technischen Hochschule (KTH), Amy Rader Olsson, wurde mit der Leitung dieser Untersuchung beauftragt und wird ihre Ergebnisse der schwedischen Regierung im Juli 2016, etwa einen Monat nach Veröffentlichung dieser Arbeit, vorlegen (Goldberg, 2015b). 2.1.5Wettbewerb und Marktanalyse Als Teil der neuen Shared-Economy-Bewegung ist die Ride-Sharing-Branche in den letzten Jahren stark gewachsen (Brown, 2016). Unternehmen wie Uber, Lyft und das in China ansässige Unternehmen Didi Kuaidi sind in der Lage, beträchtliche Gewinne zu erzielen, indem sie als Vermittler zwischen den Fahrern und den Kunden arbeiten (Quora.com, 2016). Uber ist heute das größte Ride-Sharing-Unternehmen mit einem geschätzten Wert von über 60 Milliarden Dollar, gefolgt von Didi Kuaidi, Ola und Lyft (Punit, 2016). Aufgrund der hohen Nachfrage nach Mitfahrgelegenheiten gibt es eine Reihe neuer Unternehmen, die versuchen, einen Anteil an diesem schnell wachsenden Markt zu gewinnen. Ein Beispiel ist SideCar, das von Google und dem CEO der Virgin Group, Richard Branson, finanziert wurde und seinen Dienst im Dezember 2015 startete (Hern, 2015; MacMillan, 2016). Andere neue Ridesharing-Anbieter sind Juno und Swift, die sich teilweise im Besitz ihrer Fahrer befinden und daher behaupten, ihren Mitarbeitern eine fairere Behandlung zu bieten als die Konkurrenz (Horwitz, 2016a; Veckans affärer, 2016). Das Konzept des Ridesharing hat seinen Ursprung in den USA mit der Einführung von Uber, verbreitete sich aber schnell über den ganzen Globus mit aufstrebenden Akteuren wie Ola in Indien, Didi Kuaidi in China und Grab-Taxi in Malaysia. Um dem Ridesharing-Riesen Uber Marktanteile abzunehmen, planen Didi Kuaidi, Ola und GrabTaxi eine Partnerschaft auf dem asiatischen Markt (Horwitz, 2016b). Der globale Ridesharing-Markt boomt und wird nur durch die verschiedenen rechtlichen Unstimmigkeiten in zahlreichen Ländern gebremst. Theoretischer Bezugsrahmen 9 2.2Generation Y Generationen werden traditionell definiert als "das durchschnittliche Zeitintervall zwischen der Geburt der Eltern und der Geburt ihrer Nachkommen" (dictionary.com, 2016), was eine Generation in eine Zeitspanne von 20-25 Jahren einordnet. McCrindle & Wolfinger (2014) argumentieren, dass eine Zeitspanne von zwei Jahrzehnten viel zu lang ist und daher für die heutige Wahrnehmung einer Generation irrelevant ist. Die Autoren verweisen auf den raschen Wandel von Kohorten aufgrund von Faktoren wie ständig neu aufkommenden Technologien, sich ändernden gesellschaftlichen Werten und sich schnell verändernden Karriereaussichten, wodurch traditionelle Klassifizierungen für moderne Generationen unzureichend sind (McCrindle & Wolfinger, 2014). Dementsprechend bezeichnen McCrindle & Wolfinger (2014) Generationen als "eine Kohorte von Menschen, die innerhalb einer ähnlichen Zeitspanne (15 Jahre am oberen Ende) geboren wurden, die ein vergleichbares Alter und einen vergleichbaren Lebensabschnitt haben und die durch eine bestimmte Zeitspanne (Ereignisse, Trends und Entwicklungen) geprägt wurden" (Mc Crindle & Wolfinger, 2014, S.2). Es wurde festgestellt, dass diese Ereignisse die Einstellungen, Werte und Vorlieben der Menschen beeinflussen und somit ihre Persönlichkeiten formen (Schewe & Noble, 2000). Die Nachfolger der Generation X (geboren 1960 bis 1980) (Oxford Reference, 2016) wurden mit verschiedenen Namen betitelt, darunter "Generation Y" (Noble, Haytko & Phillips, 2009), "Generation Next" (Loughlin & Barling, 2001; Zemke, Raines, & Filipczak, 2000; Martin, 2005), "net generation" (Tapscott, 1998; 2008), "digital natives" (Prensky, 2001; 2009) und "millenials" (Obliger & Oblinger, 2005; Howe & Strauss, 2000). Neben der Bezeichnung für diese spezifische Kohorte wurden auch verschiedene Zeitrahmen für die Geburt dieser Generation vorgeschlagen: Tapscott (2008) definiert eine spezifische Zeitspanne vom 1. Januar 1977 - 1. Dezember 1997, Palfrey & Gasser (2013) spezifizieren diese Kohorte als nach 1980 geboren, und Oblinger (2003) ordnet die Generation Y in den Zeitraum zwischen 1982 und 1991 ein. Die Autoren dieser Arbeit übernehmen die Definition von McCrindle für dieses Forschungsprojekt, um zuverlässige Schlussfolgerungen aus der Stichprobe ziehen zu können. Personen, die zwischen 1982 und 1996 geboren wurden und zum Zeitpunkt der Studie (2016) 19 bis 34 Jahre alt sind, werden als Vertreter der Gen Y in die Stichprobe aufgenommen. Dieser Begriff unterstützt auch den Rahmen dieser Forschungsstudie, da Personen, die nach 1996 geboren wurden und zum Zeitpunkt der Studie 19 Jahre oder jünger sind, voraussichtlich nicht viel Erfahrung mit den Uber-Diensten haben. Die Generation Y war in den vergangenen Jahren Gegenstand zahlreicher Untersuchungen und wurde mit verschiedenen Attributen und einzigartigen Merkmalen charakterisiert. Wissenschaftler beschreiben die Mitglieder dieser Kohorte als hochgebildet und kulturell vielfältig (Wolburg & Pokrywczynski, 2001), tolerant und aufgeschlossen (Morton, 2002; Paul, 2001) und sehr selbstbewusst sowie individualistisch (Syrett & Lammiman, 2003). Sie sind in zunehmendem Maße auf dem Markt aktiv (Noble et al., 2009), beginnen früher mit dem Konsum als frühere Kohorten (Bakewell & Mitchell, 2003) und sind mit einer breiten Palette von Konsumgütern in einer Gesellschaft aufgewachsen, in der das Einkaufen oft Merkmale von Theoretischer Bezugsrahmen 10Freizeit- oder Erlebnisdimensionen (Lehtonen & Mäenpää, 1997). Die meisten Mitglieder der Generation Y in der westlichen Welt haben den größten Teil ihres Lebens in einer Zeit des Wohlstands verbracht (Barbagallo, 2003). Es ist bekannt, dass sie mehr Geld zur Verfügung haben als die Menschen früherer Generationen (Morton, 2002), was sie zu einer mächtigen Verbrauchergruppe und zu einer hochinteressanten und anspruchsvollen Zielgruppe für Vermarkter aus verschiedenen Branchen macht. Aufgrund der großen Vielfalt an Medieneinflüssen steht die Generation Y kommerziellen Botschaften im Allgemeinen skeptisch gegenüber (Nusair, Bilgihan & Okumus, 2013) und ist nicht besonders empfänglich für traditionelles Marketing (Lazarevic & Petrovi-Lazarevic, 2007; Syret & Lammiman, 2003). Stattdessen legen die Mitglieder der Generation Y bei ihren Kaufentscheidungen Wert auf das Feedback anderer durch Mundpropaganda von Freunden, Familie, Blogs und Rezensionen (Benckendorff, Moscardo & Pendergast, 2010). Als erste Generation, die mit digitaler Technologie aufgewachsen ist (Prensky, 2001), sind sie technologisch versiert (Noble et al., 2009) und stark im Online-Kaufverhalten engagiert (Lester, Forman & Lloyd, 2006; Nusair et al., 2013). Sie verlassen sich auf das Internet und mobile Geräte wie Smartphones und Tablets und fühlen sich mit ihnen äußerst wohl (Papp & Matulich, 2011). Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung, gepaart mit Technologien wie dem Internet, wurde die Generation Y von denselben Ereignissen, Trends und Entwicklungen geprägt, unabhängig davon, ob sie in Australien, Großbritannien, Deutschland oder den USA lebt, was sie zur ersten globalen Generation macht (McCrindle & Wolfinger, 2014). 2.3Sharing Economy In den letzten Jahren hat sich ein Paradigmenwechsel vom traditionellen Besitz zur Nutzung abgezeichnet (Puschmann & Alt, 2016). Nach Radcliffe (2014) ist die Sharing Economy "ein Wirtschaftsmodell, bei dem Einzelpersonen in der Lage sind, Vermögenswerte zu leihen oder zu mieten, die jemand anderem gehören", was häufig genutzt wird, wenn der Preis eines Vermögenswerts hoch ist oder wenn er nicht ausreichend genutzt wird. Im B2B-Kontext (Business to Business) wurde es in der Vergangenheit häufig eingesetzt, beispielsweise in der Land- und Forstwirtschaft, wo Unternehmen teure Maschinen gemeinsam nutzen, um sie voll auszulasten (Puschmann & Alt, 2016). Weitere gängige Beispiele für die traditionelle Sharing Economy sind Bibliotheken sowie Ski- und Autoverleihe. Bauman (2003) weist darauf hin, dass die Einführung neuer Technologien das alte Konzept des Face-to-Face-Sharings untergräbt, da es Einzelpersonen oder Unternehmen ermöglicht, Vermögenswerte in großem Umfang zu teilen. Die Verlagerung vom Face-to-Face-Sharing zur Nutzung von Online-Netzwerken ermöglichte es Unternehmen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die als Vermittler in der Peer-to-Peer-Wirtschaft dienen (Botsman & Rogers, 2010). Unter dem Oberbegriff "Carsharing" gibt es verschiedene Modelle, darunter reguläre Fahrgemeinschaften, die in der Regel nicht gewinnorientiert sind und in erster Linie auf Altruismus und der Umwelt basieren (Cohen & Kietzmann, 2014), und gemeinschaftsbasierte Fahrgemeinschaften, bei denen eine Theoretischer Bezugsrahmen 11 Gruppe von Personen ein Fahrzeug besitzt und gemeinsam nutzt (Chan & Shaheen, 2012). Darüber hinaus sind große Automobilhersteller wie BMW mit seinem "DriveNow"-Programm oder Mercedes Benz mit "Car2Go" in den letzten Jahren in den Carsharing-Markt eingestiegen und bieten Autos an, die gegen einen Stundensatz in bestimmten Gebieten von Großstädten abgeholt und abgestellt werden können (Harder, 2014). Ermöglicht durch die Mobiltechnologie haben sich Ride-Sharing-Anbieter, die auf mobilen Anwendungen wie Uber und Lyft basieren, in den letzten Jahren schnell über den ganzen Globus verbreitet. Die großen Akteure der Sharing Economy, wie Uber und Airbnb, wurden in der Vergangenheit vielfach kritisiert. Pasquale & Vaidhyanathan (2015, S. 1) stellen fest, dass "dieses neue Geschäftsmodell weitgehend auf der Umgehung von Vorschriften und der Verletzung von Gesetzen beruht". Andere Kritiker weisen darauf hin, dass es bei Uber und Airbnb nicht um das Teilen geht, sondern um die Ausbeutung von Menschen in einer schwachen Position (Al Naher, 2016). Befürworter hingegen erklären, dass die Unternehmen der Sharing Economy ihre Geschäfte nicht auf der Grundlage von Gesetzesverstößen und Steuerhinterziehung aufbauen, sondern lediglich auf eine sich verändernde Geschäftslandschaft reagieren, in der die Menschen nicht mehr auf große Unternehmen angewiesen sind, um Zugang zu Produkten und Dienstleistungen zu erhalten (Matofska, 2014). Ein gemeinsames Thema der Befürworter der Sharing Economy ist die Vorstellung, dass der technologische Fortschritt und disruptive Innovationen nicht aufgehalten werden können und dass sich sowohl Unternehmen als auch Verbraucher anpassen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren (Matofska, 2014). 2.4Theorie des geplanten Verhaltens Die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behaviour, TPB) ist eine Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action, TRA), die von Fishbein & Ajzen (1975) entwickelt wurde, um "menschliches Verhalten in bestimmten Kontexten vorherzusagen und zu erklären" (Ajzen, 1991, S. 181). Die Erweiterung der TRA war notwendig, weil das Modell Mängel aufwies, weil es nur Verhaltensweisen abdecken konnte, über die Menschen nur teilweise willentlich Kontrolle haben (Ajzen, 1991). Seit seiner Einführung wurde das TPB-Modell in verschiedenen Studien der Sozialpsychologie verwendet (people.umass.edu, 2016) und wird im Allgemeinen durch empirische Belege gut unterstützt (Ajzen, 1991). Ajzens Artikel aus dem Jahr 1991, in dem er verschiedene Aspekte des TPB untersucht, wurde laut Scholar.google.se mehr als 37 000 Mal zitiert. (2016) mehr als 37 000 Mal zitiert, was es zu einem der am häufigsten zitierten und einflussreichsten Modelle zur Vorhersage menschlichen Handelns macht (Ajzen, 2011). Das TPB geht von der Hypothese aus, dass die Verhaltensabsicht einer Person, eine bestimmte Handlung auszuführen oder nicht auszuführen, der wichtigste Faktor ist, der das tatsächliche Verhalten bestimmt (Ajzen, 2005). Nach der TPB hat die Absicht, ein bestimmtes Verhalten auszuführen, drei grundlegende Determinanten: die Einstellung gegenüber dem Verhalten, die subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Ajzen 2005). Der Faktor Einstellung ist persönlicher Natur und beschreibt die Bewertung eines Individuums hinsichtlich der Durchführung eines bestimmten Verhaltens. Die subjektive Norm ist die soziale Komponente, die Folgendes umfasst Theoretischer Bezugsrahmen 12die wahrgenommene Zustimmung von "wichtigen anderen" zur Ausführung eines Verhaltens. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle bezieht sich auf Kontrollüberzeugungen wie die wahrgenommene Leichtigkeit oder Schwierigkeit, ein Verhalten auszuführen, sowie auf andere Faktoren wie Möglichkeiten und Verfügbarkeit von Ressourcen. Im Allgemeinen gilt: Je positiver die Einstellung und die subjektive Norm gegenüber einem bestimmten Verhalten sind und je größer die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist, desto stärker ist die Absicht des Einzelnen, das beabsichtigte Verhalten auszuführen (Ajzen, 2005). Abbildung 2. Theorie des geplanten Verhaltens Nach Ajzen (2005) 2.4.1Einstellung zum Verhalten Nach Ajzen (2005) ist eine Einstellung "eine Disposition, positiv oder negativ auf ein Objekt, eine Person, eine Institution oder ein Ereignis zu reagieren" (S.3). Die meisten zeitgenössischen Sozialpsychologen stimmen darin überein, dass der bewertende Charakter (angenehm - unangenehm) eines der Hauptmerkmale der Einstellung ist (Bem, 1970; Edwards, 1957; Fishbein & Ajzen, 1975; Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957). Die Einstellung ist ein hypothetisches Konstrukt, das nicht direkt beobachtet werden kann und daher aus messbaren Antworten abgeleitet werden muss. Standard-Skalierungstechniken verorten eine Person auf einer Bewertungsdimension auf der gegenüberliegenden Seite des Einstellungsobjekts (Fishbein & Ajzen, 1975; Green 1954). Die Antworten bestehen also aus einer positiven oder negativen Rückmeldung zum Einstellungsobjekt. Aufgrund des breiten Spektrums möglicher Reaktionen auf ein Einstellungsobjekt ist eine Kategorisierung unter Wissenschaftlern weit verbreitet. Die am weitesten verbreitete Klassifizierung (Ajzen, 2005) unterteilt die Reaktionen in drei Kategorien Theoretischer Bezugsrahmen 13unterschiedliche Arten: Kognition, Affekt und Konation (Allport, 1954; Hilgard, 1980; McGuire, 1969). Kognitive Reaktionen sind Äußerungen über Überzeugungen, die bestimmte Merkmale und Eigenschaften mit einem Einstellungsobjekt verbinden. Da diese Eigenschaften von einer Person bereits positiv oder negativ bewertet werden, wird automatisch eine Einstellung gebildet. Affektive Reaktionen beschreiben die Gefühle eines Individuums gegenüber einem bestimmten Einstellungsobjekt. Konative Reaktionen sind Verhaltensabsichten und Verpflichtungen zur Durchführung von Handlungen gegenüber einem Einstellungsobjekt (Ajzen, 2005). Nach dem TPB wird die Einstellung eines Individuums gegenüber einem bestimmten Verhalten durch Verhaltensüberzeugungen bezüglich der Konsequenzen, die sich aus der Ausführung des Verhaltens ergeben, sowie durch das Gewicht dieser Assoziationen bestimmt (Ajzen, 2005). Jede Überzeugung verknüpft das Verhalten mit erwarteten positiven oder negativen Ergebnissen. Wir neigen dazu, Verhaltensweisen zu bevorzugen, von denen wir glauben, dass sie die günstigsten Folgen haben, und Verhaltensweisen zu vermeiden, von denen wir erwarten, dass sie ungünstige Folgen haben (Ajzen, 1991). Generell lässt sich sagen, dass die Einstellung zu einem Verhalten umso günstiger ist, je mehr positive Ergebnisse eine Person als Ergebnis eines bestimmten Verhaltens erwartet, und dass die Einstellung zu diesem Verhalten umso ungünstiger ist, je mehr negative Ergebnisse erwartet werden (Ajzen, 2005). Die Einstellung zu einem Verhalten wird also durch die Überzeugungen eines Individuums sowie durch die Bewertung der möglichen Ergebnisse, die sich aus der Durchführung des Verhaltens ergeben, bestimmt. Mögliche positive Verhaltensüberzeugungen von Verbrauchern gegenüber dem Uber-Dienst könnten auf der Annahme beruhen, dass er ihnen im Vergleich zu einer normalen Taxifahrt ein angenehmeres Erlebnis bietet oder dass er in finanzieller Hinsicht vorteilhaft sein wird. Mögliche negative Wertüberzeugungen könnten auf einer schlechten Erfahrung oder höheren Kosten als bei einer normalen Taxifahrt beruhen. Die Sicherheit des Dienstes könnte sowohl eine positive als auch eine negative Überzeugung sein. Da die Kunden von Uber sich im Voraus über die Fahrer informieren und ihren Fahrer nach einer Fahrt bewerten können, könnte der Dienst als sicher wahrgenommen werden. Andererseits könnte die Tatsache, dass die Uber-Fahrer keinen Führerschein benötigen, zu einer negativen Einschätzung der Sicherheit des Dienstes führen, da die Kunden nicht wissen, ob die Fahrer für ihre Arbeit ausreichend ausgebildet sind. 2.4.2Subjektive Norm Die subjektive Norm beschreibt die Wahrnehmungen des Einzelnen darüber, ob Menschen, die ihm wichtig sind, ein bestimmtes Verhalten gutheißen oder missbilligen würden. Ein weiterer Einflussfaktor der subjektiven Norm ist die Motivation des Einzelnen, diesen "wichtigen anderen" (Ajzen, 2005) zu entsprechen. Diese Bezugspersonen variieren von Person zu Person und von Situation zu Situation und können Familie, Freunde und Kollegen sein, aber auch Experten auf dem jeweiligen Gebiet, Vorbilder oder Personen des öffentlichen Lebens. Die Überzeugungen, die subjektive Normen bestimmen, sind normative Überzeugungen. Wenn Menschen glauben, dass die meisten ihrer Bezugspersonen ein bestimmtes Verhalten gutheißen oder es selbst ausführen würden, nehmen sie soziale Normen als positiv wahr. Theoretischer Bezugsrahmen 14 Druck, das Verhalten auszuführen. Wenn Menschen hingegen glauben, dass Personen, die ihnen wichtig sind, ein bestimmtes Verhalten missbilligen würden, sind sie weniger motiviert, das betreffende Verhalten auszuführen (Ajzen, 2005). Ein wichtiger Vermittler ist in diesem Fall die Motivation zur Konformität. Der Einzelne wird nur dann entsprechend der Zustimmung oder Missbilligung von Bezugspersonen handeln, wenn er motiviert ist, diese zu erfüllen. Daher wird bei der Bewertung der subjektiven Norm die Stärke jeder normativen Überzeugung mit der Motivation des Einzelnen multipliziert, sich an eine Bezugsperson zu halten (Ajzen, 1991). Im Falle von Uber könnte eine positive subjektive Norm aus guten Freunden der Verbraucher resultieren, die häufig über die Vorteile der Nutzung der Uber-Dienste sprechen. Da sie es ihren Freunden gleichtun wollen, könnte die positive subjektive Norm zu einer positiven Verhaltensabsicht bei der Nutzung der Uber-Dienste führen. Eine negative subjektive Norm könnte von Familienmitgliedern der Verbraucher ausgehen, z. B. von einem Vater, der sich häufig über die Geschäftspraktiken von Uber beschwert. Wenn der Vater als wichtige Person im Leben der Verbraucher angesehen wird, werden sie ihm entgegenkommen wollen, was zu einer negativen subjektiven Norm gegenüber Uber und damit zu einer negativen Verhaltensabsicht für die Nutzung der Dienste des Unternehmens führen könnte. 2.4.3Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Wahrgenommene Verhaltenskontrolle (PBC) ist die "individuelle Wahrnehmung interner und externer Verhaltensbeschränkungen" (Taylor & Todd, 1995, S. 149) und beschreibt die wahrgenommene Leichtigkeit oder Schwierigkeit, ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Die PBC wird durch Kontrollüberzeugungen bestimmt, die das Vorhandensein oder Fehlen von Ressourcen und Möglichkeiten berücksichtigen, die für die Ausführung eines bestimmten Verhaltens in einer bestimmten Situation erforderlich sind (Ajzen, 1991). Diese Kontrollüberzeugungen beruhen häufig auf früheren Erfahrungen oder werden durch Informationen aus zweiter Hand über das Verhalten beeinflusst, umfassen aber auch andere Faktoren, die die wahrgenommene Schwierigkeit der Ausführung eines bestimmten Verhaltens erhöhen oder verringern (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) stellt fest: "Je mehr Ressourcen und Möglichkeiten der Einzelne zu besitzen glaubt und je weniger Hindernisse oder Hemmnisse er erwartet, desto größer sollte seine wahrgenommene Verhaltenskontrolle über das Verhalten sein" (S. 196). Wichtige Faktoren sind die Kontrollüberzeugungen sowie die wahrgenommene Macht des betrachteten Kontrollfaktors. Zu den Ressourcen können Geld, Zeit, persönliche Fähigkeiten und die Abhängigkeit von anderen gehören (Ajzen, 1985). In verschiedenen Studien hat sich gezeigt, dass die PBC je nach Situation und Handlung variiert (Ajzen, 1991). Die gegenwärtige Sichtweise der PBC ist am ehesten mit Banduras (1977; 1982) Konzept der wahrgenommenen Selbstwirksamkeit vereinbar, das sich "mit der Einschätzung befasst, wie gut man Handlungsabläufe ausführen kann, die zur Bewältigung voraussichtlicher Situationen erforderlich sind" (Bandura, 1982, S.122). Diese Untersuchungen haben gezeigt, dass das Verhalten des Einzelnen stark von seinem Vertrauen in seine Leistungsfähigkeit beeinflusst wird (vgl. 2.4.3). Unter bestimmten Bedingungen, u.a. einer hohen Wahrnehmungsgenauigkeit, kann PBC Theoretischer Bezugsrahmen 15 als direkter Prädiktor für die tatsächliche Verhaltenskontrolle verwendet werden (Ajzen, 1991). Dies ist jedoch nur dann realistisch, wenn eine Person über ausreichende Informationen über das Verhalten und die erforderlichen Ressourcen verfügt, sich die Umstände nicht ändern und keine anderen neuen Elemente in die Situation eintreten (Ajzen, 1991). Wenn sich einer dieser Faktoren ändert, ist die PBC kein vielversprechender Prädiktor für das tatsächliche Verhalten. Im Fall von Uber können sowohl die Verfügbarkeit der Uber-Dienste als auch die erforderlichen Ressourcen in Form eines Smartphones, einer Kreditkarte mit ausreichendem Guthaben oder die Fähigkeiten zur Nutzung der mobilen Anwendung die PBC beeinflussen. Eine Person, die weder die Möglichkeit hat, die Uber-Dienste zu nutzen, noch über die entsprechenden Ressourcen verfügt, wird voraussichtlich eine negative Absicht haben, die Dienste zu nutzen. 2.4.4Absicht und Verhalten Viele Theoretiker sind sich einig, dass die Absicht, ein bestimmtes Verhalten auszuführen, ein zuverlässiger Prädiktor für die Ausführung des betreffenden Verhaltens ist (Ajzen, 2005; Fishbein und Ajzen, 1975; Fisher & Fisher, 1992; Gollwitzer, 1993; Triandis, 1977). Eine Reihe von Studien hat die enge Korrelation zwischen Absicht und Verhalten bestätigt (Albarracin, Johnson, Fishbein & Muellerleile, 2001; Armitage & Conner, 2001; Notani, 1998; Godin & Kok, 1996; Hausenblas, Carron & Mack, 1997; Sheeran & Orbell, 1998; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988; Randall & Wolff, 1994; van den Putte, 1993) in verschiedenen Verhaltenstendenzen, darunter der Konsum von Marihuana (Ajzen, 1982), eine Abtreibung oder die Wahl eines Kandidaten bei einer Wahl (Ajzen, 2005). Daher kann man sagen, dass "abgesehen von unvorhergesehenen Ereignissen erwartet wird, dass Menschen das tun, was sie zu tun beabsichtigen" (Ajzen 2005, S. 100). Trotz der breiten Unterstützung der engen Beziehung zwischen den beiden Konstrukten haben Studien oft sehr niedrige Korrelationen zwischen Absicht und Verhalten gezeigt. Ajzen (2005) nennt mehrere Faktoren, die für auftretende Diskrepanzen zwischen Absichten und Verhalten verantwortlich sein können. Ein mögliches Hindernis ist die Unvereinbarkeit von Absicht und Verhalten im Rahmen von Forschungsstudien. Forscher versäumen es oft, kompatible Variablen für ihre Messungen zu verwenden. So ist es beispielsweise nicht möglich, das Verhalten aus allgemeinen Absichten vorherzusagen. Stattdessen muss nach einer bestimmten Absicht in Verbindung mit einem bestimmten Verhalten gefragt werden. Ein weiterer Faktor ist die Instabilität von Absichten. Da sich Absichten im Laufe der Zeit ändern können, stellt der Zeitraum zwischen der Messung der Absicht und der Bewertung des tatsächlichen Verhaltens häufig eine Einschränkung hinsichtlich der Stabilität der Absichten dar. Dementsprechend nimmt die Genauigkeit der Vorhersagen in der Regel im Laufe der Zeit ab, da unvorhergesehene Ereignisse eintreten können, die die Absicht, ein bestimmtes Verhalten auszuführen, beeinflussen (Sejwacz & Ajzen, 1980; Songer-Nocks, 1976). Buchstäbliche Inkonsistenz ist ein weiterer Faktor, der zu einer Diskrepanz zwischen Absicht und Verhalten führen kann. Wörtliche Inkonsistenz bedeutet in diesem Fall, dass "Menschen sagen, dass sie eine Sache tun werden, aber etwas anderes tun" (Ajzen, 2005, S. 104). Nach Ajzen (2005) kann eine Reihe von internen und externen Faktoren die tatsächliche Leistung eines Menschen beeinflussen. Theoretischer Bezugsrahmen 16 beabsichtigten Verhaltens beeinflussen. Interne Faktoren könnten ein Mangel an Informationen, Fertigkeiten und Fähigkeiten sein, die für die Ausführung der beabsichtigten Handlung erforderlich sind, oder emotionale Reaktionen, die die Ausführung einschränken. Externe Faktoren, die die Ausführung einer beabsichtigten Handlung beeinflussen können, sind die Möglichkeiten, ein Verhalten auszuführen, oder die Abhängigkeit von anderen, die eine Person daran hindern können, ein beabsichtigtes Verhalten auszuführen. 2.5Technologieakzeptanzmodell Laut Erasmus, Rothmann & van Eeden (2015) sind einige der am häufigsten verwendeten Modelle zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Überzeugungen, Einstellungen und Nutzung neuer Technologien die Theorie des überlegten Handelns (Ajzen und Fishbein, 1975), die TPB (Ajzen, 1985; Ajzen und Madden, 1986), die Diffusion von Innovationen (Rogers, 1995) und das Technologieakzeptanzmodell (TAM) (Davis, 1986). Während Rogers (1995) in seinem Modell der Diffusion von Innovationen den Prozess der Übernahme einer neuen Technologie erklärt, geht das TAM davon aus, dass die Faktoren, die der Annahme oder Ablehnung einer neuen technologischen Erfindung zugrunde liegen, erklärt werden können (Davis, 1989). Das Modell selbst geht auf Studien von Davis (1989) zurück, in denen er untersuchte, wie die Glaubenskonstrukte der wahrgenommenen Nützlichkeit und der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit die Einstellung gegenüber einer neuen Technologie und die Verhaltensabsicht, sie zu nutzen, beeinflussen. Diese Konstrukte werden als die Kernfunktionen des TAM angesehen. Zusätzlich umfasst das Modell externe Variablen wie den Input und die tatsächliche Nutzung des Systems auf der Output-Seite (Erasmus, et al., 2015). Die wahrgenommene Nützlichkeit ist ein Konstrukt, das beschreibt, inwieweit Menschen glauben, dass die Nutzung einer neuen Technologie ihre Leistung steigern wird, während die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit vorhersagt, wie viel Aufwand eine Person mit der Einführung einer neuen Technologie verbindet (Davis, 1989).Nach dem TAM müssen potenzielle Nutzer von Uber die Dienste als nützliches Instrument zur Verbesserung ihrer Mobilität oder anderer Bereiche ihres Lebens wahrnehmen, um die Technologie zu übernehmen. Darüber hinaus müssen sie die Uber-Dienste als einfach zu nutzen wahrnehmen. Beide Konstrukte sind Überzeugungen, die die Einstellung der Nutzer zu den Uber-Diensten beeinflussen können. Mehrere Studien belegen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit nicht nur eine direkte Auswirkung auf die Einstellung gegenüber der Anpassung einer neuen Technologie hat, sondern auch auf die Absicht, diese zu nutzen (Amoako-Gyampah & Salam, 2004; Wixom & Todd, 2005; Wu & Chen, 2005). Das TAM ist in den Industrieländern weit verbreitet, in den Entwicklungsländern dagegen weniger (Averweg, 2008). Die Tatsache, dass Averweg (2008) und Erasmus et al. (2015) erfolgreich Studien unter Verwendung des TAM auf dem südafrikanischen Markt durchgeführt haben, stützt jedoch die Behauptung, dass das TAM auf globaler Ebene zur Untersuchung der Technologieübernahme verwendet werden kann, wie im Fall von Uber. Davis (1986) konzentrierte sich auf E-Mail und Textverarbeitung. Theoretischer Bezugsrahmen 17 Programme, doch da sich das TAM auf die Einstellung gegenüber einer bestimmten Technologie bezieht, kann es auf jede neue Technologie angewendet werden. 2.5.1Wahrgenommene Nützlichkeit Die wahrgenommene Nützlichkeit gibt an, inwieweit Einzelpersonen glauben, dass die Nutzung einer bestimmten Technologie ihre Leistung verbessern würde; Davis' Forschung konzentriert sich speziell auf die Arbeitsleistung (Davis, 1989). Im Fall von Uber könnte die wahrgenommene Nützlichkeit die Arbeitsleistung einschließen, da Uber als Transportmittel zur und innerhalb der Arbeit dienen kann, aber das Konstrukt könnte sich auch auf die Leistung außerhalb der Arbeit beziehen, zum Beispiel auf die allgemeine Leistung im Leben. Beispiele für eine Leistungssteigerung durch die Uber-Dienste könnten sein, dass der Einzelne nach einer angenehmen Fahrt mit einem ihm bekannten Uber-Fahrer entspannter ist als bei einer herkömmlichen Taxifahrt, dass es eine größere Flexibilität gibt und dass eine genauere Planung die persönliche Leistung verbessern kann. Außerdem bieten die Uber-Dienste die Möglichkeit, während der Fahrt hinten im Auto zu arbeiten, was die Gesamtleistung der Fahrgäste erhöht. Die Tatsache, dass ein Kunde durch die Nutzung von Uber Geld spart, stärkt seine finanzielle Leistungsfähigkeit. 2.5.2Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit beschreibt, inwieweit eine Person glaubt, dass die Nutzung einer bestimmten Technologie mühelos ist. Nach (Davis, 1989) kann dieses Konstrukt dazu führen, dass Verbraucher eine bestimmte Technologie einer anderen vorziehen, sofern alle anderen Faktoren gleich sind. Studien belegen eine positive Beziehung zwischen wahrgenommener Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommenem Nutzen (Erasmus et al., 2015), wonach eine Technologie, die als mühelos wahrgenommen wird, auch als nützlicher empfunden wird. Im Fall von Uber bezieht sich die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit sowohl auf die Nutzung der Uber-Mobilanwendung als auch auf die Uber-Dienste im Allgemeinen. Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit kann ein positiver Faktor für Personen sein, die technologisch versiert sind, oder ein Abbildung 3. Modell der Technologieakzeptanz Theoretischer Bezugsrahmen 18 Hindernis für die Nutzung der Uber-Dienste für Personen, die wenig oder keine Erfahrung mit der Nutzung mobiler Anwendungen haben. 2.5.3 Externe Faktoren In früheren Studien wurde eine Reihe von externen Faktoren vorgeschlagen, die sich darauf auswirken können, wie oder ob eine Technologie angenommen wird. Eine wichtige Gruppe von Faktoren sind individuelle Unterschiede wie demografische und situative Variablen, kognitive Variablen und persönlichkeitsbezogene Variablen (Wang, Wan, Lin & Tang, 2003). Weitere Studien bestätigten, dass diese Beziehungen signifikant sind (Hong et al., 2001; Venkatesh, 2000). Davis (1989) geht davon aus, dass die Kernfaktoren im TAM die externen Faktoren vermitteln. Dies bedeutet, dass die externen Faktoren nicht unbedingt in der Analyse berücksichtigt werden müssen. Wang et al. (2003) schlagen jedoch vor, dass Faktoren wie Geschlecht, Alter, Bildung und Computer-Selbstwirksamkeit einen erheblichen Einfluss auf die Technologieübernahme haben können. Im Fall von Uber haben sich die Autoren dieser Arbeit dafür entschieden, den Faktor Alter in die Studie einzubeziehen, da der Fokus auf der Generation Y liegt. 2.6Integriertes Modell von TPB & TAM Um die Absicht der Konsumenten der Generation Y, die Dienste von Uber zu nutzen, zu untersuchen, haben sich die Autoren für die Verwendung des TPB entschieden, das sich als geeignete Methode zur Vorhersage und Erklärung menschlichen Verhaltens erwiesen hat (Chen et al., 2007). Da Uber ausschließlich über seine mobile Anwendung operiert, ist die potenzielle Nutzung stark mit der Einführung von Technologie verbunden, in diesem Fall von Smartphones und mobilen Anwendungen. Aufgrund dieser einzigartigen Eigenschaft der Uber-Dienste verwendeten die Autoren Teile des TAM, die sich mit den zugrunde liegenden Faktoren befassen, die die Annahme einer neuen Technologie beeinflussen (Davis, 1989). Die Systemattribute "wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit" und "wahrgenommene Nützlichkeit", die im TAM die Einstellung beeinflussen, wurden in das TPB als zugrundeliegende Faktoren der Einstellung aufgenommen. Nach Dishaw und Strong (1999) kann ein integriertes Modell mehr Erklärungskraft bieten als jedes Modell für sich, was die Verschmelzung der beiden absichtsbasierten theoretischen Modelle rechtfertigt. Da weder TPB noch TAM konsistente Verhaltensvorhersagen liefern, die auf verschiedene Einflussfaktoren zurückzuführen sind, darunter der Zielkonsument, die Art der Technologie und der Kontext (Taylor & Todd, 1995; Venkatesh, Morris Davis & Davis, 2003), haben die Autoren beschlossen, die beiden Theorien zu kombinieren, um möglichst genaue Ergebnisse zu erzielen. Das vorgeschlagene Rahmenwerk wurde von Chen et al. (2007) inspiriert, die eine Studie zur Vorhersage der Akzeptanz elektronischer Mautdienste (ETC) unter Autobahnfahrern in Taiwan durchführten. Ihre Studie ergab, dass die Faktoren wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommene Nützlichkeit die Einstellung der Autofahrer gegenüber ETC positiv beeinflussen und dass Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle die Absicht zur Einführung von ETC positiv beeinflussen. Theoretischer Bezugsrahmen 19Abbildung 4. Forschungsrahmen Adaptiert von Chen et al., (2007) 2.7Hypothesenentwicklung Im Kontext von Uber würde die TPB nahelegen, dass eine positive Einstellung gegenüber den Dienstleistungen von Uber zu einer positiven Absicht führt, diese zu nutzen (vgl. Abschnitt 2.4.1), was zu Hypothese 1 führt: Hypothese 1 (H1): Eine positive Einstellung zu den Uber-Diensten beeinflusst die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen, positiv. Die Theorie besagt, dass eine Person, die sich anderen anpassen möchte und eine positive Meinung über die Nutzung der Uber-Dienste hat, eine hohe Absicht hat, die Dienste zu nutzen (Ajzen, 1991; vgl. Abschnitt 2.4.2), was zu Hypothese 2 führt: Hypothese 2 (H2): Eine positive subjektive Norm gegenüber den Uber-Diensten beeinflusst die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen, positiv. Nach TPB hat eine Person, die über die erforderlichen Ressourcen, Fähigkeiten und Möglichkeiten verfügt, eine positive Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen (vgl. Abschnitt 2.4.3), was zu Hypothese 3 führt: Hypothese 3 (H3): Eine hohe wahrgenommene Verhaltenskontrolle gegenüber den Uber-Diensten beeinflusst die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen, positiv. Theoretischer Bezugsrahmen 20Unter Einbeziehung des TAM-Rahmens wird angenommen, dass die wahrgenommene Nützlichkeit der Uber-Dienste die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten positiv beeinflusst (vgl. Abschnitt 2.5.1), was zu Hypothese 4 führt: Hypothese 4 (H4): Die wahrgenommene Nützlichkeit der Uber-Dienste wirkt sich positiv auf die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten aus. TAM legt nahe, dass die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit der Uber-Mobilanwendung sowie der Uber-Dienste die Einstellung der Verbraucher gegenüber den Uber-Diensten positiv beeinflusst (vgl. Abschnitt 2.5.2), was zu Hypothese 5 führt: Hypothese 5 (H5): Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit der Uber-Dienste beeinflusst die Einstellung gegenüber den Uber-Diensten positiv. Nach dem TAM hat die wahrgenommene Nützlichkeit einen direkten Einfluss auf die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen (vgl. 2.5.1), was zu Hypothese 6 führt: Hypothese 6 (H6): Die wahrgenommene Nützlichkeit der Uber-Dienste beeinflusst die Absicht, die Uber-Dienste zu nutzen, positiv. Es wird angenommen, dass die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit direkte positive Auswirkungen auf die wahrgenommene Nützlichkeit hat (Chen et al., 2007), was zu Hypothese 7 führt: Hypothese 7 (H7): Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit der Uber-Dienste erhöht die wahrgenommene Nützlichkeit der Uber-Dienste positiv Read Less