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Brand building in Born Global firms

The role of digitalization in brand building in young B2B Born Global companies internationalization

Written by J. Kjellstrand, S. Ouf

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Communication & Media

Year

2017

Abstract

Masterarbeit Brand Building: In diesem Kapitel werden wir unser Forschungsthema vorstellen und einen Überblick über den Problemhintergrund geben, was zur Identifizierung der Forschungslücke und des Forschungszwecks führt. Schließlich stellen wir die Forschungsfrage vor, die mit dieser Arbeit beantwortet werden soll. Diese Masterarbeit baut auf der wachsenden Literatur über Born Global1Firmen auf und untersucht die Rolle der Digitalisierung bei deren früher Internationalisierung und Markenbildung. Die frühe Internationalisierungsforschung konzentrierte sich auf große multinationale Unternehmen (MNEs2). Dies führte zu traditionellen Theorien wie dem Uppsala-Modell, das die Internationalisierung als einen schrittweisen Prozess betrachtet, der mit einem allmählichen Eintritt in den globalen Markt beginnt (Johanson & Vahlne, 1977). Der Prozess beginnt mit der Förderung des Exports durch Handelsvertreter, was zur Gründung einer lokalen Tochtergesellschaft führt. Wenn die Unternehmen die notwendigen Marktkenntnisse erworben haben, können sie ihre eigene Produktion im Gastland aufnehmen. Nach dem traditionellen Modell ist die psychische Distanz ein wichtiges Element in diesem Prozess (Johanson & Vahlne, 1977, S. 24). Bei der Technologiediffusion ist die Internationalisierung von Unternehmen jedoch nicht immer ein schrittweiser Prozess, und viele Unternehmen wählen andere, schnellere Wege der Internationalisierung. Diese Unternehmen werden als Born Globals bezeichnet und sind von wachsendem Interesse, da sie die traditionelle Sichtweise der Internationalisierung in Frage stellen. Darüber hinaus macht es die digitale globalisierte Welt den Unternehmen leichter, von Anfang an zu exportieren oder auf ausländischen Märkten tätig zu sein. Wie von Moen (2002, S. 157) beschrieben, sind "Born Global"-Firmen innovationsgetrieben und haben das Potenzial für ein großes Wachstum. Born Globals sind im Allgemeinen kleine und mittlere Unternehmen, also kleiner als andere internationale Unternehmen, und flexibler (Wong & Merrilees, 2012, S. 324). Knight & Liesch (2016, S. 100) sind der Meinung, dass die Born Globals noch zu wenig erforscht sind, und schlagen vor, die Rolle der Digitalisierung in Strategien zur Entdeckung und Nutzung internationaler Chancen zu untersuchen. Außerdem schlagen sie vor, ein tieferes Verständnis der Born Globals durch die Durchführung von Fallstudien zu erlangen (Knight & Liesch, 2016, S. 99).Natürlich hat unsere veränderte Art zu kommunizieren auch die Geschäftswelt in vielerlei Hinsicht beeinflusst. Verschiedene soziale Medien sind zu einer wichtigen Informationsquelle für Verbraucher geworden, da sie diese als vertrauenswürdiger als traditionelle Werbemaßnahmen wahrnehmen (Godey et al., 2016, S. 5835). Darüber hinaus hat die Digitalisierung nicht nur zu einer Verbesserung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern geführt, sondern auch zu einer einfacheren und effizienteren Kommunikation zwischen Unternehmen und Teammitgliedern desselben Unternehmens, z. B. durch Videokonferenzen wie Skype und interne Chats. Die Liberalisierung der Handelszölle sowie fortschrittliche Kommunikationstechnologien ermöglichen Unternehmen einen einfachen Zugang zu weltweiten Kunden, Vertriebshändlern, Netzwerken 1A Born Global ist ein Unternehmen, das von Anfang an die Absicht hat, einen großen Prozentsatz seines Umsatzes 2A Ein MNU ist ein großes internationales Unternehmen, das oft über große Macht und große Ressourcen verfügt, siehe theoretisches Kapitel für eine weitere Diskussion. 2Partner und Lieferanten. Diese neue digitale Entwicklung hat sich auch auf die Branding-Strategien von Unternehmen ausgewirkt, die auf globalen Märkten tätig sind: Wie Business Sweden (2016) berichtet, haben digitale Marketing- und Vertriebskanäle in den letzten 15 Jahren in Schweden einen Boom erlebt. Im selben Bericht wird auch die Bedeutung digitaler Marketing- und Vertriebskanäle für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit hervorgehoben. Die Rolle der Digitalisierung und der digitalen Kanäle bei der Markenbildung für Born Globals ist jedoch kaum erforscht, obwohl Branding und Markenbildung wichtig sind und von vielen Wissenschaftlern erforscht wurden. Markenbildung ist ein wichtiger Aspekt für internationale Unternehmen, die auf den globalen Markt abzielen (Gabrielsson & Gabrielsson, 2004, S. 672). Marken spielen eine wichtige Rolle für den finanziellen Erfolg von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU3), da starke Marken in der Lage sind, mehr für ihre Produkte zu verlangen (Muhonen et al., 2017, S. 63; Ward et al., 1999, S. 86) und die Marke auf andere Produkte und Dienstleistungen auszuweiten (Muhonen et al., 2017, S. 63). Darüber hinaus sind sich die Forscher einig, dass es eine positive Beziehung zwischen starken Marken und der finanziellen Leistung gibt (Ward et al., 1999; Krake, 2005; Merrilees et al., 2011; Neuvonen, 2016; Odoom, 2016, Muhonen et al., 2017). Das Brand Building wurde jedoch sowohl in der Forschung (De Chernatony & McDonald, 1998, S. 3) als auch in der Praxis (De Chernatony & McDonald, 1998, S. 3; Ojasalo et al., 2008, S. 100, S. 107) oft vernachlässigt, und bei den Führungskräften in KMU herrscht ein Mangel an Wissen über Markenbildung (Neuvonen, 2016, S. 206). Es gibt große Vorteile durch Branding, aber es gibt einen Mangel an Wissen darüber, wie Born Global-Unternehmen mit Branding im digitalen Zeitalter umgehen. Unternehmen auf der ganzen Welt und in Schweden befassen sich mit den neuen Methoden der Markenbildung, um in einer digitalisierten Welt wettbewerbsfähig zu bleiben (Business Sweden, 2016). Kleine KMU haben sich neue Geschäftsmodelle zu eigen gemacht und nutzen die Digitalisierung, um mehr Kunden zu erreichen, einen effektiven Vertrieb aufrechtzuerhalten und größere Märkte mit geringeren Kosten zu erreichen (Business Sweden, 2016). Daher bleiben mehrere Fragen unbeantwortet, z. B. die Nutzung digitaler Geschäftsmodelle und die Frage, wie das digitale Netzwerk die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen verbessern kann. Darüber hinaus gibt eine Analyse des Beitrags digitaler Technologien zu den Internationalisierungsprozessen der Unternehmen einen Einblick in das Thema. Insbesondere im Hinblick auf die High-Tech Business-to-Business (B2B4) Born Global Unternehmen, konzeptualisieren diese Fragen ihren Zugang zu den globalen Märkten durch digitales Branding.1.2 Forschungslücke In der Literatur gibt es einige interessante Perspektiven auf Born Global Theorien, auf Branding und Markenaufbau, separat. Unsere Literaturrecherche hat jedoch gezeigt, dass die bisherigen Studien Lücken aufweisen. In der Literatur wird die Internationalisierung im Allgemeinen mit Hilfe traditioneller Modelle erklärt (Chetty et al., 3KMU sind Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern und einem Umsatz von weniger als 50 Millionen Euro oder einer Bilanzsumme von weniger als 42 Millionen Euro; weitere Informationen finden Sie im theoretischen Kapitel.4Ein B2B-Unternehmen ist ein Unternehmen, das den Großteil seiner Produkte an andere Unternehmen verkauft. Dies steht im Gegensatz zu B2C-Unternehmen, die den größten Teil ihrer Produkte an Verbraucher verkaufen. 32004; Knight & Cavusgil, 2004; Knight et al., 2004; Rennie, 1993; Rialp et al., 2005; Zhang et al., 2009), Marketingstrategien (Knight 2000; Sullivan Mort et al., 2012; Zou & Cavusgil, 2002), ihre unternehmerische Perspektive (Andersson et al, 2006; Andersson, 2011; Sullivan Mort et al. 2006), Netzwerkmethoden (Child & Hsieh, 2014; Manolova et al., 2010) oder ihre Markenstrategien (Gabrielsson, 2005; Altshuler et al., 2010). Allerdings bietet keine der oben genannten Arbeiten eine gründliche Ausarbeitung der Digitalisierung der Marketingstrategien von Born Global. In einer angrenzenden Untersuchung wird festgestellt, dass der Aufbau von Unternehmensmarken in KMU mehr Forschung benötigt (Juntunen et al., 2010, S. 127) und dass die Forschung zum B2B-Branding "begrenzt, fragmentiert und nicht schlüssig" ist (Leek & Christodoulides, 2011a, S. 835). Obwohl Gabrielsson (2005, S. 218) feststellte, dass sich nur wenig Forschung auf Markenstrategien und -aktivitäten von Born Globals konzentriert hat, und Altshuler & Tarnavoskaya (2010, S. 226) vor einigen Jahren mehr Forschung zu B2B-BornGlobals in Bezug auf Markenbildung in technologischen Umgebungen vorschlugen, hat sich in diesem Forschungsbereich wenig getan. Dabei sind Branding und Markenbildungsaktivitäten, insbesondere im Zusammenhang mit der Digitalisierung, eine unseres Wissens nach fehlende Dimension in der Literatur. Daher wollen wir untersuchen, wie digitale Kanäle zur Internationalisierung kleiner und mittlerer Born Global-Unternehmen in Schweden beitragen. Die Bedeutung von Branding und Marketing wird auch in der neueren Literatur aufgezeigt, z. B. Neuvonen (2016, S. 208) weist darauf hin, dass es notwendig ist, die Markt- und Markenorientierung in KMU zu verbessern, damit die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen können.Durch die jüngste Entwicklung haben die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien die Regeln des Marktes vollständig verändert. Durch die digitale Revolution ergeben sich für die Unternehmen neue Möglichkeiten. Digital durchgeführte Aktivitäten ermöglichen eine schnellere globale Durchdringung, niedrige Transaktionskosten, schnellere Kommunikation und Kundenfreundlichkeit, so dass sich die Markenforschung in naher Zukunft auf neue globale und technologische Herausforderungen konzentrieren muss (Veloutsou & Guzman, 2017, S. 16). Darüber hinaus gibt es nur wenige Studien, die sich mit der Rolle von digitalem Branding und sozialen Medien in KMU befassen (Abed et al., 2015; Jeansson, 2016; Schwaiger et al., 2016). Für die Informationsbranche stellt sich vielleicht die Frage, wie sich die Rolle der Marken in diesem Sektor entwickeln wird, wenn die Unternehmen die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen. Es ist auch plausibel, die Digitalisierung neben anderen Ressourcen zu untersuchen, die genutzt werden können, um die Notwendigkeiten der Internalisierung im digitalen Zeitalter zu ergänzen. 1.3 Zielsetzung und ForschungsfrageDas primäre Ziel dieser Arbeit ist es, ein tieferes Verständnis für die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Markenführung und das Brand Building während der Internationalisierung von B2B Born Global Unternehmen zu entwickeln. Unter Digitalisierung verstehen wir die Integration digitaler Technologien in den Alltag, wie z.B. digitale Kommunikationskanäle oder Social Media Kanäle. Darüber hinaus zielt diese Masterarbeit darauf ab, einen Beitrag zu der Forschungslücke in früheren Studien zu leisten, indem sie die Auswirkungen der Digitalisierung und der digitalen Kanäle auf das Brand Building bei der Expansion von B2B Born Global Unternehmen untersucht. Die Daten geben uns Einblicke in ihre Wahrnehmung, wie die Digitalisierung zu ihrer globalen Expansion beiträgt.Der Schwerpunkt liegt auf Hightech-B2B-Unternehmen. 4Born Global in Schweden, weil wir glauben, dass Hightech-Unternehmen sowohl häufiger als auch stärker digitalisiert sind als andere Unternehmen. Im Rahmen dieser qualitativen Studie analysieren wir auch, welche Branding-Strategien die Fallunternehmen derzeit entwickeln und inwiefern sie für ihren Internationalisierungsprozess von Nutzen sind. Darüber hinaus untersuchen wir, welche anderen Ressourcen für die Internationalisierung von KMU relevant sind und welche aktuellen Herausforderungen die B2B Born Global-Unternehmen bei der internationalen Expansion über digitale Kanäle haben. Um dies einzugrenzen, haben wir eine Forschungsfrage formuliert, die in der gesamten Arbeit behandelt wird:-Wie beeinflusst die Digitalisierung das Brand Building und den Markenaufbau während der Internationalisierung schwedischer B2B Born Global KMUs? 52Wissenschaftliche Methode2.1VorurteileVorurteile beruhen auf Überzeugungen, Wissen, Praxis und Erfahrungen, die alle dazu beitragen, wie wir das Problem identifizieren, die Daten analysieren, sie mit den gewählten Theorien verbinden und unsere Handlungen beeinflussen, was sich wiederum auf die Forschungsergebnisse und die Art und Weise, wie wir sie liefern, auswirkt (Gilje & Grimen, 2007, S. 182).Die Forscher haben ganz unterschiedliche Hintergründe; Samar hat ihren Bachelor in Rechnungswesen an der Universität Kairo gemacht und absolviert nun ein Masterprogramm in Geschäftsentwicklung und Internationalisierung an der Umeå School of Business. Samar kommt ursprünglich aus Ägypten, vor Beginn des Masterstudiums arbeitete sie im Oman im Öl- und Gasbereich als Ausbildungsleiterin und davor in Ägypten im Bereich der Personalbeschaffung. Johan hat seinen Bachelor in Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Finanzen an der Mid Sweden University absolviert und macht jetzt einen Master in Marketing und Management an derselben Universität, mit Ausnahme dieser Masterarbeit. Im Rahmen seiner Bachelorarbeit führte er eine qualitative Studie durch, bei der er kleine und mittlere Unternehmen befragte. Johan kommt ursprünglich aus Stockholm, wo er mehrere Jahre lang in der Telekommunikationsbranche in den Bereichen Vertrieb und Führung gearbeitet hat. Diese beiden Hintergründe waren von Vorteil, da wir mit unserem Wissen über Marketing und Geschäftsentwicklung zu diesem speziellen Thema beitragen konnten. Außerdem hat es uns geholfen, das Thema, die verwendeten Methoden und die Sichtweise auf die Fallunternehmen aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Am wichtigsten ist, dass diese Vielfalt an akademischem und praktischem Hintergrund zu der Arbeit beiträgt und die Qualität der Forschung erhöht. Wir hatten bereits im Vorfeld einige Kenntnisse über Internationalisierung und Marketing, und unser Interesse und Wissen wuchs, als wir mehr über die Born Global-Firmen studierten und lasen. Wir lernten auch mehr über verschiedene Markenkonzepte und -strategien, die eine Verbindung herstellen zwischen der Art und Weise, wie das Geschäft früher betrieben wurde, und der Art und Weise, wie es sich aufgrund der dynamischen Veränderungen in der Art und Weise, wie Geschäfte gemacht werden, entwickelt hat. Die Technologie ist heutzutage eines der am meisten untersuchten Konzepte, da sie sich nicht nur auf das Geschäftsleben, sondern auch auf unser Privatleben und die Bildungssysteme auswirkt. Zum Beispiel finden wir die Literatur für die Diplomarbeit durch eine Online-Suche in der Universitätsdatenbank, ohne die Bibliothek vor Ort aufsuchen zu müssen. Darüber hinaus haben uns die praktischen Erfahrungen der Autoren gezeigt, wie die Digitalisierung im Arbeitsalltag eine Rolle spielt, z. B. Skype-Meetings, Kommunikation über E-Mails und soziale Medien. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie Kundenanfragen und Lebensläufe aus der ganzen Welt erhalten. All dies hat unser Interesse geweckt, die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Brand Building während der Internationalisierung eines wachsenden Phänomens in diesem Bereich, nämlich der Born Global-Unternehmen, zu untersuchen.2.2 Wahl des ThemasWir haben uns für das Thema Born Global-Unternehmen entschieden, da es sich dabei um moderne Organisationen handelt, die von der technologischen Entwicklung und der Digitalisierung profitieren, auch wenn nur wenige 6Studien das Thema aufgegriffen haben. Ein Born Global ist ein einzigartiger Unternehmenstyp, von dem wir glauben, dass er sowohl uns als auch andere Leser über verschiedene Aspekte der Unternehmensführung aufklären kann. Dazu gehören der Umgang mit der schnellen Internationalisierung und dem Wachstum, die frühe Produkt- und Geschäftsentwicklung und nicht zuletzt die Marketingaspekte, einschließlich des Aufbaus einer Marke von Null zu einer hoffentlich bekannten Marke in einem kurzen Zeitraum. Dabei hatten wir das Interesse, ein tieferes Verständnis für dieses Phänomen zu bekommen. Da einer der Autoren über Vorkenntnisse im Bereich Branding und Markenaufbau verfügte, beschlossen wir, diesen Aspekt von Born Global-Unternehmen zu untersuchen. Nach der Lektüre der Literatur über die Markenstrategien von Born Global fanden wir eine Forschungslücke in Bezug auf die Expansion von Born Global durch die Digitalisierung und den digitalen Markenaufbau.2.3 Erkenntnistheorie und OntologieBevor wir mit der Beschreibung des Forschungsansatzes und -designs fortfahren, werden die Grundlagen unserer Weltanschauung, unsere Ontologie, und unsere Auffassung darüber, was Wissen ist, unsere Erkenntnistheorie, beschrieben. Unsere Forschung zielt darauf ab, zu beschreiben, wie sich die Digitalisierung auf das Brand Building und das Branding bei der Internationalisierung schwedischer B2B Born Global SMEs auswirkt, und wir interagieren mit mehreren Personen, um herauszufinden, welche Erfahrungen sie mit dem Thema gemacht haben. Die Erkenntnistheorie beschreibt, was in einem Forschungsbereich als Wissen akzeptiert wird und wie dieses Wissen geschaffen wird (Bryman & Bell, 2013, S. 35; Grey, 2013, S. 19). In den Sozialwissenschaften und damit auch in der Betriebswirtschaftslehre kann Wissen auf verschiedene Weise konstruiert werden, je nach ontologischer und erkenntnistheoretischer Perspektive (Bryman & Bell, 2013, S. 35). Die Ontologie beschreibt, was und wie die Dinge sind, und schafft auf diese Weise eine Möglichkeit, die Realität zu definieren (Grey, 2013, S. 19-20). Der Positivismus legt den Schwerpunkt auf die Anwendung von Methoden aus den Naturwissenschaften in den Sozialwissenschaften (Bryman & Bell, 2013, S. 35), und Positivisten glauben, dass die Welt unabhängig von unserem Wissen über sie existiert und somit für uns zu entdecken ist (Grey, 2013, S. 19). Dies war in den letzten Jahrzehnten das vorherrschende Paradigma (Bryman & Bell, 2013, S. 38). Der Positivismus ist eng mit dem ontologischen Konzept des Objektivismus verbunden, demzufolge Individuen soziale Phänomene nicht beeinflussen können, da sie unabhängig von den Handlungen der sozialen Akteure existieren (Bryman & Bell, 2013, S. 42). Das Gegenteil des Objektivismus ist der Subjektivismus, bei dem die Subjekte die Bedeutung schaffen und die Objekte keine Bedeutung haben, sondern nur dann bedeutungsvoll sind, wenn ein Subjekt auf sie einwirkt (Grey, 2013, S. 20). Es gibt mehrere Konzepte, die den Positivismus in Frage stellen und auf die wir eingehen müssen, bevor wir unsere erkenntnistheoretische Position darlegen. Dazu gehört der Relativismus: Relativisten glauben, dass es mehrere nebeneinander existierende Realitäten gibt und damit auch mehrere Wege, um zur Erkenntnis dieser Realitäten zu gelangen, je nach dem Standpunkt des Beobachters (Grey, 2013, S. 19). Ein weiteres Konzept, das den Positivismus in Frage stellt, ist der Interpretivismus, der besagt, dass zur Schaffung von Wissen eine Strategie erforderlich ist, um den Unterschied zwischen dem sozialen Leben und den Naturwissenschaften zu erkennen, und dass in den Sozialwissenschaften die subjektive Bedeutung sozialer Handlungen berücksichtigt werden muss (Bryman & Bell, 2013, S. 38). Ein Konzept, das sowohl als Ontologie (Grey, 2013, S. 19) als auch als Epistemologie (Bryman & Bell, 2013, S. 43) beschrieben wird, ist der Konstruktivismus. In dieser Ontologie wird davon ausgegangen, dass soziale Phänomene und ihre Bedeutung von den Akteuren im jeweiligen Kontext geschaffen werden und sich daher ständig verändern (Bryman & Bell, 2013, S. 43); die Erkenntnistheorie beinhaltet, dass Wissen 7 durch Interaktionen zwischen Subjekten geschaffen wird und die Bedeutung durch soziale Konstruktionen entsteht (Grey, 2013, S. 20), wodurch das, was in einer Situation wahr ist, in einer anderen falsch sein kann. Wir führen eine qualitative Masterarbeit durch, bei der wir in Interviews mit Einzelpersonen interagieren. In diesen Situationen können wir sie entweder als Objekte betrachten, die wir aus der realen Welt, in der sich das Wissen befindet, sammeln, oder als Subjekte, die über eine Vielzahl von Erfahrungen verfügen und aus denen die Interaktion zwischen dem Interviewer und dem Befragten zu einem sinnvollen Verständnis der Welt führen kann. Wissen kann entweder durch die soziale Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem interpretiert werden oder im Gedächtnis des Objekts oder des Befragten zu finden sein. Auf diese Weise betrachten wir die Welt als einen sozialen Ort, an dem ein interpretivistischer erkenntnistheoretischer Standpunkt und ein subjektivistischer ontologischer Standpunkt vertreten werden. Dadurch kann diese qualitative Masterarbeit mehrere Gesichtspunkte einbringen, um ein kombiniertes Bild der Digitalisierung in der Markenbildung und des Brandings in Born Globals zu schaffen, das sozial konstruiert ist. Die Erkenntnisse werden sich wahrscheinlich von denen anderer Studien unterscheiden, und wir interpretieren die Ergebnisse der Studie, indem wir sie mit dem kombinieren, was bereits bekannt ist. Wir glauben, dass die Welt in verschiedene Realitäten interpretiert werden kann, dass Wissen durch die Handlungen und die Interaktion der Unternehmen geschaffen wird und dass ein Interpretivismus zur Schaffung von Wissen der beste Weg ist, um unseren Zweck zu erfüllen. Unsere Forschungsfrage wurde aus der interpretivistischen Perspektive abgeleitet, da wir ein tieferes Verständnis dafür erlangen wollen, wie digitale Kanäle die Internationalisierung von Born Global-Firmen beeinflussen.2.4 ForschungsansatzBei der Wahl des Forschungsansatzes begannen wir mit unserer Forschungsfrage, dem Forschungsziel und den ontologischen und erkenntnistheoretischen Gesichtspunkten, da wir den deduktiven und induktiven Ansatz in Betracht zogen. Da unser Ziel die Frage ist, wie sich das Phänomen der Digitalisierung auf das Brand Building und das Branding von Born Global in ihrer Internationalisierung auswirkt, mussten wir viele Informationen sammeln. Der deduktive Ansatz beginnt mit der Sichtung der Literatur, der Bildung einer Hypothese, dem Testen dieser Hypothese und durch die Ergebnisse werden die Hypothesen bestätigt, modifiziert oder widerlegt, wodurch neue Theorien und Wissen geschaffen werden (Gray, 2014. S. 16). Der induktive Ansatz beginnt mit der Planung der Datenerhebung, dann werden die Daten auf Muster hin analysiert, die auf Verbindungen zwischen den Variablen hindeuten, wodurch Theorien aus den Daten erstellt werden können (Gray, 2014. S. 17). Unser Forschungsansatz ist eher induktiv als deduktiv, da unsere Daten gesammelt werden und wir dann Theorien und Modelle aus den gefundenen Daten erstellen. Allerdings haben wir mit einer primären Literaturrecherche begonnen und einige bestehende Theorien wurden durch die Studie bestätigt. Das Ziel einer induktiven Studie besteht nicht darin, Theorien zu falsifizieren oder zu bestätigen (Gray, 2014. S. 18), was in dieser Masterarbeit auch nicht der Fall ist und bei einer kleinen Stichprobe auch nicht möglich ist. Die Prozesse schließen sich auch nicht gegenseitig aus (Gray, 2014. S. 18), und wenn wir unsere Theorien erstellen, nutzen wir vorhandene Forschungsergebnisse und kombinieren sie mit unseren Daten, um bessere Theorien mit höherer Qualität zu erstellen. Außerdem ist es schwierig, eine Wie-Frage mit quantitativen Daten zu beantworten, auf die sich die deduktive Methode im Allgemeinen stützt, weshalb qualitative Daten und eine induktive Methode vorzuziehen sind. 82.5ForschungsdesignDie Internationalisierung von Born Globals hat unsere Aufmerksamkeit erregt, da KMU in der Regel mit vielen Hindernissen konfrontiert sind, wie z. B. einem Mangel an Marktkenntnissen und Analysemethoden, insbesondere bei der Identifizierung ausländischer Geschäftsmöglichkeiten, und der Unfähigkeit, mit potenziellen Kunden im Ausland in Kontakt zu treten. Außerdem arbeiten Start-ups aufgrund der begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen in ihrer Anfangsphase in kleinen Teams. Dennoch überwinden Born Global-Start-ups diese Art von Hindernissen durch die Anwendung eines anderen Geschäftsmodells, weshalb wir argumentieren, dass es wichtig ist, ein tieferes Verständnis dafür zu bekommen, wie in Schweden geborene Start-ups in den ersten Jahren ihres Prozesses internationalisieren. In diesem Abschnitt werden wir zeigen, dass eine qualitative Studie besser mit unserem Forschungsziel übereinstimmt und unsere Forschungsfrage besser beantworten kann, da wir beobachten müssen, wie die Unternehmen die Internationalisierung durchführen und auf welche Weise das digitale Branding zu dieser Internationalisierung beiträgt. Die qualitativen Daten werden dabei helfen, das Problem aufzudecken. Collis und Hussey (2014, S. 52) definieren die qualitativen Daten als solche, die aus Interviews mit Zielgruppen gewonnen werden. Diese Art der Forschung schließt das menschliche Element ein, da sie davon abhängt, wie die Forscher die durch eine Studie gewonnenen Informationen interpretieren. Qualitative Daten sind mit einer interpretativen Methodik verbunden, die zu Ergebnissen mit einem hohen Maß an Glaubwürdigkeit führt. Die quantitative Datenerhebung hingegen kann aufgrund ihrer strukturierten Methodik und der numerischen Analyse der mittels Fragebögen oder Erhebungen gesammelten Daten zu äußerst zuverlässigen Daten führen und wird mit der positivistischen Methodik in Verbindung gebracht. Wie bereits erörtert, ist die positivistische Methodik objektiv, eine Perspektive, die auf Fakten, quantifizierbaren und messbaren Dingen beruht, wie zum Beispiel der Messung spannender Phänomene in einem stark strukturierten Forschungsdesign (Collis & Hussey, 2014, S. 45). Aber für unsere Forschung könnte die Verwendung einer quantitativen Methode zu irreführenden Ergebnissen führen oder wichtige Erkenntnisse ignorieren, die zur Forschung beitragen könnten. Um eine Antwort auf unsere Forschungsfrage zu erhalten, ist die interpretative Methodik am besten geeignet, da sie sich dadurch auszeichnet, dass sie in hohem Maße subjektiv ist, um Phänomene zu untersuchen, und durch die Interaktion zwischen dem Forscher und einer Stichprobe der untersuchten Population ein tieferes Verständnis für diese ermöglicht (Collis & Hussey, 2014, S. 45). Bei der Beantwortung dieser Frage überlegten wir, welche Art von Design am besten zu der Forschungsfrage passt. Wir schlossen den erklärenden Forschungstyp von vornherein aus. Sie wird beschrieben als Erklärung, wie oder warum etwas ist, zum Beispiel eine Abfolge von Ereignissen, durch Kausalität (Yin, 2014, S. 238). Da unsere Forschungsfrage zwar das Wie anspricht, wir aber nicht nach dem Grund für etwas Bestimmtes suchen, sondern ein tieferes Verständnis in einem größeren Rahmen vermitteln wollen, haben wir uns weiter mit der explorativen und deskriptiven Forschung beschäftigt. Eine explorative Studie zielt darauf ab, neue Möglichkeiten für die Forschung zu identifizieren, die in zukünftigen Studien genutzt werden können (Yin, 2014, S. 238), indem ein neues Feld erforscht wird. Eine deskriptive Studie beschreibt etwas in seinen realen Kontexten (Yin, 2014, S. 238). In der Vergangenheit galten Fallstudien, die ein Phänomen in einem frühen Stadium erforschen, als der geeignete Weg (Yin, 2014, S. 6-7). Dies ist eine eher unerforschte Nische des Forschungsfeldes, und diese Masterarbeit wird sich auf Fälle stützen, aber unser Ziel ist es, die Fälle in ihrem realen Kontext zu beschreiben, daher wird es eine Mischung aus den beiden Ansätzen, dem explorativen und dem deskriptiven, sein. 9Unsere Forschung basiert auf einem von Fallstudien inspirierten qualitativen Design, bei dem wir mehrere Fälle nutzen, um Wissen über Born Global Unternehmen zu schaffen und darüber, wie die Digitalisierung ihr Branding und ihren Markenaufbau beeinflusst. Das Wissen qualitativer Fallstudien ist kontextspezifisch und wird durchgeführt, um etwas in der Tiefe zu lernen (Flyvbjerg, 2006, S. 228). Dies ist für unseren Zweck geeignet, da unsere kontextspezifische Studie darauf abzielt, ein tiefes Verständnis zu erlangen. Wir glauben, dass dies der beste Weg ist, um die Forschung durchzuführen, da mehrere Fallstudien vorzuziehen sind, wenn der einzigartige Kontext der Fälle und ein Vergleich zwischen den Fällen von Interesse sind (Bryman & Bell, 2013, S. 89). Warum die spezifischen Fälle ausgewählt wurden, wird im Abschnitt über die Stichprobenziehung näher erläutert. Ein Vergleich zwischen den Fällen wird durchgeführt, um Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen den einzelnen Fällen und Untergruppen von Beispielunternehmen zu beschreiben (Bryman & Bell, 2013, S. 90). Dabei wählen wir die Unternehmen als separate Fälle aus und vergleichen sie, um ein klares, detailliertes Bild ihrer Realität zu erstellen. Zu erwähnen ist die häufige Kritik an qualitativen Fallstudien, dass sie nur begrenzt verallgemeinerbar sind, da sie nicht statistisch verallgemeinert werden sollen (Bryman & Bell, 2013; Yin, 2014, S. 40). Da unsere Studie jedoch darauf abzielt, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich die Digitalisierung auf das Branding und den Markenaufbau während der Internationalisierung von Born Global-Unternehmen in Schweden auswirkt, hat sie ein spezifischeres Interesse und konzentriert sich auf eine kleine Gruppe von Unternehmen. Dabei ist es das Ziel dieser Arbeit, keine großen Verallgemeinerungen vorzunehmen, sondern ein umfassendes Bild des Phänomens zu schaffen (Merriam, 1994, S. 184) und eine Nähe zu den Forschungssubjekten zu zeigen (Flyvbjerg, 2006, S. 236). In solchen Fällen ist eine analytische Verallgemeinerung erforderlich, keine statistische; dadurch kann Wissen geschaffen werden, das auch außerhalb der untersuchten Fälle anwendbar ist (Yin, 2014, S. 40-41). Damit der Fall jedoch auch außerhalb der untersuchten Unternehmen von Interesse ist, wird eine repräsentative Stichprobe aus der Grundgesamtheit benötigt, auch wenn die Frage, was eine gute Stichprobe ist, sehr schwierig ist (Gobo, 2006). Die Stichprobe wird im Abschnitt über die praktische Methode behandelt. 2.6 Literaturrecherche Bei der Literaturrecherche wurde eine breit gefächerte Literatur gesichtet, die nicht nur mit Vorurteilen über das untersuchte Thema übereinstimmt. Die Artikel wurden in wissenschaftlichen Zeitschriften und Büchern recherchiert. Wir haben Google Scholar, die Website der Universität Umeå und das Suchtool der Bibliothek der Universität Mittelschweden benutzt, um unsere Literatur zu sammeln. Bei der Suche haben wir einige Schlüsselwörter verwendet, um die relevanten Artikel zu finden, z. B. "Born Global", "Uppsala-Modell", "Traditionelles Modell der Internationalisierungsphasen", "Kritik am Phasenmodell", "KMU", "MNEs", "Schwedische BornGlobal-Firmen", "Schwedische internationale Unternehmen", "Definition von Born Global" und in der Branding-Literatur verwendeten wir "Born Global brand", "B2B branding", "Digital branding", "Online branding", "Born Global Branding", "SME branding", "Digitalization" und dieselben Kombinationen mit brand statt branding. In vielen Fällen haben wir mehrere Suchbegriffe kombiniert, um eine präzisere Suche zu erhalten. Wenn ein Artikel gefunden wurde, der zu unserem Zweck passte, und der Artikel auf andere Autoren und Artikel verwies, haben wir außerdem deren Verweise überprüft, und wenn sie verfügbar und von Interesse waren, wurden diese Artikel ebenfalls einbezogen.2.7 Quellenkritik Bei der Suche nach Quellen haben wir hauptsächlich von Fachleuten überprüfte Artikel verwendet; wenn es nur wenige Artikel in diesem Bereich gab, wurden wissenschaftliche Zeitschriften und Bücher verwendet. Wir hatten das 10Ziel war es, mehrere Quellen zum selben Phänomen zu finden, um das theoretische Kapitel zu stärken und zu bestätigen, dass eine Quelle zuverlässig ist. In einigen Fällen wurde angrenzende Literatur verwendet, z. B. ist das Brand Building bei Born Globals nicht gut erforscht. Daher haben wir uns in unserer Studie mit den Merkmalen von Born Globals befasst, d. h. mit kleinen Unternehmen, die sich auf B2B-Märkte konzentrieren, und dann KMU- und B2B-Markenliteratur verwendet, um die Lücke zu schließen. Dadurch wird ein logischer Beitrag zu unserem theoretischen Kapitel geleistet, auch wenn die spezifischen Quellen nicht vorhanden sind.2.8 Auswahl von Theorien und KonzeptenDie Literaturrecherche half uns, für unser Thema relevante Theorien über die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf die Born Global-Unternehmen zu identifizieren, was zur Formulierung der Forschungsfrage führte. Das Phänomen Born Global war der Ausgangspunkt der Untersuchung. Das Phänomen Born Global wurde unter verschiedenen Aspekten definiert, z. B. unternehmerisches Verhalten, Vernetzung, Marketingstrategien von Born Global-Unternehmen und Geschäftsmodell. Da es viele Forschungsarbeiten zu Netzwerken und unternehmerischen Aspekten von Born Globals gibt, haben wir uns entschieden, diese kurz einzubeziehen, aber der Schwerpunkt liegt auf der Forschungslücke, der Rolle der Digitalisierung und der digitalen Kanäle bei der Markenbildung und dem Branding von Born Global Firms. Die meiste Literatur zum Thema Online-Branding oder Digitalisierung ist recht neu, bis zu 10 Jahre alt. Es gibt fast keine Literatur, die sich mit den Auswirkungen von Social Media auf Born Globals beschäftigt, obwohl wir in unserem täglichen Leben sehen, dass Social Media einen großen Einfluss auf das Kundenverhalten hat und sich auf den Ruf von Unternehmen sowie deren Internationalisierung auswirkt. Daher haben wir die Forschung über Markenbildung und Branding in KMU, B2B und digitalen Kanälen mit den Erkenntnissen über das Phänomen der Born Globals kombiniert. Wir wollten die Auswirkungen der digitalen Markenbildung auf die Internationalisierung von Born Global-Unternehmen, insbesondere von B2B-Unternehmen, untersuchen. Unsere Literaturübersicht wurde auf der Grundlage des Forschungszwecks und der Forschungsfrage erstellt. Der Abschnitt Literaturübersicht fasst also zusammen, was wir in den Theorien und der Literatur gefunden haben, die unsere Forschungsfrage unterstützen. Zunächst erörtern wir die Modelle der Internationalisierung und wie sie sich im Laufe der Zeit entwickelt haben, dann erklären wir die Merkmale von Born Global Firms und B2B Born Global Firms. In einem weiteren Abschnitt führen wir die Begriffe Marke und Markenstrategie ein, um dann beide Konzepte zu kombinieren und mehr über das Thema unserer Arbeit zu erfahren. Daher haben wir uns in der Literaturübersicht mit dem Branding von B2B und dem digitalen Branding von B2B Born Global Firmen beschäftigt. Unsere qualitative Studie wurde auf der gefundenen Forschungslücke und der Literaturübersicht aufgebaut. Sie zielt darauf ab, unsere Forschungsfrage zu beantworten und ein tieferes Verständnis für die Digitalisierung und die Rolle, die sie in den Hightech-B2B-Born-Global-Firmen bei ihrem Markenbildungsprozess und ihrem Branding spielt, zu gewinnen. 113 Theoretischer RahmenIn diesem theoretischen Rahmen werden wir einen Überblick über die Literatur zu Internationalisierungstheorien, Studien über das Phänomen der Born Globals, Marken, Markenstrategien und Markenaufbau in Bezug auf die Digitalisierung geben. Da wir uns auf das Branding und den Markenaufbau von B2B-KMU in Schweden konzentrieren, ist es notwendig, die bestehenden Theorien zu diesem Thema zu bewerten.3.1 InternationalisierungIn dieser Arbeit konzentrieren wir uns auf die Born Global KMU in Schweden. Dabei ist es notwendig, die bestehenden Theorien zu diesem Thema zu bewerten; dies wird in diesem Abschnitt durchgeführt. Dabei werden die traditionellen Internationalisierungstheorien, die Debatte um das Uppsala-Modell, die Entwicklung eines neuen Ansatzes für die Internationalisierung von KMU, der zum Born Global-Konzept führte, und schließlich die Digitalisierung und ihr Beitrag zu Born Global Firms erörtert.3.1.1 InternationalisierungsmodelleTraditionelles Uppsala-ModellSune Carlson, einer der Pioniere der Internationalisierungstheorien, untersuchte den Internationalisierungsprozess von Unternehmen, indem er die Frage stellte, wie sich der Mangel an Wissen während dieses Prozesses auf die Internationalisierung von Unternehmen auswirkt. Carlson (1966, S. 15) argumentiert, dass die Unternehmen die Risiken der Internationalisierung durch einen Versuch-und-Irrtum-Prozess bewältigen, der zu einem schrittweisen Erwerb von Informationen über den ausländischen Markt führt, auf dem sie tätig sind. Nach dem Erwerb der notwendigen Erfahrungen durch das Sammeln von Informationen sollte ein schrittweiser Entscheidungsfindungsprozess, der auf der Anhäufung von Erfahrungswissen beruht, eingeführt werden, um die Unternehmen dabei zu unterstützen, wie sie ihre Geschäfte auf verschiedenen ausländischen Märkten führen können. Carlsons Überlegungen waren der Grundstein für die Entwicklung des Uppsala Internationalisierungsmodells (Forsgren, 2001, S. 5), das von schwedischen Forschern (Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson & Vahlne, 1977) der Universität Uppsala entwickelt wurde. Johanson und Vahlne (1977) argumentieren, dass die Internationalisierung von Unternehmen durch eine allmähliche Einbindung in internationale Märkte erfolgt, insbesondere durch den allmählichen Erwerb von Wissen über ausländische Märkte und schließlich durch die Nutzung dieses Wissens in der tatsächlichen Geschäftstätigkeit. Das Modell stützt sich auf empirische Beobachtungen im Rahmen ihrer Untersuchungen zur Internationalisierung schwedischer Unternehmen. Die empirische Untersuchung von Johanson und Wiedersheim-Paul (1975) hat gezeigt, dass die meisten schwedischen Unternehmen allmählich und geringfügig vorankommen, bis sie eine Investition in internationale Auslandsmärkte tätigen. Sie argumentieren, dass die Internationalisierung in mehreren Stufen erfolgt. Die erste Phase beginnt mit inländischen Aktivitäten, dann folgt die Durchdringung ausländischer Märkte durch Exporte mit Hilfe lokaler Vertreter. Nach einiger Zeit wird eine Vertriebstochtergesellschaft im Ausland gegründet, bis der Betrieb und die Produktion im Gastland aufgenommen werden. 12 Im Uppsala-Modell wird die internationale Expansion durch die psychische Distanz vorangetrieben, die definiert wird als: "Faktoren, die den Informationsfluss zwischen Unternehmen und Markt verhindern oder stören" (Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975, S. 308). Zu diesen Faktoren gehören Unterschiede im Bildungsniveau, in der industriellen Entwicklung, im politischen System sowie in der Sprache und Kultur (Johanson & Vahlne, 1977, S. 24; Johanson & Wiedersheim-Paul, 1975, S. 308). Chancen und eine geringe Marktunsicherheit finden sich in den Ländern, in denen die psychische Distanz als gering empfunden wird. Daher beginnen die Unternehmen ihre Internationalisierung mit der Suche nach Märkten, mit denen sie leicht kommunizieren können (Johanson & Vahlne, 1990, S. 13). In einer neueren Studie zum Uppsala-Modell wurde die Untersuchung des Internationalisierungsprozesses unter Anwendung einer Netzwerkperspektive fortgesetzt (Vahlne et al., 2013). Sie argumentieren, dass die Internationalisierung ein unternehmerischer Prozess ist, bei dem das Ausmaß des Vertrauens zwischen den Partnerorganisationen in dyadischen Beziehungen, die durch Netzwerke geschaffen werden, vor dem Eintritt in ausländische Märkte aufgebaut werden muss (Vahlne et al., 2013, S. 195).In dem Modell ist die psychische Distanz jedoch nicht der einzige Faktor bei der Internationalisierung des Unternehmens. Johanson und Vahlne (1977) fügten weitere Faktoren hinzu, indem sie ihr Modell auf vier konzeptionellen Punkten aufbauten, nämlich Marktengagement, Marktwissen, aktuelle Geschäftsaktivitäten und Engagemententscheidung. Wie die empirischen Daten in der Untersuchung von Johanson und Vahlne (1977) ebenfalls zeigen, sind diese vier konzeptionellen Punkte miteinander verknüpft, wenn die Unternehmen über ihren internationalen Prozess entscheiden. Wie Johanson und Vahlne (1977) argumentieren und von den empirischen Ergebnissen ihrer Forschung gestützt werden, ist es jedoch unwahrscheinlich, dass Unternehmen ihre Ressourcen auf ausländischen Märkten einsetzen, solange sie keine Kenntnisse über Chancen und Risiken haben. Dieser Prozess des Sammelns von Wissen geschieht in der Regel durch Versuch und Irrtum auf den Märkten, bis die endgültige Entscheidung gemäß diesen vier Punkten getroffen wird (Johanson & Vahlne, 1977, S. 27-29). Obwohl das Uppsala-Modell hilfreich ist, um die Internationalisierungsstrategien von Unternehmen zu erklären, gibt es auch kritische Ansätze zum Uppsala-Modell. Dabei ist es wichtig, diese kritischen Ansätze zu untersuchen, um die konzeptionellen Debatten zu fördern, wenn wir versuchen, die in unserer Forschung aufgeworfenen Fragen zu beantworten.Kritik am Uppsala-ModellEs besteht kein Zweifel, dass das Uppsala-Internationalisierungsmodell einen Beitrag zur Internationalisierungsforschung geleistet hat. Indem es empirische Unterstützung bietet, hat es viele Wissenschaftler im Bereich der Internationalisierung beeinflusst (Johanson & Mattsson, 2015; Johanson & Vahlne, 1977, 1990, 2009). Allerdings gibt es auch kritische Ansätze gegenüber dem traditionellen Modell (Barkema et al., 1996; Chetty, 1999; Turnbull, 1987). Chetty (1999) identifizierte einige Schwächen, die bei der Entwicklung des Uppsala Internationalisierungsmodells nicht berücksichtigt wurden. So argumentiert Chetty (1999), dass das Uppsala-Modell andere strategische Optionen wie das interne Unternehmensumfeld außer Acht ließ. Das firmeninterne Umfeld, wie Marketing- und Betriebsstrategien, die Art der Branche, die Organisationskultur, die Unternehmensmission und -vision, das Verhalten der Mitarbeiter und der Managementstil könnten den Internationalisierungsprozess eher beeinflussen als den Lernprozess (Chetty, 1999, S. 123). Auch andere externe Faktoren wurden im Uppsala-Modell nicht berücksichtigt, wie z. B. die länderspezifischen regulatorischen Faktoren, die Hindernisse für die internationale Expansion der Unternehmen darstellen könnten (Chetty, 1999, S. 123). In diesem Zusammenhang wird die psychische Distanz immer weniger zu einem Hindernis, da sich die Kommunikationstechnologie Chetty verwendet neben anderen Kritikern ein von Welch und Luostarinen (1988) entwickeltes konzeptionelles Modell (siehe Anhang 1), um das Uppsala-Modell weiter zu kritisieren. Chetty argumentiert wie folgt: "In Anbetracht der Vielfalt der internationalen Aktivitäten, der Arten von Märkten, des Grades des organisatorischen Engagements und der Arten des internationalen Angebots besteht offensichtlich Bedarf an einem breiteren Rahmen für die Bewertung des Ausmaßes eines verstärkten internationalen Engagements, d. h. an mehreren verschiedenen Dimensionen." (Chetty, 1999, S. 125) In diesem Modell, das Chetty verwendet, liegt ein besonderer Schwerpunkt auf der Vielfalt der Strategien, Produkte, Märkte und Tätigkeiten, die die Internationalisierung des Unternehmens vorantreiben (Chetty, 1999, S. 126). Es ist wichtig, diese Punkte kurz zu erörtern, da sie auch zur Beantwortung der Frage beitragen, wie sich die komplizierte Natur der Diversifizierung auf die Internationalisierung der schwedischen Born Global-Unternehmen auswirkt. Chetty (1999) erläutert die Dimensionen, wie, was und wo Unternehmen internationalisieren, und die Rolle der organisatorischen Kapazität auf diesem Weg: Das Uppsala-Modell betrachtet die Internationalisierung als einen linearen Prozess. In diesem neueren Modell ist der Erfolg der Internationalisierung mit einer Diversifizierung der von den Unternehmen eingesetzten Operationen und Methoden verbunden, die nicht unbedingt eine lineare Expansion sein muss. Verkaufsobjekte (was): Die Produktdiversifizierung ist ein Schlüsselbegriff für die Internationalisierung, den das Uppsala-Modell ausschloss. Das traditionelle Modell ging davon aus, dass es mit jeder Art von Industrie funktioniert; das kann die Umstellung auf eine andere Produktlinie, Technologie oder ein Know-how beinhalten. Zielmärkte (wo): Das traditionelle Modell geht davon aus, dass Unternehmen, die mit der Internationalisierung beginnen, dazu neigen, sich in der Nähe des aktuellen Marktes und in ähnlichen Kulturen zu verbreiten, bis sie sicher sind, dass sie stabil genug sind, um in andere Märkte einzudringen. Aufgrund der raschen Entwicklung der Kommunikationstechnologie und der geringeren Notwendigkeit, geschäftlich zu reisen, spielt der Marktstandort für die Internationalisierung eine geringere Rolle.Organisatorische Kapazität:Die Internationalisierung hängt in hohem Maße vom Engagement der Humanressourcen und ihrer Lernfähigkeit beim Eintritt in neue Märkte ab. Außerdem muss die Organisationsstruktur flexibel genug sein, um sich schnell an die Veränderungen anzupassen. New Ventures, wie die Born Globals, folgen bei der Internationalisierung nicht dem Muster des traditionellen Modells. Darüber hinaus neigen die New Ventures dazu, die Phasen des traditionellen Modells zu umgehen und ausländische Märkte bereits in den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung zu erschließen (Ruzzier et al., 2006, S. 483). Die Gründe für die internationale Tendenz der New Ventures werden in den folgenden Abschnitten dieser Arbeit erörtert. 14Definition der verschiedenen Arten von internationalen UnternehmenBevor wir uns von den traditionellen Theorien zu den Born Globals bewegen, müssen einige allgemeine Definitionen geklärt werden, nämlich KMU und MNU. Für KMU gibt es weltweit keine einheitliche Definition, da mehrere Faktoren und Maßnahmen die Definition beeinflussen, wie Ayyagari et al. (2007, S. 416) argumentieren: "Der Begriff KMU umfasst ein breites Spektrum an Definitionen und Maßnahmen, die von Land zu Land und zwischen den Quellen, die KMU-Statistiken melden, variieren. Einige der häufig verwendeten Kriterien sind die Zahl der Beschäftigten, das Gesamtnettovermögen, der Umsatz und das Investitionsniveau". Aber die KMU haben im Allgemeinen einen spürbaren Beitrag zum Wirtschaftswachstum geleistet und dazu beigetragen, die Arbeitslosenquoten weltweit zu senken (Burke & Jarratt, 2004, S.126). In Schweden sind 99,4 % aller Unternehmen kleine Unternehmen mit 0-49 Beschäftigten (Ekonomifakta, 2017). In Europa sind Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten, einem Umsatz von 50 Millionen Euro und einer Bilanzsumme von weniger als 43 Millionen Euro nach der Definition der Europäischen Union KMU (Europäische Kommission, 2017). Ihre Definition von kleinen Unternehmen gilt auch für die Fallunternehmen, aber wir haben uns dafür entschieden, mit KMU/SMEs zu arbeiten, da dies in der Forschung üblicher ist.In der weitesten Definition wird jedes Unternehmen, das Einrichtungen oder andere Vermögenswerte in einem anderen Land als dem Heimatland hat, als multinationales Unternehmen definiert (Investopedia, 2017). Multinationale Unternehmen werden definiert als eine Gruppe weitgehend unabhängiger ausländischer Tochtergesellschaften, die Waren und Dienstleistungen hauptsächlich für den lokalen Markt produzieren, und solche, die ihre Tochtergesellschaften als wichtigen Teil eines regional oder global koordinierten Netzwerks von vermögensschaffenden und vermögensausnutzenden Aktivitäten behandeln (Dunning & Lundan, 2008, S.3). In dieser Arbeit werden wir jedoch den Begriff "MNU" für das verwenden, was am häufigsten vorkommt, nämlich dass es sich um große internationale Organisationen mit großen Vermögenswerten und großer Macht handelt.Entstehung von KMU und Born-Global-PhänomenenIn den späten 1950er und 1960er Jahren konzentrierten sich die meisten Internationalisierungsforschungen und -theorien auf (MNU) und untersuchten deren internationale Aktivitäten (Ruzzier et al., 2006, S. 481). In dieser Zeit wurde viel Tinte über die Tätigkeit multinationaler Unternehmen vergossen (Hymer 1970; Rolfe und Damm, 1970; Vernon, 1968). In den 1960er Jahren hatten die multinationalen Unternehmen vor allem in Schweden und Finnland den höchsten Anteil an der Wirtschaft des Landes, aber das hielt nicht lange an. Ein Abschwung der Weltwirtschaft in den 1970er Jahren hatte weniger Auswirkungen auf die KMU. Dunnings (1985) Forschung konzentrierte sich auf Schweden und Finnland, weil diese Länder einen Ansatz des "Learning by Doing" verfolgten, der mit hochqualifizierten Arbeitskräften und Technologien verbunden ist, die auf der Stärke der fortgeschrittenen Fertigungsindustrie basieren. Die KMU zeigten eine hohe Anpassungsfähigkeit an die sich verändernden Bedingungen während des Abschwungs (Lindmark & Eskelinen, 1995, S. 206). Dies hielt jedoch nicht lange an, da die OPEC-Ölkrisen von 1973 vor allem die multinationalen Unternehmen behinderten. Sie konnten sich nur langsam an die Diversifizierung ihrer Geschäftstätigkeiten anpassen und einen konstanten Einkommensstrom aufrechterhalten, um die Wirtschaftskrise zu überstehen (Lindmark und Eskelinen, 1995, S. 205). So wurde das durch den Rückzug der multinationalen Unternehmen entstandene Vakuum allmählich von den KMU ausgefüllt, da diese über eine hohe Anpassungsrate verfügten, um in der sich verändernden globalen Wirtschaftsstruktur der Welt nach 1973 zu operieren (Lindmark und Eskelinen, 1995, S.206). Eines der Hauptmerkmale der Zeit nach 1973 ist, dass die Exportnachfrage in den Industrieländern zurückging, während die nach außen gerichteten, aber immer noch 15 Entwicklungsländer wie Korea, Singapur und Taiwan ihren Industrialisierungsprozess weiter vorantreiben mussten (Balassa, 1981). Um jedoch zu sehen, wie sich dieser Prozess des Born Global-Phänomens in der heutigen Zeit entwickelt, muss man sich die Transformation der KMU in die globale Szene in den späten 1980er Jahren ansehen. Oviatt und McDougall (1994, S. 46) weisen darauf hin, dass bestimmte Arten von KMU von Anfang an eine internationale Ausrichtung hatten. Die KMU, die zunehmend auf den internationalen Märkten tätig wurden, zogen die Aufmerksamkeit der Wirtschaftsforscher auf diesen neuen Zweig der global tätigen Unternehmen. Dennoch gab es von Anfang an keinen Konsens unter den Wissenschaftlern, diese KMU zu beschreiben. Oviatt und McDougall (1994, S. 49) prägten beispielsweise den Begriff "International New Ventures", um diese KMU zu beschreiben, und erklärten, dass: "Internationale neue Unternehmen sind Unternehmen, die von Anfang an versuchen, durch den Einsatz von Ressourcen und den Verkauf von Produkten in mehreren Ländern erhebliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen". Ihr Modell wurde später in der Literatur aufgegriffen, um das Thema mit dem Uppsala-Prozessmodell der Internationalisierung und mit den Born Global Firms in Verbindung zu bringen (Coviello, 2006; Fan & Phan, 2007; Prashantham & Young, 2011; Zahra, 2005). 1999 prägten Preece et al. den Begriff "Instant Internationals", um das Phänomen zu erklären. In ihrer Studie über technologiebasierte Unternehmen stellten sie fest, dass der Internationalisierungsprozess dieser Unternehmen früher beginnt, als in der Literatur beschrieben wird. Die von Preece et al. (1999) entwickelten Argumente und Erklärungen geben jedoch Aufschluss über das schnelle Tempo der Internationalisierung technologiebasierter Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Brand Building und das Branding bei der Internationalisierung von Born Global-Unternehmen mit Sitz in Schweden zu erklären. Der Unterschied zwischen den Instant International-Firmen und den Uppsala-Modellfirmen besteht darin, dass die Born Global-Firmen "...in ihrem Internationalisierungsprozess sicherlich nicht dem traditionellen Stufenmuster folgen. Im Gegensatz dazu zielen sie von Anfang an auf internationale Märkte oder vielleicht sogar auf den Weltmarkt" (Madsen & Servais, 1997, S. 562). Obwohl in der Literatur immer mehr Hinweise auf sofortige internationale Unternehmen zu finden sind, die nicht unbedingt in die traditionellen Internationalisierungsmuster passen, verwenden verschiedene Wissenschaftler unterschiedliche Begriffe, um das gleiche oder ein sehr ähnliches Phänomen zu erklären, nämlich Born Globals (Knight & Cavusgil, 1996; Rennie, 1993), Global Start-ups (Oviatt & McDougall, 1994), High Technology Start-ups (Jolly et al., 1992) und International New Ventures (McDougall et al., 1994). In dieser Arbeit über das in Schweden ansässige Unternehmen wird der Begriff Born Globals aus zwei Gründen verwendet. Erstens wird in der Literatur zunehmend der Begriff Born Globals verwendet (Gabrielsson et al., 2008; Knight & Cavusgil, 2004; Knight & Liesch, 2016; Madsen & Servais, 1997; Rennie, 1993; Wong & Merrilees, 2012). Zweitens spiegelt der Begriff Born Global die Art der in dieser Arbeit untersuchten Unternehmen wider. Ende der 1980er Jahre begannen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) von Anfang an international aufzutreten (Oviatt & McDougall, 1994, S. 46).Die spürbare und zunehmende Bedeutung der Rolle der KMU auf den internationalen Märkten führte zu Forschungen über die Internationalisierung von KMU Autoren verwendeten unterschiedliche Begriffe mit gleichen 16Definitionen, um diese Art von KMU zu beschreiben, die von Anfang an eine internationale Perspektive haben, z. B. Oviatt & McDougall (1994, S. 49) nannten internationale neue Unternehmen und definierten sie als "internationales neues Unternehmen, das von Anfang an versucht, durch den Einsatz von Ressourcen und den Verkauf von Produkten in mehreren Ländern erhebliche Wettbewerbsvorteile zu erzielen". Preece et al. (1999) bezeichneten dieses Phänomen als "instant internationals". Die Tendenz zu "Instant Internationals" spiegelte sich in seiner empirischen Studie über technologiebasierte Unternehmen in der Frühphase (ESTBFs) wider, die zeigte, dass die aktuellen Stichproben von ESTBFs internationaler sind als frühere Stichproben von KMUs. Seine Studie leistete einen Beitrag zur Untersuchung der internationalen Aktivitäten von neuen Unternehmen im Allgemeinen. Bis der Begriff "Born Globals" in der Literatur am häufigsten verwendet wurde, insbesondere in der neueren Literatur (Gabrielsson et al., 2008; Knight & Cavusgil, 2004; Knight & Liesch, 2016; Madsen & Servais, 1997; Rennie, 1993; Wong & Merrilees, 2012).3.1.2 Born Global firms Definition von Born Global firmsWährend der Begriff "Born Global" in der neueren Literatur weit verbreitet ist, definieren verschiedene Wissenschaftler den Begriff in leicht unterschiedlicher Weise. Auf den ersten Blick scheinen diese Definitionen dasselbe Phänomen zu erklären, doch legen die verschiedenen Wissenschaftler unterschiedliche Schwerpunkte auf die verschiedenen Merkmale des Begriffs. Daher gibt es keinen Konsens über die Definition von Born Global firms. Außerdem gibt es in der Literatur verschiedene Definitionen und Merkmale von Born Global Firmen. So bezeichneten Welch und Luostarinen (1988) in der frühen Literatur exportierende Born Global-Firmen als "Unternehmen, die unmittelbar nach ihrer Gründung zu exportieren beabsichtigen". In der neueren Literatur wurden weitere Merkmale zur Definition dieses Phänomens hinzugefügt, da die Born Globals häufig ein einzigartiges Geschäftsmodell verwenden, das sich an das sich verändernde Umfeld anpassen lässt. Oviatt und McDougall (1994, S. 60) beschreiben es wie folgt: "Das neue Unternehmen sollte über Vermögenswerte verfügen, insbesondere über einzigartiges Wissen, das in mehr als einem Land Wert schafft. Ihre Internationalität entsteht bei der Gründung vor allem deshalb, weil die Wettbewerbskräfte eine erfolgreiche Konzentration auf das Inland ausschließen. Ihr Schwerpunkt auf der Kontrolle und nicht auf dem Besitz von Vermögenswerten ist auf Ressourcenknappheit zurückzuführen - ein Merkmal, das für neue Organisationen typisch ist". Chetty & Campbell-Hunt (2004) fügen hinzu, dass die Internationalisierung von Anfang an eine Marktchance ist, und Oviatt und McDougall (1994, S. 49) zeigen in ihrer Untersuchung, dass die internationalen Strategien der neuen Unternehmen einzigartig sind, da sie Teil der Vision des Unternehmens sind und ihre internationale Expansion keine Vermögenswerte im Ausland erfordert. Dies steht im Gegensatz zu den meisten großen multinationalen Unternehmen, die sich auf das Alter des Unternehmens und seine Reife im Prozess der Internationalisierung konzentrieren (Oviatt & McDougall, 1994, S. 49). Knight & Cavusgil (2004) weisen auf die frühen Phasen hin, in denen dieser anfängliche Internationalisierungsprozess in die ersten Zeichen eingebettet war. Sie definierten ihn als "Unternehmensorganisationen, die seit ihrer Gründung oder kurz davor eine überlegene internationale Unternehmensleistung durch den Einsatz wissensbasierter Ressourcen für den Verkauf von Produkten in mehreren Ländern anstreben" (Knight & Cavusgil, 2004, S. 124). Der Beitrag von Knight & Cavusgil 17(2004) leisten einen wichtigen Beitrag zur Definition, da sie darauf hinweisen, dass sie von Geburt an international sind. Darüber hinaus verfügen Born Globals über eine einzigartige innovative Kultur, die ihnen mehr Möglichkeiten bietet, sich während ihrer Internationalisierung Wissen anzueignen und den Lernprozess zu erleichtern, der für nicht-innovative Start-ups zeitaufwändig zu sein scheint (Knight & Cavusgil, 2004, S. 124). Moen (2002, S. 173) unterstreicht die Bedeutung von Born Global-Firmen, da Firmen, die nicht von Anfang an internationalisieren, größere Schwierigkeiten haben, international erfolgreich zu sein. Knight & Cavusgil (2004, S. 127) fügten hinzu, dass die unternehmerische Fähigkeit des Unternehmens den Born Global Start-ups den Vorteil verschafft, die Gelegenheit zu erkennen oder sie zu schaffen. Born Globals werden von "unternehmerischen Visionären geführt, die die Welt vom Zeitpunkt der Unternehmensgründung an als einen einzigen, grenzenlosen Markt betrachten" (Knight & Cavusgil 1996, S. 12). Das Phänomen der frühen und raschen Internationalisierung wird auch mit "internationalem Unternehmertum" in Verbindung gebracht, das den Prozess der kreativen Entdeckung und Nutzung von Chancen außerhalb der Heimatmärkte eines Unternehmens zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen beschreibt (z. B. McDougall & Oviatt, 2000).Ardichvili et al. (2003) betonen den unternehmerischen Charakter der Born Global-Unternehmen. Sie argumentieren, dass es wichtige unternehmerische Faktoren gibt, die sich auf Born Globals auswirken: "Die unternehmerische Wachsamkeit gegenüber Informationen und die Sensibilität für die Bedürfnisse des Marktes sowie der Zugang zu Informationen und Vorwissen, der die Anerkennung des Wertes neuer Informationen auslöst" (Ardichvili et al., 2003, S. 113). Ihr Beitrag deckt sich in hohem Maße mit der Definition von Born Globals, wonach diese neuen Unternehmen international expandieren, um Erfahrungen zu sammeln, und gleichzeitig sehr aufmerksame Unternehmer sind, die Ressourcen aus mehreren Ländern miteinander verbinden und nutzen können, um die Nachfrage der Märkte zu befriedigen (Oviatt & McDougall, 1994, S. 47). In der Literatur wird argumentiert, dass Unternehmer, die über ein soziales Netzwerk verfügen, bessere Chancen haben, Chancen zu erkennen und zu nutzen, als Einzelunternehmer. Dieses soziale Netz kann aus Personen bestehen, die in der gleichen Branche arbeiten, oder einfach aus der Familie oder Freunden. Coviello (2006) erörtert die Netzwerkdynamik von internationalen Neugründungen und stellte fest, dass Netzwerkverbindungen die Internationalisierung von internationalen Neugründungen (INVs) erleichtern. Genauer gesagt, dass Netzwerke einen besseren Zugang zu wichtigen Ressourcen für Start-ups bieten, da diese in der Regel mit Ressourcenknappheit konfrontiert sind; dieses Netzwerk kann Markt- und Finanzunterstützung, Vertriebskanäle, Lieferanten, Empfehlungen und einen Pool von Schlüsselkontakten bereitstellen, die den Lern- und Internationalisierungsprozess erleichtern können (Coviello, 2006).Die Unternehmer neigen dazu, risikofreudig und optimistisch zu sein, da sie in den meisten Fällen Chancen erkennen, die andere nicht sehen, und Wege finden, diese zu nutzen (Ardichvil et al., 2001, S. 114). Dies ist die Kreativität, die die Unternehmer von anderen unterscheidet (Ardichvil et al., 2001, S. 114). Diese Definition steht in engem Zusammenhang mit der Definition von Born Global firms von Gabrielsson et al. (2008, S. 388): "Born Global firms as one having products with global marketspotential more over it can combine this potential with an entrepreneurial capability to seek methods of accelerated internationalization".Gabrielsson et al. (2008, S. 388) fügten der Born Global Definition hinzu: "It must have a global vision at inception. Die Born Globals können auch anhand des Zeitpunkts des Eintritts in ein fremdes Land und des Umsatzverhältnisses zwischen Export- und Inlandsumsatz definiert werden. Zahra et al. (2000) haben den Umsatzanteil nicht spezifiziert, sondern bezeichnen Born Globals als "New Venture Firms, hier definiert als 18Unternehmen, die sechs Jahre alt oder jünger sind und in einem frühen Stadium ihres Lebenszyklus auf internationale Märkte vordringen". Knight et al. (2004, S. 649) identifizierten Born Globals als "Unternehmen, die weniger als 20 Jahre alt sind, sich im Durchschnitt innerhalb von drei Jahren nach der Gründung internationalisieren und mindestens 25 Prozent ihres Gesamtumsatzes im Ausland erzielen". Wong und Merrilees (2012, S. 317) "betrachten diejenigen Unternehmen als Born Global, die mehr als 30 Prozent ihres Umsatzes auf ausländischen Märkten erzielen und deren Gründung und Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten innerhalb von drei Jahren erfolgt ist". Rennie (1993) argumentiert, dass Born-Global-Firmen diejenigen sind, die innerhalb von zwei Jahren internationalisieren, während McDougall, Shane und Oviatt (1994) acht Jahre angeben. Diese Definitionen sind auch wichtige Beiträge, um zu verdeutlichen, wie die weltweiten Verkäufe eines Unternehmens zu seinem Born-Global-Charakter beitragen. Darüber hinaus sind die Definitionen des globalen Absatzes auch mit den Marketing- und Digitalisierungsstrategien der Born Global-Firmen verknüpft, auf die weiter unten eingegangen wird.B2B Born Global-FirmenSepulveda et al. (2013) untersuchten Born Global B2B-Unternehmen. Sepulveda et al. (2013) stellten fest, dass B2B-KMU, die im Ausland geboren wurden, ihre Netzwerke nutzen, da sie den Mangel an anderen Ressourcen wie Finanz- und Humanressourcen ausgleichen, was jedoch keinen Wettbewerbsvorteil für die Start-ups darstellt. Sepulveda et al. (2013, S. 793) stellten fest, dass Netzwerkressourcen für B2B-Unternehmen in ihrer frühen Entwicklung eine wichtige Rolle spielen, die jedoch in späteren Entwicklungsphasen abnehmen kann. Einige Unternehmen erweitern ihr Netzwerk während der Expansion der Neugründung, während andere die Suche nach Netzwerken einstellen, nachdem sie eine reife Entwicklung erreicht haben. Sepulveda et al. (2013) argumentierten, dass Netzwerke dem Start-up strategische Vorteile wie internationale Synergien, Marktpositionierung und Führungsposition innerhalb ihrer Branche bieten. Neben dem Netzwerk wird in ihrer Untersuchung auch die unternehmerische Orientierung der B2B Born Global Firmen untersucht. Sepulveda et al. (2013) stellen fest, dass alle diese Unternehmen in ihren frühen Phasen eine starke unternehmerische Orientierung in Bezug auf Proaktivität, Innovationsfähigkeit, Risikobereitschaft und Netzwerkmanagement aufweisen.Sepulveda et al. (2013) argumentieren auch, dass die Beziehung zwischen unternehmerischer Orientierung und Netzwerkmanagement zunächst mit der Proaktivität der Unternehmer und dann in geringerem Maße mit Innovationsfähigkeit und Risikobereitschaft zusammenhängt. Freeman at al. (2006, S. 36) definierten die unternehmerische Orientierung durch drei Elemente: Innovationsfähigkeit, Proaktivität und Risikobereitschaft: -Innovativität bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen für ausländische Märkte zu entwickeln, sowie auf seine Entschlossenheit, kreative Lösungen für die anstehenden Herausforderungen zu entwickeln"-Proaktivität spiegelt die Neigung eines Unternehmens wider, Initiativen zu ergreifen, neue Chancen zu antizipieren und zu verfolgen und sich an ausländischen Märkten zu beteiligen, und beinhaltet die aktive Verfolgung von Marktchancen, anstatt einfach auf die Schritte von Konkurrenten zu reagieren"-Risikobereitschaft bezieht sich auf die Neigung eines Unternehmens, risikoreiche Unternehmungen auf ausländischen Märkten zu unternehmen "Born Global and technology Born Globale Unternehmen wurden durch die technologischen Entwicklungen im digitalen Bereich stark beeinflusst. Zu diesen Entwicklungen gehören die Verfügbarkeit, Personalisierung und sofortige Lieferung von standardisierten Produkten an große Märkte (Knight & Liesch, 2016, S. 19100). Die rasche technologische Entwicklung führt auch zu niedrigeren Kosten für die Kommunikationstechnologie, wodurch kleine und flexible Born Global-Firmen mit größeren Unternehmen auf dem Markt konkurrieren können (Rennie, 1993, S. 48). Unternehmen können das Internet nutzen, um Kunden zu erreichen und Ressourcen wie Vorteile bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu erhalten (Zaheer & Manrakhan, 2001, S. 671). Ohne das Internet wären die Unternehmen von Born Global gezwungen, auf traditionelle Weise in die Marketing- und Vertriebskanäle einzusteigen. Bei diesen traditionellen Kanälen handelt es sich in der Regel um Handelsvertreter, die ein Netzwerk und finanzielle Möglichkeiten benötigen. Darüber hinaus verlangsamt der Einsatz von Vertriebsagenten gegenüber den digitalen Marketingkanälen den Prozess der Unternehmensglobalisierung (Sasi & Arenius, 2015 S. 73). Zusammenfassend lässt die Digitalisierung kleinere Unternehmen größer erscheinen als sie sind, senkt ihre Kosten und mindert ihr Risiko (Knight & Liesch, 2016, S. 100). Obwohl die Versuche, das Phänomen der Born Globals zu definieren, unterschiedlich ausfallen, besteht in verschiedenen Definitionen Einigkeit darüber, dass Born Globals im Allgemeinen über begrenzte Ressourcen verfügen wie jedes Start-up-Unternehmen. Der Unterschied zwischen Born Globals und Start-ups besteht jedoch darin, dass Born Globals den Export als primären Markteintrittsmodus bevorzugen und ihr Wettbewerbsvorteil oft in der Nutzung fortschrittlicher Technologien liegt. Wir glauben, dass insbesondere die digitalen Kanäle eine wichtige Rolle für die Leistung eines Unternehmens spielen. Frühere Forschungen über Marken im Allgemeinen und die Rolle der Digitalisierung beim Markenaufbau und der Markenführung werden in den folgenden Abschnitten näher erläutert.3.2Marken und MarkenführungDieser Abschnitt stellt eine Verbindung zwischen Markenführung und Markenführung und der Born Global-Literatur her, beginnend mit den spezifischen Forschungen, die durchgeführt wurden, über eine allgemeine Beschreibung der Markenführung und angrenzende Forschungsbereiche bis hin zur digitalen Markenführung und einem konzeptionellen Modell der Markenführung von Born Global.3 .2.1MarkenBevor das Thema auf angrenzende Theorien ausgeweitet wird, die auf das Brand Building in Born Globals anwendbar sein könnten, ist eine allgemeine Einführung in das Brand Building erforderlich, um die Forschung in den Markenkontext einzuordnen. Starke Marken führen zu einem Wettbewerbsvorteil (Wood, 2000, S. 667) und müssen aktiv geschützt und verwaltet werden, um in den Köpfen der Kunden einen dauerhaften Unterschied zu schaffen (Aaker, 2003, S. 83). Rowley (2004, S. 131) stellt fest, dass: "Eine Marke ist keine Positionierungsaussage. Sie ist keine Marketingbotschaft. Sie ist ein Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt und das von diesem Unternehmen unterstützt wird". Dieses Versprechen ist "das Kernelement der Differenzierung, nicht eine Alternative dazu" (Ward et al., 1999, S. 87). Branding und Marken werden oft missverstanden und für andere, dringendere Angelegenheiten beiseite geschoben (De Chernatony & McDonald, 1998, S. 3). Das mag daran liegen, dass es sich um eine Mischform handelt: Wenn es um ihr Produkt geht, können Unternehmen verschiedene Möglichkeiten der Markenbildung wählen, entweder indem sie Merkmale ihres Produkts mit einer Marke versehen, eine Dienstleistung mit einer Marke versehen, das Produkt durch eine Marke ergänzen, ein Treueprogramm mit einer Marke verwenden oder eine Komponente ihres Produkts mit einer Marke versehen (Aaker, 2003, S. 84-86). Auch das Interesse am Corporate Branding, das mit dem Konzept der UniqueValue Proposition (UVP) verbunden ist, hat zugenommen. Die UVP ersetzt das Konzept 20 der Unique Selling Proposition (USP) ab (Rowley, 2004, S. 133), die in der Regel erklärt, wie Ihr Produkt die Probleme der Kunden löst oder ihre Situation verbessert. Es vermittelt eine Botschaft und sagt dem idealen Kunden, warum er bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollte, und nicht nur, um den Kunden durch eine Marketingkampagne ohne Wert dahinter zu überzeugen, die Marke zu wechseln (Rowley, 2004, S. 133). Durch die Positionierung der immateriellen Merkmale rund um das Produkt und den Einsatz des Marketing-Mixes schafft eine Marke einen Wert und stellt ihre deutlichen Unterschiede zu den Wettbewerbern dar (Aaker, 2003, S. 83). 3.2.2 B2B-BrandingDer rasche technologische Wandel und die verstärkte Nutzung von Technologien haben sich auf das Branding ausgewirkt und werden dies wahrscheinlich auch weiterhin tun (Veloutsou & Guzman, 2017, S. 14). Genau wie die Born Global-Forschung hat sich ein Großteil der Literatur zum Markenaufbau auf große Unternehmen konzentriert (Lassen et al., 2008, S. 92) und die Grundlagen der Markentheorien haben sich auf Verbrauchermärkte konzentriert (Ward et al., 1999, S. 86). Viele B2B-Manager neigten zu der Annahme, dass Markenbildung ein Phänomen der Konsumgüterindustrie ist, da B2B-Kunden viel über die Produkte und die Konkurrenzprodukte wissen (Kotler und Pfoertsch, 2006, S. 1). Man ging davon aus, dass das Brand Building auf dem emotionalen und eher irrationalen Verhalten der Verbraucher beruht, aber dauerhafte Spitzengewinne durch eine erfolgreiche Marke können in jeder Art von Unternehmen erzielt werden (Ward et al., 1999, S. 86). Und die Entwicklung einer Markenidentität ist wahrscheinlich für B2B- und B2C-Unternehmen sowie für Produkt- und Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen von Vorteil (Muhonen et al., 2017, S. 64). Lindgren et al. (2010, S. 1223) argumentieren, dass durch den Wandel der B2B-Märkte das Brand Building in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Dennoch steckt das B2B-Branding noch in den Kinderschuhen und es besteht eindeutig weiterer Forschungsbedarf" (Leek & Christodoulides, 2011b, S. 1060). Die Theorien aus dem Consumer Branding sind nicht direkt auf Industriemärkte anwendbar und müssen angepasst werden (McDowell Mudambi et al., 1997, S. 445). Dem widerspricht (Bengtsson & Servais 2005, S. 706), dass viele Konzepte aus dem B2C-Branding auf B2B-Märkte angewendet werden können, mit Ausnahme einiger wichtiger Unterschiede, insbesondere hinsichtlich des Kaufprozesses. Ein Unterschied besteht darin, dass auf B2B-Märkten sowohl der Ruf des Unternehmens als auch der des Produkts stärker von der Produktqualität abhängt (McDowell Mudambi et al., 1997, S. 443). Dies wird durch Kotler und Pfoertschs (2006, S. 3) Aussage zum B2B-Branding bestätigt: "Ohne großartige Produkte oder Dienstleistungen und eine Organisation, die sie aufrechterhalten kann, kann es keine erfolgreiche Marke geben". Darüber hinaus sind auf B2B-Märkten die Verfügbarkeit und Leistung von Unterstützungsdiensten und die Vertriebsleistung einige Aspekte, die eine Marke verbessern können (McDowell Mudambi et al., 1997, S. 445). Aspekte wie Image, Käufer-Verkäufer-Beziehung und Kommunikation sind schwieriger zu erreichen, haben aber einen stärkeren Einfluss auf die Markenleistung (McDowell Mudambi et al., 1997, S. 445). Ein weiterer Unterschied in den letzten Jahren besteht darin, dass B2B-Unternehmen globaler sind als B2C-Unternehmen, wodurch die Bedeutung eines Unternehmensimages auf B2B-Märkten einen größeren Einfluss hat (Lindgren et al., 2010, S. 1223). Darüber hinaus hat die Markenorientierung in B2B-KMU eine stärkere Auswirkung auf die Markenpositionierung als im B2C-Bereich, was daran liegen mag, dass es sich um eine natürlichere Art des B2C-Geschäfts handelt und es weniger Wettbewerb bei der Positionierung gibt (Muhonen et al., 2017, S. 63), aber es unterstreicht dennoch die Bedeutung der Markenführung in KMU auf B2B-Märkten. Dabei können die Unternehmen allein durch das Branding eine größere Hebelwirkung erzielen als ihre B2C-Pendants. 213.2.3 Markenbildung in KMUEs besteht die Notwendigkeit für KMU, starke Marken aufzubauen (Lassen et al. 2008, S. 92), aber KMU haben viele markenbezogene Probleme, wobei der Mangel an finanziellen Ressourcen das Hauptproblem darstellt (Krake, 2005, S. 232). Im Allgemeinen verfügen kleine Unternehmen über begrenzte Ressourcen (Lassen et al. 2008, S. 93), ein Problem, das auch für Born Global-Firmen gilt, da es ihnen an materiellen Ressourcen, sowohl finanziellen als auch personellen, fehlt (Knight & Liesch, 2016; Freeman et al., 2006, S. 35). Sowohl Zeit- als auch Geldmangel sind Hindernisse für die Markenführung in KMU (Krake, 2005, S. 231), und die Ressourcen werden häufig für die Entwicklung von Technologien und nicht für den Markenaufbau eingesetzt (Ojasalo et al., 2008, S. 103). Es ist jedoch möglich, mit begrenzten Mitteln eine wettbewerbsfähige Marke zu schaffen, die im globalen Wettbewerb bestehen kann (Lassen et al., 2008, S. 92). Dies kann durch die immateriellen Ressourcen und Fähigkeiten erklärt werden, über die viele Born Global Firms verfügen (Knight & Cavusgil, 2004; Jantunen et al., 2008; Rialpet al., 2005a; Zahra, Matherne, & Carleton, 2003, zitiert in Knight & Liesch, 2016, S. 94), wie beispielsweise ihre Marke. Und dass Born Globals sich mehr für ihre internationalen Unternehmungen engagieren, sowohl was Investitionen als auch andere Ressourcen angeht (Wong & Merrilees, 2012, S. 320). Die Marke bzw. der Markenwert gilt als wichtigster immaterieller Vermögenswert (Aaker, 1992, Neuvonen, 2016, S. 209). Dies hat mehrere logische Gründe; bekanntere Unternehmen werden oft gegenüber weniger bekannten Wettbewerbern bevorzugt, wenn die Angebote ähnlich sind (Mudambi, 2002, S. 532; Bendixen et al., 2004, S. 379). Dabei sind die Käufer bereit, für ihre bevorzugten Marken einen Aufschlag zu zahlen, so dass ein Markenwert vorhanden ist (Bendixen et al., 2004, S. 379). Der positive Markenwert starker Marken führt auch mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer positiveren Reaktion der Kunden auf die Marketingaktivitäten der Marke (Spence & Hamzaoui Essoussi, 2010, S. 1038). Eine starke Marke ist auch bei der Einführung neuer Produkte von Vorteil, da die Käufer in der Branche eher andere Produkte mit demselben Namen wählen und das Produkt ihren Kollegen empfehlen (Bendixen et al., 2004, S. 379).Vertrauen ist jedoch ein häufiges Problem für KMU (Ojasalo et al., 2008, S. 100), und das mangelnde Markenbewusstsein führt zu begrenztem Vertrauen im Internet (Salcedo, 2011, S. 21). Das Vertrauen der Markennutzer kann gemessen werden und steht in Zusammenhang mit der Unternehmensleistung (Ward et al., 1999, S. 87). Infolge der Entwicklung digitaler Technologien gewinnen Vertrauen und Engagement in Geschäftsbeziehungen zunehmend an Bedeutung (Mudambi, 2002, S. 532). Da zudem viele High-Tech-Start-ups scheitern, müssen die verbleibenden Unternehmen den Preis für den Vertrauensverlust bei potenziellen Kunden zahlen, wenn sie versuchen, ihre Marke aufzubauen (Ward et al., 1999, S. 89). Soziale Medien werden oft als vertrauenswürdigere Informationsquelle angesehen als traditionelle Medien (Godey et al., 2016, S. 5835). Da der Aufbau von Vertrauen Zeit in Anspruch nimmt, benötigen Manager in KMU einen langfristigen Ansatz für den Markenaufbau (Lassen et al., 2008, S. 104; Wood, 2000, S. 668). Leider werden die Ressourcen in KMU häufig für kurzfristige Ziele statt für langfristige strategische Verpflichtungen eingesetzt (Neuvonen, 2016, S. 207). Und KMU haben es schwerer, Entscheidungen in Bezug auf ihre Markenvision zu treffen; dies kann an ihrer kurzfristigen Orientierung liegen (Muhonen et al., 2017, S. 62). Laut Luostarinen und Gabrielsson (2006, S. 796) benötigen global agierende Unternehmen mehr Unterstützung bei der Marketingplanung und -umsetzung als andere Unternehmen. Der Aufbau einer Marke und das Erreichen globaler Kunden ist eine Herausforderung für alle Vermarkter und "für Born Global-Gründer ist dies aufgrund der erforderlichen Geschwindigkeit und ihrer Ressourcen und Fähigkeiten eine besondere Herausforderung" (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 796). Darüber hinaus "...ist es auf Hochtechnologiemärkten besonders schwierig, ein eindeutiges Wertversprechen zu bieten, da die Wettbewerber in Windeseile die klar definierten Leistungsmerkmale eines anderen Unternehmens übernehmen. 22Merkmale..." (Ward et al., 1999, S. 89). Dies führt zu mehr Komplikationen für Born Globals, und die digitale Revolution trägt mit höherer Geschwindigkeit und wachsenden Möglichkeiten dazu bei. Es gibt Wege, diese Hindernisse zu überwinden, und die erfolgreichen Born Globals tun dies auch. Einige Faktoren, die den Markenaufbau in KMU begünstigen, sind die Schnelligkeit von Entscheidungen, kurze Wege und Flexibilität sowie in einigen Fällen die Tatsache, dass Aufträge an Unternehmen vergeben werden, seit sie klein sind (Krake, 2005, S. 231). 3.2.4 MarkenstrategieDie Markenstrategie ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation und ein Schlüsselaspekt für die Globalisierung internationaler Unternehmen (Gabrielsson & Gabrielsson, 2004, S. 672). Die Branding-Strategien haben sich von traditionellen Methoden wie Flugblättern oder Medienwerbung zum Online-Branding verlagert, was zu einer schnellen Globalisierung führt (Rowley, 2004). Wie bereits erörtert, haben Born Global-Phänomene ganz andere Merkmale als die allmählich internationalisierten Unternehmen, so dass sie ihre Strategien für die Markenkanäle neu gestalten müssen (Rowley, 2004, S. 133). Simmons (2007, S. 547) argumentiert, dass das Aufkommen des Internets der Markenstrategie ein komplexeres und dynamischeres Element hinzugefügt hat, so dass die Unternehmen ihre Marketing- und Markenstrategien neu definieren sollten. Sie sollten auch auf Fragen der Globalisierung reagieren, indem sie ihre Praktiken und Entscheidungen in Bezug auf Markenfragen neu bewerten (Veloutsou & Guzman, 2017, S. 15). Unternehmen müssen der erste Online-Mover sein, Vertrauen und eine loyale Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher aufbauen, die Zielkunden kennenlernen, einen Mehrwert schaffen und ein einzigartiges Positionierungskonzept entwickeln (Simmons, 2007, S. 547). Bei Born Globals sollte jedoch auch die Notwendigkeit standardisierter Markenmanagementprozesse über Länder und Regionen hinweg berücksichtigt werden (Gabrielsson & Gabrielsson, 2004, S. 672).Früher war der Aufbau einer Marke ein langfristiges Projekt, um wirtschaftlich machbar zu sein, denn es braucht Zeit und Geld, um eine gute Marke aufzubauen (Aaker, 2003, S. 87). Da sich das Marketing jedoch durch die technologische Entwicklung weiterentwickelt, ist es einfacher, mit den Kunden in Kontakt zu treten (Habibi et al. 2016), so dass Marken bei der Entwicklung einer Markenstrategie neue Technologien annehmen und anpassen müssen (Veloutsou & Guzman, 2017, S. 15). Wenn man sich in einer digitalisierten Welt mit höherem Tempo auf internationale Märkte zubewegt, ist Flexibilität in den Strategien noch wichtiger, und Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, dies zu erreichen. Ein gut erforschter Weg sind Geschäftsnetzwerke, in denen die Unternehmer von Born Global ihre Marken durch persönliche Verbindungen und Netzwerke in nachfolgenden Märkten etablieren können (Freeman & Cavusgil, 2007, S. 17). Sullivan Mort et al. (2006, S. 567) vertraten die Ansicht, dass Beziehungen und Netzwerke im Internationalisierungsprozess für kleine Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind, da sie ihnen helfen, die Knappheit der Ressourcen zu überwinden. Durch die Nutzung ihres Netzwerks werden die Marken entwickelt und auf den lokalen und internationalen Märkten verbreitet, und somit beschleunigt das Netzwerk den Internationalisierungsprozess (Freeman & Cavusgil, 2007, S. 17). Unternehmen können Co-Branding auch als kosteneffizienten Weg nutzen, um Kunden zu erreichen und ihre Marke aufzubauen (Aaker, 2003, S. 86). Dies kann für einige Unternehmen eine praktikable Option sein, auf die später noch eingegangen wird, aber für Unternehmen mit kleinen oder gar keinen Netzwerken kann dies schwierig sein. 233.2.5 Branding in Born-Global-Firmen Noch zu Beginn des 21. Jahrhunderts wurden Branding-Strategien von Born-Global-Firmen so gut wie gar nicht erforscht (Gabrielsson & Gabrielsson, 2003). Der erste Versuch, einen Rahmen für Born Global Branding-Strategien zu schaffen, wurde unseres Wissens von Gabrielsson (2005) unternommen. Danach hat die Forschung gezeigt, dass KMU Born Globals internationale Marken aufbauen können, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich (Altshuler & Tarnavoskaya, 2010; Gabrielsson (2005)), aber viele Born Globals glauben, dass Branding kein Muss ist, wenn sie sich an Geschäftskunden wenden (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 791). Mit wenigen Ausnahmen ist die spezifische Forschung zur Markenbildung in Born Global-Unternehmen spärlich, und die meisten Studien haben sich auf den Markenaufbau in KMU im Allgemeinen, im B2B- oder B2C-Bereich, aus verschiedenen Blickwinkeln konzentriert. Obwohl Born Globals dazu neigen, von Anfang an über mehrere Kanäle zu verkaufen und nicht nur über einen einzigen (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 786; Salcedo, 2011, S. 21), wurde die Bedeutung digitaler Kanäle in der Forschung bisher nicht hervorgehoben. Im B2C-Bereich ist eine weltweit einheitliche Marke wichtig, da die finanziellen Ressourcen knapp sind und Markenbekanntheit und Markenimage in den globalen Medien genutzt werden können (Gabrielsson, 2005, S. 218). Für B2B-Firmen ist dies nicht so wichtig (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 786), auch wenn ihre Ressourcen ebenfalls knapp sind (Knight & Liesch 2016, S. 97). B2B-Unternehmen haben weniger standardisierte Angebote und verwenden oft mehrere Marken (Gabrielsson, 2005, S. 218). Je nach Segment und Markt kann es sich um Handelsmarken, OEM (Original Equipment Manufacturer), eine eigene Marke (Gabrielsson, 2005, S. 217; Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 786), eine Unternehmensmarke (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 793) oder gemischte Strategien (Gabrielsson, 2005, S. 217; Luostarinen & Gabrielsson, 2006 S. 786) handeln. Einige Marketingunterschiede bestehen darin, dass B2B häufig auf Push-Marketing zurückgreift, während B2C häufig innovative Pull-Methoden einsetzt (Gabrielsson, 2005, S. 217). In Bezug auf den Markenaufbau wurde festgestellt, dass die Gründer oder Führungskräfte eine starke, einheitliche Unternehmens- und Markenvision zeigen müssen (Altshuler & Tarnavoskaya, 2010, S. 224). Es werden viele kostengünstige Methoden für den Markenaufbau eingesetzt, darunter das Internet, Huckepack-Marketing und Co-Branding (Gabrielsson, 2005, S. 217). Letzteres, das Co-Branding, kann für das Brand Building in Born Globals von großer Bedeutung sein, da die Kosten für das Marketing oft bei anderen Unternehmen liegen (Altshuler & Tarnavoskaya, 2010, S. 218). Darüber hinaus müssen die Markenstrategien flexibel sein und sich im Laufe der Zeit ändern können (Gabrielsson, 2005, S. 219), doch in der Realität sind sie nicht so weit fortgeschritten (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 793). Obwohl Born Global-Firmen schnell fortschrittliche Vertriebs- und Marketingsysteme einsetzen (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 792), wurden die Auswirkungen der Digitalisierung auf den internationalen Markenaufbau in diesen kleinen Unternehmen und auf den Markenaufbau von KMU im Allgemeinen bisher kaum untersucht. B2B-Segmente sind für Born Globals von größerer Bedeutung, oder zumindest ist es üblicher, sie anzusprechen (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 786). Wie bereits erwähnt, konzentriert sich diese Masterarbeit auf B2B-Unternehmen und darauf, wie sich die Digitalisierung auf ihren Markenaufbau auswirkt. Bevor auf diesen Prozess eingegangen wird, sollen die spezifischen Markenstrategien von Born Globals erläutert werden. 24Co-BrandingIn größeren Unternehmen kann der langfristige Markenaufbau leicht motiviert werden, da er zu einem höheren Markenwert führt, was sowohl für das Unternehmen als auch für seine Kunden positiv ist (Aaker, 1992). Die Born Globals haben erkannt, dass ihre Ressourcen möglicherweise nicht ausreichen, um ihr eigenes Marketing, ihren eigenen Vertrieb oder ihre eigene Entwicklung zu betreiben, sondern dass sie für einige dieser Zwecke Partner benötigen (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 793). Aaker (2003, S. 86) argumentiert, dass es billigere und einfachere Wege der Markenbildung für ein Unternehmen gibt, z. B. kann das Unternehmen die Marke eines externen Unternehmens nutzen, die bereits differenziert und glaubwürdig ist und auf dem Markt eine gewisse Zugkraft besitzt. Dies kann entweder durch die Zusammenarbeit mit einem Partner oder durch Marktkommunikation zusammen mit einem größeren, vertrauenswürdigen Akteur geschehen (Ojasalo et al., 2008, S. 100) und ist ein wichtiger Teil des Markenaufbaus (Ojasalo et al., 2008, S. 103). Durch Co-Branding können zwei Unternehmen Synergien erzielen und auf dem Markt erfolgreicher sein als sie es alleine könnten (Bengtsson & Servais, 2005, S. 706). Beide Partner müssen Produkte herstellen, die den Erwartungen der Kunden entsprechen, damit es sich um ein gutes Co-Branding handelt. Erfüllt die weniger bekannte Marke die Erwartungen nicht, kann dies den Ruf der bekannten Marke zerstören (Bengtsson & Servais, 2005, S. 711). Auf Industriemärkten haben Co-Branding-Aktivitäten einen großen Einfluss auf die Käufer, so dass Co-Branding eine praktikable Strategie sein kann (Bengtsson & Servais, 2005, S. 711). Wenn jedoch eine Marke geschaffen wird, ist ein internes Unterscheidungsmerkmal vorzuziehen, da in diesem Fall keine Einmischung des Co-Branding-Partners erfolgt und der gesamte Gewinn und Markenwert erhalten bleibt (Aaker, 2003, S. 87). Ein internes Unterscheidungsmerkmal ist etwas, das in die eigene Marke eingebettet ist, im Gegensatz zu etwas, das in der Marke des Partners oder in der Kombination von beiden enthalten ist. Die Frage, die das Unternehmen Born Global beantworten muss, ist, ob es sich lohnt, aufgrund der Einfachheit des Markenaufbaus vom Co-Branding-Partner abhängig zu sein, oder ob es besser ist, eine eigene Marke zu schaffen und den Erfolg selbst zu ernten. Online-MarkenaufbauDer Online-Markenaufbau ist heute wichtiger als früher (Rowley, 2004). In diesem Bereich wurde festgestellt, dass Born Global das Internet für den Verkauf, die Verkaufsförderung und den Vertrieb nutzt und schnell neue Marketingtechniken einsetzt (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 792), aber nicht, wie Online-Kanäle den Markenaufbau unterstützen. Durch den Aufbau ihrer Marke über digitale Kanäle können kleine Unternehmen größer erscheinen, als sie sind (Knight & Liesch, 2015, S. 100), dies kann über klassische Websites oder soziale Medien geschehen. Websites sind weltweit zugänglich und bieten die Möglichkeit, Botschaften über die Marke an ein großes Publikum zu kommunizieren (Rowley, 2004, S. 133). Eine wichtige Verbesserung, die mit der Digitalisierung einhergeht, ist die Möglichkeit, mit Hilfe von Webanalysen und Online-Umfragen kostengünstig und effektiv Kundendaten aus der ganzen Welt zu sammeln (Simmons, 2007, S. 549). Aus Sicht der Kunden ist dies nicht zeitaufwändig und in einigen Fällen kann es sogar dazu führen, dass sich der Kunde mit der Marke beschäftigt (Simmons, 2007, S. 549). Die gesammelten Daten können später verwendet werden, um Kunden zu segmentieren, eine Vielfalt von Erfahrungen mit der Marke zu sammeln, Produktanpassungen vorzunehmen und kleinere Kundengruppen anzusprechen (Rowley, 2004, S. 134-135). Online Branding in sozialen Medien ist ein schnell expandierender Marketingkanal, der bereits mehr als zwei Drittel aller Internetnutzer erreicht und unvergleichliche Möglichkeiten für den Aufbau von Marken und Reputation bietet (Godey et al., 2016, S. 5833). 25Social Media BrandingUnabhängig davon, ob ein Unternehmen Co-Branding nutzt oder nicht, kann es seine Marke auch in digitalen Kanälen aufbauen. Eine Veränderung, die sich in den letzten Jahren am stärksten auf den Einzelnen ausgewirkt hat, ist die Art und Weise, wie soziale Medien ihr tägliches Leben beeinflussen, was bei der Diskussion über Marken berücksichtigt werden muss (Veloutsou & Guzman, 2017, S. 14). Daraus ergibt sich eine der größten Herausforderungen für das Marketing im digitalen Zeitalter, da die zunehmende Macht der sozialen Medien die Macht von den Marken auf die Verbraucher verlagert (Kohli et al., 2015; Leeflang et al., 2014). Bei der Wahl einer Marke verlassen sich die Verbraucher mehr auf die Bewertungen anderer Nutzer als auf andere Quellen, so dass die Markenpräferenz auf den Vorlieben anderer Kunden statt auf traditionellen Marketingfähigkeiten beruht (Leeflang et al., 2014, S. 2). Auch wenn die Verbraucher die Kunden von B2C-Unternehmen sind, hat dies Auswirkungen auf B2B-Unternehmen, entweder direkt, da ihre Kunden auch in den sozialen Medien aktiv sind, oder indirekt, da die Kunden ihrer Kunden oder Endverbraucher in den sozialen Medien aktiv sind. Soziale Medien verändern auch das traditionelle Marketing, das darauf basierte, eine Botschaft vom Unternehmen an die Kunden zu senden, wodurch das Unternehmen die Kontrolle über die Marke und ihre Positionierung hatte (Kohli et al., 2015, S. 38; Leeflang et al., 2014, S. 10). Manager sind immer noch in der Lage, ihre Marken von Anfang an zu positionieren, aber sie haben dann weniger Kontrolle, wenn sie in sozialen Medien präsent sind, was eine Herausforderung für Vermarkter darstellt, da es eine Zwei-Wege-Kommunikation gibt und andere Personen die Möglichkeit haben, die Konversation zu sehen (Kohli et al., 2015, S. 37). Viele Unternehmen wollen soziale Medien für ihr Marketing nutzen, aber viele der Pläne sind begrenzt oder werden nicht umgesetzt (Leeflang et al., 2014, S. 10). In vielen Märkten haben die sozialen Medien und damit die Kunden die Kontrolle über den Ruf der Marke (Leeflang, et al., 2014, S. 10). Auf der positiven Seite wird argumentiert, dass soziale Medien eine Möglichkeit sind, einen Mehrwert durch zusätzliche Inhalte für Kunden zu schaffen und zu kommunizieren und dadurch die Auswirkungen negativer Kunden zu minimieren (Leeflang et al., 2014, S. 3-4). Soziale Medien bieten die Möglichkeit, Vertrauen zu schaffen (Leeflang et al., 2014, S. 6) und eine große Masse zu geringen Kosten zu erreichen (Habibi et al., 2014, S. 155; Leeflang et al., 2014, S. 6; Kaplan & Haenlein,2010, S. 67). Exportierende Unternehmen können ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und vertrauensvolle Beziehungen zu Nutzern sozialer Medien aufbauen, wenn sie von Handelsförderungsorganisationen unterstützt werden, und dadurch bessere Ergebnisse erzielen (Salcedo, 2011, S. 21). Unternehmen, die soziale Medien nutzen, müssen den richtigen Social-Media-Kanal für ihre Zielgruppe wählen (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65). Durch die Wahl des richtigen Kanals wird das Brand Building effektiver. Darüber hinaus sollte das Social Media Marketing mit anderen Marketingkanälen abgestimmt werden (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65).Verschiedene Arten von sozialen Medien sind zu einer wichtigen Informationsquelle für Kunden geworden, da sie diese als vertrauenswürdige Informationsquelle im Vergleich zu traditionellen Werbemaßnahmen wahrnehmen (Godey et al., 2016, S. 5835). Soziale Medien bieten den Verbrauchern Unterstützung sowie Raum für Diskussionen und Gedankenaustausch (Godey et al., 2016, S. 5834), so dass die Nutzer einen Beitrag zur Marke leisten, was den Prozess der Globalisierung erleichtert und das Problem der psychischen Distanz im Uppsala-Modell überwunden hat. Neben der Schaffung einer Beziehung zwischen Marke und Verbraucher durch Interaktion ermöglichen soziale Medien auch eine Beziehung zwischen Verbraucher und Verbraucher durch die Verbreitung von elektronischer Mundpropaganda (eWOM) über soziale Medien, bei der die Nutzer ihre Meinung über die Marke mit anderen teilen und bei Kaufentscheidungen Informationen und Ratschläge von anderen Verbrauchern suchen (Godey et al., 2016, S. 5835). Auf diese Weise schaffen soziale Medien einen Wert für das Unternehmen, wenn sie richtig eingesetzt werden; die gestärkte Beziehung wird auch die immateriellen Werte einer Marke aufbauen. Zum Beispiel, 26die Interaktion zwischen Einzelpersonen und Unternehmen ein besseres Kundenverständnis und führt zu einer stärker personalisierten Marketingkommunikation. Je mehr Zeit die Kunden mit der Marke verbringen, sei es über soziale Medien oder andere Teile des Internets, desto geringer ist die Suche nach Informationen über Ersatzmarken (Simmons, 2007, S. 550). In einigen Fällen suchen die Kunden vor der Kaufentscheidung über das Internet nach weiteren Informationen über die Marke, ohne dass sie irgendwelche Botschaften von den traditionellen Bemühungen der Marke erhalten (Simmons, 2007, S. 550). 3.2.6 Markenbildungsprozess Der Markenbildungsprozess wird beschrieben, wenn ein Unternehmen Werte schafft, indem es ein konsistentes und überzeugendes Angebot bereitstellt, das die Kunden zufriedenstellt und sie loyal macht (Simmons, 2007, S. 544). Im Rahmen von Born Globals ist dies ein wichtiger Aspekt, aber die Forschung ist spärlich. In einem der wenigen Artikel wird festgestellt, dass das Branding von Born Globals nicht sehr fortschrittlich ist und entweder eine Corporate Branding-Strategie oder eine OEM-Strategie beinhaltet (Luostarinen & Gabrielsson, 2006, S. 793). Da die spezifische Forschung zu den Marken von Born Globals kaum vorhanden ist, insbesondere im Hinblick auf die Digitalisierung, ist es angebracht, nach angrenzenden Theorien zu suchen, die auf sie zutreffen könnten. Die beiden wichtigsten Forschungsbereiche, die es gibt, sind KMU-Marken und B2B-Marken, die beide auf kleine Born Global-Unternehmen anwendbar sein könnten. Die Theorien aus diesen Bereichen werden bei der weiteren Erläuterung des Markenbildungsprozesses mit der spezifischen Forschung kombiniert. Urde (1999, S. 122) vertritt die Auffassung, dass das Brand Building bereits in einem frühen Stadium in die strategische Planung einbezogen werden muss. Das Gleiche gilt für KMU, denen empfohlen wird, eine Markenorientierung zu Beginn in ihre strategische Planung einzubeziehen, aber flexibel zu sein und die Strategie im Laufe der Unternehmensentwicklung zu überarbeiten (Juntunen et al., 2010, S. 130). Wie bereits erwähnt, verfügen KMU jedoch nur über minimale Ressourcen, so dass sich der Prozess von dem größerer Unternehmen dadurch unterscheidet, dass Marken auf experimentelle und innovative Weise aufgebaut werden, einschließlich Versuch und Irrtum und mehr Kreativität (Centeno et al., 2013, S. 454). Viele kleine und mittlere Unternehmen glauben, dass es eine zu große Investition ist, sich auf den Markenaufbau zu konzentrieren, während andere Wege gefunden haben, ihre Marke kostengünstig aufzubauen, indem sie sich auf engere Segmente und intelligente Kommunikation konzentrieren (Ojasalo et al., 2008, S. 103). Obwohl Online-Marketing-Kanäle kosteneffizient sind (Habibi et al., 2014, S. 155; Leeflang et al., 2014, S. 6; Kaplan & Haenlein, 2010, S. 67), geht keiner der Artikel darauf ein, wie digitale Kanäle zu diesem Zweck genutzt werden oder wie sie in den Markenaufbau einbezogen werden. Um diese Fragen zu analysieren, wird ein Modell für den Markenaufbau mit dem Ziel internationaler Märkte unter Einbeziehung digitaler Kanäle benötigt. Anhand der angrenzenden Literatur wurde eine eigene Darstellung des Markenaufbauprozesses in Born Global B2B-Unternehmen erstellt (Abb. 1). Das Modell ist auf der nächsten Seite zu sehen und wird im folgenden Abschnitt erläutert. 27Abbildung 1Brand Building Prozess in Born Global B2B Unternehmen, eigene Darstellung 28Beschreibung des Modells zum Markenaufbau in Born Globals B2B-UnternehmenDieses Modell wurde aus zwei Gründen erstellt, erstens um zu analysieren, welche Art von Beiträgen diese Arbeit liefert. Zweitens, um auf die Schwierigkeiten einzugehen, die Born Globals im Hinblick auf die Ressourcenknappheit in vielen Phasen ihrer Entwicklung haben, und so als Leitfaden dafür zu dienen, was für sie in den verschiedenen Phasen wichtig ist. Für den zweiten Zweck werden wir das Modell jetzt ausführlicher beschreiben, für den ersten Zweck wird es in den späteren Kapiteln dargestellt. In der Anfangsphase konzentrieren sich Born Global Unternehmen oft auf das, was kurzfristig wichtig ist, und vernachlässigen dabei den Markenaufbau. Wir ermutigen sie, sich Zeit für den Markenaufbau zu nehmen, eine Vision nicht nur für das Unternehmen und seine Expansion zu entwerfen, sondern auch dafür, was das Wesen oder das Alleinstellungsmerkmal ihrer Marke sein wird und wie sie einen höheren Wert für ihre Produkte erzielen können. In der Entwicklungsphase werden die traditionellen Marketingtechniken empfohlen, d. h. Segmentierung, Zielgruppenansprache und Differenzierung, jedoch für die Marke und nicht nur für das Produkt, auch wenn dies ein wichtiger Aspekt ist, so ist es doch nicht alles. In der Diffusionsphase ist die Marke bereits geschaffen und auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet, aber die Marke muss sie erreichen oder von ihr gefunden werden. Je nach den Eigenschaften des Produkts, den Kunden und der Art der Partner, die ein Unternehmen hat, können die Methoden variieren. Diese beiden Punkte dürften für junge Born Globals am wichtigsten sein: eine konsistente Botschaft (was) auf eine konsistente Art und Weise (wie) zu kommunizieren, damit die Marke auf die richtige Weise wahrgenommen wird. Klar ist, dass billige Methoden wie Online-Kanäle, insbesondere soziale Medien, und Co-Branding praktikable Kanäle sind, um die Marke effizient zu kommunizieren. In der letzten Phase der Markenerneuerung ist Flexibilität wichtig, aber wenn die Marke bereits differenziert ist und geschätzt wird, ist es unwahrscheinlich, dass ein kompletter Neuanfang zu einer positiven Entwicklung führt, daher ist es gut, einige Interessengruppen in den Prozess der Markenerneuerung einzubeziehen.3.3 Zusammenfassung des theoretischen KapitelsDas Phänomen Born Globals stellt die traditionellen Modelle der Internationalisierung in Frage. Anstelle eines schrittweisen Prozesses der allmählichen Entwicklung hin zu einem internationalen Markt, bei dem die psychische Distanz, die Marktkenntnis, die laufenden Geschäftsaktivitäten, das Marktengagement und die Entscheidungsfreudigkeit darüber entscheiden, wie Unternehmen internationalisieren, haben die Born Global Firms andere Wege aufgezeigt. Sie folgen nicht notwendigerweise einem linearen Prozess der Internationalisierung, sie nutzen neue Kommunikationstechnologien und sind dadurch weder an den Marktstandort noch an die psychische Distanz gebunden, und sie sind schnell in der Internationalisierung und passen sich dem aktuellen Umfeld an. Die Internationalisierungsforschung hat sich lange Zeit auf diese Unternehmen konzentriert; noch immer werden die meisten Untersuchungen zu größeren multinationalen Unternehmen durchgeführt. Es gibt viele verschiedene Definitionen und Bezeichnungen für Born Globals, aber da dies die gängigste Bezeichnung in der neueren Literatur ist, wird sie hier verwendet. Wir werden im Kapitel über die praktische Methodik darauf zurückkommen, wie wir Unternehmen in verschiedenen Stadien der Internationalisierung auf der Grundlage der verschiedenen Definitionen gefunden haben. Die Born Globals werden als kreativ und unternehmerisch mit großen Netzwerken charakterisiert, B2B Born Globals zeichnen sich als innovativ, risikofreudig und proaktiv aus, verfügen aber wie viele Start-ups über begrenzte Ressourcen. Die digitale Entwicklung hat die Born Globals in hohem Maße beeinflusst, da sie mit standardisierten Produkten über kostengünstige Kanäle wie das Internet große Märkte erreichen. Diese 29 scheint perfekt zu passen, da die Ressourcenknappheit überwunden wird und ein riesiger Markt über kostengünstige Marketing- und Vertriebskanäle erreicht wird. Die Marke wird seit Jahrzehnten als einer der wichtigsten immateriellen Vermögenswerte bezeichnet; sie hat finanzielle Vorteile und kann zu Wettbewerbsvorteilen führen. Die technologische Entwicklung wirkt sich auf das Brand Building aus, insbesondere seit der zunehmenden Nutzung technischer Geräte. In der Vergangenheit konzentrierte sich der größte Teil der Literatur über Markenbildung und Markenaufbau auf größere multinationale Unternehmen und Konsumgüter, doch hat das letzte Jahrzehnt einige interessante Beiträge hervorgebracht. Das Brand Building ist für B2B-Unternehmen ebenso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger. Beim B2B-Markenaufbau liegt der Schwerpunkt stärker auf dem Produkt, und die unterstützende Organisation und die Beziehungen zu den Interessengruppen sind von größerer Bedeutung. Für KMU gibt es einige Hindernisse für den Markenaufbau, darunter Zeit, Geld und Humanressourcen. Das größte Hindernis dürfte das Vertrauen sein, da es sich um ein langfristiges Projekt handelt, das beim Aufbau digitaler Beziehungen eine größere Rolle spielt und für den Aufbau des Markenbewusstseins von Bedeutung ist. Die Markenstrategie ist für globalisierende internationale Unternehmen wichtig, und seit der Digitalisierung gibt es ein schnelleres, komplexeres und dynamischeres Umfeld, das die Entwicklung neuer, flexiblerer Strategien erfordert. Es gibt mehrere Möglichkeiten für Born Globals, ihre Marke bekannt zu machen: durch Networking, Co-Branding und Online-Marketing über soziale Medien und Webseiten. In der spezifischen Born Global-Literatur wurden Networking und Co-Branding als Strategien für den Markenaufbau bis zu einem gewissen Grad behandelt. Es gibt jedoch keine spezifischen Studien, die darauf abzielen, wie sich die Digitalisierung auf den Markenaufbau und das Branding auswirkt und ihnen somit bei ihrer Internationalisierung geholfen hat. Diese Masterarbeit wird sich auf dieses Problem konzentrieren und dabei Co-Branding, Online- und Social-Media-Branding verwenden, um ein tieferes Verständnis für dieses Problem zu schaffen. Darüber hinaus kann Abbildung 1Brand Building Process in Born Global B2B Companies, eigene Darstellung für Praktiker verwendet werden und wird verwendet, um die Beiträge zu analysieren, die diese These schließen kann. Das nächste Kapitel befasst sich mit den methodischen Grundlagen der Untersuchung und mit der Behandlung des Forschungsproblems. Read Less