Add Thesis

Helping our consumers buy less, but choose well

An explorative study on how sustainable fashion brands market themselves

Written by E. Dahlman, S. Merkler

Paper category

Bachelor Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2020

Abstract

Bachelorarbeit: Hintergrund: Die Modeindustrie arbeitet derzeit unter Bedingungen, die als nicht nachhaltig angesehen werden. Um das wachsende ökologische und ethische Interesse der Verbraucher anzusprechen, haben Modemarken begonnen, Strategien des "grünen" Marketings anzuwenden, die sich oft auf Kleidung konzentrieren, die als aus nachhaltigen oder umweltfreundlichen Stoffen bestehend vermarktet wird. Ziel: In dieser Studie soll untersucht werden, wie nachhaltige Modemarken sich selbst vermarkten und welche Arten von Verbrauchern die derzeitigen Strategien ansprechen. Sie soll eine erste Grundlage für weitere Untersuchungen in der Zukunft schaffen.Methode: Eine Multi-Fallstudie mit sechs nachhaltigen Modemarken und einem Experten für nachhaltigen Modekonsum wurde unter einem interpretivistischen Paradigma durchgeführt. Eine thematische Analyse der durch halbstrukturierte Interviews gewonnenen Daten ermöglichte ein erstes vertieftes Verständnis des untersuchten Phänomens.Fazit: Nachhaltige Modemarken betonten die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes bei der Führung von Geschäften im Sinne der Nachhaltigkeit. Dieses Verständnis drückte sich in direkten Auswirkungen auf das Design und die Langlebigkeit von Kleidungsstücken sowie in einem kohärenten Ansatz für die Kommunikation und den Verkauf der Produkte durch Storytelling und eine kriterienbasierte Auswahl der Einzelhändler aus. Die wichtigsten Verbrauchergruppen, die identifiziert wurden, waren auf Nachhaltigkeit bedachte Verbraucher sowie in einigen Fällen auch an Design interessierte Verbraucher. Das erste Kapitel dieser Studie führt den Leser in den aktuellen Stand der Modeindustrie und den sich daraus ergebenden Wandel hin zu einem nachhaltigeren Grundparadigma ein. Anschließend wird das Forschungsproblem vorgestellt, mit dem sich diese Studie befasst.______________________________________________________________________.1Hintergrund "Es gibt keine Schönheit im feinsten Stoff, wenn er Hunger und Unglück macht. "Mahatma GandhiDie Modeindustrie, d.h. die Branche, die sich mit der Herstellung und dem Verkauf von Kleidung befasst, ist zu einem "globalen Multimilliarden-Dollar-Unternehmen" (Steele & Major, 2019) geworden, das vom Wunsch der Menschen nach Selbstdarstellung profitiert. Sowohl die Modeindustrie selbst als auch die Trends, die sie den Verbrauchern vermitteln will, unterliegen einem ständigen Wandel: Die vorherrschende Wegwerf- und Ersetzungsmentalität, von der die Modeindustrie lebt, hat jedoch einen hohen Preis. Der derzeitige Zustand der Branche entspricht nicht den Bedingungen, die für eine globale nachhaltige Entwicklung erforderlich sind, und Fragen der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit der Modeindustrie sind in der heutigen Gesellschaft zu einem viel diskutierten Thema geworden. Laut WWF Schweiz (2017) ist die Modeindustrie sehr ressourcenintensiv und ihre ökologischen und sozialen Auswirkungen sind "alles andere als nachhaltig" (S. 3). 2017 hatte die wachsende Verbrauchernachfrage nach neuen Kleidungsstücken, die aus einer wachsenden Mittelschicht resultierte, zu einem Anstieg der in den letzten 15 Jahren produzierten Kleidung um 50 % geführt (Ellen McArthur Foundation, 2017), was wiederum zu einem wachsenden Bedarf an Ressourcen für die Kleidungsproduktion führte. Die Konferenz der Vereinten Nationen für Handel und Entwicklung (zitiert in UN News, 2019) berichtete, dass die Modeindustrie jährlich rund 93 Milliarden Kubikmeter Wasser verbraucht - eine Menge, die den Wasserbedarf von 5 Millionen Menschen decken könnte. Als eine der am stärksten verschmutzenden Industrien der Welt hat die Produktion und der Konsum von Mode immense Auswirkungen auf die Umwelt. 2Durch ihre Produktionsprozesse und den umfangreichen Einsatz von Farben und Chemikalien beim Färben von Stoffen verursacht die Modeindustrie jährlich etwa 15-20 % des weltweiten Abwassers (Kant, 2012; United Nations Environment Programme, 2018). Der umfangreiche Einsatz von Mikrofasern, die ins Meer gelangen, entspricht einer jährlichen Ölmenge von 3 Millionen Barrel (United Nations Conference on Trade and Development, zitiert in UN News, 2019). Mikroplastik gilt als eine der größten Gefahren für die biologische Vielfalt der Meere (Gall & Thompson, 2015), und Fragmente von Mikroplastik wurden bereits in Fischen nachgewiesen, die von der menschlichen Bevölkerung verzehrt werden, was ein potenzielles Gesundheitsrisiko für unsere eigene Spezies darstellt (Karami et al, Die Modeindustrie ist außerdem für rund 10 % der gesamten globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich (Wirtschaftskommission der Vereinten Nationen für Europa, 2018) und verbraucht mehr Energie als die Seeschifffahrt und internationale Flüge insgesamt (Internationale Energieagentur, 2016, zitiert in Ellen McArthur Foundation, 2017). Der Bericht A New Textiles Economy: redesigning fashion's future (2017) der Ellen McArthur Foundation warnt davor, dass "wenn die Branche ihren derzeitigen Weg fortsetzt, sie bis 2050 mehr als 26 % des Kohlenstoffbudgets verbrauchen könnte, das mit einem 2°C-Pfad verbunden ist" (S. 21), dem im Pariser Abkommen vereinbarten maximalen globalen Temperaturanstieg (Vereinte Nationen, 2015).Bekleidungsabfälle sind zu einem ernsten Problem geworden. Einem Bericht von McKinsey & Company (2016) zufolge wird die Hälfte der Kleidungsstücke, die unter die Kategorie Fast Fashion fallen, innerhalb eines Jahres nach dem Kauf entsorgt. Der WWF Schweiz (2017) berichtet, dass nur 20 % der ausrangierten Kleidungsstücke recycelt werden, während rund 80 % auf Mülldeponien landen oder verbrannt werden.Die sozialen Auswirkungen der Praktiken der Branche reichen von der individuellen bis zur gesellschaftlichen Ebene. Die Modeindustrie hat positiv zum Wirtschaftswachstum beigetragen und beschäftigt weltweit über 300 Millionen Menschen (Ellen McArthur Foundation, 2017). Die Auslagerung der Bekleidungsproduktion mit dem Ziel, die Produktionskosten zu senken, hat zur Schaffung von Arbeitsmöglichkeiten für Millionen von Menschen geführt, insbesondere in Produktionsländern wie China, Indien und Bangladesch. Nach Angaben des Regionalbüros für Asien und den Pazifik der Internationalen Arbeitsorganisation (2016) sind die Entwicklungsländer in Asien und dem Pazifik zu den wichtigsten Exporteuren von Bekleidung geworden. Die Arbeitsbedingungen in der Modeindustrie, insbesondere in den Bekleidungsfabriken, entsprechen jedoch häufig nicht den 3international anerkannten Arbeitsnormen wie denen der Internationalen Arbeitsorganisation (Ross & Morgan, 2015) und stellen somit ein ernsthaftes Risiko für die Sicherheit und Gesundheit der einzelnen Beschäftigten dar. Der Einsturz der Fabrik Rana Plaza im Jahr 2013 hat die gefährlichen Arbeitsbedingungen in den Zuliefererketten der Modebranche ans Licht gebracht. Infolgedessen wurde immenser Druck auf die Modeunternehmen ausgeübt, die Transparenz zu erhöhen und die Arbeitsbedingungen für die Beschäftigten im unteren Bereich der Modeindustrie zu verbessern (Rushe & Safi, 2018).In den letzten Jahren sind sich die Verbraucher zunehmend der Auswirkungen ihres Kaufverhaltens auf die Menschen und den Planeten bewusst geworden. Laut Google Trends (2020) hat das weltweite Interesse an "nachhaltiger Mode" in den letzten fünf Jahren zugenommen, was darauf hindeutet, dass sich die Verbraucher zunehmend mit dem Thema befassen.Um das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher anzusprechen, haben Modehändler aller Größen Kleidungsstücke in ihr Angebot aufgenommen, die (teilweise) aus Materialien bestehen, die als nachhaltige Stoffe vermarktet werden. Bio-Baumwolle, Hanf, Lyocell, Rayon und Viskose sowie recycelte Materialien sind nur einige Beispiele für die beliebten Stoffe, aus denen die "nachhaltigen Optionen" hergestellt werden und die immer häufiger auf dem Markt zu finden sind (siehe z. B. die jüngsten Produktangebote von Zara und H&M). Neben der Wahl besserer Materialien hat auch die Transparenz in den Lieferketten der Modebranche enorm zugenommen. Viele Unternehmen stellen der Öffentlichkeit inzwischen jährliche Nachhaltigkeitsberichte zur Verfügung, in denen sie ihre jeweiligen Bemühungen und Strategien in Bezug auf die ökologische und soziale Verantwortung darlegen (siehe z. B. H&M Group, 2018; Uniqlo, 2019; Inditex, 2019).Trotz dieser Entwicklungen machen Kleidungsstücke aus umweltfreundlicheren Stoffalternativen nur einen Bruchteil der weltweit verfügbaren Kleidungsstücke aus. Artikel, die aus Materialien wie Polyester und anderen Mikrofasern bestehen, sind nach wie vor Teil des Marktangebots und stellen somit weiterhin ein Umweltrisiko dar (Grenthe et al., 2019). Es sind jedoch vollständig nachhaltige Modemarken aufgetaucht, die sich ganz den nachhaltigen Geschäftspraktiken verschrieben haben. Sie stellen sicher, dass ihre gesamte Geschäftstätigkeit mit den individuell zusammengestellten Nachhaltigkeitswerten übereinstimmt, für die sie stehen (Bismar, n.d.). 4Da sowohl moderne als auch vollständig nachhaltige Modehändler ähnliche Produkte anbieten, ist der Markt für nachhaltige Kleidung sehr wettbewerbsintensiv geworden. Dementsprechend ist die Notwendigkeit für Vermarkter in nachhaltigen Modeunternehmen, effektive Marketingstrategien zu entwickeln, um umweltbewusste Verbraucher zu gewinnen, deutlich gestiegen.1.2ProblemdiskussionIm Rahmen der Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen wurden verantwortungsvoller Konsum und verantwortungsvolle Produktion als einer der Schlüsselbereiche identifiziert, in denen Verbesserungen erforderlich sind (Vereinte Nationen, n.d. b). Da die Modeindustrie als eine der umweltschädlichsten Industrien der Welt gilt (UN News, 2019), muss sich insbesondere der Modekonsum in Richtung einer nachhaltigeren Bekleidungswahl verschieben.Im Laufe der Jahre hat das allgemeine Bewusstsein für soziale und ökologische Belange im Zusammenhang mit dem individuellen Konsumverhalten zugenommen (Maloney et al., 2014). Es hat sich gezeigt, dass umweltfreundliche Einstellungen im Allgemeinen einen starken Einfluss auf umweltfreundliches Verhalten haben (Grob, 1995), aber wenn es um den Konsum geht, stimmen die Handlungen oft nicht mit den Werten überein. Obwohl Verbraucher mit einem höheren Umweltwissen eine höhere Bereitschaft zeigen, mehr für nachhaltige Kleidung zu bezahlen (Lee, 2011), zeigt die Forschung eine Kluft zwischen den Nachhaltigkeitswerten der Verbraucher und ihrem endgültigen Kaufverhalten (Boulstridge & Carrigan, 2000; Carrington et al., 2010; Johnstone & Tan, 2015). Die Ursache für die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten ist nach wie vor ein beliebtes Forschungsthema, wobei die gängigen Erklärungen von Fehlern in den durchgeführten Studien bis hin zu kognitiven Erklärungen auf Seiten der Verbraucher reichen (Davies et al., 2011; Shaw et al., 2015). Ein gemeinsames akademisches Verständnis des Themas muss also erst noch gefunden werden. Die Verbraucher dazu zu ermutigen, ihr Konsumverhalten mit ihren Nachhaltigkeitswerten in Einklang zu bringen, ist jedoch von entscheidender Bedeutung, um die globale nachhaltige Entwicklung voranzutreiben.Da das Marktangebot an als "nachhaltig" beworbener Kleidung zunimmt, kann es für die Verbraucher schwierig sein, die nachhaltigste Wahl zu treffen. Obwohl populäre Modeunternehmen behaupten, nachhaltige Ziele zu verfolgen, stimmen viele der innerhalb der Organisation durchgeführten Aktivitäten oft nicht mit diesen Behauptungen überein, was das Risiko von organisatorischem Greenwashing mit sich bringt (Dahl, 2020). 5Die Gewährleistung einer fairen und nachhaltigen Produktion von Kleidung führt häufig zu höheren Preisen für die Endprodukte, was die Bemühungen nachhaltiger Modeunternehmen, Marktanteile zu gewinnen, erschweren kann. Obwohl die Bereitschaft der Verbraucher, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu zahlen, vor allem in der westlichen Welt zunimmt (Moisander & Personen, 2002; Dangelico & Vocalelli, 2017), halten viele Verbraucher Preisaufschläge nur bis zu einem bestimmten Punkt für akzeptabel, an dem die entstehenden ethischen Vorteile das finanzielle Opfer übersteigen (Freestone & McGoldrick, 2008). In der Tat wurde die Preissensibilität als einer der Faktoren identifiziert, die eine moderierende Wirkung auf die Bereitschaft zum nachhaltigen Modekonsum haben (Bray et al., 2011; McNeill und Moore, 2015). Nachhaltige Modemarken müssen daher in der Lage sein, den Preisaufschlag gegenüber der Konkurrenz zu rechtfertigen, um den wahrgenommenen Wert der vorgeschlagenen ethischen und nachhaltigen Vorteile zu erhöhen. Um modische Verbraucher anzulocken, ist es außerdem schwierig, ein "modisches" Image neben dem wahrgenommenen Nachhaltigkeitsvorteil aufrechtzuerhalten. Der Marketingansatz, den nachhaltige Modemarken anwenden, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, spielt daher eine wichtige Rolle bei der Förderung einer globalen nachhaltigen Entwicklung. Die aktuelle Literatur über das Marketing nachhaltiger Modemarken ist sehr begrenzt. Ein grundlegendes Verständnis dieser Ansätze ist jedoch von entscheidender Bedeutung, damit weitere Forschungen Verbesserungsvorschläge zur Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsagenda entwickeln können.1.3ZweckDer Zweck dieser Studie ist es, ein grundlegendes Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich nachhaltige Modemarken auf dem Modemarkt vermarkten. Genauer gesagt wollen die Autoren untersuchen, welche Instrumente und Methoden nachhaltige Modemarken einsetzen und welche Verbraucher die Marken derzeit ansprechen. Da die verfügbare Literatur zu diesem Thema begrenzt ist, wird diese Studie explorativen Charakter haben. Damit soll eine erste Wissensgrundlage zum Thema geschaffen werden, die in der weiteren Forschung genutzt werden kann, um Ideen zur Verbesserung der entdeckten Marketingansätze zu entwickeln, um zu einer nachhaltigeren Zukunft beizutragen.Wie bereits erwähnt, beschäftigt die Modeindustrie weltweit über 300 Millionen Menschen (Ellen McArthur Foundation, 2017) und trägt zu wirtschaftlichen, aber auch sozialen und ökologischen Auswirkungen bei. Mit einer prognostizierten Spitzenwachstumsrate von 6,2 Prozent im Jahr 2020 (Statista, 62019) ist die Modeindustrie aufgrund der zuvor festgestellten wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Auswirkungen ein wichtiges Thema, das im Hinblick auf Nachhaltigkeit weiter erforscht werden sollte.1.4ForschungsfragenRQ1:Wie vermarkten sich nachhaltige Modemarken?RQ2:Welche Konsumenten ziehen diese Marken derzeit an?1.5AbgrenzungDie Modeindustrie ist ein extrem großes und komplexes System, das aus vielen verschiedenen Branchen besteht. Nachhaltige Mode hat verschiedene Formen angenommen, die von Second-Hand- und Vintage-Kleidung über Upcycling und zirkuläre Ansätze bis hin zu unter nachhaltigen Bedingungen hergestellten Textilien reichen. Viele bekannte Modemarken haben damit begonnen, Kleidung anzubieten, die als "nachhaltig" oder "umweltfreundlich" vermarktet wird. Aus Zeit- und Ressourcengründen haben die Autoren dieser Studie beschlossen, sich auf die als vollständig nachhaltig wahrgenommenen Modemarken zu konzentrieren, um zu untersuchen, wie diese Marken sich selbst vermarkten und damit auf dem Markt hervorheben. Die untersuchten Marken verfolgten somit das gleiche Ziel, nämlich die Verbesserung der gesamten organisatorischen Praktiken innerhalb der Branche im Hinblick auf die Nachhaltigkeit. In Anbetracht der begrenzten Zeit, die für die Durchführung der vorliegenden Studie zur Verfügung stand, wurde die Untersuchung der Verbraucher der Marken aus der Markenperspektive durchgeführt; um eine breitere Perspektive zu ermöglichen und nicht länderspezifische Ähnlichkeiten zu finden, wurde die Studie nicht auf bestimmte geografische Standorte oder Branchen innerhalb der Branche beschränkt. Methodik und Methoden_____________________________________________________________________________________Der erste Abschnitt dieses Kapitels stellt die Methodik vor, einschließlich des Forschungsparadigmas, des Forschungsansatzes und des Forschungsdesigns, unter denen die vorliegende Studie durchgeführt wurde. ______________________________________________________________________2.1Methodik2.1.1Forschungsphilosophie und -paradigmaDie Forschungsphilosophie, unter der eine wissenschaftliche Studie durchgeführt wird, bildet die Grundlage für die spezifischen Methoden, die bei der Durchführung der Studie angewandt werden, und ist das "Set oder System von Überzeugungen" des Forschers (Waite & Hawker, 2009, zitiert in Collis & Hussey, 2014, S. 43). In der zeitgenössischen Forschung können wissenschaftliche Studien einem positivistischen oder interpretivistischen Forschungsparadigma folgen (Collis & Hussey, 2014). Während im Positivismus die Realität als singulär, objektiv und messbar betrachtet wird, geht der Interpretivismus davon aus, dass die Realität von den subjektiven Werten und Wahrnehmungen des Beobachters abhängt und es somit keine einzige Realität gibt, die es zu entdecken gilt (Collis & Hussey, 2014).Obwohl es international anerkannte Definitionen von Nachhaltigkeit oder nachhaltiger Entwicklung gibt, können die Wahrnehmungen und das Verständnis des Konzepts auf individueller und organisatorischer Ebene sehr unterschiedlich sein. Die befragten Marken präsentierten ähnliche, aber nicht identische Definitionen von Nachhaltigkeit, die den von ihnen verwendeten Marketingansätzen vorausgingen. In Anbetracht der Subjektivität des Themas wurde die hier vorgestellte Studie unter einem interpretivistischen Paradigma durchgeführt, um einen uneingeschränkten Prozess der Entdeckung und des Vergleichs ähnlicher Themen zu ermöglichen, die sich aus den gesammelten empirischen Daten ergeben.Angesichts des wenig erforschten Charakters des Phänomens der Marketingstrategien nachhaltiger Modemarken ist die Menge der Literatur zu diesem Thema begrenzt bis nicht vorhanden. Den Grundsätzen des Interpretivismus folgend, stützen sich die Analyse und die Schlussfolgerungen, die im Laufe dieser Studie präsentiert werden, daher stark auf das subjektive Verständnis des untersuchten Phänomens durch die Autoren (Collis & Hussey, 2014). 82.1.2ForschungsansatzIn einer gegebenen Studie definiert der Forschungsansatz die Art und Weise, in der die Daten mit der relevanten Theorie verknüpft werden, wobei zwei prominente Ansätze zur Auswahl stehen: der induktive oder der deduktive Ansatz (Collis & Hussey, 2014). Die Wahl des Forschungsansatzes hängt häufig davon ab, ob eine bestimmte Studie quantitativer oder qualitativer Natur ist (Saunders et al., 2019). In der quantitativen Forschung wird häufig ein deduktiver Forschungsansatz verwendet, um eine bestimmte Theorie anhand gesammelter empirischer Daten zu überprüfen (Collis & Hussey, 2014). Qualitative Forschung hingegen folgt meist einem induktiven Ansatz, bei dem die Theorie aus den Daten abgeleitet wird, die während der Untersuchung eines bestimmten Phänomens gesammelt wurden (Collis & Hussey, 2014).Der Mangel an wissenschaftlich relevanter Forschung zum Phänomen des nachhaltigen Modemarketings verhinderte die Definition von zu prüfenden Hypothesen und erforderte stattdessen einen erfahrungsbasierten Ansatz, bei dem Themen und Muster auf der Grundlage der empirischen Erkenntnisse entdeckt wurden. Die vorliegende Studie folgte somit einem induktiven Forschungsansatz, der sich von der Erhebung empirischer Daten bis zur Analyse der ermittelten allgemeinen Themen erstreckt und anhand einschlägiger Theorien analysiert wird.2.1.3ForschungsdesignNach Collis und Hussey (2014) verwendet die induktive Forschung, die einem interpretivistischen Paradigma folgt, häufig qualitative Daten als Grundlage für die jeweilige Studie. Bei Phänomenen, für die es nicht genügend wissenschaftliche Literatur gibt, ermöglicht ein qualitatives Forschungsdesign die Entdeckung von Beziehungen zwischen den aufkommenden Themen und Bedeutungen in den empirischen Daten. Da der Zweck dieser Studie darin besteht, eine erste Grundlage für das Verständnis des Marketings nachhaltiger Modemarken zu entwickeln, wurde die Studie als explorative Studie konzipiert, die laut Collis und Hussey (2014) mehr Flexibilität während der Forschung ermöglicht, wenn die verfügbare Literatur zum Phänomen begrenzt ist. Yin (2018) schlägt vor, dass eine Fallstudie eine empirische Methode darstellt, die eine eingehende Untersuchung eines Phänomens innerhalb seines gegebenen Kontexts ermöglicht, wobei Multi-Fall-Ansätze ein besseres Verständnis von unerforschten Phänomenen ermöglichen. 92.2Methode2.2.1Sampling-MethodeIn Anbetracht der wachsenden Zahl nachhaltiger oder ethischer Modemarken wäre eine Untersuchung aller dieser Marken weltweit zu ressourcen- und zeitaufwändig im Rahmen der gegebenen zeitlichen Beschränkungen dieser Studie. Daher wurde eine Stichprobe von nachhaltigen Modemarken ausgewählt, die als Grundlage für die durchzuführende Untersuchung dienen sollte. Nach Saunderset al. (2019) gibt es zwei Stichprobenverfahren, nach denen die Teilnehmer der Studie ausgewählt werden können: Nicht-Wahrscheinlichkeitsstichproben und Wahrscheinlichkeitsstichproben. In dieser Studie mussten die Teilnehmer vorgegebene Kriterien erfüllen, um als Teil der Stichprobe zu gelten. Obwohl die Studie weder kontinent- noch branchenspezifisch war, umfasste die Stichprobe Vertreter von sechs nachhaltigen Modemarken in Europa und Asien: Aiayu, Briga, Jumperfabriken, Nudie Jeans, MUD Jeans und Loop Swim. Um berücksichtigt zu werden, mussten die nachhaltigen Modemarken die Anforderung erfüllen, einen umfassenden oder ganzheitlichen Ansatz für Nachhaltigkeit als Leitprinzip im Gegensatz zur heutigen Modeindustrie offen zu kommunizieren. Eine der Marken wurde gleichzeitig ad-hoc ausgewählt, da die Autorin schon vorher mit dem Unternehmen in Verbindung stand. Um die Perspektive der Konsumenten nachhaltiger Mode zu erweitern, wurde die Stichprobe durch Lisa McNeill, Associate Professor in Marketing an der University of Otago, Neuseeland, ergänzt. Die Vertreterin der Expertenstimme für nachhaltige Verbraucher wurde aufgrund ihrer früheren umfangreichen Forschung zum Konsumverhalten von nachhaltiger Mode ausgewählt, die teilweise auch wertvolle Erkenntnisse für den in einem späteren Abschnitt vorgestellten Referenzrahmen lieferte.2.2.2DatenerhebungDie vorliegende Studie stützte sich auf die Erhebung von Primärdaten, die sich nach Collis und Hussey (2014) auf eine Art von Daten bezieht, die aus erster Hand erhoben werden.Die Daten wurden durch sechs halbstrukturierte Tiefeninterviews mit Vertretern der ausgewählten Marken sowie mit Frau McNeill erhoben. Ein halbstrukturierter Ansatz 10 wurde gewählt, um Flexibilität und die Möglichkeit zu bieten, sich während der Interviews an die aufkommenden Themen anzupassen. Aufgrund der geografischen Entfernung zu den Büros einiger Teilnehmer sowie der aktuellen Covid-19-Pandemie, die physische Treffen verhindert, wurden alle Interviews über die Plattform Zoom geführt, die ein virtuelles Treffen von Angesicht zu Angesicht ermöglichte.10 Die Datenerhebung bei einer der Marken erfolgte durch die Teilnahme an einem Webinar, das vom Gründer der Marke speziell für Forschungszwecke angeboten wurde.10 Tabelle 1 gibt einen Überblick über die Marken und die Modebranche, auf die sie spezialisiert sind, ihre Vertreter und die Dauer der Interviews/Seminare. MarkeBrancheVertreterPlattformDatum des InterviewsLänge des InterviewsMUD JeansJeansBertZoomWebinar2020-11-0243 minLoop SwimSchwimmbekleidungHeather & IteeZoom Interview2020-11-0334 minJumperfabrikenKnitwearElisabethZoom Interview2020- 11-0329 minBrigaSocksJonas & LorisZoom Interview2020-11-0433 min/an/aLisa McNeillZoom Interview2020-11-1133 minAiayuStrickwarenAnnaZoom Interview2020-11-1229 minNudie JeansJeansKevinZoom Interview2020-11-1223 minTabelle 1. Überblick über die Interviews 11Halbstrukturierte InterviewsDie Interviews wurden so konzipiert, dass sie möglichst viele wertvolle Informationen zu den Forschungsfragen liefern. In Anbetracht des explorativen Ansatzes bei der Untersuchung des allgemeinen Marketingansatzes nachhaltiger Modemarken wurden die Fragen so entwickelt, dass sie ein breites Spektrum an Themen abdecken, einschließlich, aber nicht beschränkt auf die Präsentation der Marke und der Werte, die wahrgenommenen Probleme innerhalb der Branche, Differenzierungsaspekte und Verbraucher. Die genaue Zusammensetzung der Interviewfragen unterschied sich zwischen denen, die den Vertretern der Marken gestellt wurden, und denen, die Lisa McNeill gestellt wurden, aufgrund der unterschiedlichen Standpunkte, die sie vertraten.Für die Markenvertreter wurden die Interviewfragen als offene Fragen konzipiert, um eine organische Antwort zu ermöglichen und sicherzustellen, dass die Befragten ausführliche Informationen zu den Themen lieferten, die sie für wichtig hielten. Wo es für ein besseres Verständnis notwendig erschien, nutzten die Autoren Folgefragen, um die von den Befragten angesprochenen Themen zu vertiefen.Das Interview mit Lisa McNeill folgte einem anderen Ansatz. Einige Fragen waren offen formuliert, um ein erstes Verständnis für ihre individuelle Wahrnehmung des Themas zu gewinnen. Andere waren etwas strukturierter, da sie darauf abzielten, ein konstruktives, fachkundiges Feedback zu den von den Marken vorgestellten Marketingmethoden im Hinblick auf ihre Relevanz für die Überbrückung der Kluft zwischen Einstellung und Verhalten und die Gewinnung nachhaltiger Verbraucher zu erhalten.Im Seminar mit MUD Jeans wurden nur die Fragen gestellt, die noch nicht von anderen Teilnehmern behandelt worden waren, um die erhaltenen Informationen zu ergänzen.Eine Sammlung der gestellten Interviewfragen ist im Anhang zu finden.2 .2.3DatenanalyseDie gesammelten Daten wurden mit Hilfe einer thematischen Analyse analysiert, um aufkommende Themen innerhalb und über die gesammelten Daten hinweg zu identifizieren und zu interpretieren (Braun & Clarke, 2006) und somit die Bestimmung der wichtigsten Marketingaspekte zu ermöglichen, die von den Befragten dargestellt wurden. Wie von Braun und Clarke (2006) vorgeschlagen, besteht eine thematische Analyse aus sechs Schritten: Daten 12 Die Analyse der empirischen Daten begann bereits während der Datenerhebung, indem Notizen zu den genannten Themen und Aspekten gemacht wurden, die sich später als wichtig erweisen könnten. Besonderes Augenmerk wurde dabei auch auf Themen gelegt, die bereits in anderen Interviews aufgetreten waren. Nach der Transkription der Interviews (Schritt 1) wurden die auftauchenden Themen innerhalb und zwischen den schriftlichen Transkripten entsprechend ihrer Beziehung zueinander farblich kodiert (Schritt 2). Dieser Prozess stellte die erste Suche nach wiederkehrenden Themen dar (Schritt 3). Um einen besseren Überblick über die ermittelten Themen zu erhalten, wurden die Zitate zu den verschiedenen Themen in einem separaten Dokument gesammelt, in dem erste Namen für die Themen als Überschriften gewählt wurden. Anschließend wurden die Themen anhand ihrer auffälligsten Merkmale neu definiert und benannt (Schritt 4 und 5). Schritt 6 - die Erstellung des Berichts (Braun und Clarke, 2006) wird im Abschnitt über die empirischen Ergebnisse und die Analyse dieses Berichts dargestellt, in dem relevante Zitate ausgewählt wurden, um die ermittelten Themen darzustellen.2.2.4Ethische ErwägungenBei der Erforschung eines bestimmten Phänomens sind neben den Forschern häufig auch externe Parteien beteiligt, insbesondere während der Datenerhebung. Die Berücksichtigung ethischer Aspekte ist daher von großer Bedeutung, damit die Forschung zuverlässig ist (Saunders et al., 2019). Um die ethischen Standards einzuhalten, wurde während des gesamten Prozesses von Beginn der empirischen Datenerhebung an auf Transparenz geachtet. Vor Beginn der Interviews wurden die Befragten in das Thema der Studie eingeführt, um zu erklären, wofür die von ihnen bereitgestellten Daten verwendet werden. Außerdem wurden die Befragten um ihr Einverständnis gebeten, dass das Interview aufgezeichnet wird. Die Forscher boten auch die Möglichkeit der Anonymität an, um Informationen zu verbergen, die mit dem Unternehmen oder dem Namen des Teilnehmers in Verbindung gebracht werden könnten (Collis & Hussey, 2014), und teilten mit, dass die Arbeit nach der Abgabe auf dem DIVA-Portal veröffentlicht wird. Während der Abschlussphase der Arbeit wurde die endgültige Zustimmung zur Verwendung von Personen- und Markennamen in einer E-Mail an die Teilnehmer eingeholt. Obwohl es sich bei den Forschern um Studenten der Nachhaltigkeitsforschung handelt, die potenziell voreingenommen 13 in Bezug auf Nachhaltigkeitswerte, wurde eine unvoreingenommene Sicht auf die Modeindustrie in die Studie aufgenommen, um die ethische Tragfähigkeit in allen Abschnitten der Arbeit zu gewährleisten. Die Forschung wurde in keiner Weise von externen Parteien finanziert, wodurch sichergestellt wurde, dass die Forschung ausschließlich zu Bildungszwecken durchgeführt wurde. Read Less