Add Thesis

Fashion brands and consumption in postmodern consumer culture

The construction of self and social identities

Written by S. Hokkanen

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Management

Year

2014

Abstract

Masterarbeit: Die heutige postmoderne Verbraucherkultur ist vom Konsum geprägt, und Produkte werden heute aufgrund ihrer symbolischen Eigenschaften verwendet. Besitz ist für uns so wichtig geworden, dass er zu einem Teil unseres erweiterten Selbst und zu einer Form der Unterscheidung zwischen Individuen und Gruppen von Menschen geworden ist.1 Ziel dieser Untersuchung war es, die Rolle von Modemarken bei der Identitätskonstruktion von Erwachsenen besser zu verstehen. Die Ziele der Forschung konzentrierten sich darauf, wie die Selbstidentität eines Individuums mit Hilfe von Modemarken konstruiert wird, insbesondere in sozialen Umgebungen, und wie die soziale Identität eines Individuums durch Modemarken und In- und Out-Groups geformt wird. Das Thema wird erörtert, indem Markensymbolik und -beziehungen aufgedeckt werden, wobei die Consumer Culture Theory (CCT) als theoretischer Rahmen für diese Untersuchung verwendet wurde. Als Forschungsmethode wurden Fokusgruppenstudien gewählt und insgesamt drei Fokusgruppendiskussionen mit Teilnehmern im Alter zwischen 19 und 32 Jahren in Helsinki, Finnland, durchgeführt. Es wurde festgestellt, dass der Konsum von Modemarken eine wichtige Rolle bei der Konstruktion der Identität eines Erwachsenen spielt. Der Konsum bestimmter Modemarken wurde zur Vermittlung von Persönlichkeit und Identität genutzt, und es wurde festgestellt, dass Beziehungen zu Modemarken in sozialen Situationen besonders wichtig werden. Modemarken spielen auch eine zentrale Rolle bei der Bildung von In-Groups und Out-Groups, und es wurde festgestellt, dass Freunde den größten Einfluss auf die Konsumentscheidungen haben. Es wurde festgestellt, dass sich In-Groups zwischen Personen mit Interessen an denselben Modemarken bilden und dass ungünstige Modemarken mit Mitgliedern von Out-Groups assoziiert werden. Es wurde festgestellt, dass Erwachsene Menschen auf der Grundlage der von ihnen getragenen Marken und der vorherrschenden stereotypen mentalen Bilder in Gruppen einteilen. Der individuelle Selbstausdruck durch Modemarken wurde als hoch eingestuft, auch wenn angesichts des Konzepts einer hervorstechenden Identität häufig festgestellt wurde, dass der Einzelne den Erwartungen der In-Group entsprach. Vor allem aber gaben Einzelpersonen und In-Gruppen an, dass die Abgrenzung von Out-Groups eine Priorität sei. In diesem Abschnitt wird die Symbolkraft von Modemarken in der heutigen postmodernen Konsumkultur vorgestellt, in der der Konsum für das Selbstgefühl und das erweiterte Selbst wichtig geworden ist. Modemarken und ihr Konsum sind wichtige Instrumente bei der Identitätskonstruktion, insbesondere im Hinblick auf die Vermittlung von Distanz oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe. Das Kapitel beginnt mit einer kurzen Einführung in das Thema und stellt die wichtigsten einschlägigen Arbeiten auf diesem Gebiet vor. Nach der Definition der Schlüsselbegriffe folgt eine Problemdiskussion, gefolgt von den Forschungsfragen sowie dem Zweck und den Grenzen der Studie. 1.1. HintergrundMarken sind in unserer postmodernen Konsumkultur, die zu einer Kultur der Symbole geworden ist, allgegenwärtig (Väistö, 2009).Seit dem Aufkommen der postmodernen Konsumkultur in den 1960er Jahren kaufen die Menschen Produkte wegen ihrer symbolischen Qualitäten und nicht nur wegen ihrer Nutzenfunktion (Wattanasuwan, 2005; Veloutsou, 2008; Elliott & Clare, 2004), und so steht der Konsum im Verdacht, ständig eine symbolische Macht zu besitzen (Wattanasuwan, 2005). So werden die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten nicht nur über den reinen Produktkonsum befriedigt, sondern auch über den Konsum der Marke selbst (First, 2009; Schroeder, 2005).Konsumenten kaufen Marken zum Teil, um ihr Selbstkonzept und ihre persönliche Identität zu konstruieren (Fang et al, 2012; Power & Hauge, 2008; Escalas & Bettman, 2005; Belk, 1988; Richins, 1994a; Ger & Belk, 1996; Perez et al., 2010). Die Verbraucher nutzen Marken, um ihre Identität zu schaffen, zu entwickeln und zu erhalten (Phillips, 2003). Aus dieser Perspektive werden Besitztümer wichtig für das Selbstverständnis des Verbrauchers, und letztlich werden sie Teil des erweiterten Selbst des Verbrauchers (Belk, 1988; Väistö, 2009). Die symbolischen Bedeutungen materieller Besitztümer vermitteln Aspekte der Identität des Besitzers an sich selbst und an andere (Dittmar, 1992; Perez et al., 2010). Daher hat die Beziehung zwischen Identität und Konsum das Interesse der Sozialwissenschaftler auf sich gezogen (Wattanasuwan, 2005; Phillips, 2003; Dittmar, 1992). Marken sind inzwischen so eng mit dem Konsum verwoben, dass die postmodernen Verbraucher von heute oft eine sehr persönliche Beziehung zu Marken haben (Power & Hauge, 2008; Escalas & Bettman, 2005). Marken haben für die Verbraucher mehrere Bedeutungen, da die Bedeutungen in den Köpfen der Verbraucher in verschiedenen Umgebungen, Situationen und psychologischen Zuständen konstruiert werden (First, 2009). Der Verbraucher ist ein Koproduzent der Markenbedeutung (Vargo & Lusch, 2004; Brown et al., 2003), die das Ergebnis eines Interpretationsprozesses (Richins, 1994a) ist, der im Kopf des Verbrauchers stattfindet (Keller, 2003). Die Bedeutung hat ihren Ursprung in der kulturell konstituierten Welt und geht 2in die Produkte durch das Modesystem, Referenzgruppen, Mundpropaganda, subkulturelle Gruppen, die Medien und Prominente (McCracken, 1988). Nairn et al. (2008) stellen ferner fest, dass das Markenverständnis der Verbraucher individualistisch ist, auch wenn die Bedeutung in einer Gruppe von Gleichaltrigen ausgehandelt wird. Vor allem postmoderne Verbraucher schätzen Marken als kulturelle Ressourcen, die es ihnen ermöglichen, sich nach Belieben zu reproduzieren (Holt, 2002). Die Rolle von Marken in unserer heutigen Gesellschaft ist auf vielfältige Weise untersucht worden. Elliot und Wattanasuwan (1998) stellen fest, dass Marken besonders mächtige symbolische Ressourcen bei der Konstruktion der sozialen Identität sind. Sozialkonstrukteure argumentieren, dass Individuen ihre eigenen Identitäten als Einzelpersonen, als Teil einer Familiengruppe, als Teil formeller Organisationen, in denen sie sich engagieren, und als Teil einer Region, Nation und Weltgemeinschaft haben (Hines & Quinn, 2007; Jenkins, 1996). Identitäten werden also in diesen verschiedenen Kontexten interpretiert (Hines & Quinn, 2007). Die Verbraucher treffen ihre Wahl zwischen Marken durch Identitätsprozesse, und diese Interaktionen zwischen Subjekt und Objekt sind wichtige Gestalter des sozioökonomischen Prozesses des Konsums (Hines & Quinn, 2007; Langner et al., 2013). Roedder (1999) fügt hinzu, dass wenig darüber bekannt ist, wie Konsumsymbolik und Materialismus aus der Interaktion zwischen Gleichaltrigen entsteht, die nach Elliott und Clare (2004) eine wichtige Rolle in diesem Prozess spielen. Escalas und Bettman (2005) fanden in ihrer Studie über Referenzgruppen als Quelle von Markenbedeutung heraus, dass Marken mit konsistenten Images mit einer In-Group die Markenbeziehung im Hinblick auf das Selbstkonzept des Konsumenten und seine Ziele der Selbstdifferenzierung im Streben nach Abgrenzung von der Out-Group verbessern. Darüber hinaus werden die symbolischen Bedeutungen von Besitztümern nicht nur verwendet, um die Identität des Selbst und die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, den sozialen Status und die soziale Position zu kommunizieren, sondern auch, um die Identität anderer wahrzunehmen (Dittmar, 1992; Belk, 1988; McCracken 1988; Wattanasuwan, 2005). Durch Marken und Besitztümer versuchen die Verbraucher, sich zu definieren und von anderen Gruppen abzugrenzen (Douglas, 1997; Hogg et al., 1998; Moynagh & Worsley, 2002; Elliott & Clare, 2004; Elliott & Wattanasuwan, 1998; O'Shaughnessy & O'Shaughnessy, 2002). Daher wird der Konsum heute von Verbrauchern bestimmt, die Aussagen über sich selbst in Bezug auf andere machen wollen (Dittmar, 1992; Moynagh & Worsley, 2002). 1.1.1. Frühere Forschungen über Marken und IdentitätenEs wurden umfangreiche Forschungen zur Markensymbolik durchgeführt. Die wichtigsten Studien über Markensymbolik und Identitätskonstruktion, die für diese Untersuchung relevant sind, stammen von Belk (1988), Elliott (1994, 1997) und Wattanasuwan (2005).Belk (1988) geht davon aus, dass unsere Besitztümer einen wichtigen Beitrag zur Identität leisten und diese reflektieren. 3die Identität der Menschen widerspiegeln. Der Besitz trägt somit zum Selbstverständnis bei, das zu einem erweiterten Selbst wird, das auf einer kollektiven Ebene agiert. Elliott (1994) stellte in seiner Studie fest, dass die psychologische Bedeutung von Modemarken zwischen den Geschlechtern und Altersgruppen unterschiedlich ist. Die Studie deutet auch darauf hin, dass soziale Repräsentationen von Bedeutung auf die Untersuchung der Markensymbolik angewendet werden müssen, um besser zu verstehen, was Marken für die Verbraucher bedeuten. In seiner späteren Arbeit weist er darauf hin, dass in unserer postmodernen Gesellschaft "der Konsum von symbolischer Bedeutung dem Einzelnen die Möglichkeit bietet, Identität und soziale Bedeutungen zu konstruieren, aufrechtzuerhalten und zu kommunizieren" (Elliott, 1997:285). Wattanasuwan (2005) fügt hinzu, dass die Verbraucher den Konsum in ihrem täglichen Leben symbolisch einsetzen und durch diesen Konsum ihr Selbst erschaffen und aufrechterhalten und sich in der Gesellschaft verorten. Auf dem Gebiet der Markenbeziehungen ist die Arbeit von Fournier (1998) die einflussreichste. Fournier (1998:368) weist auf den untrennbaren Charakter von Markenbedeutungen hin und meint, dass "sobald eine bedeutende Beziehung hergestellt ist, die Bedeutung der Marke untrennbar mit dem Wert der Produktklasse verbunden ist". Die Studie legt ferner nahe, dass Beziehungen die Kontexte, in die sie eingebettet sind, beeinflussen und dem Leben der Menschen, die sich auf die Beziehungen einlassen, bedeutende Bedeutungen verleihen. Beziehungen liefern also Bedeutungen im psycho-sozio-kulturellen Kontext. Im Hinblick auf die Konstruktion der sozialen Identität ist die Theorie der sozialen Identität von Tajfel (1982) von größter Bedeutung. Die Theorie konzentriert sich auf die Erklärung der Gruppenzugehörigkeit und des Verhaltens zwischen Gruppen durch Unterschiede und Ähnlichkeiten innerhalb von Gruppen und im Verhältnis zu anderen Gruppen. Die Theorie besagt, dass die Gruppenzugehörigkeit zum "Selbstkonzept der einzelnen Mitglieder und zu ihrer subjektiven Verortung in den sozialen Netzwerken, denen sie angehören, beiträgt" (Tajfel 1982:31).Die Theorie und die aus diesen Studien abgeleiteten Konzepte werden in den folgenden Kapiteln weiter ausgeführt.1.1.2. Modekonsum und SymbolikEine Marke spielt in der Modeindustrie zweifelsohne eine wichtige Rolle (Power & Hauge, 2008). Svendsen (2006) argumentiert, dass Mode für die heutigen Verbraucher fast zu einer "zweiten Natur" geworden ist. Der Konsum von Mode spielt in der heutigen Gesellschaft eine wichtige Rolle (O'Cass, 2004), wobei die Verbraucher Mode heute aufgrund ihrer symbolischen Bedeutung konsumieren (Fang et al., 2012; Perez et al., 2010). Andererseits ist Mode ein äußerst schwierig zu definierendes und zu analysierendes Objekt (Berry, 2001; Svendsen, 2006). Die Kulturwissenschaften haben neue Erkenntnisse zum Verständnis der Komplexität des Themas geliefert (Berry, 2001). Appadurai (1996) 4 geht davon aus, dass Mode in einer Vielzahl von kulturell und historisch unterschiedlichen Formen spezifisch für die moderne Konsumkultur ist. Neuere kulturwissenschaftliche Studien zur Mode zeigen, dass die traditionelle Verwendung von Kleidung zur Kennzeichnung von Geschlecht, Alter, Gruppenidentität und Status zwar nach wie vor relevant ist, die damit verbundenen sozialen Zwänge sich jedoch erheblich verändert haben. Die Herausforderung für die kulturwissenschaftliche Erforschung der Mode besteht also darin, Mode nicht nur als normatives Regelwerk, sondern auch als Instrument der Individuation und selektiven Gruppenidentifikation zu betrachten. Die Kulturwissenschaften haben somit einen bedeutenden Wandel hin zur Anerkennung der Mode als mächtiges Medium der kollektiven Identität und des kulturellen Ausdrucks vollzogen (Berry, 2001). In unserer westlichen Kultur ist modische Kleidung von wirtschaftlicher und sozialer Bedeutung (O'Cass, 2004). Auf dem dynamischen Modemarkt sind die Einstellungen, der Geschmack und das Verhalten der Kunden einem ständigen Wandel unterworfen (Hines & Quinn, 2007; Hines & Quinn, 2005; Blythe, 2009). Die Verbrauchermärkte werden aufgrund globaler Veränderungen in Bezug auf Lebensstil, Einkommen, ethnische Gruppen und Alter zunehmend fragmentiert (Sheth et al., 2000), wodurch die Bedürfnisse und das Verhalten der Verbraucher immer weniger vorhersehbar werden (Hines & Quinn, 2005). Aufgrund der Fragmentierung der Mode wird Kleidung zu einem Mittel der individuellen Differenzierung und des sozialen Ausgleichs oder der Differenzierung (Fang et al., 2012). Im Kontext des Modekonsums wird die Identifizierung und Bedeutung der Anerkennung multipler Selbst- und sozialer Identitäten zu einem zentralen Bezugspunkt für Vermarkter (Hines & Quinn, 2007), da Modemarken nicht nur die funktionalen, sondern auch die symbolischen Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen sollten (Auty & Elliott, 1998). Das Image eines Modeprodukts wird sowohl durch seine physischen Eigenschaften als auch durch andere Assoziationen bestimmt, nämlich durch die vorgegebenen mentalen Bilder des typischen Markennutzers. Markenmodeprodukte stehen auch für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe, und die Assoziationen mit Bezugsgruppen und verallgemeinerten Bildern führen dazu, dass die symbolische Bedeutung, die die Verbraucher den Produkten beimessen, übertragen wird (Hogg et al., 1998). Durch die Mode kann der Einzelne diese Aspekte seiner Identität bestätigen oder untergraben. Mit anderen Worten: Durch eine visuelle Aussage mit Hilfe von modischen Artikeln kann der Einzelne seine Zugehörigkeit oder Distanz zu einer bestimmten sozialen Gruppe oder Gruppen demonstrieren (Bennett, 2005). Kleidung ist in erster Linie ein Mittel zur Vermittlung der sozialen Identität und nicht der persönlichen Identität. Kleidung ist somit ein Symbol der sozialen Identität und der von der Gruppe vertretenen Werte und dient als Grundlage für die Beurteilung der von anderen getragenen Kleidung und der durch sie symbolisierten sozialen Identität (Noesjirwan & Crawford, 1982). Das Tragen von Produkten ohne Markenzeichen stellt eine Bedrohung der sozialen Identität dar. Daher ist es für Modeunternehmen von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie Menschen Kleidung interpretieren und wie verschiedene Gruppen von Menschen unterschiedliche Urteile über dieselbe Bekleidungsmarke fällen.(Auty & Elliott, 1998.)Nach Bearden und Etzel (1982) ist der Einfluss von Bezugsgruppen bei der Wahl von Modemarken stark. Das soziale Umfeld hat einen Einfluss auf den Konsum von Mode, da die Gruppenzugehörigkeit 5 und die daraus resultierende Aufmerksamkeit für einen bestimmten Code für den Einzelnen wichtig sind. Wenn der Vermarkter also weiß, wie verschiedene Gruppen auf eine bestimmte Reihe von Symbolen reagieren, kann er die Dekodierung des Markenimages besser kontrollieren.(Auty & Elliott, 1998.)1.2. ProblematisierungDer Einfluss des sozialen Umfelds und der sozialen Identitäten auf die Markenwahl und -entscheidungen ist ein vernachlässigter Bereich in der Verbraucherforschung (Grier & Desphande, 2001; Maldonado et al., 2003; Hackley, 2005; Langner et al., 2013). Der Selbstidentität und dem Selbstkonzept wurde in der Forschung Aufmerksamkeit geschenkt (Maldonado et al., 2003; Grier & Deshpande, 2001; Forehand & Deshpande, 2001; Jaffe, 1991), aber der Konsum als Reflexion der sozialen Identität bedarf weiterer Forschung, obwohl die Marketingforschung die Auswirkungen sozialer Identitäten auf das Verbraucherverhalten anerkannt hat (Reed & Forehand, 2003). Daher besteht ein neues Interesse an der Erforschung der Frage, wie die Gruppenzugehörigkeit die Identität des Selbst definiert (Jenkins, 2008; Langner et al., 2013). Vermarkter können Verbraucher nur dann richtig ansprechen, wenn sie antizipieren, dass der Verbraucher sich selbst in eine bestimmte soziale Gruppe einordnet (Langner et al., 2013). Soziale Interaktion hat im Modekontext einen dynamischen Charakter (Hackley, 2005). Verbraucher geben durch ihre Kleidung soziale Statements ab, insbesondere in Bezug darauf, wer sie sind und wer nicht (Moynagh & Worsley, 2002; Banister & Hogg, 2007). Die Verbraucher nutzen Kleidung als Mittel, um die Zugehörigkeit zu oder die Abgrenzung von sozialen Gruppen zu kommunizieren (Auty & Elliott, 1998). Darüber hinaus ist wenig darüber bekannt, wie die Konsumsymbolik aus der Interaktion mit Gleichaltrigen entsteht (Roedder, 1999). Daher ist es von großer Bedeutung, die symbolische Bedeutung allgemeiner Modemarken für die Identitätskonstruktion der Verbraucher aus der Perspektive der Theorie der sozialen Identität zu untersuchen. Obwohl die Verbraucher ihre Identität durch Kleidung zum Ausdruck bringen, wurde allgemeinen Modemarken in der Forschung nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt, da sich die meisten Untersuchungen auf die Rolle von Luxusmodemarken konzentrieren (z. B. Venkatesh et al., 2010; Perez et al., 2010). Die Untersuchung des Modekonsums kann als ein Instrument zum Verständnis der Bedürfnisse, Wünsche und Praktiken der Verbraucher betrachtet werden (Perez et al., 2010). Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist für die erfolgreiche Durchführung eines jeden Marketingplans unerlässlich (Solomon, & Rabolt, 2009; Azevedo et al., 2009). Da sich die Bedürfnisse und der Geschmack der Kunden auf dem komplexen und dynamischen Modemarkt ändern können, ist ein tieferes Verständnis der Kunden erforderlich. Die soziale Untersuchung der Identitätskonstruktion bringt Licht in das Verständnis des Verbraucherverhaltens (Azevedo et al., 2009). Wenn man beginnt, diesen Bereich zu verstehen, kann man einen besseren Einblick in die Mode und ihren Konsum gewinnen (Banister & Hogg, 2007). 6 Frühere Forschungen haben gezeigt, wie wichtig die Beziehung zwischen Marken und Verbraucheridentität ist (z. B. Auty & Elliott, 2001; Chaplin & John, 2005; Grant & Stephen, 2006; Lanhance & Beaudoin, 2006). Allerdings gibt es in diesem Bereich noch relativ wenige Studien (Souiden & M'saad, 2011). Trotz der umfangreichen Literatur zum Markenmanagement ist immer noch unklar, was Marken für die Verbraucher tatsächlich bedeuten (First, 2009). Es ist wichtig zu verstehen, was Verbraucher mit Marken tun, um ihrem Leben einen Sinn zu geben, da die Markenbeziehung nicht einfach durch die von Managern vermittelte Botschaft konstruiert wird (First, 2009; Fournier, 1998; Cova & Pace, 2006). Da Modekleidung für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen hat (O'Cass, 2004), ist es für Verbraucherforscher und Manager wichtig zu verstehen, wie die Bedeutungen von Modemarken in den Köpfen der Verbraucher gebildet, erhalten und beeinflusst werden. Auty und Elliott (1998) stellen fest, dass das Wissen darüber, wie verschiedene Gruppen auf eine bestimmte Gruppe von Symbolen reagieren, dem Vermarkter helfen kann, eine größere Kontrolle über die Entschlüsselung des Markenimages zu haben, was für das Überleben eines jeden Unternehmens wichtig ist.1 Die Untersuchung der symbolischen Bedeutung des Modekonsums aus der Perspektive der sozialen Identität hilft daher zu verstehen, wie Verbraucher Markenbeziehungen aufbauen und aufrechterhalten und das Markenimage allgemeiner Modemarken wahrnehmen. Die Modeindustrie prädisponiert die Verbraucher systematisch für bestimmte Arten von Identitätsprojekten (Arnould & Thompson, 2005), was für die Theoretiker der Konsumkultur von Interesse ist. Modemarken fungieren als sichtbare Anhaltspunkte, die nicht nur die Identität, den Lebensstil und die Interessen des Verbrauchers widerspiegeln, sondern auch die symbolischen und sozialen Werte des Verbrauchers verstärken und emotionale Reaktionen hervorrufen (Hameide, 2011). Marken werden durch eine lokale Kultur geprägt, da sich die kollektiven Vorstellungen über die Marke je nach kulturellem Kontext unterscheiden (Jung & Sung, 2008; First, 2009). Allerdings haben nur wenige Studien untersucht, wie Modemarken die Identitätskonstruktion der Verbraucher in einem bestimmten kulturellen Kontext beeinflussen. Kulturelle Studien über Mode sind nach wie vor erforderlich, um die Identitätsausdrücke der Mode zu untersuchen (Berry, 2001). Die Konsumkulturforschung verlangt nach mehr ethnographischen Forschungsperspektiven, und die Konsumkulturtheorie (CCT) dient als neue theoretische Methode zum Verständnis der komplizierten sozialen Faktoren, die mit der Symbolik von Modemarken in der postmodernen Konsumgesellschaft verbunden sind. Frühere Forscher schlagen die CCT als alternative Methode vor, um die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken zu untersuchen. Obwohl der CCT-Rahmen bereits in Studien über jugendliche Verbraucher und Kinder verwendet wurde, sollten weitere Forschungen mit CCT durchgeführt werden, um die komplizierten sozialen Faktoren besser zu verstehen. (Nairn et al., 2008.)Elliott (1999:113) weist darauf hin, dass das Modemarketing in der heutigen postmodernen Gesellschaft "zu einer sozialen Praxis geworden ist, die im Zentrum der Konstruktion von symbolischem Kapital steht und somit an der Entwicklung der Bedeutung der Konsumkultur beteiligt ist". Trotz der symbolischen Natur der Mode haben Wissenschaftler (z. B. Elliott & 7Elliott, 2003; Hackley, 2005) stellen fest, dass die Ethnografie, eine Methodik der Sozialforschung, bisher nur sehr begrenzt auf die Mode angewandt wurde. Da die soziale Interaktion im Modekontext dynamischer Natur ist, sollte eine sozial konstruierte Perspektive der Ethnografie angewandt werden, um zu untersuchen, wie die Verbraucher Marken sozial und symbolisch nutzen, um ein Gefühl der sozialen Identität zu erzeugen (Hackley, 2005).Angesichts des Aufstiegs der Kulturwissenschaften und der Notwendigkeit der Ethnografie bei der Untersuchung von Modephänomenen wird in dieser Studie ein qualitativer Ansatz gewählt, um die Rolle von Modemarken bei der Konstruktion von Selbst- und sozialen Identitäten in der postmodernen Konsumkultur zu untersuchen. In Finnland wurden bisher keine Studien über die Rolle von Modemarken bei der Konstruktion von Selbst- und sozialen Identitäten durchgeführt, obwohl Markensymbolik und Identitätskonstruktion in der Forschung an Interesse gewonnen haben (siehe Väistö, 2009). Dem Forscher stand nicht nur die finnische Stichprobe zur Verfügung, sondern die Finnen haben auch ein starkes Gefühl für nationale Identität und legen großen Wert auf das gesprochene Wort (Alho, 2010). Daher ist es von Interesse zu untersuchen, wie die Finnen ihre Identität symbolisch kommunizieren, da das gesprochene Wort und die nationale Identität von großer Bedeutung sind.1.3. ZielDer Zweck dieser Studie ist es, ein besseres Verständnis der Rolle von Modemarken bei der Konstruktion von Selbst- und sozialen Identitäten der heutigen Verbraucher in der postmodernen Konsumkultur zu erlangen.Genauer gesagt, besteht das Ziel dieser Forschung darin, Wissen darüber zu erlangen, wie Verbraucher Modemarken in ihrem sozialen Leben im Hinblick auf die Bekanntschaft mit und die Distanzierung von anderen Gruppen nutzen, was auch als Bildung von In- und Out-Groups bezeichnet wird. Darüber hinaus wird erforscht, welche Rolle Modemarken bei der Konstruktion der eigenen Identität und insbesondere beim privaten Konsum spielen, einschließlich des Erwerbs, des Konsums und des Besitzes von Modemarken. Um zu verstehen, was Modemarken für die Verbraucher bedeuten, wird in dieser Studie die Konstruktion von Identitäten unter dem Gesichtspunkt der Markensymbolik und -beziehungen erörtert. Der Beitrag konzentriert sich zunächst auf die Selbstidentität und dann auf die Konstruktion der sozialen Identität und die Bedeutung der Interaktion mit Gleichaltrigen. Ziel dieser Untersuchung ist es daher, ein besseres Verständnis des Phänomens zu erlangen und keine Verallgemeinerungen zu ziehen.1.4. ForschungsfragenDie Forschung konzentriert sich auf Markensymbolik, Markenbeziehungen und Konsum und deren Bedeutung im Leben des postmodernen Verbrauchers von heute, wobei der Aufbau von Selbst- und sozialen Identitäten im Mittelpunkt des Interesses steht. 8Die Hauptforschungsfrage für diese Studie lautet: Welche Rolle spielen Modemarken bei der Konstruktion von Selbst- und sozialen Identitäten?Für den Zweck der Studie wird die Hauptfrage durch die folgenden Forschungsfragen eröffnet:-Welche Rolle spielen Modemarken bei der Konstruktion der Selbstidentität eines Verbrauchers?-Wie konstruieren Verbraucher ihre Identitäten durch Modemarken und In-Groups?-Wie konstruieren Verbraucher ihre Identitäten durch Modemarken und Out-Groups?1.5. Beschränkungen der StudieDer Zweck, die Forschungsfragen und die Methode, die in dieser Studie verwendet wurden, waren durch den zeitlichen Rahmen der Arbeit begrenzt. Die Daten wurden in den Wochen 18 und 19 im Mai 2014 in Helsinki, Finnland, erhoben. Aufgrund des Umfangs der Studie und der angewandten Methode kann die Studie daher nicht verallgemeinert werden. Obwohl die Verallgemeinerbarkeit nicht das Ziel qualitativer Forschung (Bryman, 2012) oder von Kulturstudien (Väistö, 2009) ist, zeigt die Vertrauenswürdigkeit der Studie (siehe Abschnitt 6.4.), dass die Ergebnisse der Studie durch die dichte Beschreibung der sozialen Diskurse während der Datenerhebung auf andere ähnliche Fälle übertragbar sind. Ziel dieser Arbeit war es, das Phänomen des Einflusses von Modemarken auf den Prozess der Identitätskonstruktion zu verstehen, und dies beschränkt sich auf den sozialen Kontext in Finnland. Die Stichprobe wurde ausgewählt, da der Forscher finnischer Staatsbürger war und zum Zeitpunkt des Schreibens der Arbeit in Finnland lebte, so dass die Stichprobe für den Forscher leicht zugänglich war. Außerdem wurde die Studie nur mit weiblichen Teilnehmern durchgeführt. 92. THEORETISCHER REFERENZRAHMEN-CONSUMER CULTURE THEORY (CCT)Die Consumer Culture Theory (CCT) untersucht den Konsum und die Verhaltensentscheidungen und -praktiken der Verbraucher als soziale und kulturelle Phänomene und nicht als rein psychologische oder wirtschaftliche Phänomene (Arnould & Thompson, 2005). CCT lässt sich als eine Familie theoretischer Perspektiven zusammenfassen, die sich mit der dynamischen Beziehung zwischen Verbraucherhandeln, dem Markt und kulturellen Bedeutungen befasst (Arnould & Thompson, 2005; Askegaard & Linnet, 2011). Im weiteren Sinne untersucht die CCT-Forschung also, "wie Verbraucher symbolische Bedeutungen, die in Werbung, Marken, Einzelhandelsumgebungen oder materiellen Gütern kodiert sind, aktiv überarbeiten und umwandeln, um ihre besonderen persönlichen und sozialen Umstände zu manifestieren und ihre Identitäts- und Lebensstilziele zu fördern" (Arnould & Thompson, 2005:871). Somit dient der Markt als Umfeld, in dem die Verbraucher ihre individuellen und kollektiven Identitäten konstruieren. Die CCT wird als theoretischer Rahmen für diese Untersuchung verwendet, da sie wertvolle Informationen über das Konsum- und Marktverhalten aus sozialer und kultureller Sicht liefert. Die neuere CCT-Forschung hat sich auf die Erforschung verschiedener Kontexte konzentriert, in denen der Verbraucher als Akteur auftritt, der bei der Konstruktion seiner eigenen Identität auf marktbasierte Ressourcen zurückgreift. Ein zentraler Gedanke dieser Sichtweise ist, dass der Verbraucher ein reflexiver und befähigter Identitätssucher ist, der sowohl bewusst als auch kritisch über die vom Markt vermittelten Botschaften nachdenkt, die ihn oder sie umgeben, während er oder sie durch die vom Markt gebotenen Möglichkeiten navigiert (Askegaard & Linnet, 2011). Die hedonischen, ästhetischen und rituellen Dimensionen von Konsum- und Besitzpraktiken sowie die Marketingsymbolik sind ein wesentlicher Bestandteil der CCT-Studien (Arnould & Thompson, 2005). CCT befasst sich mit den soziokulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen und ideologischen Aspekten des Konsums, die in der traditionelleren Forschung zur Entscheidungsfindung und Psychologie der Verbraucher vernachlässigt wurden. Dies ermöglicht ein besseres Verständnis der symbolischen und soziokulturellen Bedeutungen im Konsum von Erwachsenen, Jugendlichen und Kindern. (Dittmar, 2008.) Darüber hinaus führen Dittmar (2008) sowie Arnould und Thompson (2005) weiter aus, dass diese symbolischen und soziokulturellen Bedeutungen und Funktionen von Marktgütern den gesamten Konsumzyklus umfassen, einschließlich Erwerb, Konsum und Besitz, und nicht nur den Kauf von Produkten. Es gibt vier verschiedene Arten von Forschungsbereichen zu soziokulturellen Prozessen und Strukturen, nämlich Verbraucheridentitätsprojekte, Marktkulturen, soziohistorische 10Konsummuster sowie massenvermittelte Marktplatzideologien und Interpretationsstrategien der Verbraucher. Im Lichte des CCT erklärt das Projekt der Verbraucheridentität, wie die Verbraucher durch vom Vermarkter erzeugte Materialien ein Selbstgefühl entwickeln. Marktkulturen betrachten die Verbraucher als Kulturproduzenten, die durch die Verfolgung gemeinsamer Konsuminteressen ein Gefühl der sozialen Solidarität entwickeln und selbst gewählte kulturelle Welten schaffen. Die sozio-historische Musterung des Konsums befasst sich mit den institutionellen und sozialen Strukturen wie Klasse, Gemeinschaft, Ethnizität und Geschlecht, die den Konsum systematisch beeinflussen. Schließlich befassen sich massenvermittelte Marktideologien und die Interpretationsstrategien der Verbraucher damit, wie kommerzielle Medien Konsumbotschaften über die Verbraucheridentität vermitteln und wie die Verbraucher diese Botschaften verstehen und kritische Antworten formulieren. (Arnould & Thompson, 2005) Die vorliegende Studie befasst sich mit all diesen vier verschiedenen Forschungsbereichen, konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf die Identitätsprojekte und Marktstrukturen. Die folgenden Theoriekapitel fallen unter diese verschiedenen Forschungsbereiche. Die neuere Forschung zu Verbrauchersubkulturen und Markengemeinschaften (z. B. Cova et al., 2012; Muniz & O'Guinn, 2001) hat den Verbraucher auch als Mitglied kleinerer sozialer Verbände und nicht nur als Identitätssucher anerkannt (Askegaard & Linnet, 2011). So schlagen Cova et al. (2012) vor, dass das Verbraucherverhalten aus einer kollektiven Perspektive verstanden werden sollte. Daher wird die Theorie der sozialen Identität später im Kapitel über die soziale Identität erläutert, um ein besseres Verständnis der sozialen Bedeutung von Marken für Verbraucher zu ermöglichen. Read Less