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Fashion Killa

A study on teenager’s attitudes towards luxury fashion clothing brands

Written by A. Winter, M. Säterö

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2019

Abstract

Bachelorarbeit Luxury Fashion: In diesen Abschnitten werden wir das Thema dieser Bachelorarbeit zusammen mit dem Hintergrund des Themas vorstellen. Der Hintergrund besteht aus vielen Aspekten, die das Thema erklären. Die weitere Erörterung der untersuchten Problematik erfolgt hier und endet schließlich mit dem Zweck der Arbeit sowie den Abgrenzungen für diese Arbeit.1.1.HintergrundDer Markt für Luxusgüter ist seit Jahrhunderten ein wichtiger Bestandteil für uns Menschen. Er hat in der Geschichte der großen Zivilisationen wie dem griechischen, römischen und ägyptischen Reich eine bedeutende Rolle gespielt. Die Mode war ein wichtiges soziales Element, das die Gesellschaft durch Accessoires, Kleidung und Kosmetika widerspiegelte. Aufgrund der großen Unterschiede zwischen den Gesellschaftsschichten war der Konsum von Luxusgütern nur auf die adligen Klassen beschränkt. (Okonkwo, 2007) In den letzten Jahrzehnten hat der Sektor der Luxusgüter einen großen Wandel durchgemacht. Die Eintrittsbarriere, die lange Zeit hoch war, wurde mit Hilfe der Globalisierung und des Internets gesenkt. Das bedeutet, dass Luxusgüter jetzt für eine größere Anzahl von Verbrauchern verfügbar sind. (Okonkwo, 2007) Gucci ist ein Luxusmodehaus, das in den letzten Jahren einen bemerkenswerten Erfolg verzeichnen konnte. Berichten zufolge ist der Umsatz des Unternehmens im ersten Quartal 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 48,7 % gestiegen. Der Schlüssel zum Erfolg war die Generation der Millennials und der Generation Z. (Diane Primo, 2018, 2. November) Es ist allgemein bekannt, dass Luxus teuer ist und auf Adelige mit viel Geld beschränkt war (Okonkwo, 2007). Luxusunternehmen wie Gucci machen sich dies zunutze, indem sie Luxusmarketing betreiben. Gucci hat sich dies zu eigen gemacht und im letzten Jahr zu einer Strategie gemacht. Guccis Gesamtverkäufe im Jahr 2017 wurden zu 50 % von der Generation der Millennials und der Generation Z getätigt. Die berühmte Marke Saint Laurent hat ebenfalls einen bedeutenden Fortschritt gemacht. Ihr Gesamtverkauf an die Generation Millennials und Generation Z stieg im Jahr 2017 auf 65 % (Danziger, 2017, 16. November). Beide Marken sind im Besitz des Modekonzerns Kering S.A., zu dem mehrere andere Marken im gleichen Segment gehören, wie Balenciaga, Stella McCartney und andere. Die Attraktivität von Couture ist heute höher als je zuvor, vor allem für jüngere Menschen. Kerings versucht, sich die Kaufkraft der sogenannten Generation Millennial und Generation Z zunutze zu machen, was sich als starke Strategie erwiesen hat und unglaublich erfolgreich war. Die Verfügbarkeit und die nun niedrige Hürde für den Erwerb von Luxusprodukten haben die Verkäufe berühmter Modemarken in rasantem Tempo ansteigen lassen. Die Kering-Marken haben noch nie so viel verkauft und schon gar nicht an so viele 2nicht an so viele jüngere Menschen, sagt Francois-Henri Pinault, CEO von Kering S.A. (Marion Lory und Gemma Acton, 2017, 27. Juli). Die Adoleszenz ist mit Veränderung und Transformation verbunden. Unser Körper, unser Geist und unsere Seele werden in diesen Jahren gleichzeitig geformt. Gleichzeitig versuchen Teenager, ihre Identität zu definieren und ständig in Beziehung zu anderen zu treten (Gulland, 2006; Gil, Dwivedi & Johnson, 2017). Früher galten Teenager nicht als wichtige Konsumenten, weil sie kein hohes Einkommen hatten, aber da sie kaum Ausgaben haben, verfügen sie über ein höheres Einkommen (Zollo, 1999). In der Vergangenheit waren Teenager auch eine Zielgruppe, die schwer zu erreichen war (Zollo, 1999), aber mit den sozialen Medien haben die Unternehmen jetzt eine gute Möglichkeit gefunden, sie zu erreichen (Williams 2015). In dieser Hinsicht ist das Konsumverhalten von Teenagern zu einem interessanten Forschungsgebiet geworden, denn durch die Wahl der richtigen Marketingstrategie können Unternehmen die Einstellung des Einzelnen gegenüber einem Objekt beeinflussen. Für Einstellungen gibt es verschiedene Definitionen. Fishbein & Ajzen (1975) definierten das Konzept als "erlernte Prädisposition, in Bezug auf ein bestimmtes Objekt in einer durchweg günstigen oder ungünstigen Weise zu reagieren". Wir bilden im Laufe der Zeit Einstellungen, die ein individuelles Motiv befriedigen und unsere Kaufgewohnheiten beeinflussen (Solomon, 2008). Ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Marketing kann sich leichter auf die Einstellung der Verbraucher auswirken. Die Einstellung einer Person kann sich im Laufe ihres Lebens mehrmals ändern, daher ist das Marketing ein Faktor, der einen erheblichen Einfluss auf die Einstellung der Verbraucher hat (Westberg, 2004). Sie können entweder eine positive, negative oder neutrale Einstellung gegenüber einem Objekt haben (Opatow, 1966). Die Veränderung und das Wachstum einer Einstellung wird durch verschiedene Arten von zugrunde liegenden Faktoren beeinflusst. Einige wichtige zugrunde liegende Faktoren, die mit der Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken zusammenhängen, sind zum Beispiel: Social Media Marketing, psychologische Vorteile und Gruppenzwang, Luxusmarketing u.v.m. In Bezug auf die zugrundeliegenden Faktoren und Social Media Marketing werden Teenager derzeit als wichtige Konsumenten wahrgenommen, da ihr Einkommen im Laufe der Jahre gestiegen ist (Moses, 2000). Laut einem Artikel in der New York Times (Williams, 2015) hat die Generation Z einen größeren Einfluss auf das Marketing als andere Generationen. Sie sind in eine Welt mit Smartphones hineingeboren worden und ständig mit Trends konfrontiert. Viele von ihnen können sich eine Welt ohne soziale Medien und Smartphones nicht vorstellen (Williams, 2015; Barker, Roberts, Zahay, Bormann & Barker 2017). Eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen nutzt heute Social Media Marketing als Strategie, um ihr Marktsegment und neue potenzielle Kunden zu erreichen. Dies ist eine clevere Strategie, die zu Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung und Markenerinnerung beiträgt. (Gunelius, 2011; Alves et al. (2016). Soziale Medien ermöglichen es Unternehmen, ihr Marketing spezifischer zu gestalten. Durch den Einsatz neuer Marketingmethoden wie Social Media Marketing bietet sich für Unternehmen die Möglichkeit, Influencer Marketing zu nutzen. Durch die Nutzung von Influencern als Marketingstrategie können sie eine große Anzahl neuer und bestehender Kunden erreichen. (Tuten & Solomon, 2013) Unternehmen, die ein Publikum ansprechen wollen, das die Generation Z und die Generation der Millennials umfasst, können Social Media Marketing und Influencer Marketing nutzen. Sie sind mit sozialen Medien und Smartphones aufgewachsen und haben mehr Einfluss auf das Marketing als andere. (Williams, 2015 et al.; Barker, Roberts, Zahay, Bormann & Barker 32017) Der Einsatz von sozialen Medien und Influencern ist eine großartige Möglichkeit, Luxusprodukte zu vermarkten. Diese Art des Marketings ist einfacher, um die spezifische Zielgruppe anzusprechen und liefert einen maßgeschneiderten Inhalt. (Bell, 2012; Charest, Bouffard & Zajmovic, 2016) Durch den Einsatz von Influencer Marketing und Social Media Marketing haben Unternehmen eine Methode, um die Einstellung der Verbraucher zu beeinflussen. Gulland (2006) und Gil et al. (2017) argumentieren für Teenager, dass sie sich in ihrem Körper und Geist verändern und transformieren, was Williams (2015) als Argument dafür anführt, dass sie auch einflussreicher sind. Teenager neigen dazu, sich ein wenig verloren zu fühlen, und sie haben noch nicht herausgefunden, wer sie sind und was sie werden wollen. So suchen sie nach Dingen, mit denen sie sich anpassen und ein gutes Selbstwertgefühl aufbauen können. Gruppenzwang ist etwas, das uns Individuen dazu bringen kann, Dinge zu tun, die wir normalerweise nicht tun würden, vor allem Teenager. Sie fallen leichter auf Gruppendruck herein, weil sie den Wunsch haben, gemocht zu werden oder nicht verspottet zu werden (Wooten, 2006). Nach Maslows Modell "Hierarchie der Bedürfnisse" streben Menschen, die die grundlegenden Stufen am unteren Ende der Pyramide erfüllt haben, automatisch nach höheren Stufen. Luxusgüter können, wie oben dargelegt, dem Verbraucher ein höheres Selbstwertgefühl und Prestige verleihen. Laut Estéve (2016, 21. November) spielt es keine Rolle, ob man jung, arm, reich oder was auch immer ist, man kauft Luxusgüter, um damit zu protzen, einen höheren Status in der Gesellschaft zu erlangen oder einfach nur, um dem Verbraucher das Gefühl zu geben, etwas erreicht zu haben, und um sein Selbstwertgefühl zu steigern.Nach Elliot und Leonard (2004) ist Kleidung ein Objekt, in dem Jugendliche die meiste Statuserhöhung sehen. Luxuskleidung ist bekannt dafür, dass sie einen hohen Status hat und wird oft aus Gründen konsumiert, um andere zu beeindrucken. (Fionda & Moore, 2009; Truong etal., 2008) Objekte, die als Luxus klassifiziert werden, geben dem Verbraucher nicht nur einen höheren Status/Prestige in ihrem sozialen Leben, sondern sie geben dem Verbraucher auch sofort einen Dopamin-Kick und erhöhen das Selbstwertgefühl des Verbrauchers mit einem schnellen Effekt (Vanessa Page, 2018, 19. Oktober; Amaldoss & Jain, 2005) Vanessa (2018) argumentiert, dass selbst arme Menschen dazu neigen, Luxusartikel nur aus dem Grund zu kaufen, dass es ihr Selbstwertgefühl und Prestige erhöht.1 .2.ProblemdiskussionEinstellungen gegenüber Objekten sind nichts, womit man geboren wird, sie werden erlernt und entwickeln sich im Laufe des Lebens des Einzelnen. Sie kann mehrmals geändert werden, und Marketingstrategien haben einen erheblichen Einfluss darauf, wie die Einstellung der Menschen gegenüber einer bestimmten Marke aufgenommen wird. (Westberg, 2004) Aufgrund dieser großen Veränderungen im Leben haben wir uns entschieden, uns auf Teenager zu konzentrieren, die sich in einer wichtigen Entwicklungsphase befinden. Teenager werden oft mit Veränderungen und Wandel in Körper, Gedächtnis und Seele in Verbindung gebracht. (Gulland 2006; Gil et al. 2012) Aus diesem Grund werden Teenager als unsicher wahrgenommen, sowohl in Bezug auf ihre soziale als auch auf ihre persönliche Identität, was zur Folge hat, dass der Gruppendruck einen großen Einfluss auf die Einstellung zum Konsum von Luxusgütern hat. (Gil et al. 2012; Heaney, Goldsmith & Jusoh 2005) Wir haben uns daher entschieden, uns auf Luxusprodukte zu konzentrieren, da diese einen starken Bezug zur sozialen und persönlichen Identität haben. Wir stellen fest, dass es schwierig ist, die Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken zu verstehen. 4Der Markt für Luxusgüter expandiert weiterhin in rasantem Tempo. Es gibt mehrere Indikatoren, die auf die Generation Millennials und die Generation Z hinweisen. Diese beiden Generationen haben ein großes Interesse am Kauf von Luxusprodukten, genauer gesagt von Luxusmode. Luxusmode ist ein Trend, nach dem die Menschen streben, und das schon seit den großen Zivilisationen. (Okonkwo, 2007)Teenager sind in den letzten zehn Jahren zu immer wichtigeren Konsumenten geworden (Dryl & Kozlowski, 2016). LaFerle, Edwards & Lee (2000) zeigen, dass im Jahr 2000 noch nicht viel über Jugendliche und ihre Motive, Geld auszugeben, geforscht wurde. Seitdem wurde zwar mehr geforscht, aber es fehlt immer noch an Wissen über Jugendliche und ihre Ausgabenmotive (Dryl et al. 2016). Der Mangel an Wissen darüber, wie Teenager ihre Einstellung zu Luxusbekleidungsmarken entwickeln, macht Studien wie diese sowohl für Unternehmen als auch für zukünftige Forschungen interessant. Die Welt betrachtet Teenager als einen sehr wichtigen Markt, sowohl wegen ihrer aktuellen Kaufkraft als auch wegen ihrer zukünftigen Ausgaben als Erwachsene (Moses, 2000). Wie oben dargelegt, war und ist es schwierig zu verstehen, wie man Teenager als Marktsegment erreichen kann. Mit Hilfe der sozialen Medien ist es heute vielleicht einfacher geworden, ihre Einstellungen zu erreichen und zu beeinflussen. Teenager streben danach, von anderen beachtet zu werden und Feedback zu erhalten (Tari, 2011). Die starke Nutzung sozialer Medien durch die Generation Z macht sie anfällig für Beeinflussung und Gruppenzwang, was sich erheblich auf ihre Einstellung gegenüber einer bestimmten Marke auswirken kann. Es ist erwiesen, dass Social Media Marketing einen großen Einfluss darauf hat, wie Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen. (Husain et al. 2016) Laut Williams (2015) sind Teenager einflussreicher auf das Marketing als andere Generationen, und daher kann die starke Nutzung sozialer Medien einen Zusammenhang mit der Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken haben, die über soziale Medien vermarktet werden. Das ABC-Modell der Einstellungen wird verwendet, um die Einstellungen von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken zu ermitteln. Dieses Modell hilft uns, indem es die drei verschiedenen Komponenten betrachtet, die eine Einstellung ausmachen: Affekt, Verhalten und Kognition. (Askegaard, Bamossy, Hogg & Solomon 2013) Dies wird uns helfen, die zugrundeliegenden Faktoren zu untersuchen, die die Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken beeinflussen. 1.3 ZweckDer Zweck dieses Aufsatzes ist es, die Faktoren zu untersuchen, die die Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken beeinflussen: Welches sind die Faktoren, die die Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken beeinflussen? 51.4.EinschränkungenWir haben uns dafür entschieden, die Faktoren zu untersuchen, die die Einstellung von Teenagern gegenüber Luxusbekleidungsmarken beeinflussen. Wir haben die Arbeit auf einige wenige zugrunde liegende Faktoren und Theorien beschränkt. Wir werden jedoch nicht alle zugrunde liegenden Faktoren erörtern, sondern uns nur auf drei wichtige Faktoren konzentrieren, die die Jugendlichen beeinflussen, wie z. B. Social Media Marketing, psychologische Vorteile und Gruppendruck sowie Luxusmarketing. In diesen Abschnitten wird eine Erklärung zu den ausgewählten Generationen gegeben sowie zu den Untertheorien, die unsere Haupttheorien und das gewählte Modell erklären, das im nächsten Kapitel vorgestellt wird. 2.1 Maslows BedürfnishierarchieMaslows Bedürfnishierarchie ist eine Theorie, die auf der alten Triebtheorie aufbaut und besagt, dass der Mensch verschiedene Arten von physiologischen Bedürfnissen hat. Wenn wir unsere Bedürfnisse nicht befriedigt haben, verspüren wir eine Energie, die als "Trieb" bezeichnet wird und uns motiviert, unsere Bedürfnisse zu befriedigen oder zumindest zu verringern (Kardes, Cronley & Cline, 2011). Ein Antrieb spiegelt ein "Bedürfnis" wider und kann als etwas definiert werden, das eine Person für ihre Existenz und/oder ihr Wohlbefinden als wesentlich erachtet (Taormina, Gao, 2013). Abraham Maslow vertrat die Ansicht, dass wir über unsere physiologischen Bedürfnisse hinaus weitere Bedürfnisse haben. Maslow schlug vor, dass es fünf Stufen von Bedürfnissen gibt, die hierarchisch organisiert sind (Mathes, 1981). Nachdem unsere Grundbedürfnisse befriedigt sind, beginnt laut Maslow unser Drang, höhere Bedürfnisse zu befriedigen. Die Bedürfnisse, die wir nach dem physiologischen Bedürfnis befriedigen wollen, sind Sicherheit und Geborgenheit (Kardes et al. 2011). Nach Sicherheit und Geborgenheit streben wir nach der Befriedigung der nächsthöheren Bedürfnisse, nämlich nach Zugehörigkeit (auch "Liebesbedürfnis" genannt). Maslow vertrat die Ansicht, dass, wenn unsere physiologischen, Sicherheits- und Schutzbedürfnisse reduziert werden, unser Drang, Beziehungen zu Menschen im Allgemeinen herzustellen, steigt (Taormina et al. 2013). Wenn unsere Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe reduziert sind, klettern wir in der Hierarchie höher, um die nächste Art von Bedürfnissen zu befriedigen, nämlich die nach Wertschätzung (Kardes et al. 2011). Diese Bedürfnisebene hat eine logische Verbindung zur Ebene der Zugehörigkeit, da beide soziale Interaktionen beinhalten. Der Mensch braucht die Interaktion mit anderen, um sich in einem Netz sozialer Beziehungen wohl zu fühlen. Dies kann sogar unser Bedürfnis nach Selbstwertgefühl befriedigen (Taormina et al. 2013). Die letzte Bedürfnisebene ist diejenige, die am schwierigsten zu reduzieren oder zu befriedigen ist. Es sind die Selbstverwirklichungsbedürfnisse, bei denen Menschen versuchen, sich angekommen und vollkommen zufrieden zu fühlen. Es ist wichtig zu wissen, dass die verschiedenen Arten von Hierarchieebenen miteinander interagieren und ein Bedürfnis nicht vollständig befriedigt werden kann. Die Bedürfnisse der unteren Ebenen sind nicht erfüllt, die darüber liegenden Bedürfnisse können nicht befriedigt werden (Kardes et al. 2011; Taormina et al. 2013) Nach Mathes (1981) besteht ein Wert dieser Theorie darin, dass sie als Leitfaden für die Lebensführung verwendet werden kann. Schon früh im Leben sollten Menschen eine Basis für das physiologische Überleben und die Sicherheit schaffen. Danach streben die Menschen nach Freunden, Erfolgen und schließlich nach Selbstverwirklichung. 2.2.LuxusFür den Anfang ist Luxus nicht einfach zu definieren und es gibt keinen spezifischen Weg, ihn zu definieren (Berthon, Pitt, Parent & Berthon, 2009; Kapferer, 2012; Wiedmann, Hennigs, Siebels, 2009; Stiehler, Tinson 2015). Es geht nicht nur darum, die Eigenschaften und den Preis eines Produkts zu beschreiben, sondern auch darum, was das Produkt tut und dem Kunden bietet (Berthon et al., 2009). Nach Tynan, McKechnie & Chhuon (2009) können Luxusmarken als hochwertige, teure und nicht essentielle Produkte und Dienstleistungen definiert werden, die selten, exklusiv, prestigeträchtig und authentisch erscheinen 7 und durch Kundenerfahrungen ein hohes Maß an symbolischen und emotionalen/hedonischen Werten bieten. Eine weitere Möglichkeit, Luxus zu betrachten, besteht darin, ihn in drei Teile zu unterteilen: funktional, symbolisch und erlebnisorientiert: Funktional bedeutet, was das Produkt tatsächlich leisten kann und wie es dem Benutzer Funktionalität bietet. Symbolisch bedeutet, welche Botschaften das Produkt der Umwelt über den Benutzer vermittelt. Erfahrungsgemäß geht es darum, wie der Nutzer das Produkt selbst erlebt (Berthon et al., 2009; Stiehler et al., 2015).2.3.Generation ZA Laut (Baines et al. 2011) und Forbes Magazine, die eine Umfrage über die Generation Z durchgeführt haben, sind sie zwischen 1995 und 2010 geboren und sind die erste globale Generation auf dem Planeten. Die Menschen, die zur Generation Z gehören, haben Hightech im Blut, und die nach der Jahrtausendwende Geborenen sind mit Smartphones und dem Internet aufgewachsen. Sie mögen Hightech im Blut haben, aber ein Großteil von ihnen hat Schwierigkeiten, ihr häufiges Online-Leben mit dem Offline-Leben zu kombinieren. Die Generation Z hat das Bedürfnis, etwas zu verändern, und wartet ständig darauf, dass ihnen jemand Aufmerksamkeit schenkt und Feedback gibt (Tari, 2011).2.4.Generation MillennialsDie Generation Millennials ist laut Howe & Strauss (2000) zwischen 1980 und 1999 geboren. Damit kollidieren beide Generationen mit der Generation Z. Da sie miteinander kollidieren, wird sich diese Arbeit auf die zwischen 1995 und 1999 geborenen Millennials beschränken. Diese Generation wird vielleicht nicht als die "Instagram"-Generation definiert, wie es die Generation Z ist, aber sie sind dennoch mit der Entwicklung des Internets geboren und aufgewachsen. Sie wissen noch, wie die Welt vor der Globalisierung des Internets aussah. Abgesehen von der Generation Z, die schon seit frühester Kindheit mit Smartphones und dem Internet aufgewachsen ist. (Williams, 2015) Read Less