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Leveraging Customers as Investors

The driving Forces behind Crowdfunding

Written by H. Berglin, C. Strandberg

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Finance

Year

2013

Abstract

Bachelorarbeit: Crowdfunding beschreibt das aufkommende Phänomen der Beschaffung von Finanzmitteln bei einem großen Publikum über das Internet. Ziel dieser Arbeit ist es, zu beschreiben, welche Faktoren Einzelpersonen dazu bewegen, in Crowdfunding-Projekte zu investieren, und ihre Erklärungskraft für die Höhe der Investitionen zu testen. Es wird ein konzeptioneller Rahmen entwickelt und eine Studie mit 735 Personen auf drei internationalen Crowdfunding-Plattformen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Vertrauen eine wichtige Rolle spielt und dass die Personen hauptsächlich von der Bereitschaft zu helfen, eine gute Sache zu unterstützen und an der Realisierung eines Projekts teilzunehmen, angetrieben werden. Die Studie zeigt auch, dass einige der Faktoren einen signifikanten Zusammenhang mit der Höhe der Investitionen haben; allerdings können diese Faktoren nur einen kleinen Teil der Investitionen erklären. Die Arbeit liefert einige vorläufige Erkenntnisse und Implikationen darüber, wie man erfolgreich Finanzmittel durch Crowdfunding beschaffen kann, und ist ein weiterer Schritt zur Erklärung dieses neuen Phänomens. Wie kann ein Unternehmer mehr als 10.000.000 Dollar an Finanzmitteln für ein Produkt aufbringen, das noch gar nicht hergestellt ist, und zwar ohne die Hilfe von Banken, Angel-Investoren oder Risikokapitalgebern? Wie kann ein Startup Hunderte von Menschen dazu bringen, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen, die sie vielleicht erst in ferner Zukunft erhalten werden? Wie kann ein Unternehmen Hunderte seiner Kunden als Investoren gewinnen, um seinen Betrieb zu finanzieren? Die Antwort lautet Crowdfunding - eine Finanzierungsmethode, die in den letzten Jahren explosionsartig an Popularität gewonnen hat (Forbes, 2012a). Die Idee des Crowdfunding besteht darin, Finanzmittel von einem großen Publikum oder einer "Crowd" zu beschaffen, in der jeder mit kleinen Investitionen beiträgt, anstatt Finanzmittel von nur einigen wenigen großen Geldgebern zu beschaffen (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 1). Die Einzelpersonen, Investoren oder Kunden, aus denen sich die "Crowd" zusammensetzt, werden Crowdfunder genannt und bringen ihr Geld in der Regel über das Internet zusammen (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 4). Ein Beispiel dafür, wie wirkungsvoll Crowdfunding sein kann, ist die Pebble E-Paper Watch, eine Smartwatch für iPhone und Android, die innerhalb von nur eineinhalb Monaten auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter 10.266.845 US-Dollar an Investitionen einbrachte (Kickstarter, 2012a). Ein weiteres Beispiel ist das beliebte schwedische Hamburger-Restaurant Flippin' Burgers, bei dem Hunderte von Personen für einen Hamburger zahlten, bevor das Restaurant überhaupt existierte, und gleichzeitig die Gründung des Restaurants selbst finanzierten (FoundedByMe, 2012; SvD, 2012). Der Crowdfunding-Markt ist in den letzten fünf Jahren um 557 % gewachsen, und die Crowdfunding-Plattformen haben 2011 insgesamt fast 1,5 Mrd. USD eingenommen und damit mehr als eine Million erfolgreicher Projekte (Massolution, 2012). Für 2012 wird eine Verdoppelung des Umsatzes bei der derzeitigen Wachstumsrate prognostiziert (Forbes, 2012b), was darauf hindeutet, dass diese aufkommende Finanzierungsmethode definitiv das Potenzial hat, die Art und Weise, wie Einzelpersonen und Organisationen nach Finanzmitteln suchen, wesentlich zu verändern. Das Konzept des Crowdfunding sollte zweifellos beachtet werden, aber die Zukunft des Crowdfunding ist noch schwer vorherzusagen, und es bleibt abzuwarten, ob es sich nur um eine weitere Marktblase handelt, in die die Menschen hineingeraten werden (Forbes, 2012a).Die Verbraucher wurden traditionell am Ende der Wertschöpfungskette eines Unternehmens positioniert, aber in den letzten Jahrzehnten hat sich ihre Rolle von einer reinen Zielscheibe von Marketingaktivitäten zu einer zusätzlichen Rolle gewandelt (Hunt, Geiger-Oneto & Varca, 2012, S. 347; Ordanini et al, 2011, p. 444). Zu diesen zusätzlichen Rollen der Verbraucher gehören die Rolle als wichtige Informationsquelle, Koproduzent, Innovationspartner, Schlüsselressource und Mitschöpfer von Werten (Ordanini et al., 2011, S. 444). Vargo und Lusch (2004, S. 10-11) fügten der Rolle der Verbraucher den Aspekt der Koproduktion von Werten hinzu und schlagen vor, dass Verbraucher und Produzenten nicht wie in der traditionellen Sichtweise getrennt werden sollten und dass der Verbraucher immer an der Produktion von Werten beteiligt ist. Ordanini et al. (2011, S. 444) gehen noch einen Schritt weiter und argumentieren, dass der Verbraucher nicht nur an der Produktion von Werten beteiligt ist, sondern auch an der Produktion und Förderung eines Produkts im Sinne einer Investitionsunterstützung im Internet. Dieses Phänomen, d. h. Crowdfunding, lagert das unternehmerische Risiko aus und verwischt die Grenzen zwischen Marketing und Finanzen, indem es die Verbraucher als Investoren einbezieht (Ordanini, 2011, S. 444).Crowdfunding als Konzept kann mehrere Geschäftsperspektiven umfassen, aber einfach ausgedrückt handelt es sich um eine Methode der Finanzierungssuche UNTER EINBEZIEHUNG VON KUNDEN ALS INVESTOREN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG4über das Internet. Daher ist es für Organisationen und Einzelpersonen, die eine Finanzierung suchen, interessant zu wissen, wie sie diese Methode nutzen können, um erfolgreich Finanzmittel zu beschaffen. Als neu aufkommendes Phänomen sind Crowdfunding und die Faktoren, die Crowdfunder beeinflussen, noch nicht vollständig erforscht (Ordanini et al., 2011, S. 444). Die Literatur darüber, wie und warum sich Einzelpersonen am Crowdfunding beteiligen, ist spärlich, und die einzigen Studien, die in der Literatur zu finden sind, stützen sich ausschließlich auf Interviews mit Informanten der Crowdfunding-Intermediäre, d. h. ohne die eigentlichen Crowdfunder selbst einzubeziehen. Es scheint also eine Wissenslücke über die Faktoren zu bestehen, die Einzelpersonen dazu bewegen, sich an Crowdfunding-Initiativen zu beteiligen. Um sich dieser Wissenslücke anzunähern, könnte bestehende Literatur zu eng verwandten Themen geeignet sein, einen Kontext für das Verständnis des Konzepts des Crowdfunding zu liefern. Insbesondere die Literatur zum Kundenverhalten und zum Investitionsverhalten scheint relevant zu sein, da Crowdfunder sowohl als Kunden als auch als Investoren betrachtet werden können (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13; Ordanini et al., 2011, S. 443).Diese Studie möchte mit theoretischen Implikationen und Vorschlägen für zukünftige Forschung dazu beitragen, die oben genannte Wissenslücke im Bereich Crowdfunding zu schließen. Die Studie soll auch praktische Implikationen und Erkenntnisse darüber liefern, wie man mit Crowdfunding-Projekten erfolgreich sein kann. Für einen Projektgründer ist es wertvoll zu wissen, wie er die Gesamtsumme der Investitionen maximieren kann. Der Schlüssel liegt darin zu wissen, wie man die größtmögliche Anzahl von Crowdfundern anzieht und wie man diese Crowdfunder dazu bringt, so viel Geld wie möglich zu investieren. Man kann davon ausgehen, dass sich die Beweggründe für jemanden, der 10.000 Dollar investiert, von denen für jemanden, der 1 Dollar investiert, unterscheiden, weshalb es interessant ist zu wissen, ob es bestimmte Faktoren gibt, die sich auf die Höhe der Investitionen auswirken. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren Einzelpersonen dazu bewegen, in Crowdfunding-Projekte zu investieren, und die Erklärungskraft dieser Faktoren für die Höhe der Investition zu testen. Die Faktoren werden in der Literatur zu Crowdfunding und anderen verwandten Themen identifiziert und an einer großen Anzahl von Crowdfundern getestet, um verallgemeinerbare Muster zu erkennen. Die Studie befasst sich insbesondere mit den folgenden zwei Forschungsfragen: 1) Welche Faktoren beeinflussen Einzelpersonen, in Crowdfunding-Projekte zu investieren?2) Stehen diese Faktoren in Zusammenhang mit der Höhe der Investitionen?LITERATURÜBERSICHTDie Literatur zum Thema Crowdfunding ist spärlich (Ordanini et al., 2011, S. 444); eine Suche nach dem Begriff "Crowdfunding" in Scopus und Thomson Reuters' Web of Knowledge ergab nur 14 von Experten geprüfte Artikel (Stand: 25. Oktober 2012). Diese Datenbanken umfassen 47 Millionen Einträge (SciVerse, 2012) bzw. 49,4 Millionen Einträge (Web of Knowledge, 2011). Eine sorgfältige Prüfung der Literatur zum Thema Crowdfunding zeigt, dass nur ein einziger Artikel darüber veröffentlicht wurde, wie und warum sich Einzelpersonen am Crowdfunding beteiligen. Dieser Artikel wurde von Ordanini, Miceli, Pizzetti und Parasuraman (2011) verfasst und basiert auf Interviews mit Mitarbeitern von drei großen Crowdfunding-Plattformen, ohne dass Crowdfunder in die Studie einbezogen wurden. Für ein umfassenderes Verständnis des Themas schlagen Ordanini et al. (2011, S. 446) vor, dass bestehende Literatur zu eng verwandten Themen geeignet ist, einen Kontext für das Verständnis des Konzepts des Crowdfunding zu liefern. Denn Crowdfunding kann KUNDEN ALS INVESTOREN NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG5als Kunden und Investoren betrachtet werden (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13; Ordanini et al., 2011, S. 443), wird zur Beantwortung der Forschungsfragen ergänzend zur Literatur zum Crowdfunding die Literatur zum Kundenverhalten und zum Investitionsverhalten ausgewählt. Die ausgewählte Literatur zu jedem dieser Themen wird anschließend zu einem konzeptionellen Rahmen zusammengefasst, der aus Faktoren besteht, die Crowdfunder beeinflussen.Merkmale von CrowdfundingOrdanini et al. (2011, S. 444) definieren Crowdfunding als "eine Initiative, die unternommen wird, um Geld für ein neues, von einer Person vorgeschlagenes Projekt zu beschaffen, indem kleine bis mittelgroße Investitionen von mehreren anderen Personen (d. h. einer Crowd) gesammelt werden". Eine spezifischere Definition liefern Schwienbacher und Larralde (2010, S. 1), die darauf hinweisen, dass "die Grundidee des Crowdfunding darin besteht, externe Finanzmittel von einem großen Publikum (der "Crowd") zu beschaffen, wobei jeder Einzelne einen sehr kleinen Betrag zur Verfügung stellt, anstatt eine kleine Gruppe erfahrener Investoren um Hilfe zu bitten".Die am Crowdfunding beteiligten Akteure sind die Personen oder Organisationen, die zu finanzierende Projekte vorschlagen, die Crowdfunding-Plattform und die Crowd selbst. Die Crowdfunding-Plattform dient als eine Art Drehscheibe, die diejenigen, die in Crowdfunding-Initiativen investieren möchten, und diejenigen, die über Crowdfunding Investitionen für ihre Projekte suchen, zusammenbringt (Ordanini et al., 2011, S. 444-445). Diese Crowdfunding-Plattformen betreiben ihr Geschäft in der Regel über eine Website, auf der Projektinitiatoren ihre Crowdfunding-Initiativen bei der Crowd bewerben können. Crowdfunding ist in gewisser Weise mit der Suche nach regulären Investitionen vergleichbar, und die Finanzierungsversuche über Crowdfunding sind nicht immer erfolgreich. Eine derzeit beliebte Crowdfunding-Plattform, Kickstarter, berichtet, dass sie nicht jedes beliebige Crowdfunding-Projekt akzeptiert und dass 43,81 % der veröffentlichten Crowdfunding-Projekte auf ihrer Website erfolgreich sind (Kickstarter, 2012b, 2012c). Um ein Crowdfunding-Projekt zu starten, muss der Projektgründer den gewünschten Gesamtbetrag für die Durchführung des Projekts sowie verschiedene Investitionsoptionen angeben, die in der Regel eine von der Investitionshöhe abhängige Gegenleistung beinhalten. Die Crowdfunding-Plattformen behalten dann alle Investitionen ein, bis das Projekt beendet ist. Einige Plattformen verlangen, dass ein Projekt die beantragte Gesamtsumme erreicht, damit ein Projektgründer die Investitionen erhält, andernfalls werden die Investitionen zurückerstattet, während andere Plattformen die Investitionen an die Projektgründer überweisen, unabhängig davon, ob die beantragte Summe erreicht wurde oder nicht. 452 Crowdfunding-Plattformen sind derzeit aktiv (Massolution, 2012, S. 13), die in drei verschiedene Arten von Crowdfunding-Initiativen unterteilt werden können (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13): Spenden sind dann erforderlich, wenn der Projektinitiator um Spenden bittet, anstatt eine Art von finanziellem Anreiz, Produkt oder Dienstleistung im Austausch für eine Investition anzubieten (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13). Beispiel: Ein Crowdfunding-Projekt, das um Spenden für einen guten Zweck bittet, z. B. für die Operation eines kranken Kindes.Passive Investitionen liegen vor, wenn der Projektgründer im Gegenzug für die Investitionen eine Art Anreiz bietet. Diese Anreize können viele Formen annehmen, aber im Allgemeinen bietet eine größere Investition einen größeren Anreiz. Bei diesen Crowdfunding-Projekten wird kein Eigenkapital ausgegeben, und der Crowdfunder hat keine Möglichkeit, sich aktiv am Projekt oder am Unternehmen zu beteiligen. Daher ermöglicht diese Art von Crowdfunding den Unternehmern KUNDEN ALS INVESTOREN ZU NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG6 und Unternehmen, Geld zu beschaffen, ohne Eigenkapital, Gewinne oder eine aktive Beteiligung der Kunden zu erhalten (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13). Beispiel: Ein Crowdfunding-Projekt, bei dem um Investitionen für die Produktion eines Musikalbums gebeten wird, im Austausch gegen ein Exemplar des Albums selbst.Aktive Investitionen liegen vor, wenn der Projektgründer eine aktive Rolle in der Crowdfunding-Initiative im Austausch für Investitionen anbietet. Dies könnte das Angebot von Eigenkapital, Gewinnanteilen oder Stimmrechten für Merkmale eines Produkts umfassen. Wie bei passiven Investitionen bietet eine größere Investition im Allgemeinen einen größeren Anreiz. Die Unternehmer können durch diese Art von Crowdfunding Einblicke gewinnen und wertvolle Informationen darüber erhalten, wie der Markt denkt, dass die Produkte angepasst werden sollten (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13-14). Diese Art der Investition mit Beteiligung an der Koproduktion erhöht auch die Produktzufriedenheit der Kunden (Hunt et al., 2012, S. 354). Beispiel: Ein Crowdfunding-Projekt, das Gewinnanteile als Gegenleistung für die Investition in eine geplante Veranstaltung anbietet.Wie und warum Einzelpersonen Crowdfunder werdenUm herauszufinden, welche Beweggründe Crowdfunder dazu bewegen, in ein Projekt zu investieren, haben Ordanini et al. (2011, S. 453) Mitarbeiter von drei großen Crowdfunding-Plattformen befragt. Die meisten ihrer Ergebnisse sind sehr spezifisch für jede der untersuchten Crowdfunding-Plattformen, aber einige Merkmale sind bei allen Arten von Crowdfunding-Projekten gleich: Im Allgemeinen nehmen Crowdfunder teil, weil sie sich gerne innovativ verhalten und sich für eine Investition entscheiden, weil sie das Konzept des Crowdfunding mögen. Ordanini et al. (2011, S. 454) zeigen auch, dass sich viele Crowdfunder mit den Projekten, die sie finanzieren wollen, identifizieren und dass sie Crowdfunding nutzen, um eine Sache zu unterstützen, an die sie glauben. Bei zwei der untersuchten Plattformen haben die Crowdfunder den Wunsch, dem Projekt und auch den Machern hinter dem Projekt zu helfen und sie zu unterstützen. Darüber hinaus scheint die soziale Teilhabe ein weiterer wichtiger Faktor zu sein, und viele Crowdfunder haben den Wunsch, Teil des Projekts zu sein, das sie finanzieren, und zumindest teilweise für den Erfolg anderer verantwortlich zu sein. Bei der dritten Plattform scheint der Hauptfaktor, der Crowdfunder motiviert, die Erwartung zu sein, eine Gegenleistung oder eine Gegenleistung für ihren finanziellen Beitrag zu erhalten. Neben ihren finanziellen Beiträgen scheinen die Crowdfunder auch eine werbende Rolle zu spielen, indem sie beispielsweise über soziale Netzwerke für die Projekte werben, an die sie glauben (Ordanini et al., 2011, S. 462).Abbildung 1VERSCHIEDENE FUNDING-PHASEN IM CROWDFUNDINGDiese Abbildung veranschaulicht die drei verschiedenen Phasen des Crowdfunding-Prozesses, die Ordanini et al. (2011, S. 457) ermittelt haben. Die Abbildung zeigt die Höhe der Investitionen, dargestellt durch die Linie, in Abhängigkeit von der Zeit. KUNDEN ALS INVESTOREN NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG7Ordanini et al. (2011, S. 457) behaupten, dass es bei den meisten Crowdfunding-Projekten drei verschiedene Phasen zu geben scheint, in denen Crowdfunder sehr ähnlich wie Investoren agieren, wie in Abbildung 1 dargestellt. Die erste Phase, die Freundschaftsfinanzierung, besteht aus den Investitionen, die etwa der Hälfte des Zielkapitals eines Projekts entsprechen, und die meisten dieser Investitionen stammen von Personen, die entweder eine persönliche Beziehung zum Projekt oder zum Projektgründer haben. Der Schwerpunkt in dieser Phase liegt auf der Einbindung von Personen, die mit dem Projekt oder dem Projektträger verbunden sind, um eine Grundlage für den weiteren Crowdfunding-Prozess zu schaffen (Ordanini et al., 2011, S. 457). Die zweite Phase, die Gewinnung der Crowd, verlangsamt in der Regel das Investitionswachstum und gilt als die heikelste und wichtigste Phase, da sie in der Regel darüber entscheidet, ob ein Projekt scheitert oder erfolgreich ist. Die Motivation und Einbeziehung der Menschen in dieser Phase ist daher entscheidend, um den Investitionsprozess in Gang zu setzen, und die Unfähigkeit, dies zu tun, ist ein sehr häufiger Grund für ein Scheitern (Ordanini et al., 2011, S. 458). Wenn die Finanzierung stagniert, wird das Projekt für potenzielle Investoren weniger attraktiv und riskanter (Ordanini et al., 2011, S. 458). Nicht alle Projekte durchlaufen diese Phase, und nur einige erreichen den Moment des Engagements, mit dem die dritte und letzte Phase beginnt, die als "Wettlauf um den Einzug" bezeichnet wird. In dieser Phase löst das Projekt eine Kettenreaktion aus, die ein schnelles Wachstum ermöglicht, um das Investitionsziel zu erreichen und in einigen Fällen sogar zu übertreffen. Bei den Crowdfundern in dieser Phase handelt es sich in erster Linie um Personen, die keine ursprüngliche Verbindung zum Projekt haben, und der Investitionsprozess beschleunigt sich in der Regel, je näher er dem kumulierten Investitionsziel kommt. Ordanini et al. (2011, S. 458) behaupten, dass der Grund dafür häufig darin liegt, dass die Möglichkeit zu investieren entfällt, wenn das Projekt sein Investitionsziel erreicht. In dieser Phase verhalten sich die Crowdfunder ähnlich wie Investoren auf den Finanzmärkten und niemand möchte die Gelegenheit verpassen, zu investieren oder Teil des Projekts zu werden (Ordanini et al., 2011, S. 458).Crowdfunders as Customers in Online ShoppingDa die Akteure, die in Crowdfunding-Projekte investieren, als Kunden betrachtet werden können (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13; Ordanini et al., 2011, S. 443), war die Literatur zum Kundenverhalten natürlich geeignet, die Literatur zum Crowdfunding zu ergänzen. Insbesondere die Literatur zum Kundenverhalten beim Online-Shopping scheint für Crowdfunding besonders geeignet zu sein, da Crowdfunding online durchgeführt wird. Innerhalb der Literatur zum Online-Shopping wurde eine der umfassendsten Studien über die Entscheidungen von Kunden zum Online-Einkauf von Chang, Cheung und Lai (2005) durchgeführt, die Muster in der bestehenden Literatur zum Kundenverhalten identifizierten. Die drei häufigsten Faktoren im Online-Einkaufsverhalten, die sie identifizierten, waren Geschlecht, Alter und wahrgenommenes Risiko (Chang, Cheung & Lai, 2005, S. 547-549). Der häufigste Faktor, das Alter, wirkte sich in einigen Studien signifikant positiv auf das Online-Shopping aus, während andere Studien keinen signifikanten Zusammenhang feststellten (Chang et al., 2005, S. 548). Eine Studie von Donthu & Garcia (1999, S. 57) zeigte, dass der typische Internet-Shopper älter ist als der durchschnittliche Internetnutzer. Dies deutet darauf hin, dass ältere Internetnutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit online einkaufen als jüngere Internetnutzer. Eine andere Studie ergab jedoch, dass das Alter keinen Einfluss auf den Online-Kauf von Bekleidung hat (Goldsmith & Goldsmith, 2002, S. 89). Der zweithäufigste Faktor, das Geschlecht, war in einigen Studien ebenfalls unbedeutend, während andere herausfanden, dass Männer mehr online einkaufen (Chang et al., 2005, S. 548). Slyke (2002, S. 84) stellte fest, dass Männer mit größerer Wahrscheinlichkeit als Frauen über das Internet einkaufen, während Donthu und KUNDEN ALS INVESTOREN NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG8Garcia (1999, S. 56) und Goldsmith und Goldsmith (2002, S. 89) stellten fest, dass das Geschlecht keinen Zusammenhang mit dem Online-Einkauf hat. Obwohl es sich bei Alter und Geschlecht um demografische Faktoren handelt, die keine Beziehungen schaffen oder eine Person dazu veranlassen, von sich aus etwas zu kaufen, ist es dennoch wichtig, sie zu untersuchen, da diese Faktoren tiefer gehende strukturelle Variablen darstellen (Chang et al., 2005, S. 552). Der dritthäufigste Faktor, das wahrgenommene Risiko, hatte in mehreren Studien einen signifikanten negativen Einfluss auf den Online-Einkauf, während einige wenige Studien keinen signifikanten Zusammenhang fanden (Chang et al., 2005, S. 547). Bhatnagar, Misra und Rao (2000, S. 104) untersuchten das Produktrisiko beim Online-Einkauf und kamen zu dem Schluss, dass ein geringeres wahrgenommenes Risiko mit mehr Käufen verbunden ist. Jarvenpaa und Todd (1996-1997, S. 70-71) kommen in einer älteren Studie zu einem etwas anderen Ergebnis und zeigen, dass die Risikowahrnehmung keinen Einfluss auf die Absicht hat, online einzukaufen. Im Zusammenhang mit dem wahrgenommenen Risiko wurde von Chang et al. (2005) auch der Faktor Vertrauen gefunden, der sich positiv auf den Online-Einkauf auswirkt. Darüber hinaus hat Vertrauen einen starken Einfluss auf die Verbraucher, um die Risikowahrnehmung zu überwinden und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie bei Online-Händlern einkaufen (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002, S. 311). Kunden werden auch stärker von vertrauenserweckenden Argumenten beeinflusst, wenn der Preis hoch ist, was bedeutet, dass wahrgenommenes Vertrauen für große Transaktionen wichtig ist (Kim & Benbasat, 2009, S. 175).Online-Shopping ist ein relativ neues Konzept und wurde als neuartiges und innovatives Phänomen umfassend untersucht. Chang et al. (2005) haben drei Faktoren ermittelt, die für die Neuartigkeit des Online-Shoppings relevant sind: die Bereitschaft, etwas Neues auszuprobieren, die produktspezifische Innovativität und die persönliche Innovativität. Es hat sich gezeigt, dass Menschen, die Neues ausprobieren wollen, mit größerer Wahrscheinlichkeit online einkaufen (Sin & Tse, 2002, S. 18) und dass produktspezifische Innovativität ein Moderator der Beziehung zwischen Internetnutzung und Online-Einkauf ist (Citrin, Sprott, Silverman & Stem, 2000, S. 298). Limayem, Khalifa & Frini (2000, S. 427-428) zeigen ebenfalls, dass die persönliche Innovativität sowohl direkte als auch indirekte Auswirkungen auf die Absicht hat, online einzukaufen, und sie betonen die Bedeutung der Innovativität im Zusammenhang mit dem Online-Shopping. Im Zusammenhang mit der Neuartigkeit des Online-Einkaufs steht das Online-Einkaufserlebnis, das ein weiteres der von Chang et al. (2005) identifizierten Muster ist. Mathwick, Malhotra und Rigdon (2001, S. 53) weisen darauf hin, dass intrinsisches Vergnügen und der Unterhaltungswert des Prozesses selbst positiv mit dem Einkaufserlebnis und dem Online-Einkauf verbunden sind. Mehrere Studien deuten darauf hin, dass Kunden beim Online-Einkauf durch extrinsische und intrinsische Motive motiviert werden (Shang, Chen & Shen, 2005, S. 401; Perea y Monsuwe, Dellaert & de Ruyter, 2004, S. 109; Mathwicket al., 2001, S. 53). Ryan und Deci (2000a, S. 54) beschreiben eine motivierte Person als jemanden, der inspiriert, angeregt oder aktiviert ist, um zu handeln, während eine unmotivierte Person keinen Antrieb, keinen Anreiz oder irgendeinen Stimulus zum Handeln verspürt. Sheth und Mittal (2004, S. 217) beschreiben Motivation im Kundenverhalten als "die bewussten oder unbewussten Gründe, die Menschen dazu bewegen, ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu kaufen oder nicht zu kaufen, ein Geschäft zu besuchen oder zu meiden oder eine Marketingkommunikation anzunehmen oder abzulehnen". KUNDEN ALS INVESTOREN NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG9 Eine grundlegende Unterscheidung verschiedener Arten von Motivation ist die Unterscheidung zwischen intrinsischer Motivation und extrinsischer Motivation (Ryan & Deci, 2000a, S.55). Intrinsische Motivation ist eine Motivation, die ihren Ursprung darin hat, etwas wegen seiner inhärenten Befriedigung zu tun und nicht, um ein Ergebnis zu erzielen. Eine intrinsisch motivierte Person ist motiviert, weil eine Tätigkeit Spaß macht, herausfordernd, neuartig, interessant ist oder einfach gesagt, weil sie psychologische Bedürfnisse befriedigt (Ryan & Deci, 2000a, S. 56-57). Im Gegensatz dazu liegt extrinsische Motivation vor, wenn der Ursprung der Motivation in der Erzielung eines trennbaren Ergebnisses aus der Ausführung einer Tätigkeit liegt (Ryan & Deci, 2000b, S. 71). Extrinsische Motivation schließt jedoch intrinsische Motivation nicht aus, und beide können gleichzeitig vorhanden sein. Im Zusammenhang mit intrinsischer und extrinsischer Motivation werden Altruismus, d. h. selbstlose Fürsorge, und warm-glow giving diskutiert. Warm-glow giving" ist ein Begriff, der unreinen Altruismus erklärt, was bedeutet, dass eine Person durch mehr als Selbstlosigkeit motiviert sein kann und etwas aus dem Akt des Gebens gewinnt (Andreoni, 1990, S. 473-474). Das Konzept des "warm-glow giving" geht davon aus, dass Altruismus keine rein intrinsische Motivation ist, sondern dass die Menschen egoistisch motiviert sind, weil sie aus dem Akt des Gebens abgrenzbare Ergebnisse erzielen. Bei diesen Ergebnissen kann es sich um soziale Vorteile wie Respekt, Freundschaft oder Prestige handeln, aber auch um psychologische Vorteile wie Schuldgefühle, den Wunsch nach einem "warmen Glanz" oder das Gefühl, sich selbst gut zu fühlen (Andreoni, 1990, S. 464). Andreoni (1990, S. 465) argumentiert, dass reiner Altruismus ein Sonderfall und das Geben von "warm glow" der Normalfall ist.Crowdfunders as InvestorsDa die Akteure, die in Crowdfunding-Projekte investieren, als Investoren betrachtet werden können (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13; Ordanini et al, Das von Ordanini et al. (2011) beschriebene Verhalten von Individuen, die eine Kettenreaktion auslösen, wird in verschiedenen Investitionssituationen auf den Finanzmärkten gefunden und erklärt. Dieses Investitionsverhalten findet sich bei Bank-Runs (Iyer & Puri, 2012, S. 1414) und beim rationalen Herdenverhalten in der Finanzwirtschaft (Devenow & Welch, 1996, S. 603). Bank Runs sind Situationen, in denen Bankkunden ihre Einlagen von Banken abziehen, weil sie nicht glauben, dass die Bank ihre Ersparnisse sicher verwahren kann. Dieses Phänomen ist in der Geschichte immer wieder aufgetreten, von der Großen Depression in den 1930er Jahren bis zur Finanzkrise von 2007-2008 (Iyer & Puri, 2012, S. 1414). Das gleiche Muster findet sich beim rationalen Herdenverhalten auf den Finanzmärkten, d. h. wenn Anleger auf der Grundlage der Entscheidungen anderer Anleger und nicht aufgrund von Informationen über die Investition selbst handeln (Masson, Gotur & Lane, 2001, S. 100). Dies lässt sich zum Teil durch zwei der grundlegendsten menschlichen Instinkte erklären: Nachahmung und Mimikry (Devenow & Welch, 1996, S. 603). Rationalherding tritt auf, wenn Anleger davon profitieren, dass andere Anleger ihre Handlungen verfolgen, und wenn Anleger nützliche Informationen aus der Beobachtung der Entscheidungen früherer Anleger in einem Maße gewinnen, dass sie diese für zuverlässiger halten als ihre eigenen Informationen (Masson et al., 2001, S. 100).Shiv, Loewenstein, Bechara, Damasio und Damasio (2005, S. 438) haben die Rolle von Emotionen in Bezug auf das Investitionsverhalten untersucht. In ihrer Studie kommen sie zu dem Schluss, dass Menschen mit Schwierigkeiten bei der Verarbeitung von Emotionen vorteilhaftere Investitionsentscheidungen treffen als normale Menschen, wenn sie in ein Glücksspiel investieren, bei dem die Risikobereitschaft von Vorteil ist. Ihre Ergebnisse zeigen, dass normale Menschen nach dem Gewinn eines Glücksspiels 50 % häufiger investierten als nach dem Verlust eines Glücksspiels. KUNDEN ALS INVESTOREN NUTZEN: THE DRIVING FORCES BEHIND CROWDFUNDINGBERGLIN & STRANDBERG10 Auf der anderen Seite waren Menschen mit Schwierigkeiten, Emotionen zu empfinden, weder vom Gewinnen noch vom Verlieren betroffen und neigten dazu, klügere Investitionsentscheidungen zu treffen (Shiv et al., 2005, S. 438). Dies bedeutet, dass die positiven Emotionen, die mit einem Sieg verbunden sind, die Investitionsbereitschaft erhöhen können und dass Emotionen wichtige Faktoren sind, die die Investitionsentscheidung und das wahrgenommene Risiko beeinflussen. In ähnlicher Weise werden positive Emotionen auch mit der Kaufabsicht beim Online-Shopping in Verbindung gebracht (Malhotra und Rigdon, 2001, S. 53; Vijayasarathy, 2000, S. 199). In diesem Aspekt scheinen sich Kunden und Investoren recht ähnlich zu sein, was damit übereinstimmt, dass Crowdfunder sowohl als Kunden als auch als Investoren gesehen werden (Schwienbacher & Larralde, 2010, S. 13; Ordanini et al., 2011 S. 444).KONZEPTIONSRAHMENBei der Untersuchung eines so vielschichtigen Phänomens wie Crowdfunding kann ein konzeptioneller Rahmen als Landkarte dienen, um alle Aspekte der Studie zu verbinden und Kohärenz zu erreichen (Shields & Tajalli, 2006, S. 323). Daher wurde ein konzeptioneller Rahmen entwickelt und verschiedene Aspekte des Crowdfunding wurden aus der Literaturübersicht abgeleitet, die als Grundlage für die Suche nach Ähnlichkeiten diente. Diese Faktoren werden in Abbildung 2 beschrieben und haben, so die Hypothese, einen positiven Einfluss auf die Crowdfunder, sowohl in Bezug auf die Beteiligung als auch auf die Höhe der Investition bei der Finanzierung eines Projekts. Die Angemessenheit des Rahmens wurde anschließend getestet, um die Ergebnisse zu erklären und Muster in den gesammelten Daten zu finden. Nachfolgend sind die verschiedenen in der Literatur identifizierten Aspekte aufgeführt, die zu verschiedenen Faktoren zusammengefasst wurden, die den konzeptionellen Rahmen bilden. Es wird angenommen, dass diese Faktoren Einzelpersonen positiv beeinflussen, in Crowdfunding-Projekte zu investieren, wie in Abbildung 2.Fun dargestellt: Dieser Faktor legt nahe, dass Crowdfunder durch die von Ryan und Deci (2000a) beschriebene intrinsische Motivation Spaß motiviert sind, sowohl in Bezug auf die Wahrnehmung des Crowdfunding-Projekts als Spaß als auch auf das Konzept des Crowdfunding als Read Less