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Das Leben der Modeblogger

Eine explorative Studie über das Selbst, die Identität und die Präsentation von Stil-Bloggern

Written by A. Simunic

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>General

Year

2017

Abstract

Masterarbeit Fashion Blogger und das Selbst/ Selbstdarstellung/ die Identität: Hintergrund: Das Phänomen des 21. Jahrhunderts, die Modeblogger, haben etwas, was die Hochglanzmagazine und die Modewerbung nie hatten - eine persönliche Note durch ihre Identität. Durch den Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Gefühlen über Kleidung, Shopping und andere modische Themen, teilen Modeblogger ihr Selbst. Daher kann ein Blog der Raum sein, in dem Blogger ihr Selbst präsentieren, erschaffen oder bearbeiten, wobei sie zwischen dem, was sie wirklich sind, und dem, was sie sein möchten, hin und her schwanken.Ziel:Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einen tieferen Einblick in das Phänomen der Modeblogger zu erhalten, indem die Selbstdarstellung der Blogger durch den Blog und das Verhältnis ihrer Online-Identität zu ihrem realen und idealen Selbst untersucht wird.Design/Methode:Diese Masterarbeit wurde als explorative Zweifallstudie konzipiert. Die Daten wurden mit Hilfe von drei verschiedenen Methoden erhoben: der Inhaltsanalyse, der Mitmach-Methode und den halbstrukturierten Interviews. Zu den Quellen gehörten Blog-Inhalte, menschliches Verhalten und verbale Erzählungen. Ergebnisse: Fall I, ein professioneller kroatischer Blogger, zeigte die Verwendung indirekter Elemente zur Selbstdarstellung im Blog und durch Blogging-Aktivitäten sowie die Verwendung von Anbiederung zur Aufrechterhaltung persönlicher und geschäftlicher Beziehungen und von Kompetenz, um sich selbst als fachlich kompetent darzustellen. Sie zeigte auch die Verwendung von Fotoshootings als Stichwort für das Impression Management sowie den Kampf zwischen verschiedenen Ichs auf dem Blog. Fall II, ein kroatischer Hobby-Blogger, zeigte die Verwendung direkter und indirekter Elemente zur Selbstdarstellung im Blog und durch Blogging-Aktivitäten sowie die Absicht, eine "modische Persona" zu schaffen. Sie zeigte den Einsatz von Anbiederung, um sympathisch zu erscheinen und Anerkennung zu erhalten, und von Kompetenz, um sich selbst als sozial zu präsentieren. Die Analyse ergab, dass Mode durch Kleidung mit der Absicht praktiziert wird, eine "Blogger"-Identität zu schaffen und ein Ideal-Ich zu erreichen. Fazit: Fall I zeigte die umfassende bewusste Nutzung der Blog-Funktionen und das Engagement bei den Blogging-Aktivitäten zur Selbstdarstellung sowie die Verwendung von zwei Strategien zur Selbstdarstellung: Anbiederung und Kompetenz. Insgesamt zeigte sich, dass die im Blog präsentierte Identität hauptsächlich eine Widerspiegelung der bereits konstruierten Identität und des beschreibenden Selbst ist, während die Bedeutung des Blogs im Wunsch nach Selbstverwirklichung gesehen wird. Fall II zeigte eine eher unbewusste Nutzung der Blog-Funktionen und ein Engagement in den Blogging-Aktivitäten zur Selbstdarstellung sowie die Verwendung von zwei Selbstdarstellungsstrategien: Einschmeichelung und Kompetenz. Es zeigte sich auch, dass die Online-Identität im Blog hauptsächlich als "Probe-Identität" dient, durch die das wirkliche Selbst noch gefunden und definiert werden muss und durch die das Ideal-Selbst ständig erreicht wird. Diese Masterarbeit stellt einen ersten Schritt dar, um zu verstehen, wie die Selbstidentität und Selbstdarstellung von Bloggern für die Marketingstrategie einer Marke von Nutzen sein kann. Zu Beginn des Jahrhunderts waren Modeblogs eine seltene Erscheinung, die bald ein rasantes Wachstum verzeichnete und die Aufmerksamkeit der Akademiker auf sich zog, die die Möglichkeit erkannten, die Dimensionen der Mode, der zeitgenössischen Gesellschaft und der digitalen Medienkultur durch dieses neue Phänomen zu erforschen (Mora & Rocamora, 2015). Noch vor zehn Jahren stellten Modeblogs eine Revolution in der Modelandschaft dar; sie wurden als "all about now" beschrieben und zeigten nicht nur ein "It-Piece", sondern auch, wie man es trägt und welchen Wert es hat (Zamiatin, 2006). Die Ergebnisse von Findlay (2015) zeigen, dass zwischen 2006 und 2008 über das wachsende Phänomen der Modeblogger berichtet wurde, gefolgt von dem entscheidenden Jahr 2009, in dem das Bloggen offiziell in die Modeindustrie eingeladen wurde und die Blogger bei den Modeschauen in der ersten Reihe saßen. Ein Jahr später zählte allein die Blogging-Plattform "Blogger" mehr als 2 Millionen Blogs zum Thema Mode (Rocamora, 2011).Heute sind Modeblogger ein fester Bestandteil der Modeszene; Blogger sitzen bei Modeschauen in der ersten Reihe, zusammen mit Modeexperten, Journalisten und Prominenten (Mora & Rocamora, 2015). Sie haben einen exklusiven Zugang zu neuen Kollektionen oder Produktveröffentlichungen und zu öffentlichen und privaten Veranstaltungen. Viele Marken suchen sogar eher unter den Modebloggern als unter Topmodels oder Prominenten nach neuen Markenbotschaftern.Was hat die Modeblogger in den Mittelpunkt der Modewelt gerückt? Modeblogger haben etwas, was die Hochglanzmagazine und die Modewerbung nie hatten - eine persönliche Note durch ihre Identität. Chittenden (2009) geht darauf ein, dass gerade der Ausdruck der Identität das Fundament des persönlichen Blogs darstellt. Durch die verschiedenen Medien im Blog träumt der Modeblogger "laut" von einem begehrten Produkt, kommuniziert die Erfahrungen mit einem Kleidungsstück oder einer Marke, dem Service oder dem Kaufprozess im Geschäft. Darüber hinaus teilt der Blogger seine Zufriedenheit, Emotionen und Erinnerungen in Bezug auf die Produkte mit seinem Publikum (Carù & Cova, 2003). Auf diese Weise bieten sie nicht nur Informationen, sondern auch die Wahrheit, wie sie vom Publikum wahrgenommen wird (Zamiatin, 2006). Wie Rocamora (2011) definiert, werden diese unabhängigen persönlichen Stil-Blogs, die derzeit die zentrale Form von Modeblogs darstellen, von Einzelpersonen betrieben, die als "die Stimme einer Modeinstitution" wie einer Marke oder eines Magazins gelten (Bruzzi und Church-Gibson, 2013, S. 113). Aus diesem Grund entscheiden sich immer mehr Marken dafür, in Influencer Marketing zu investieren, aber auch Blogger zu finden, die perfekt zur Marke passen, um verschiedene Ziele zu erreichen, wie z. B. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Erhöhung der Einnahmen (Fashion & Beauty Monitor, 2015). In einem Interview für Forbes erklärte Rasim Ayerden, der Web Marketing Manager von Dsquared2, Folgendes: "Wir haben herausgefunden, dass, wenn man eine Beziehung mit dem richtigen Influencer aufbaut, diese organisch und glaubwürdig wird. Wir arbeiten mit Bloggern zusammen, weil sich die Modewelt in Richtung nutzergenerierte Inhalte verlagert hat, was durch sie überhaupt erst in Gang gesetzt wurde. Die Besuche auf unserer Website nehmen zu, zum Teil dank redaktioneller Partnerschaften mit Bloggern" (Forbes.com, 2017). Um jedoch den richtigen Blogger zu finden, der die Marke im besten Licht präsentiert, ist ein tieferer Einblick in die "Arbeitsweise" des Bloggers erforderlich. Schon vor der Explosion von Blogging und Social Media definierte Preece (2000, S. 16) das soziale Online-Umfeld als einen Ort, an dem "Menschen sozial interagieren, während sie danach streben, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen -Bedürfnisse zu befriedigen oder spezielle Rollen zu erfüllen". Die Entwicklung sozialer Plattformen, wie z. B. Blogs, ermöglicht es dem Einzelnen, sich auf sich selbst zu konzentrieren und seine Einzigartigkeit mit allen zu teilen, die sich dafür interessieren. Andy Warhol sagte einmal: "In der Zukunft wird jeder für 15 Minuten berühmt sein" (Feig, 2003, S.419). Die heutige Online-Umgebung und die verschiedenen Plattformen haben diesen Satz in die Realität umgesetzt und ermöglichen es dem Einzelnen, aus seinen alltäglichen Aktivitäten eine große Wirkung zu erzielen. So wurde der Blog zu einem Raum, der dem Alltag der Blogger und vor allem den Momenten, die darin vorkommen, gewidmet ist (Rocamora, 2011). Durch den Austausch von Erfahrungen, Meinungen und Gefühlen über Kleidung, Shopping oder ähnliche Themen teilen Modeblogger ihr Selbst. Rocamora (2011) beschreibt den Blog als Dokument der Konstruktion der Selbstidentität. In diesem Dokument wird das Selbst durch verschiedene "Technologien des Selbst", wie Bildschirm und Foto, konstruiert (Rocamora, 2011). Titton (2015) wiederum vertritt die Ansicht, dass Blogger darauf abzielen, eine neue Identität zu schaffen, indem sie körperliche Handlungen und Erfahrungen im Zusammenhang mit den Outfit-Fotos beschreiben - "modische Persönlichkeiten".Modeblogs stellen ein ideales Umfeld für die Identitätskonstruktion dar, vor allem für Blogger im Teenageralter, die ihre Identität durch verschiedene Blogging-Aktivitäten, wie z. B. das Zusammenstellen von Outfits, gestalten (Chittenden, 2010). Vor allem aber sind Modeblogs Räume des Selbstausdrucks und der Selbstdarstellung, in denen Blogger ihr Selbst mit dem Publikum teilen, indem sie die Werkzeuge nutzen, die der Blog als Plattform bietet: Worte, Töne, Hyperlinks, stehende und bewegte Bilder und Plugins (Thelwall & Stuart, 2007). Mehr noch, Strategien, die Menschen nutzen, um ihr Selbst im realen Leben zu präsentieren, werden auch online verwendet (Dominick 1999). Da das Online-Umfeld die Möglichkeit bietet, verschiedene Handlungen zu kontrollieren, können Blogger zwischen dem, was sie wirklich sind, und dem, was sie zu sein wünschen, hin und her schwanken.1.2.ProblematisierungDie Inhalte, die Modeblogger heutzutage in verschiedenen digitalen Formaten kreativ produzieren, beleuchten verschiedene Dimensionen der zeitgenössischen Gesellschaft, der digitalen Kultur und der Mode (Mora & Rocamora, 2015). In diesem Sinne sind sie eine Quelle von Daten über Modepraktiken in der ganzen Welt, einschließlich der Produktion, des Konsums und der Repräsentation, wie Mora & Rocamora (2015) betonen.Obwohl die Rolle eines Modebloggers im 21. Jahrhundert von großer Bedeutung ist, muss sie als Phänomen noch eingehender erforscht werden. In der Ausgabe von Fashion Theory, theLetter from the Editors: Analyzing Fashion Blogs-Further Avenues for Research,Mora & Rocamora (2015) stellen fest, dass es nur wenige Arbeiten zum Thema Modeblogging gibt. Die Untersuchung von Modebloggern leistet einen Beitrag zum Wissen über Mode im Allgemeinen, Modemedien sowie zum kulturellen und sozialen Verständnis der Gesellschaft, wie Silverstone (1999) zu Beginn der Ära der sozialen Medien erklärte. Für Marken stellen Modeblogs neue Kanäle für die Markteinführung von Produkten, die Werbung für Inhalte oder die Produktion von Veranstaltungen dar. Wie ein Bericht von Fashion & Beauty Monitor zeigt, sind Unternehmen heute "mehr als bereit", Zeit und Geld in Marketingstrategien für Modeblogger zu investieren (Fashion & Beauty Monitor, 2015). Die Untersuchung von Modebloggern liefert neue Erkenntnisse über die Art und Weise, wie Blogger mit Produkten "arbeiten", was 3 -zur Strategie der Marken im Online- und Influencer-Marketing beiträgt. Die Literaturrecherche zu Themen im Zusammenhang mit Modebloggern und -blogs hat gezeigt, dass die geschäftsorientierte Sichtweise von Wissenschaftlern mehr Aufmerksamkeit erhält als das soziale Phänomen des Bloggens. Die Beziehungen zwischen den Bloggern und den Marken werden häufig untersucht, ebenso wie die Auswirkungen und der Einfluss der Blogger auf die Verbraucher, was dazu führt, dass die Bedeutung des Einsatzes von Bloggern als Marketinginstrumenten deutlich wird. Daher gibt es nur wenige Studien, die sich mit Modebloggern als sozialem Phänomen des 21. Jahrhunderts befassen. Eine kleine Anzahl von Untersuchungen wurde zur Identität von Modebloggern durchgeführt. Die meisten von ihnen befassen sich mit jugendlichen Modebloggern und untersuchen, wie die Identität konstruiert wird, während sich einige von ihnen auf den Ausdruck der Identität und die Selbstdarstellung durch den Blog konzentrieren (z. B. Bortree, 2005; Chittenden 2010; Rocamora 2011; Titton 2015). Bortree (2005) schlägt vor, die Selbstidentität erwachsener Modeblogger zu untersuchen, die im Gegensatz zu jugendlichen Bloggern möglicherweise nicht um ihre Selbstidentität kämpfen. Daher könnte die Untersuchung von erwachsenen Bloggern zu anderen Ergebnissen führen. Wenn es um die Methoden geht, die in bestehenden Studien zur Untersuchung von Modebloggern eingesetzt werden, fällt auf, dass qualitative Online-Inhaltsanalysen (z. B. Titton 2015; Bortree 2015; Chittenden 2010) und Interviews mit Bloggern (z. B. Bortree 2015; Titton 2015) am häufigsten verwendet werden. Der Blogger als Individuum, seine Selbstidentität und Selbstdarstellung wurden hauptsächlich durch Interviews, qualitative Online-Inhaltsanalysen und Aktivitätsbeobachtungen untersucht. Interessanterweise wurden keine qualitativen Studien über Modeblogger in Form von teilnehmenden Beobachtungen gefunden, um einen Einblick hinter die Kulissen zu erhalten. Auf der Grundlage der genannten Studien spekuliere ich, dass der Grund für den Mangel an Beobachtungen von Bloggern der begrenzte Zugang zur Bloggergemeinschaft sein könnte. Diese Erkenntnis stellt eine Lücke im Segment der Methodik dar und hat die Wahl der Methode, die in dieser Masterarbeit verwendet wird, stark beeinflusst, indem sie einen neuen Blickwinkel auf die Untersuchung eines Bloggers einführt - die Beobachtung eines Bloggers im realen Leben und nicht online. Diese neue Art der Untersuchung von Bloggern könnte neue Erkenntnisse über das Phänomen des Modebloggens liefern, basierend auf dem Vorschlag von Paterson et al. (2016), die die große Chance betonen, die diese Methode bietet; einen Einblick in Erfahrungen zu erhalten, die Blogger normalerweise der Öffentlichkeit vorenthalten. 1.3.Zielsetzung und ForschungsfragenDer Modeblogger als Individuum und als Phänomen des 21. Jahrhunderts ist immer noch ein recht unerforschtes Gebiet, wie Mora & Rocamora (2015) betonen. Da ich selbst ein kleinerer Personal-Style-Blogger bin, sind Modeblogging und Blogger Themen, die mich sehr interessieren. Während meine Leidenschaft und mein Hobby mein Interesse an Modebloggern als heutiges Phänomen unterstrichen, kam ein starkes Motiv nach Durchsicht der Literatur, die nur eine geringe Anzahl von Studien über Modeblogger und Themen im Zusammenhang mit ihrer Selbstidentität zeigte. Mehr noch, die Literatur weist darauf hin, dass neue Forschungen über Modeblogger als Phänomen des 21. Jahrhunderts notwendig sind, um zu den aktuellen Erkenntnissen über das Thema, den Trend im Allgemeinen, die zeitgenössische Gesellschaft und die digitale Kultur beizutragen (Rocamora, 2011). Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einen tieferen Einblick in das Phänomen der Modeblogger zu erhalten, indem die Selbstidentität und Selbstdarstellung der Blogger untersucht wird. Um die Masterarbeit zu fokussieren, wurden die folgenden Forschungsfragen aufgestellt:R1: Wie wird die Selbstidentität der Personal-Style-Blogger durch den Modeblog und die Blogging-Aktivitäten dargestellt? -R2: Wie verhält sich die im Blog dargestellte Online-Identität einer Personal Style Bloggerin zu ihrem realen und idealen Selbst?1.4.AbgrenzungenDie Identität kann auf verschiedenen Ebenen analysiert werden, darunter auf gesellschaftlicher, kultureller oder individueller Ebene. In dieser Masterarbeit wird die Selbstidentität von Modebloggern auf individueller Ebene untersucht, wobei die Selbstidentität als die Wahrnehmung und Anerkennung individueller Charaktereigenschaften verstanden wird (Solomon et al., 2015). Diese Wahl basiert auf der Erläuterung von Solomon et al. (2015), dass in den westlichen Gesellschaften der Kernwert des Selbst in seiner Einzigartigkeit liegt. In dieser Masterarbeit wird das Online-Selbst des Bloggers im Verhältnis zum idealen - und realen - Selbst untersucht. Es ist wichtig anzumerken, dass es bei der Erforschung des realen Selbst gewisse Einschränkungen gibt, da die Zeit begrenzt ist, um das reale Selbst der Modebloggerin vollständig zu entdecken und kennenzulernen, aber auch, weil es sehr komplex ist. Obwohl sowohl männliche als auch weibliche Mode-Blogger Teil der Mode-Blogosphäre sind, konzentriert sich diese Masterarbeit nur auf weibliche Mode-Blogger, da "Aktivitäten wie 'Verkleiden' und 'Tagebuch führen' eher als weibliche Aktivitäten eingestuft werden" (Chittenden, 2010). -5 -2Theoretischer RahmenNach der Festlegung der Forschungsfragen wurden Schlüsselkonzepte definiert. Der Zweck dieser Konzepte ist es, Theorien und Modelle zu erforschen, die mit den Forschungsfragen in Verbindung stehen, um einen Ausgangspunkt für weitere Forschungsschritte zu schaffen.Der Modeblog: Das Verständnis des Modeblogs und insbesondere des Personal Style Blogs wird einen klaren Überblick über die Idee hinter dem Personal Style Blog, sein Konzept und seine Form geben, die alle entscheidend sind, um das Studienmaterial zu verstehen und die weiteren Konzepte und Methoden anwenden zu können. Das Selbstkonzept: Die Erforschung des Selbstkonzepts als primäres Konzept zielt darauf ab, ein Verständnis für die Selbstidentität und ihre Konstruktion zu schaffen. Die Konzepte des realen, des idealen und des Online-Selbst stellen einen Ausgangspunkt für das Verständnis verschiedener Aspekte des Selbst dar, wobei der Schwerpunkt auf dem Online-Selbst und seiner Beziehung zum realen und idealen Selbst liegt. Dieser Ansatz wird als Leitfaden für die zweite Forschungsfrage (R2), das Konzept der Selbstdarstellung, verwendet: Die Untersuchung der Literatur zur Selbstdarstellung offline und online soll einen Einblick in die Strategien geben, die Individuen zur Selbstdarstellung verwenden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Online-Selbstdarstellung. Das Konzept zu den Strategien, die bei der Selbstdarstellung online verwendet werden, wird als primärer Leitfaden für die erste Forschungsfrage (R1) verwendet.2.1. Forschung über ModeblogsDer Blog, auch Weblog genannt, ist ein Online-Tagebuch/Journal, das die Möglichkeit bietet, schnell über ein bestimmtes Thema zu berichten, das über den Kommentarbereich die weitere Kommunikation zwischen dem Autor und den Lesern ermöglicht. Das Blog bietet die Möglichkeit, auf andere Websites zu verlinken, was es zu einem idealen Ort für die Schaffung einer virtuellen Gemeinschaft macht (Blanchard, 2004). Der Kern des Blogs ist der Text, auch "Post" genannt, begleitet von Bildern, Videos, Musik-Playlists und anderen Medien, die es dem Blogger, dem Autor des Blogs, ermöglichen, sich auszudrücken. Während die ersten Blogs auf die Mitte der 1990er Jahre zurückgehen, wurde der erste Blog zum Thema Mode, "nogoodforme", im Jahr 2003 gestartet (Rocamora, 2011). Im Jahr 2010 meldete eine der bekanntesten Blogging-Plattformen für die Erstellung eines Blogs, blogger.com, dass mehr als 2 Millionen Blogs sich auf Mode beziehen (ebd.). Die genaue Zahl der heute aktiven Modeblogs konnte nicht ermittelt werden, was auf das schnelle Wachstum hindeutet. Modeblogs wurden bald zum Höhepunkt der Modelandschaft, und die Verbraucher sahen darin eine Möglichkeit, "echte Mode" zu erleben, anstatt sich mit Editorials von Zeitschriften voller teurer Kleidungsstücke zu beschäftigen. Zwar gibt es immer noch Ähnlichkeiten zwischen Modeblogs und Magazinen, wie z. B. die Absicht, zu unterhalten, zu informieren oder zu werben (Engholm & Hansen-Hansen, 2014), aber die Hypertextualität des Blogs bietet den Lesern etwas, was die gedruckten Modemedien nicht können, nämlich, wie Rocamora (2012) hervorhebt, die Komplexität der Textformate, ihrer Produktion und ihres Konsums. Das Erscheinen des Modeblogs und damit der komplexere Inhalt der Modemedien hat zweifellos die Grenzen überschritten, die von den Printmodemedien wie den Zeitschriften gesetzt wurden. -6 -Der Modeblog wurde zu einem festen Bestandteil des Modesystems, indem er Formen der Interaktion mit der Mode und ihrer Präsentation einführte, aber auch indem er die Hierarchie im System veränderte, was sich darin zeigt, wer in den ersten Reihen der Modeschauen sitzt (Engholm & Hansen-Hansen, 2014). Engholm & Hansen-Hansen (2014) betonen, dass Blogs nicht nur ein Teil des Modesystems sind, sondern auch "im Dienste des Systems" stehen, da sie eine enge Verbindung zu den Verbrauchern haben und stark in die Wirtschaft des Systems eingebunden sind. In diesem Sinne können die Blogger, die Blogs betreiben, mit denen sie Geld verdienen, als Profis betrachtet werden. Sie können als Selbstvermarkter und Selbstunternehmer betrachtet werden, die in die Modewirtschaft eingebunden sind, indem sie z. B. mit einer Marke zusammenarbeiten oder ihre eigene Marke/ihr eigenes Produkt auf den Markt bringen. Ausgehend von der bereits erwähnten Präsentation von Mode können Modeblogs in verschiedene Typen unterteilt werden. Engholm & Hansen-Hansen (2014) bieten eine recht allgemeine Einteilung, indem sie Modeblogs in vier verschiedene Typen unterteilen: professionelle Blogs (von Modemagazinen produziert), Fashiondustrials (von Fachleuten der Modeindustrie wie Journalisten und Stylisten produziert), Streetstyle (Fotos von "echten Menschen" auf der Straße) und Narzissen (persönliche Tagebücher). Rocamora (2011) hingegen bietet einen detaillierteren Ansatz, der von der groben Unterteilung der Modeblogs in unabhängige und Corporate Blogs ausgeht. Sie konzentriert sich auf die unabhängigen Blogs, die von Einzelpersonen betrieben werden, und unterteilt diese in verschiedene Subgenres, die auf den Hauptinteressen basieren, wie Streetstyle, Prominente, persönlicher Stil, auf Gegenstände fokussiert (nur Taschen oder nur Schuhe). Das Auftreten verschiedener Genres in einzelnen Blogs aufgrund des schnellen Wachstums der Modeblogs leitete die neue Ära der Modediskurse ein, die online produziert und konsumiert werden (Rocamora, 2011). Diese neue Ära weckte das Interesse von Akademikern, die die Möglichkeit sahen, neue, erweiterte Dimensionen der Mode, der zeitgenössischen Gesellschaft und der Modemedienkultur zu erforschen (Mora & Rocamora, 2015), während die Unternehmen eine erstaunliche Marketingchance sahen: Modeblogs als neue Kanäle für die Produkteinführung, inhaltliche Promotionen oder die Produktion von Veranstaltungen. Mehr noch, wie der Bericht von Fashion & Beauty Monitors zeigt, sind die Unternehmen jetzt "mehr als bereit", Zeit und Geld in Marketingstrategien für Modeblogger zu investieren (Fashion & Beauty Monitor, 2015). Die Untersuchungen zeigen, dass es tatsächlich einen Grund gibt, in Modeblogger zu investieren. Die Masterarbeit von Halvorsen et al. (2013, S. 211) hat gezeigt, dass die von Modebloggern erstellte und auf dem Blog gepostete Werbung nicht mit der Werbung in den traditionellen Massenmedien vergleichbar ist, da sie eine starke Beziehung zu den Lesern haben, wodurch die Werbung als "persönlich und nicht aufdringlich" wahrgenommen wird. Die Masterarbeit über die 18 führenden schwedischen Modeblogs hat gezeigt, dass Modeblogger eine bessere Beziehung und einen besseren Kontakt zu den Endverbrauchern haben als Marken und dass die Verbraucher die Blogger als vertrauenswürdig wahrnehmen (Pihl und Sandström, 2013). Der 2013 Digital Influence Report von technorati.com hat gezeigt, dass Verbraucher sich vor einer Kaufentscheidung an Blogs wenden (technorati.com, 2013). Mehr noch, Blogs stehen an dritter Stelle der einflussreichsten Online-Räume, wenn es um den Gesamtkauf geht, gleich nach den Einzelhandels- und Markenseiten (ebd.). Die Umfrage ergab auch, dass Blogs von den Verbrauchern als vertrauenswürdigste Online-Quelle eingestuft werden, was einmal mehr die Rolle von Blogs im Verbraucherverhalten unterstreicht (ebd.).2.1.1.Konstruktion und Ausdruck der Selbstidentität von BloggernDie vorliegende Masterarbeit konzentriert sich insbesondere auf Personal-Style-Blogs als Untergattung der unabhängigen -7 -Modeblogs, die laut Rocamora (2011) heute die zentrale Form der Modeblogs sind, ist es wichtig, das Wesen des Personal Style Blogs zu beschreiben. Wie Rocamora (2011) erklärt, widmen sich Personal-Style-Blogs dem eigenen Stil des Bloggers, genauer gesagt, seinen Outfits. Personal-Style-Blogger berichten regelmäßig über ihre Outfits und geben Informationen darüber, wie man Kleidungsstücke stylt, wo man sie kaufen kann, oder erklären ihre Kleidungswahl. Während Personal-Style-Blogger anfangs nur über ihre täglichen Outfits berichteten, sind ihre Blogs heute viel mehr als das. Ihre Inhalte erreichen ein neues Niveau: Sie teilen ihre Shopping-Erfahrungen, Emotionen und Meinungen zu Kleidungsstücken oder Marken und zeigen ihren Lesern ihre Traumteile, die sie als Inspiration auf ihre Wunschliste gesetzt haben, und bitten sie um ihre Meinung. Gleichzeitig erleben die Leserinnen und Leser etwas Neues im Vergleich zum klassischen, gedruckten Magazin - echte Mode, getragen von echten Menschen. Durch das Teilen dieser Art von Inhalten teilen Personal-Style-Blogger zweifelsohne ihre eigene Identität. Genau dieser persönliche "Touch" durch den Ausdruck der eigenen Identität unterscheidet einen Personal Style Blogger von einem Hochglanzmagazin, aber auch von anderen Bloggern. Die Auswertung der Studien über Personal-Style-Blogs und Blogger zeigt, dass Blogs als Raum für die Konstruktion der Selbstidentität der Blogger angesehen werden können. Agnes Rocamora, eine Expertin für die Analyse von Modemedien (Titton, 2015), hat mehrere Studien über die Konstruktion der Selbstidentität von Bloggern als Teil des sozialen Phänomens des Modebloggens durchgeführt. In einer ihrer Arbeiten untersuchte Rocamora (2011) die Identität von Bloggern und erklärte, dass Blogs als Dokumente der Identitätskonstruktion durch Kleidung verstanden werden können, während sie den Computerbildschirm mit dem Spiegel vergleicht; die Identität wird durch die Technologien des Selbst konstruiert. Rocamora (2011) betont, dass persönliche Stil-Blogs ein Raum für neue und offene Mode-Interpretationen sein können, aber auch für die Interpretationen von Frauen über sich selbst, Interpretationen durch sich selbst und Interpretationen in Bezug auf ihre weibliche Identität. Chittenden (2010) befasst sich in ihrer Masterarbeit über Modebloggerinnen im Teenageralter ebenfalls mit der engen Verbindung zwischen der Identität und ihrer Konstruktion in Modeblogs. Anhand von Bourdieus Kapitaltheorie untersucht sie, wie die Identität von Teenagern durch die Blogging-Aktivitäten geformt und ausgedrückt wird. Darüber hinaus erörtert sie die Beziehung zwischen der dialogischen Interaktion in der Modeblogosphäre und dem Verständnis der eigenen Identität und beweist, dass Modeblogs in der Tat die Räume sind, in denen Teenager ihre Identität durch die Wahl ihres Outfits und ihre Blogging-Aktivitäten wie das Schreiben von Beiträgen, die Interaktion mit dem Publikum und Ähnliches formen. Titton (2015) argumentiert, dass die Blogger beim Bloggen über ihren persönlichen Stil bis zu einem gewissen Grad ihre eigene Identität darstellen und ihr Wissen über die Modemedien nutzen, um eine neue Identität - die "modische Persona" - zu schaffen. Wie Titton (2015) erklärt, schaffen Blogger durch die Präsentation der narrativen Version des Selbst und die Verwendung bestimmter körperlicher Darstellungen eine Version ihrer selbst, die speziell für die Zwecke des Blogs gedacht ist, während sie in anderen sozialen Umgebungen beiseite gelegt werden kann. Während sie eine potenzielle Plattform für die Konstruktion der eigenen Identität sein können, sind Personal-Style-Blogs zweifelsohne Räume des Selbstausdrucks und der Selbstdarstellung, in denen Blogger verschiedene Strategien anwenden, um ihr Selbst auszudrücken und dem Publikum zu präsentieren, das die Tools nutzt. Die Darstellung der eigenen Identität eines Modebloggers hat einen großen Einfluss auf den Inhalt und den Prozess der Kommunikation, die auf dem Blog und über den Blog stattfindet (Thelwall & Stuart, 2007, S. 524 Darüber hinaus zeigt die Masterarbeit von Bortree (2005), dass Personal-Style-Blogger verschiedene Strategien verwenden, um ihr Selbst im Blog auszudrücken. Unter Verwendung des von Jones (1990) eingeführten Konzepts der fünf Selbstdarstellungsstrategien untersuchte Bortree (2005) die Art und Weise, in der Blogger ihr Selbst durch zwischenmenschliche und massenhafte Kommunikation in persönlichen Stil-Blogs von Teenagern ausdrücken. Sie kommt zu dem Schluss, dass Anbiederung, Kompetenz und Bitten zum Online-Verhalten der jugendlichen Modeblogger passen. Teenager-Blogger, die in diesem Alter noch auf der Suche nach ihrer Selbstidentität sind, unterscheiden sich jedoch von den erwachsenen Bloggern, die in der Regel bereits ein etabliertes Selbstbild haben und -8 -Ziel ist es, dieses auszudrücken, betont Bortree (2005).2.2.Das SelbstkonzeptWer bin ich? Eines der ersten Konzepte des Selbstkonzepts in den westlichen Gesellschaften wurde von dem Psychologen Carl Rogers eingeführt, der sein Leben dem Studium des Individuums gewidmet hat. Nach Rogers (1959) bezieht sich das Selbstkonzept auf die Wahrnehmung der Eigenschaften des "Ichs" oder "Ichs" und die Wahrnehmung der Beziehungen des "Ichs" oder "Ichs" zu anderen und zu verschiedenen Aspekten des Lebens, zusammen mit den Werten, die mit diesen Wahrnehmungen verbunden sind. Baumesiter (1999, S. 13) vereinfacht Rogers Definition, indem er erklärt, dass das Selbstkonzept "die Überzeugung des Individuums über sich selbst ist, einschließlich der Eigenschaften der Person und wer und was das Selbst ist". Solomon et al. (2016, S. 208) unterstützt diese Definitionen, betont aber auch, dass das wirkliche Selbst im "unabhängigen Verständnis des Selbst" liegt, was die Eigenständigkeit eines jeden Individuums zur Folge hat. Er definiert das Selbstkonzept als "die Überzeugungen, die eine Person über ihre eigenen Eigenschaften hat, und die Art und Weise, wie sie das Selbst anhand dieser Eigenschaften bewertet" (Solomon et al., 2016, S. 209). In den westlichen Gesellschaften liegt heute, wie Solomon et al. (2016) erklären, der Kernwert des Selbst in seiner Einzigartigkeit, während in den östlichen Gesellschaften der Schwerpunkt eher auf dem kollektiven Selbst liegt Das Selbstkonzept ist eine komplexe Struktur, die aus vielen Elementen besteht, wie Psychologen im Laufe der Jahre der Erforschung des Selbstkonzepts betont haben. Um die Komplexität des Selbstkonzepts zu verstehen, ist es wichtig, einige der bekanntesten Definitionen zu überprüfen.Rogers (1959) geht davon aus, dass das Selbstkonzept aus drei Komponenten besteht: dem Selbstbild, dem Selbstwertgefühl und dem Ideal-Selbst, d. h. wie wir uns selbst sehen, wie viel Wert wir auf uns legen und wie wir sein möchten. Während Rogers (1959) sich nur auf die persönliche Identität konzentriert, geht John Turner, der in den 1980er Jahren die Selbstkategorisierungstheorie entwickelte, davon aus, dass die persönliche und die soziale Identität die Ebenen sind, aus denen sich das Selbstkonzept zusammensetzt, das dann zwischen diesen beiden Ebenen wechselt (Guimond et al., 2006). Turner (1987) vertritt darüber hinaus die Auffassung, dass das Selbstkonzept das Ergebnis kognitiver Prozesse sowie der Interaktion zwischen der Person und dem sozialen Umfeld ist. Lewis (1990) verbindet das Selbstkonzept ebenfalls mit dem Individuum und seiner Umgebung und sieht das Selbstkonzept als eine Mischung aus dem existentiellen und dem kategorialen Selbst. Beide werden in der frühen Kindheit gebildet, wenn der Einzelne beginnt, sich seiner Umgebung und seiner selbst bewusst zu werden, und wenn er beginnt, sich nach Alter, Geschlecht und ähnlichem zu kategorisieren (Lewis, 1990). Die zeitgenössische Definition des Selbstkonzepts, die von Solomon et al. (2016) eingeführt wurde, schlägt eine detailliertere Struktur vor und fügt im Vergleich zu früheren Definitionen neue Elemente hinzu. Demnach besteht das Selbstkonzept aus dem Inhalt, der Positivität, der Intensität, der Stabilität im Zeitverlauf und der Genauigkeit. Jedes dieser Elemente spielt eine entscheidende Rolle in unserem Alltagsverhalten. So wird beispielsweise erwartet, dass eine Person mit einem niedrigen Grad an Positivität, z. B. in Bezug auf das Selbstwertgefühl, schwächere Leistungen erbringt als eine Person mit einem hohen Grad an Positivität (Solomon et al., 2016).Das Selbst kann sich ändern, um sich dem jeweiligen Umfeld anzupassen, so wie Menschen ihre Kleidung für verschiedene Anlässe wechseln. In dieser Masterarbeit wird der von Solomon et al. (2016) vorgestellte Ansatz verfolgt, der erklärt, dass Menschen mehrere Versionen ihres Selbst haben. Daher hat ein Individuum ein inneres/privates Selbst und ein äußeres/öffentliches Selbst. Zeitlich ausgedrückt hat ein Individuum ein vergangenes, ein gegenwärtiges und ein zukünftiges Selbst. Solomon et al. (2016) schließlich stützen sich bei ihrer dritten Einteilung auf die Selbstkonzeptdefinition von Rogers (1959). Demnach sind das reale und das ideale Selbst eher die Typen oder Formen des Selbst als -9 -die Komponenten. Solomon et al. (2016) gehen davon aus, dass eine Person ein Realselbst hat, das genau so aussieht, wie wir uns selbst sehen, und ein Idealselbst, das so aussieht, wie wir gerne sein möchten, wobei beide aus den zuvor beschriebenen Elementen bestehen.2.2.1.Das IdealselbstWir alle sind bestrebt, ein bestimmtes Bild von uns selbst zu erreichen, das wir uns vorgestellt haben: das Idealselbst (Rogers, 1959). Seine Theorie erklärt, dass das Ausmaß, in dem wir uns selbst schätzen, beeinträchtigt wird, wenn die Art und Weise, wie wir uns selbst sehen, nicht mit der Art und Weise übereinstimmt, wie wir gerne sein möchten (McLeod, S. A., 2008). Rogers (1959) führte zwei Aspekte in Bezug auf die Beziehung zwischen dem realen Selbst und dem idealen Selbst ein: Inkongruenz und Kongruenz. Seiner Theorie zufolge tritt Inkongruenz auf, wenn das reale Selbstbild und das ideale Selbst voneinander abweichen, im Gegensatz zum Zustand der Kongruenz, in dem sich das Selbstbild und das ideale Selbst überschneiden und einander ähnlicher sind (Abbildung 1).Rogers (1959) betont außerdem, dass die Kongruenz für die Selbstverwirklichung einer Person erforderlich ist. Abbildung 1McLeod, S. A., 2008. Selbstkonzept. Verfügbar unter: www.simplypsychology.org/self-concept.htmlArgyle (2008) stellt die vier wichtigsten Faktoren vor, die das Verhältnis zwischen dem realen und dem idealen Selbst bestimmen: die Art und Weise, wie andere auf uns reagieren, der Vergleich mit anderen, die sozialen Rollen, die wir innehaben, und der Grad der Identifikation mit anderen.Während sich verschiedene Elemente auf die Kongruenz auswirken, versucht der Einzelne durch verschiedene Handlungen bewusst und unbewusst, das höchstmögliche Niveau zu erreichen. Solomon et al. (2016) betonen, dass Individuen dazu neigen, sich auf ein "Eindrucksmanagement" einzulassen, was bedeutet, dass sie durch den strategischen Einsatz verschiedener Hinweise, wie z. B. der Kleidung, zu steuern versuchen, wie andere sie wahrnehmen. Auf diese Weise versuchen sie auch, ihr Ideal-Ich zu erreichen. In dieser Masterarbeit könnten auch die Funktionen, die der Blog bietet, wie Text, Foto oder Video, als Anhaltspunkte dienen. Das Konzept des idealen Selbst, z. B. Kongruenz und Inkongruenz, die Faktoren, die es bestimmen, und die Theorie des Impression Management werden bei der Analyse des realen und des idealen Selbst in Bezug auf die zweite Forschungsfrage verwendet. -10 -2.2.2.Das Online-SelbstDie online geschaffene Identität ergibt sich aus der Motivation, dem Publikum eine Version des Selbst zu präsentieren. Diese Version kann, wie Solomon et al. (2016) andeuten, eine idealisierte Version sein. Wenn wir neuen Menschen und Situationen begegnen, verhandeln wir unsere Identitätsinterpretation, so Solomon et al. (2016). Während wir dies im realen Leben tun, bietet uns die Online-Welt aufgrund des technologischen Fortschritts eine noch bessere Möglichkeit, unsere Identität zu "bearbeiten". Heutzutage ermöglichen Blogs die Nutzung verschiedener Medienfunktionen: von den grundlegenden wie Texten, Fotos, Videos und Links bis hin zu Musik-Playlists, dem aktuellen Standort des Bloggers in der Welt und ähnlichem. Eine von Solomon et al. (2016) durchgeführte Masterarbeit zur Online-Selbstdarstellung ergab, dass die Autoren von Online-Inhalten diese Medienfunktionen sorgfältig auswählen und platzieren, um ihre Selbstidentität zum Ausdruck zu bringen. Bei der Online-Präsentation des Selbst können Blogger damit beginnen, das Selbst zu verschönern, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, z. B. dem Ideal-Ich näher zu kommen. Bullingham & Vasconcelos (2013), die die von Erving Goffman (1990) aufgestellte Theorie der Selbstdarstellung nutzten, um die Abstufungen der Selbstbearbeitung beim Bloggen zu untersuchen, betonen, dass Blogger dazu neigen, bestimmte Aspekte des Selbst zu bearbeiten, einige zu maximieren und andere zu minimieren. Titton (2015) hingegen sieht das Online-Selbst als eine "modische Persona", die jeder Blogger ausschließlich für die Zwecke des Blogs anstrebt, indem er die geeignete Version des narrativen Selbst und bestimmte körperliche Inszenierungen verwendet. Daher geht diese Masterarbeit davon aus, dass das Online-Selbst des Personal-Style-Bloggers ein Treffpunkt zwischen dem realen und dem idealen Selbst ist, wobei das Ausmaß von Blogger zu Blogger variiert und möglicherweise von den von Argyle (2008) vorgestellten Faktoren abhängt: der Art und Weise, wie andere auf uns reagieren, dem Vergleich mit anderen, den sozialen Rollen, die wir innehaben, und dem Grad der Identifikation mit anderen.2 3. SelbstdarstellungWenn es um den Ausdruck des Selbst im Internet geht, werden Begriffe wie Selbstdarstellung und Selbstrepräsentation verwendet. Da in dieser Masterarbeit nur die Selbstdarstellung in Blogs mit persönlichem Stil untersucht wird, ist es wichtig, den Unterschied zwischen der Präsentation und der Darstellung online zu beachten. Der Begriff der Selbstdarstellung bezieht sich auf eine Reihe von Zeichen (Töne, Bilder, Wörter oder Objekte), die auf eine bestimmte Art und Weise konstruiert werden, die dann zu einem bestimmten Konzept oder einem Objekt führt (Jill Walker Rettberg, 2017). Die Selbstdarstellung bezieht sich auf die Rolle, die der Einzelne spielt, wenn er online eine bestimmte Handlung vornimmt, z. B. ein Bild erstellt oder es teilt. Die Selbstpräsentation ist also eine Verhaltensweise, ein Akt, der uns zeigt, wie sich ein Individuum verhält, um sich selbst zu präsentieren (Walker Rettberg, 2017). Der Schwerpunkt dieser Masterarbeit liegt auf der Online-Selbstdarstellung, es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, auf die Face-to-Face-Interaktion im realen Leben und auf Theorien zur Selbstdarstellung als Ausgangspunkt für das Verständnis weiterer Konzepte zurückzugreifen.Darüber hinaus ist das Verständnis der Face-to-Face-Selbstdarstellung von großer Bedeutung, da diese Masterarbeit sowohl den Online- als auch den Offline-Kontext untersucht. Eine der ersten Theorien zur Selbstdarstellung wurde 1959 von Goffman vorgestellt, der das wirkliche Leben mit einer Bühne verglich. Auf dieser Bühne kommunizieren die Darsteller verbal und nonverbal mit dem Publikum, um die ihnen zugewiesene Rolle zum Ausdruck zu bringen, genauso wie die Menschen im wirklichen Leben ihr Selbst anderen präsentieren (Goffman, 1959). Dieses Selbst ist die Version des Selbst, die der Einzelne wählt, um sich zu präsentieren, und das Selbst, das andere aufgrund unserer Selbstdarstellung wahrnehmen (Goffman, 1959). Die Art und Weise, wie der Einzelne sein Selbst präsentiert, d. h. die Strategie, die er anwendet, hängt in der Regel davon ab, was er erreichen will, welches Bild er anderen vermitteln will, wie Leary (1995) feststellt, der die Selbstpräsentation als "den Prozess der Kontrolle darüber, wie man sich selbst darstellt" definiert. -11 -Prozess der Kontrolle darüber, wie man von anderen Menschen wahrgenommen wird". Neben der verbalen und nonverbalen Kommunikation wird das Selbst auch über andere "Kanäle" präsentiert, wie z. B. das physische Erscheinungsbild, die Beziehungen zu anderen oder manchmal auch materielle Besitztümer (Goffman, 1959; Leary, 1995).Die Art und Weise der Selbstdarstellung hängt von den Motiven ab, die dahinter stehen. Nach Leary (1995) kann die Motivation in der Absicht liegen, die materielle Belohnung zu maximieren (z. B. Geld), das Selbstwertgefühl zu "pflegen" oder dem idealen Selbst ein Stück näher zu kommen. Jones (1990) wiederum geht davon aus, dass das allgemeine Motiv hinter der Selbstdarstellung darin besteht, dass der Selbstdarsteller die Macht in der Beziehung zum Publikum erlangen will. Die Motive unterscheiden sich je nach Ziel, ebenso wie die Strategien, die der Einzelne einsetzt, um es zu erreichen. Laut Solomon et al. (2016) neigen Individuen dazu, je nach Situation in verschiedene soziale Rollen zu schlüpfen, was die Verwendung unterschiedlicher Hinweise zur Verstärkung ihrer Eindrucksstrategie, wie z. B. die strategische Wahl des Outfits, erfordern kann. Daher könnten Produkte eine wichtige Rolle in ihren Selbstdarstellungsstrategien spielen. Die Strategien, die Individuen anwenden, können auch auf verbalen Fähigkeiten beruhen, wie Jones (1990) vorschlägt. Nach dieser Theorie präsentieren Individuen ihr Selbst durch fünf verschiedene Strategien: Einschmeicheln, Kompetenz, Einschüchterung, Beispielhaftigkeit und Bitten. Interessanterweise werden nach den Ergebnissen der Masterarbeit von Dominick (1999) die fünf genannten Selbstdarstellungsstrategien, die im realen Leben verwendet werden, auch im Internet eingesetzt.2.3.1.Selbstdarstellung im InternetDie Selbstdarstellung im realen Leben und im Internet unterscheidet sich aufgrund der Art der Umgebung. Wenn die Art und Weise, wie wir uns im realen Leben präsentieren, in die Online-Umgebung übernommen wird, wird sie an das angepasst, was die Online-Umgebung bietet. Daher unterscheiden sich Blogs mit persönlichem Stil in der Erstellung und Präsentation von Inhalten durch visuelle und textliche Formen (Engholm & Hansen-Hansen, 2014). Durch dieses Spiel mit der Erstellung und Präsentation von Inhalten stoßen die Blogger auf Aktionen zur Selbstdarstellung, deren Bandbreite aufgrund der Beschaffenheit der Online-"Welt" größer ist als in der realen Umgebung. Die Masterarbeit von Papacharissi (2002) zeigt, dass die Autoren der persönlichen Homepages ihr Online-Selbst präsentieren, indem sie eine "Palette" von Designelementen wie Links, Banner, Plugins und andere verwenden. Die Online-Umgebung bietet verschiedene Funktionen und damit andere, vielleicht kreativere Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Italso hat man Zeit zum Nachdenken und Planen, anstatt sofortige, unbewusste Entscheidungen zu treffen. Die Möglichkeit der Kontrolle in der Online-Welt bietet die Möglichkeit, das Selbst sorgfältig zu präsentieren, indem geeignete Medienfunktionen genutzt werden (Solomon et al., 2016). Die Autoren der persönlichen Homepages nutzen Online-Seiten als neuen Kanal zur Selbstdarstellung, wie Dominick 1999 feststellte. Mit dem Ansatz, dass "die persönliche Webseite eine sorgfältig konstruierte Selbstdarstellung ist", hat Dominick (1999, S. 645) die von Jones (1990) eingeführten Selbstdarstellungsstrategien aus dem realen Leben auf die Online-Umgebung übertragen und bewiesen, dass dieselben Strategien sowohl offline als auch online verwendet werden. Die fünf Selbstdarstellungsstrategien, die auch als Leitfaden für die Untersuchung der Selbstdarstellung in dieser Masterarbeit dienen, werden von Jones (1990) wie folgt beschrieben:Einschmeicheln: Eine Person, die diese Strategie anwendet, hat das Ziel, von anderen gemocht zu werden. Einige häufige Merkmale der Einschmeichelung sind positive Aussagen über andere oder leicht negative Aussagen über sich selbst, Bescheidenheit, Vertrautheit und Humor.Kompetenz[auch als Selbstdarstellung bezeichnet]: Das Ziel dieser Strategie ist es, als kompetent und qualifiziert wahrgenommen zu werden. Zu den üblichen Merkmalen gehören Behauptungen über Fähigkeiten, -12 -Errungenschaften, Leistungen und Qualifikationen.Einschüchterung: Personen, die diese Strategie anwenden, haben das Ziel, Macht auszuüben. Typische Merkmale sind Drohungen, Wutbekundungen und potenzielle Unannehmlichkeiten.Exemplifizierung: Das Ziel dieser Strategie ist es, als moralisch überlegen oder mit hohen moralischen Standards wahrgenommen zu werden. Zu den typischen Merkmalen gehören ideologisches Engagement oder Militanz für eine Sache, Selbstaufopferung und Selbstdisziplin.Bitten: Ziel ist es, sich zu bemühen oder hilflos zu erscheinen, damit andere einem zu Hilfe kommen. Zu den Merkmalen dieses Selbstdarstellungsansatzes gehören Bitten um Hilfe und Selbstabwertung. (Dominick, 1999, S. 648) Die Ergebnisse der Masterarbeit von Dominick (1999) haben gezeigt, dass Anbiederung die am häufigsten verwendete Selbstdarstellungsstrategie auf Homepages ist, genau wie im wirklichen Leben, da die meisten Menschen die Anerkennung und Zuneigung des sozialen Umfelds erhalten möchten (Jones, 1990). Kompetenz ist die am zweithäufigsten verwendete Strategie auf persönlichen Homepages, gefolgt von Exemplifizierung; Bittstellerei und Einschüchterung werden in einer geringen Anzahl von Fällen verwendet (Dominick, 1999). Nachdem die Masterarbeit die Möglichkeit der Anwendung dieser Strategien auf die Online-Umgebung bewiesen hatte, führte Bortee (2005) eine ähnliche Masterarbeit über jugendliche Modeblogger durch, die sich auf die Kommunikation in ihren Blogs konzentrierte. In Bezug auf die von Dominick (1999) vorgelegten Ergebnisse stellt Bortee (2005) fest, dass jugendliche Modeblogger im Wesentlichen dieselben Strategien verwenden - Anpreisung und Kompetenz. Am dritthäufigsten wird von den Modebloggern im Teenageralter jedoch eher das Bittstellen als das Veranschaulichen verwendet (Bortee, 2005). In Anlehnung an Dominick (1999) und Bortee (2005) werden in dieser Masterarbeit die von Jones (1990) entwickelten Selbstdarstellungsstrategien untersucht, um herauszufinden, welche Strategien in persönlichen Stilblogs von erwachsenen Bloggern, deren Selbstidentität im Vergleich zu jugendlichen Modebloggern (Bortree, 2005) weiter entwickelt sein könnte, am häufigsten verwendet werden. -Methodik3.1.Forschungsansatz und -designDie Literatur und die bisherige Forschung haben gezeigt, dass das Wissen über die Identität und Selbstdarstellung von Personal Style Bloggern begrenzt ist. Die im Hintergrund gestellten Forschungsfragen zielen darauf ab, die Selbstidentität und Selbstdarstellung von Bloggern auf individueller Ebene zu untersuchen und zu verstehen. Um die Forschungsfragen zu beantworten, wurde für diese Masterarbeit ein qualitativer Ansatz gewählt. Flick (2014) erklärt, dass ein qualitativer Ansatz mit Forschungsfragen besser geeignet ist, wenn das Wissen über ein bestimmtes Thema begrenzt ist, während im umgekehrten Fall eine Grundlage für eine Hypothese vorhanden ist. Darüber hinaus erklärt Flick (2014), dass die Erforschung menschlichen Verhaltens das Verständnis persönlicher Erfahrungen, der mit ihnen verbundenen Bedeutungen sowie der Diskurse und Praktiken in bestimmten Kontexten umfasst. Um diese Erkenntnisse zu gewinnen, betont Flick (2014) die Bedeutung der Verwendung qualitativer Datenerhebungsmethoden wie Interviews und Beobachtungen. Read Less