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Implications and Benefits of Strategic Sponsorship Selection

A Case Study of the Mercedes-Benz Vertrieb PKW GmbH Berlin

Written by J. Röwekämper

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2016

Abstract

Masterarbeit Sponsoring: Die Idee des Sponsorings wurde bereits in der Antike von den Griechen und Römern entwickelt, und ihre Wurzeln lagen vor allem im Bereich der Wohltätigkeit (Carrigan & Carrigan1997). Heute ist das Sponsoring ein wichtiger Bestandteil des Marketing- und Kommunikationssektors vieler Unternehmen geworden (Grimes & Meenaghan1998). Verschiedene Veranstaltungen von öffentlichem Interesse werden von vielen verschiedenen Arten von Unternehmen gesponsert, mit dem Ziel, dass ihr Name während der Veranstaltung zu sehen ist (Kover2001). Tripodi ́s Studie (2001) untergräbt die wachsende Bedeutung des Sponsorings, in der er und auch Meenaghan (2001) übereinstimmend behaupten, dass das Wachstum der Ausgaben für Sponsoring in letzter Zeit jedes andere Werbeinstrument des Kommunikationsmixes überholt hat. Yeshin (1999) und Dolphin (2003) stimmen darin überein, dass Sponsoring eine Form der Unternehmenskommunikation ist, die potenziellen Kunden aufzeigt, wie sie durch Sponsoring besser angesprochen werden können als durch andere, eher verkaufsorientierte Kommunikationsinstrumente, wie z. B. Werbung. Im Rahmen seiner Studie weist Dolphin (2003) auf die Bedeutung von Sponsoring-Aktivitäten für Marketing-Manager hin, da sie ein Mittel sind, um unterschiedliche und gezielt ausgewählte Zielgruppen zu erreichen. Im Gegensatz zu seiner wachsenden Bedeutung hat es den Nebeneffekt, dass sein Ergebnis nicht in dem Maße vorhersehbar ist wie bei anderen Marketingaktivitäten, z. B. Werbung oder Direktverkauf. Javalgi et al. (1994) weisen in ihrer Studie über die Auswirkungen des Sponsorings auf das Markenimage darauf hin, dass das Fahrzeugsponsoring selbst sowie der Zweck des Sponsorings nur schwer zu erfassen sind (Javalgi et al.1994). Meenaghan (1991b) fügt hinzu, dass die Wirksamkeit anderer Instrumente innerhalb der Marketingstrategie eines Unternehmens besser zu kontrollieren ist als die des Sponsorings. Dieser Mangel an Kontrolle über die Wirkung des Sponsorings selbst ist in den Erkenntnissen der Wissenschaftler, die sich mit Sponsoring befassen, weit verbreitet. Sie wirkt sich auf die Effizienz eines Sponsorings aus, weil es möglicherweise nicht die richtige Zielgruppe erreicht und das Risiko von Reputationsproblemen birgt, was eine der Hauptsorgen von Managern ist (Hall 1993). Es hat also auch finanzielle Auswirkungen auf das sponsernde Unternehmen und damit auf das zugewiesene Sponsoringbudget, denn bei Marketingaktivitäten ist der erste und am meisten gepriesene Erfolgsindikator der Return on Investment (Erdogan & Kitchen1998). Obwohl die Unternehmen einen beträchtlichen Teil für die Messung ihrer Marketingkampagnen ausgeben, stellen Hoek et al. (1997) in ihrer Studie, in der sie Sponsoring mit Werbung vergleichen, fest, dass im Vergleich zur Messung von Werbung nicht viele Unternehmen versuchen, die Ergebnisse ihres Sponsorings auf dem gleichen Niveau zu bewerten. Dies wird durch die Ergebnisse einer Umfrage von Gardner und Shuman (1987) bestätigt, wonach über die Hälfte der befragten Unternehmen die 4Ergebnisse ihrer Patenschaften nicht messen. Diese Zahl könnte sich in den letzten Jahrzehnten geändert haben, aber Dolphin (2003) behauptet, dass es angesichts des wachsenden Anteils der für Sponsoring ausgegebenen Marketingbudgets notwendig ist, sich mehr auf die Kontrolle des Auswahlprozesses und die Messung der Sponsoring-Ergebnisse zu konzentrieren (Dolphin 2003). 1.1.ProblemdiskussionAbgesehen von der Tatsache, dass es an der Messung und Kontrolle der Ergebnisse eines Sponsorings mangelt, ist auch der Auswahlprozess vor dem eigentlichen Sponsoringvertrag verbesserungswürdig. Da es zwar einige Versuche gibt, einen Rahmen für die Messung von Sponsorings zu setzen, aber keine Studien über einen zielgruppenorientierten Sponsoring-Auswahlprozess, liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Phase vor der Entscheidung für oder gegen ein Sponsoring. Gemeint ist damit die Wirksamkeit der Zielgruppenorientierung eines Sponsorings. Ein wesentlicher Bestandteil der Kontrolle über eine Marketingkommunikationskampagne ist die Zielgruppe, die erreicht werden soll. Gerade im Hinblick auf die viralen Effekte des Internets, des Fernsehens und des Radios gibt es beim Sponsoring ein extrem breites Spektrum an Zielgruppen, die es zu definieren gilt und die das sponsernde Unternehmen unbedingt erreichen muss. Yeshin (1999) weist auf die Bedeutung des Ziels der Unternehmen hin, durch die Verbindung mit einem gesponserten Ereignis, das für die jeweilige Zielgruppe des Unternehmens von Interesse ist, gegenseitige Vorteile zu erzielen. Wie im vorangegangenen Abschnitt beschrieben, besteht ein Teil der Effektivität darin, das richtige Publikum zu erreichen, das sich mit der gesponserten Veranstaltung oder dem Prominenten identifizieren kann (Dolphin2003). Dies führt zu einer erhöhten Identifikation mit den Produkten oder Dienstleistungen des sponsernden Unternehmens selbst. In Bezug auf diesen Effekt stellt Dolphin (2003) auch fest, dass das Hauptaugenmerk eines Sponsorings auf der Steigerung des Umsatzes durch die Erhöhung des Markenbewusstseins liegt. Bevor also die Effizienz eines Sponsorings gemessen wird, sollte das Sponsoring selbst stärker kontrolliert und gezielter ausgewählt werden. In der aktuellen Untersuchung wird die positive budgetäre Wirkung einer stärkeren Zielgruppenorientierung des Sponsorings übersehen. Sind die Zielgruppen erst einmal definiert, gilt es, deren Interessensgebiete zu bestimmen, um zu entscheiden, welche Patenschaften sich lohnen könnten. Erfolgt diese Definition nicht, besteht die Gefahr, vergeblich in Sponsoring zu investieren, während das Budget im Sinne der Zielgruppenorientierung effizienter eingesetzt werden könnte. Der Wert, den Sponsoring für eine Marke oder ein Unternehmen schafft, ist beträchtlich (Meenaghan1991b). Daher ist eine effektive Allokation des zur Verfügung gestellten Sponsoringbudgets unter Berücksichtigung der wichtigsten Zielgruppen ein Muss für jeden Marketingmanager. 51.2.ZielsetzungIn Bezug auf die oben erörterte Problematik soll in dieser Arbeit ein Ansatz gefunden werden, um die Interessengebiete der wichtigsten Zielgruppen zu definieren. Um Strategien zu finden, Sponsoring zielgerichteter und kundenorientierter auszuwählen und damit das Sponsoringbudget effizienter einzusetzen, soll die folgende Forschungsfrage beantwortet werden: RQ1: Wie können Sponsoringausgaben zielgruppenorientierter und damit budgetär effizienter eingesetzt werden? 2.LiteraturübersichtIm folgenden Abschnitt wird eine differenzierte Analyse der verschiedenen Forschungsansätze zum strategischen Sponsoring vorgestellt. Dazu wurde eine auf Sekundärforschung basierende Literaturübersicht herangezogen, um einen theoretischen Einblick in das Sponsoring, die Implikationen des Auswahlprozesses und seine Rolle im Marketing-Mix zu geben. Darüber hinaus werden Strategien zur Messung der Wirksamkeit von Sponsoring vorgestellt.2.1.Marketing-Kommunikations-MixSponsoring ist ein Element eines erfolgreichen Marketingstrategieplans, der unter Verwendung der taktischen Elemente des Marketing-Kommunikations-Mix ausgeführt wird (Meenaghan 1991a). Zur Verfolgung von Marketingzielen sollte dieser Mix im Wesentlichen aus folgenden Elementen bestehen:Werbung -Jede gekaufte, nicht-persönliche Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen, die ein großes Publikum erreichen; niedrige Kosten pro Exposition, aber hohe Gesamtkosten; Kunden nehmen das Produkt als vertrauenswürdig wahr; Schwerpunkt auf kurzfristigen Verkäufen; Aufbau eines MarkenimagesPersönlicher Verkauf - Präsentation durch das Verkaufspersonal, die auf Verkäufe und den Aufbau von Kundenbeziehungen abzielt; effektiver Einfluss auf die Handlungen und Absichten der Käufer; direktes Feedback; langfristige Beziehung; teuer und aufwendigVerkaufsförderung -Kurzfristige Anreize für den Kauf oder Verkauf einer Dienstleistung oder eines Produkts, die kurzfristige Aufmerksamkeit erregen 6Öffentlichkeitsarbeit - Aufbau positiver Beziehungen zu den verschiedenen Interessengruppen des Unternehmens durch positive PR, Aufbau eines positiven Unternehmensimages und Vermeidung oder Bewältigung unvorteilhafter Geschichten oder Ereignisse schafft Glaubwürdigkeit; wird meist nicht ausreichend genutzt; Direktmarketing - Direkte Kommunikation mit den Zielkunden, um ein unmittelbares Feedback zu erhalten und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen; am effektivsten für sehr gezielte Marketingmaßnahmen (Pickton & Broderick2001). Diese Werbeinstrumente sind lediglich die Grundlage eines Marketingplans und können durch weitere spezialisierte Kommunikationsinstrumente (Pickton & Broderick2001) wie Online-Marketing oder auch Sponsoring ergänzt werden. Das oberste Ziel einer Marketingstrategie ist der Aufbau eines kundenbasierten Markenwerts, den Keller (1993) wie folgt erklärt: "In einem allgemeinen Sinne wird der Markenwert im Sinne von Marketingeffekten definiert, die eindeutig der Marke zuzuschreiben sind - zum Beispiel, wenn bestimmte Ergebnisse aus der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung aufgrund des Markennamens resultieren, die nicht eintreten würden, wenn das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung nicht diesen Namen hätte." (Keller1993, S. 1). Keller (1993) behauptet, dass es zwei Hauptmotivationen für Unternehmen gibt, ihren Markenwert zu verbessern und zu untersuchen. Der erste Grund besteht darin, den reinen Wert einer Marke (Name, Logo, Farbe usw.) aus buchhalterischer Sicht zu bestimmen (Keller 1993). Die zweite Motivation besteht darin, das Marketingbudget besser zu verteilen, wobei der Markenwert als Maßstab für die Bewertung von Marketingkampagnen dienen kann (Keller1993). Der Aufbau des Markenwerts ist jedoch eine langfristige Aufgabe für ein Unternehmen und besteht aus verschiedenen Komponenten. Um den Markenwert zu erarbeiten, besteht die erste Aufgabe eines Marketingplans darin, ein zielgerichtetes und zielgruppenorientiertes Markenimage und einen Ruf zu schaffen, mit dem sich die Kunden identifizieren können (Keller 1993). Das Reputationsmanagement muss bereits bei der Einführung einer Idee, eines Produktes oder einer Dienstleistung durch Werbestrategien sowie Public Relations Management erfolgen (Keller 1993; Hall 1993). An diese Phase schließt sich eine stetige Markenbekanntheit und -kenntnis an, d.h. die Kunden erkennen den Markennamen oder das Logo und wissen, wofür die Marke steht (Keller 1993).Die Bekanntheit einer Marke steigert den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens und führt damit zu einer Steigerung des Markenwertes und letztlich zur Kundenbindung. Weitere Ausführungen zum Aufbau des Markenwerts würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In den folgenden 2.2.SponsoringSponsoring ist zu einem wichtigen Bestandteil des Marketing-Kommunikations-Mix geworden und ist ein Schlüsselfaktor für ein unverwechselbares Markenimage und unterstützt damit den Aufbau von Markenwerten (Grimes & Meenaghan 1998; Keller 2001).Dolphin (2003) erklärt Sponsoring wie folgt:" (...) Sponsoring bezieht sich typischerweise auf die finanzielle Unterstützung einer Freizeit- oder Sportaktivität durch eine externe Organisation - eine Unterstützung, die mit einem bestimmten kommerziellen Ziel vor Augen gewährt wird, und sei es nur in der Absicht, Goodwill und gute Öffentlichkeitsarbeit zu schaffen." (Dolphin 2003, S. 175). Es besteht jedoch Einigkeit darüber, dass Sponsoring neben dem Goodwill ein besonderes Instrument der Marketingkommunikation ist, das sowohl für das Unternehmen als auch für die Marke selbst einen bestimmten Nutzen anstrebt (Meenaghan 1991b) und sowohl für große Konzerne als auch für kleine und mittlere Unternehmen ein lohnendes Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit darstellt (Meenaghan2001). Da Sponsoring ein Teil des Kommunikationsmixes ist, muss es mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert werden, um erfolgreich zu sein, wie Tripodi (2001) feststellt und Grimes und Meenaghan (1998) übereinstimmend sagen, dass ein Sponsoring als isoliertes Ereignis die Markenbekanntheit nicht erhöht, sondern im schlimmsten Fall nur das investierte Geld verschwendet. Obwohl es die Ausgaben für eine Sponsoring-Kampagne erhöht, ist es notwendig, die Zielgruppe so effektiv wie möglich zu erreichen, was die Unterstützung anderer Werbemaßnahmen unabdingbar macht (Dolphin2003). Dies kann z. B. im Rahmen von Prominentenwerbung als eine Form des Sponsorings gesehen werden. Als Pharrel Williams 2015 bei Adidas unterschrieb, um den berühmten Sport-Sneaker "Superstar" in verschiedenen Farben neu aufzulegen, wurde das Endorsement-Programm massiv durch Werbung über verschiedene Medienkanäle unterstützt. Um das Endorsement so weit wie möglich bekannt zu machen, wurde es weltweit durch eine strategische Werbekampagne angekündigt (Bloomberg2016). Dieses Beispiel zeigt, dass es zur Erreichung der potenziellen Zielgruppe eines Sponsorings notwendig ist, dieses mit anderen Instrumenten aus dem Kommunikationsmix zu unterstützen (Dolphin2003). Quester und Thompson (2001) behaupten sogar, dass es einen Zusammenhang zwischen der Reichweite und damit der Wirksamkeit und dem für eine Sponsoringaktivität ausgegebenen Geld gibt. Obwohl Olkkonen et al. (2000) darauf hinweisen, dass es an empirischer Forschung mangelt, die zu einer soliden Theorie über Sponsoring führen würde, gibt es einige entsprechende Ansätze zur Bedeutung und zum Nutzen des Sponsorings. Erdogan und Kitchen (1998) weisen zum Beispiel darauf hin, dass Sponsoring dazu beiträgt, ein 8Unternehmens über eine positiv wahrgenommene Veranstaltung, Organisation oder Person zu verbreiten. Meenaghan (1991a) fügt die Bedeutung des Sponsorings für die Kommunikationsziele hinzu. Indem das Zielpublikum bei einer bestimmten Veranstaltung oder durch eine Organisation erreicht wird, kann das Markenimage auf unvoreingenommene Weise präsentiert werden. Darüber hinaus erklärt Thwaites (1994) den Unterschied zwischen einem Sponsoring und einer Spende. Ein Sponsoring verfolgt immer einen kommerziellen Zweck, indem es eine geschäftliche Transaktion von eher gleichwertigen Dienstleistungen oder Waren beinhaltet, während Spenden lediglich einseitig sind und den guten Willen des Sponsors implizieren (Thwaites 1994). Wie wichtig Sponsoring-Aktivitäten innerhalb des Marketing-Mix geworden sind, zeigen Lardinoit und Quester (2001), die feststellten, dass drei von vier Vermarktern der Meinung sind, dass Sponsoring eine weitere Entwicklung verdient. Insbesondere für den Business-to-Customer-Markt (B2C) ist Sponsoring zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument geworden (Meenaghan 1991b). Tripodi (2001) behauptet sogar, dass es zum wichtigsten Marketing-Kommunikationsinstrument überhaupt werden kann. Javalgi et al. (1994) weisen darauf hin, dass einer der Hauptunterschiede zwischen Sponsoring und bloßer Werbung darin besteht, dass zwei beteiligte Geschäftspartner in ein Ereignis oder eine Organisation investieren, um einen gemeinsamen Nutzen für beide zu erzielen (Gardner & Shuman1987). 2.3.SportsponsoringEines der wichtigsten Segmente für Sponsoringaktivitäten sind und waren Veranstaltungen im Zusammenhang mit Sport, da es sich um ein Segment mit einem breiten Spektrum an Zielgruppen handelt (Abratt & Grobler 1989). Die Kommerzialisierung des Sports durch die massive Medienberichterstattung machte Sponsoring-Investitionen in Sportler und Sportereignisse wie die Olympischen Spiele (Miyazaki & Morgan2001) zu einem lohnenden und äußerst anpassungsfähigen Mittel, um ein bestimmtes Markenimage zu veranschaulichen, das von dem hochgelobten Status eines einzelnen Sportlers oder einer Sportmannschaft profitiert (Quester & Thompson 2001; Hoek et al.1997). Dies könnte aus dem Image des Sports als Ganzes abgeleitet werden. Sport ist die Definition eines fairen Wettbewerbs, bei dem der Beste gewinnt (Miyazaki & Morgan2001). Daher sind Unternehmen sehr daran interessiert, mit den besten Athleten fast jeder Sportart zu sponsern, um den Eindruck zu erwecken, dass sie die Besten der Branche sind (Hoek et al. 1997). Die Beziehung zwischen dem Sponsor und der Sportart selbst ist besonders effektiv, um die Fans einer bestimmten Sportart zu erreichen, da sie durch die wiederholte Medienpräsenz ihren Sport mit einer Sponsoring-Marke verbinden und ein positives Image über sie haben (Performance Research2001). Ein positives Markenimage führt also in den meisten Fällen zu einem Verkaufsschub bei den angesprochenen Zielgruppen und zu einer langfristigen Kundenbindung (Wise & Miles 1997). 92.4.Celebrity EndorsementCelebrity Endorsement ist eine besondere Form des Sponsorings und hat sich ebenfalls zu einem hochprofitablen Instrument im Marketing-Mix entwickelt (Agrawal & Kamakura1995). Ziel des Celebrity Endorsement ist es, berühmte Personen wie Sportler, Schauspieler oder Künstler zu finden und sie zu Markenbotschaftern zu machen, damit die Kunden das Produkt mit ihrem Idol in Verbindung bringen können (Agrawal & Kamakura1995). Insgesamt nimmt das in Prominentenwerbung investierte Werbebudget grundlegend zu (McGill 1989).1985 wurde nach Sherman (1985) ein Zehntel aller Werbeausgaben im Fernsehen für Verträge mit Prominenten ausgegeben.Diese Zahl dürfte heute deutlich gestiegen sein.Ein wesentliches Ziel der Werbung und insbesondere des Sponsorings ist die Verbesserung des Markenimages, der Identität und damit des Wiedererkennungswertes (Dolphin2003). Kamins et al. (1989) fanden heraus, dass die Beziehung zu einem vertrauenswürdigen, sympathischen Prominenten die Kunden dazu bringt, mehr an Werbekampagnen und die Marke selbst zu glauben. Petty et al. (1983) fügen hinzu, dass mit einem berühmten Prominenten der Wiedererkennungswert der Marke wesentlich steigt und eine einzigartige Markenpersönlichkeit geschaffen wird. Diese Meinung wird von McCracken (1989) geteilt. Die Ergebnisse beweisen einmal mehr, dass Prominentenwerbung ein lohnendes Instrument zum Aufbau von Eigenkapital ist. Trotz der vielen Vorteile, die ein Unternehmen aus der Unterstützung durch einen Prominenten ziehen kann, besteht auch ein potenzielles Risiko und die Abhängigkeit von dem Prominenten ist eine kostspielige Angelegenheit (Agrawal & Kamakura1995). Der Prominente muss sorgfältig ausgewählt werden, zum Markenimage passen und sollte in irgendeiner Weise mit der Zielgruppe verbunden sein (Hoek et al., 1997). Obwohl immer die Gefahr besteht, dass eine vertragliche Verbindung nach hinten losgeht, wird die Werbung mit Prominenten immer noch als ein praktikables Instrument zur Steigerung des Eigenkapitals angesehen (Hoek et al., 1997). Die Absicht eines Unternehmens, einen Vertrag mit einem Prominenten abzuschließen, besteht darin, den künftigen Absatz aufgrund einer markenfördernden Verbindung zu steigern. Darüber hinaus hofft man oft, dass die Ausgaben für den Vertrag durch zukünftige Umsatzsteigerungen gedeckt werden (Agrawal & Kamakura1995). Obwohl es weithin als profitables Instrument im Marketing-Mix akzeptiert wird, ist es schwierig zu messen, wie viel Einfluss eine Prominentenwerbung auf die Rentabilität eines Unternehmens hat. Dies wird durch die Tatsache verstärkt, dass es schwierig ist, eine Marketingkampagne im Hinblick auf ihre Investitionsrendite zu isolieren (Agrawal & Kamakura 1995). 2.5.ZieleDie Ziele eines Sponsorings können in jedem Unternehmen unterschiedlich und einzigartig sein, aber es besteht Einigkeit darüber, dass immer ein gegenseitiger Nutzen aus einer Sponsoringaktivität angestrebt wird (Yeshin1999). Um den Erfolg eines Sponsorings messen zu können, ist es zwingend erforderlich, diese Ziele zu Beginn festzulegen (Thwaites1995). Auch wenn sie sich im Laufe der Zeit ändern können, 10vor allem bei langfristigen Beziehungen (Armstrong1988), nimmt das Sponsoring einen immer größeren Teil des Marketingbudgets in Anspruch, weshalb die Investition zielgerichtet und gut geplant sein muss (Dolphin2003). Daher müssen einige Ziele im Voraus geklärt werden. Obwohl, wie bereits erwähnt, das Sponsoring zu einem praktikableren Kommunikationsinstrument für alle Marketingzwecke wird, stellen Javalgi et al. (1994) fest, dass es schwierig ist, die Ziele eines Sponsorings im Voraus zu definieren, da auch das Ergebnis in den meisten Fällen schwer zu bestimmen ist. In Bezug auf Key Performance Indices (KPI) zur Messung von Marketingkampagnen müssen die Ziele so detailliert wie möglich definiert werden, um eine tragfähige Grundlage für die Bewertung der Ergebnisse zu haben. Tripodi (2001) fügt hinzu, dass, wenn die Ziele eines Sponsorings nicht festgelegt sind, die Zuweisung des Marketingbudgets ohne einen brauchbaren Planungsrahmen erfolgt. Im Folgenden werden einige der grundlegenden Ziele vorgestellt und näher erläutert. Das Sponsoring eines bestimmten Ereignisses oder einer Organisation steht meist im Zusammenhang mit diesen Hauptzielen (Javalgi et al.1994), die von Keller (1993) treffend herausgestellt werden: Markenbekanntheit: Die visuelle Wahrnehmung des Logos einer Marke, der Menschen hinter dem Unternehmen usw. Die Bekanntheit führt auch zu einem langfristigen Wiedererkennungswert. Markenimage: Dieser Anteil geht einher mit dem Ruf des Unternehmens, d.h. wie ein Publikum ein Unternehmen wahrnimmt. Das Hauptziel der Vermarkter ist es, das Profil zu schärfen, um eine Corporate Identity zu erreichen, die letztlich natürlich den Umsatz steigern soll (Philantrophie, gesellschaftliche Verantwortung)Markenwert:Dieser eher immaterielle Wert eines Unternehmens leitet sich aus den oben genannten Faktoren ab und wird nicht nur an den tatsächlichen Finanzzahlen gemessen, sondern auch am Ruf der Marke und des Unternehmens insgesamt. Dieser gesamte Prozess wird als Aufbau von Markenwerten bezeichnet. Das bedeutet, eine einzigartige, unterscheidbare und profitable Marke zu etablieren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Keller 1993). Während Dolphin (2003) meint, dass die Ziele zwischen den verschiedenen Unternehmen erheblich variieren, macht er deutlich, dass das übergeordnete Ziel der Nutzung des Markenwerts von der Steigerung des Markenbewusstseins durch gezieltes Sponsoring abgeleitet wird (Dolphin 2003). Um ein Sponsoring messen und bewerten zu können, ist es wichtig, strategische Ziele zu haben und die Ergebnisse daran zu messen (Javalgi et al. 1994). In der Wissenschaft wird viel über die Unbestimmtheit von Zielen diskutiert und darüber, dass diese Unbestimmtheit es schwierig macht, eine brauchbare Messgrundlage für den Werbeerfolg von Sponsoring zu finden. Dennoch macht Dolphin (2003) deutlich, dass es nur eines konstruktiven Managements des laufenden Sponsorings bedarf, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. 11Vorteil zu generieren. Dies wird auch von Cornwell et al. (2001) bestätigt. Der strategische Ansatz für die Messung bestimmter Ergebnisse wird in einem späteren Stadium dieser Arbeit erörtert.2.6.ZielgruppeBei der Frage, wie ein Sponsoring am effektivsten ausgewählt werden kann, ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Auswahl eines Sponsorings die Zielgruppe, die erreicht werden soll. Es ist sehr kostspielig, wenn eine falsche Zielgruppe erreicht wird (Dolphin2003). In diesem Fall kann die falsche Zielgruppe als Personen definiert werden, die in der Regel nicht an den Produkten, Dienstleistungen oder sogar der Marke, die das Unternehmen sponsert, interessiert sind. Im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie steht die Zielgruppe oder das Zielpublikum, das manchmal auch als Zielmarkt bezeichnet wird (Brown & Cox1997). Das Zielpublikum ist der Teil der Öffentlichkeit, der sich am ehesten für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung interessiert und somit als potenzieller und gegenwärtiger Kunde definiert werden kann (Brown & Cox 1997). Daher muss die Marketingstrategie auf die Interessen und Bedürfnisse dieser besonderen Gruppe zugeschnitten sein. In Bezug auf das Ziel dieser Arbeit muss die Definition und Ausrichtung auf das Zielpublikum hervorgehoben werden. In Bezug auf Sponsoring ist es für ein Unternehmen schwierig zu kontrollieren, ob die Botschaft eines Sponsorings die beabsichtigte Zielgruppe erreicht oder nicht (Grimes & Meenaghan1998). Man hofft einfach, dass es sich viral ausbreitet und so viele potenzielle Kunden wie möglich erreicht (Javalgi et al. 1994). Brown und Cox (1997) weisen darauf hin, dass es für jedes Unternehmen nicht nur eine spezifische Zielgruppe gibt. Durch die Produkt- oder Dienstleistungspalette variieren die Kunden und somit auch die Zielgruppen für Werbeaktivitäten (Brown und Cox 1997). Daher ist auch die Zielgruppe jedes Sponsorings anders definiert. Thwaites (1995) nennt verschiedene Zielgruppen, die durch Sponsoring erreicht werden können, wie z. B. potenzielle und gegenwärtige Kunden, die allgemeine Öffentlichkeit oder lokale Gemeinschaften, Arbeitskräfte und andere externe Interessengruppen wie Händler, Lieferanten und staatliche Einrichtungen. Im Hinblick auf diese verschiedenen Zielgruppen ist es notwendig, den Zweck eines Sponsorings zu bestimmen, um die Zielgruppenorientierung zu definieren. Grimes und Meenaghan (1998) weisen treffend darauf hin, dass die verschiedenen Zielgruppen aufgrund ihrer unterschiedlichen Wahrnehmungen verschiedene Arten von Wert für die Marke schaffen. Sie verweisen in diesem Zusammenhang auf den Effekt der Markenattraktivität, der von Meinungsführern einer bestimmten Zielgruppe erzeugt wird (Grimes & Meenaghan 1998). Sie werden als Trendsetter bezeichnet und sind für Sponsoringunternehmen von großem Interesse, denn wenn sie sich mit einer Marke identifizieren können, wird die Mehrheit der Zielgruppe, der sie angehören, dies wahrscheinlich auch tun. 122.7.Messung und BewertungWissenschaftler sind sich einig, dass Sponsoring schwer zu kontrollieren und vor allem schwieriger zu messen ist als andere Instrumente im Marketing-Kommunikations-Mix (Meenaghan1991b). Cornwell et al. (2001) stellen fest, dass trotz des raschen Anstiegs der Sponsoring-Aktivitäten nicht viel über ihre Wirksamkeit bekannt ist. Auch die Auswirkungen des Sponsorings auf die Zielgruppen sind schwer zu messen. In Anbetracht der Ziele des Sponsorings ist es wichtig, das Markenbewusstsein und die damit einhergehenden Markenpräferenzen zu messen. Stipp und Schiavone (1996) argumentieren, dass die Untersuchung der unterstützenden Werbekampagnen und ihrer Sichtbarkeit ein wichtiger Faktor bei der Messung des Sponsorings ist. Alle Sponsoring-Forscher weisen auf die Notwendigkeit eines strategischen Messinstruments für Sponsoring hin, das die Entscheidung über eine Vertragsverlängerung oder -beendigung erleichtert. Sie versäumen es, einen zuverlässigen Rahmen vorzustellen, der von jeder Art von Unternehmen oder Marke angepasst werden könnte. 2.7.1.EreignisstudienanalyseDie Methode der Ereignisstudienanalyse wurde in erster Linie in der Rechnungslegung eingesetzt, um den Wert eines Unternehmens auf dem Aktienmarkt zu bewerten, hat sich aber auch in der Marketingforschung als Messinstrument durchgesetzt. (Miyazaki & Morgan2001). Die Analyse von Ereignisstudien kann eine praktikable Methode sein, um die Auswirkungen eines Sponsorings oder einer prominenten Unterstützung auf den Unternehmens- oder Markenwert zu messen und zu analysieren, wie die Marktteilnehmer (Aktionäre) darauf reagieren (Agrawal & Kamakura 1995). In ihrer Fallstudie versuchen Agrawal und Kamakura (1995), diese besonderen Auswirkungen anhand einer Prominentenwerbung zu messen. Sie definieren die Methodik der Ereignisstudien wie folgt: "Die Ereignisstudienmethodik misst das Ausmaß des Effekts, den ein unvorhergesehenes Ereignis auf die erwartete Rentabilität und das Risiko eines Portfolios von Firmen hat, die damit in Verbindung stehen" (Agrawal & Kamakura 2001, S. 57)Die der Ereignisstudienmethodik zugrunde liegende Theorie ist die Hypothese des effizienten Marktes (Fama 1970). Diese statistische Wirtschaftstheorie besagt, dass Finanzmärkte besonders effizient sind, solange alle relevanten Informationen, die durch technische und fundamentale Analyse oder Insiderhandel untersucht werden können, allen Marktteilnehmern, Käufern wie Verkäufern, zugänglich sind, so dass niemand einen potenziellen Vorteil hat, der zu außergewöhnlichen Gewinnen gegenüber anderen Marktteilnehmern führen könnte (Fama 1970). Das bedeutet im Grunde, dass die Marktteilnehmer völlig rational und auf der Grundlage derselben relevanten Informationen handeln (Fama 1970). Außerdem werden diese Informationen bereits in den Markt eingespeist, z.B. in Form von Börsenkursen, die es unmöglich machen, gegen den Markt zu gewinnen 13Markt zu gewinnen, z.B. durch Wetten auf einen fallenden Kurs (Fama1970). Die Informationen über die zukünftige Entwicklung eines Marktwertes sind für jedermann verfügbar, was es uneffektiv macht, gegen den Markt zu wetten (Fama1970). Insbesondere Fama (1970) hat die Marktanalyse revolutioniert und die empirische Analyse von Vermögenspreisen vereinfacht. Ein einfaches Beispiel für die Hypothese des effizienten Marktes könnte das Angebot und die Nachfrage nach Brot sein. Um einen fairen Preis zu finden, genügt es, Angebot und Nachfrage und die zukünftige Verfügbarkeit von Brot zu beobachten. Wenn sich die notwendigen Zutaten für Brot zu verschlechtern scheinen, wird der Brotpreis schließlich steigen (Fama 1970). Unter den Verfechtern der Theorie gibt es drei Klassifizierungen: Das Effizienzniveau der schwachen Form geht von der Annahme aus, dass auf der Grundlage von Marktpreistrends aus der Vergangenheit die aktuellen oder zukünftigen Marktpreise nicht vorhergesagt werden können, da die Informationen aus der Vergangenheit nicht einbezogen werden. Die beste Annahme für die zukünftige Entwicklung ist also der aktuelle Marktpreis. Auch die technische Analyse kann die zukünftige Entwicklung nicht vorhersehen. Die Antizipation der zukünftigen Preisentwicklung ist daher eher zufällig. Die Semi-Stark-Form-Effizienz geht davon aus, dass alle verfügbaren öffentlichen Informationen sowie vergangene Marktpreistrends bereits in den aktuellen einfließen. Dies könnte als zuverlässigere Grundlage für Schätzungen über den zukünftigen Marktpreis dienen. Die Klassifizierung der starken Form der Effizienz im Vergleich zur halbstarken Form bezieht auch Insiderwissen in den aktuellen Marktpreis ein. Somit werden alle relevanten Informationen, die zur Erzielung von Gewinnen aus Wissen, das den Konkurrenten nicht zugänglich ist, beitragen können, offengelegt und somit im Marktpreis eines Vermögenswertes reflektiert. (Fama1970)Gegner dieser Theorie, wie z.B. Malkiel (2003), behaupten, dass Insiderwissen nie vollständig offengelegt wird und auf den Finanzmärkten weltweit täglich genutzt wird, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Er kritisiert, dass die Annahmen, insbesondere die der starken Effizienzklassifizierung, in realen Märkten nicht haltbar sind (Malkiel2003). Nichtsdestotrotz ist sie für die Bewertung von Aktienkursen hilfreich und ein wesentlicher Bestandteil der Event Study Analyse. Die Methodik der Ereignisanalyse wird vor allem in den Finanz- und Rechnungslegungsdisziplinen verwendet, da sie sich auf den Börsenkurs stützt (Miyazaki & Morgan2001). Sie kann jedoch auch im Rahmen von Marketingaktivitäten wie der Änderung des Namens einer Marke von Nutzen sein (Horsky & Swyngedouw 1997). In diesem Fall werden die Veränderung des Börsenkurses und die abnormalen Renditen untersucht und mit einer bestimmten Marketingaktivität korreliert. Die abnormale 14Rendite ist die Differenz zwischen der erwarteten Rendite eines bestimmten Portfolios und der tatsächlichen Rendite. Diese Differenz wird häufig durch eine bestimmte Managemententscheidung verursacht (Agrawal & Kamakura1995). Agrawal und Kamakura (1995) untersuchten in diesem Fall, wie sich die Rentabilität eines Unternehmens aufgrund der Unterstützung durch einen Prominenten verändert. Generell lautet ihre Hypothese, dass die Auswirkungen von Celebrity Endorsements auf die Rentabilität eines Unternehmens aufgrund verschiedener konkurrierender Einflüsse auf die Rentabilität des Portfolios nicht speziell in Zahlen gemessen werden können, aber es könnte ein Ansatz dafür sein, ob es eine sinnvolle Investition war oder nicht (Agrawal & Kamakura1995). Die Bewertung kann sich auf die Veränderung des Börsenkurses stützen. Da es sich bei einer Prominentenwerbung um eine aufwendige und teure Marketingmaßnahme handelt, ist es im Interesse des Unternehmens, dass sie in allen Medienkanälen breit gestreut wird, um eine maximale Reichweite bei den Zielgruppen zu erzielen (Dolphin 2003). Agrawal und Kamakura (1995) behaupten, dass die Marktteilnehmer aufgrund dieser Medienberichterstattung dazu neigen, entweder in ein Unternehmen zu investieren oder sich von ihren Anteilen zu trennen, je nachdem, wie sie die Rentabilität einer Prominentenwerbung einschätzen (Agrawal & Kamakura1995). Dies gibt den Anlegern Anreize, Aktien aufgrund dieses Ereignisses entweder zu kaufen oder zu verkaufen. Dennoch darf nicht vergessen werden, dass diese Annahmen auf der Effizienzmarkthypothese beruhen (Fama1970). Es ist auch möglich, dass andere Marktereignisse die Entscheidungen von privaten und öffentlichen Anlegern zur gleichen Zeit beeinflussen. Daher bleibt es eine Hypothese, da die Prüfer das Gesamtmotiv der Anleger nicht kennen. Außerdem kann sie nur von größeren, börsennotierten Unternehmen verwendet werden. Beim Sponsoring kommt hinzu, dass es sich um eine langfristige Kommunikationskampagne handelt, was es noch schwieriger macht, die immateriellen Erträge zu bewerten, die einen Bezugspunkt benötigen. 2.7.2.Andere MessansätzeNeben der Messung der Ex-post-Effekte eines Sponsorings auf der Grundlage seiner kommerziellen Auswirkungen haben Irwin und Asimakopoulos (1992) einen Rahmen geschaffen, der den gesamten Prozess eines Sponsorings abdeckt, beginnend mit dem Auswahlverfahren, der Festlegung von Zielen und der anschließenden Bewertung in Bezug auf die Ziele. Sie schlagen vor, mit einer Untersuchung der aktuellen Marketingstrategie und insbesondere ihrer Ziele zu beginnen (Irwin & Asimakopoulos 1992). Darüber hinaus sollte die Verbindung zwischen den verschiedenen Marketinginstrumenten analysiert und gegebenenfalls auf einen gemeinsamen Zweck ausgerichtet werden (Irwin & Asimakopoulos 1992). Der nächste Schritt besteht darin, die Ziele in eine gewichtete Reihenfolge zu bringen, so dass das Sponsoring in Bezug auf die wichtigsten Ziele ausgewählt werden kann, und einen Rahmen für die Bewertungskriterien der Ziele zu schaffen (Irwin & Asimakopoulos1992). Nach diesem Schritt haben Irwin 15und Asimakopoulos (1992) sowie Thwaites (1994) weisen darauf hin, dass nach diesem Schritt ein gründliches Screening potenzieller Patenschaften erforderlich ist, bevor der eigentliche Auswahlprozess stattfindet. Das Screening beinhaltet eine systematische Prüfung, um die gewünschten Analyseelemente innerhalb eines bestimmten Ausschnitts eines Untersuchungsfeldes herauszufiltern (Thwaites 1994). Nach dem Testen potenzieller Patenschaften, der Implementierung dieser und nach einem festgelegten Zeitrahmen muss die Evaluation durchgeführt werden (Irwin & Asimakopoulos1992). Der Schwerpunkt der Evaluierung liegt auf den Bewertungskriterien, die vor dem Auswahlverfahren festgelegt wurden. Das Ergebnis des Sponsorings wird daher auf der Grundlage der vorrangigen Marketingziele gemessen (Irwin & Asimakopoulos1992). Ein Ziel eines Sponsorings könnte die Medienpräsenz sein (Twaites 1994), was Dolphin (2003) ablehnt, da es sich dabei um eine Messung der Sichtbarkeit handelt und nicht um die Bewertung der Kundenwahrnehmung eines Sponsorings. Wie bereits erwähnt, bestehen die Hauptgründe für ein Sponsoring darin, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, das Markenimage zu verbessern und den Ruf des Unternehmens oder der Marke zu pflegen. Bei all diesen Zielen sind die Kunden die wichtigsten Akteure, die es zu erreichen gilt. Kundenbefragungen, die sich auf eine bestimmte Sponsoringaktivität beziehen, können ein praktikables Messinstrument für die Wirksamkeit eines Sponsorings sein, da sie als Indikator für die Markenbekanntheit und das Markenimage dienen können, auch wenn sie keine finanziell motivierten Fragen beantworten können. Wie bereits erläutert, ist die Markenbekanntheit die visuelle Wahrnehmung des Logos einer Marke und der Botschaft, für die sie steht (Keller1993), und führt zu einer langfristigen Markenbekanntheit. Grohs und Reisinger (2014) untersuchten in einer Studie das Engagement und die Einbindung des Kunden in den Wertschöpfungsprozess des Sponsorings. Sie stellen fest, dass es drei Hauptfaktoren gibt, die gemessen werden müssen, um die Effektivität eines Sponsorings in Bezug auf die Bekanntheit und die Verbesserung des Markenimages zu bewerten (Grohs & Reisinger2014). Diese sind: 1. Der Ruf und die Wahrnehmung der gesponserten Veranstaltung 2. Wie gut der Sponsor und die gesponserte Veranstaltung zueinander passen und 3. Das Engagement des Sponsors (Grohs & Reisinger 2014). Diese drei Kategorien spielen eine Schlüsselrolle bei der Erzielung eines Höchstmaßes an Markenbekanntheit und -bewusstsein (Grohs & Reisinger2014). Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Bekanntheit der Markenmerkmale auch durch Kundenbefragungen gemessen werden kann. Darüber hinaus sollte ein sponserndes Unternehmen auch die Wahrnehmung seiner Mitarbeiter berücksichtigen. Diese Gruppe kann sich am ehesten mit der Marke, die sie vertritt, identifizieren und verfügt über ein gewisses Wissen (Bewusstsein und Anerkennung) über die Botschaft, für die sie steht. Daher, 16vor allem in den ersten beiden von Grohs und Reisinger (2014) genannten Kategorien sollten die Mitarbeiter in den Entscheidungsprozess einbezogen werden.3.FallstudieIn diesem Abschnitt der Arbeit wird anhand einer Einzelfallstudie versucht, die Forschungsfrage zu beantworten, wie Sponsoringausgaben zielgruppenorientierter und damit budgetär effektiver vergeben werden können. Der Grund für die Wahl einer Einzelfallstudie liegt darin, dass sie die Voraussetzungen bietet, die bestehende Theorie kritisch zu prüfen. Die einzelnen Aktionen, die im Rahmen der Sponsoringaktivitäten stattfinden, sowie die verschiedenen Analyseeinheiten lassen sich nur schwer mit mehreren Fällen vergleichen. Deshalb wurde an dieser Stelle eine vertiefte Analyse eines einzelnen Falles gewählt. Weitere Informationen über den Prozess der Fallauswahl werden im Abschnitt über die Fallauswahl in dieser Arbeit vorgestellt. Man muss bedenken, dass nach Stake (1995) und Yin (1994) eine Fallstudie immer eine konstruktivistische Grundlage hat, was bedeutet, dass das Ergebnis einer Fallstudie nicht als unantastbare Wahrheit angesehen werden kann, da es sich nur um ein Ereignis in einer Reihe ähnlicher Ereignisse handelt. Dennoch ist es wichtig, einen Fall aus möglichst vielen Blickwinkeln zu analysieren, um das Ergebnis einer Fallstudie wissenschaftlich so aussagekräftig wie möglich und irgendwie auf andere Fälle oder Ereignisse übertragbar zu machen. Im Allgemeinen basiert diese Fallstudie auf einem qualitativen Forschungsansatz, da dem Untersucher keine detaillierten quantitativen Daten zur Verfügung stehen. In Bezug auf die Forschungsfrage scheint es auch ein praktikablerer Ansatz zu sein, qualitative Forschungsmethoden und deren Instrumente zu verwenden. Im Folgenden wird dieser Ansatz genauer vorgestellt. 3.1. ForschungsdesignNach Yin (1994) kann eine Fallstudienforschung eine brauchbare Analysemethode sein, wenn eine Forschungsfrage mit dem Wort "wie" oder "warum" beginnt. Daher scheint der Versuch, eine Antwort auf die gestellte Forschungsfrage durch eine Fallstudie zu finden, ein legitimes Analysedesign zu sein. Yin (1994) weist außerdem darauf hin, dass die Fallstudienforschung eingesetzt werden sollte, wenn der Forscher ein aktiver Beobachter des Falles ist, aber keinen oder nur wenig Einfluss auf das untersuchte Phänomen selbst hat. Dies bedeutet, dass der Untersucher nicht in der Lage ist, Ereignisse oder Verhaltensweisen innerhalb des Falles zu beeinflussen, was die Forschungsergebnisse möglicherweise verfälschen könnte. Der Untersucher sollte vielmehr Zugang zu ausreichenden Informationsquellen haben, um tiefgreifende Einblicke in den Fall selbst zu erhalten, ohne ihn zu beeinflussen. Schließlich behauptet Yin (1994), dass der untersuchte Fall ein aktuelles Phänomen in einem authentischen Kontext sein muss. Gleichzeitig ist es schwierig, zwischen dem Gesamtphänomen und seinem Kontext scharf zu unterscheiden. 17Phänomen und seinem Kontext zu unterscheiden, da das Ausmaß und die Vielfalt der auftretenden Probleme in jedem untersuchten Fall unterschiedlich sind (Yin 1994). Daher muss man die Grenzen der Anpassung der theoretischen Erkenntnisse, die auf dem Phänomen basieren, an die praktischen Probleme im Auge behalten (Yin1994). Schließlich ist es wichtig, den Umfang eines untersuchten Falles zunächst zu begrenzen und dann einzuhalten, um eine Überforderung der theoretischen Erkenntnisse zu vermeiden (Yin1994). Bevor es zur eigentlichen Datenerhebung kommt, muss eine Theorie des Forschungsthemas erstellt werden. Diese Theorie muss die Forschungsfrage, das untersuchte Feld und damit Vorschläge zur Beantwortung der Forschungsfrage enthalten (Yin 1994). Letztendlich leitet sich diese Theorie aus den vorgeschlagenen Datenmustern und der Forschungsfrage ab, um einen gangbaren Rahmen für die Analyse zu finden (Yin1994). Read Less