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Video Brand Storytelling: The Rise of Content Marketing

A qualitative study exploring the antecedents of brand perceptions

Written by S. Sheri, B. Traoudas

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2017

Abstract

Masterarbeit Video Brand Storytelling und Content Marketing: (BS) Eine Brand storytelling ist "eine Erzählung, ob real oder fiktiv, Prosa oder Poesie, die das Interesse, die Unterhaltung oder die Orientierung des Publikums oder der Leser erwecken soll" (Dictionary.com). Darüber hinaus definiert Denning (2016) eine Brand storytelling als: "...alles, was erzählt oder erzählt wird; im engeren Sinne und häufiger wird es in Form einer Reihe von kausal miteinander verbundenen Ereignissen erzählt oder erzählt Ereignis; Bericht; Brand storytelling: erzählt über eine Reihe von Ereignissen, die sich ereignet haben oder miteinander in Verbindung stehen, ob real oder fiktiv." Vor mehr als 2.000 Jahren war Aristoteles wahrscheinlich der erste, der die Theorie der Brand storytellingn beschrieb. Er erklärte, dass eine Brand storytelling aus drei Teilen besteht: dem Anfang, der Mitte und dem Ende; sie sollte auch die Rollen und Lektionen enthalten, die der Empfänger lernen sollte (Chiu et al., 2012). Das menschliche Gedächtnis basiert auf Brand storytellingn. Die Brand storytelling hilft den Menschen, alles um sie herum leicht zu erklären und zu lernen. Wenn die Brand storytelling erzählt und wiederholt wird, wird eine emotionale Katharsis ausgelöst, die sich auf die unbewusste Erinnerung bezieht, die ins Bewusstsein gebracht wird (Megehee & Woodside, 2010). Da Verbraucher in Form von Storytellingn denken, ist es logisch, dass sie Marken durch den Prozess der Erzählung wahrnehmen und erleben (Escalas, 2004). In der Marketingliteratur werden Markenbildung, Kommunikation und Konsum in der Regel als Storytellingn bezeichnet und mit dem Storytellingnerzählen in Verbindung gebracht (Chiu et al., 2012; Pace, 2008). Die Marke selbst wird als eine Storytelling betrachtet, die durch Stimme und Charaktere dargestellt wird (Chiu et al., 2012; Pace, 2008). Manchmal können Verbraucher die Marke als eine bestimmte Rolle in der Storytelling betrachten. Dies liegt daran, dass Markenwerte und -eigenschaften durch Storytellingn besser ausgedrückt werden können (Chiu et al., 2012; Lundqvist et al., 2012). Die Menschen neigen dazu, dem psychologischen und symbolischen Nutzen der Marke Bedeutung beizumessen. Ein Grund dafür ist, dass die Menschen sich mit der Marke in Verbindung bringen, um ihr Selbstbild zu vervollkommnen, sich mit anderen zu verbinden und ihre Identität zu zeigen. Die Verbraucher drücken sich durch Marken aus (Escalas, 2004). Die durch psychologische Simulation geschaffene private Markenverbindung ermöglicht es den Verbrauchern, die Bedeutung der Marke zu verstehen (Escalas, 2004a; Schraft & Micu, 2010). Escalas (2004b) beschrieb psychologische Simulationen, die Ereignisse oder Handlungsabläufe darstellen. ly wird auf nachahmende Weise ausgedrückt. Psychologische Simulationen treten meist in Form von Storytellingn auf, die es den Menschen ermöglichen, Ereignisse mit ihrem persönlichen Verhalten in Verbindung zu bringen und sich vorzustellen, dass sie die Protagonisten der Storytelling sind. Darüber hinaus können psychologische Simulationen die Einstellungen, das Verhalten und die Markenbewertung der Menschen beeinflussen (Escalas, 2004). Nach Wyer und Radvasnky (1999) sind Bilder für eine Metallsimulation notwendig, verbale Elemente sind jedoch optional. 2.2 Elemente des Marken-Storytellings In Anbetracht der Tatsache, dass Verbraucher Marken durch Storytellingn wahrnehmen und erklären, sollten Vermarkter eine gute Markencontent marketing entwickeln und gestalten, die die Einstellungen und Wahrnehmungen der Verbraucher beeinflusst (Chiu et al., 2012; Yu & Chang , 2013). Obwohl die Bedeutung von BS anerkannt ist, gibt es einen Mangel an Forschung zu den Elementen von Markencontent marketingn, die die Einstellungen und Wahrnehmungen der Verbraucher gegenüber Marken beeinflussen (Chiu et al., 2012). Laut Lundqvist et al. (2012) sind die Elemente einer Content marketing von großer Bedeutung für die Erstellung einer guten Content marketing und wurden bisher nicht umfassend untersucht. Um eine gute Content marketing zu messen, muss man die Stärke der Argumentation einer Content marketing und die Auswirkung der Elemente einer Content marketing auf die Wahrnehmung der Verbraucher verstehen (Yu & Chang, 2013). Frühere Forschungen haben die drei Elemente des Content marketingnerzählens als Schlüssel zur Schaffung einer Content marketing betrachtet: Handlung, Charakter und Prototyp (Fog et al., 2010; Woodside & Sood, 2016). 2.2.1 Plot Die Content marketing sollte in einem Plot enthalten sein, der eine Reihe von Ereignissen darstellt (Escalas, 2004). Die Handlung ist das Gerüst der Content marketing. Das Bild ist ein wichtiger Teil der Handlung. Es ist die visuelle Sprache, die in der Handlung verwendet wird, und ist für den erzählerischen Transport wesentlich, so dass die Content marketing einer realen Erfahrung ähneln kann (Green, 2006). Die Handlung wirkt sich auf die Ausbreitung der Erzählung aus, so dass sie die mentale Vorstellungskraft anregen kann (Escalas, 2004). Ein sehr wichtiger Teil der Handlung ist der Höhepunkt, d. h. ein Ereignis oder ein Wendepunkt in der Content marketing, der Spannung oder Aufregung erzeugt (Singh & Sonnenburg, 2012). Der Höhepunkt kann die Beteiligung der Rezipienten der Content marketing wecken und ihnen das Gefühl geben, dass sie Teil der Content marketing sind (Singh & Sonnenburg, 2012). Viele Forscher sind der Meinung, dass die Dramatik ein weiterer wichtiger Teil der Handlung ist, der das Verbrauchererlebnis fördern kann (Celsi et al., 1993; Wallendorf & Arnould, 1991). Das Ende schließlich ist der letzte Teil der Handlung, der sich hauptsächlich aus der Interpretation der Content marketing durch die Figuren ergibt. Je mehr sich der Erzähler auf die gelernten Lektionen oder die geschaffene Ethik konzentrieren kann, desto wirkungsvoller wird die Content marketing sein (Pera et al., 2016). Diese Moral oder Lektion wird im letzten Teil präsentiert. Eine faszinierende Content marketing enthält in der Regel ein unerwartetes Ende (Peracchio & Escalas, 2008). Alles in allem hat eine effektive Content marketing einen Protagonisten, einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Darüber hinaus enthält sie ein "ungewöhnliches Ereignis" und eine Moral, die beide von Spannung begleitet werden (Woodside und Sudd, 2016). Ein gemeinsames Element bei der Produktion von Content marketingn ist das Bedürfnis nach Authentizität (Lundqvist et al., 2012). Read Less