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Decision-makers’ Attitudes and Behaviors Toward E-mail Marketing

Written by M. Andersson, M. Fredriksson

Paper category

Master Thesis

Subject

Business Administration>Marketing & Sales

Year

2012

Abstract

Masterarbeit: HintergrundE-Mail-Marketing wird eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die eigenen Produkte, Dienstleistungen, Bedürfnisse usw. zu lenken und sie letztendlich zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Wie die Verbraucher durch E-Mail-Marketing beeinflusst werden, ist ein Thema, das noch nicht gründlich untersucht wurde, obwohl es aufgrund der enormen Zunahme des E-Mail-Marketings in den letzten Jahren von großem Interesse ist. Die vorliegende Arbeit untersucht das Verhalten und die Einstellungen von Entscheidungsträgern in der schwedischen Fertigungsindustrie in Bezug auf E-Mail-Marketing im B2B-Bereich. MethodeDie Autoren verwendeten einen quantitativen Forschungsansatz mit einer Online-Befragung, um die notwendigen Daten zu sammeln. Die Grundgesamtheit sind Entscheidungsträger in der verarbeitenden Industrie in Schweden. Das Ergebnis basiert auf 1 777 teilnehmenden Entscheidungsträgern. Der Fragebogen wurde von den Autoren erstellt und basiert auf dem theoretischen Rahmen: Dreikomponentenmodell der Einstellungen, geplantes Verhalten, Micheauxs (2011) Theorie des wahrgenommenen Drucks und A(ad). Die Autoren verwendeten Analysetechniken wie die deskriptive univariate Analyse, den Anova-Test, die Faktorenanalyse und die lineare Regressionsanalyse, um das Ergebnis abzuleiten.SchlussfolgerungDie Schlussfolgerungen aus dieser Studie sind, dass die Entscheidungsträger in der verarbeitenden Industrie in Schweden tendenziell eine negative Einstellung und ein negatives Verhalten gegenüber E-Mail-Marketingbotschaften haben, nur eine kleine Minderheit der Entscheidungsträger hatte eine positive Einstellung.Darüber hinaus entdeckten die Autoren einen Zusammenhang zwischen ihrer Einstellung und ihrem tatsächlichen Verhalten. Die Studie zeigt auch Unterschiede in den Einstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf das Alter und die Position im Unternehmen. Eine letzte Schlussfolgerung aus dieser Studie ist, dass die Entscheidungsträger nicht alle Marketingnachrichten lesen, die sie erhalten, und dass sie auch einige Marketingnachrichten löschen, ohne sie zu lesen. Eine Empfehlung für Marketingexperten, die mit E-Mail-Marketing arbeiten, besteht darin, zu versuchen, durch den Aufbau von Beziehungen zu den Empfängern eine positivere Einstellung zu erreichen. In diesem Einführungskapitel wollen die Autoren dem Leser einen allgemeinen Überblick über das Thema geben. Die folgenden Unterabschnitte werden vorgestellt: Hintergrund (1.1), Problemdiskussion (1.2), Zielsetzung (1.3), Forschungsfragen (1.4), Abgrenzungen (1.5) und Definitionen (1.6).Hintergrund1.1Die Menschen leben heute in einer Netzwerkzivilisation, in der immer mehr Informationen online verfügbar sind. Diejenigen, die das Internet nutzen, verschicken fast sicher auchE-Mails. Laut einem kürzlich durchgeführten Bericht (Findahl, 2011) ist dies sogar die häufigste tägliche Aktivität unter schwedischen Internetnutzern. Die Welt von heute ist in ständigem Wandel begriffen, und die Technologie schreitet rasch voran, was die Vermarkter dazu zwingt, kreativ zu denken und neue Methoden zu entwickeln, um die Verbraucher zu erreichen. In den späten 1990er Jahren begann die Nutzung des Internets für den Kauf, den Verkauf oder die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen (elektronischer Handel) weltweit rasch zu wachsen (McGaughey, 2002). Durch die Nutzung des Internets als Marketingkanal spielte der geografische Standort für die Vermarkter keine Rolle mehr, da Menschen und Unternehmen in der ganzen Welt zu geringeren Kosten erreicht werden konnten als mit den alten Offline-Marketingtechniken (De Lima-Turner & Gordon, 1997). Das Internet hat den B2B-Vermarktern einen neuen Arbeitsbereich eröffnet, der zu mehreren neuen Kommunikationstechniken geführt hat, die die Vermarkter nutzen können. Eine der am häufigsten verwendeten Methoden des Internetmarketing ist die E-Mail. Anfang 2000 wurden mehrere Studien durchgeführt, aus denen hervorging, dass die Verwendung von E-Mail die beliebteste Internetaktivität der Nutzer war, was ein wesentlicher Grund für die zunehmende Verwendung von E-Mail im Bereich des B2B-Marketings war (Merisavo & Raulas, 2004). E-Mail-Marketing hat eine Reihe von Vorteilen, die andere Marketingmethoden nicht bieten. Der Hauptvorteil des E-Mail-Marketings besteht darin, dass es sehr kosteneffizient und außerordentlich einfach anpassbar und zielgerichtet ist (Malholtra & Birks, 2007). "Es ist nicht sexy oder aufregend, aber jedes Unternehmen auf der Welt wird niemals die Tatsache bestreiten, dass E-Mail der billigste Weg ist, um auf den Markt zu kommen" (Hosford, 2011, S.2 Der Grund für das starke Wachstum des E-Mail-Marketings ist zweifellos das finanzielle Motiv, eine große Bevölkerungsgruppe zu erreichen (Merisavo & Raulas, 2004).E-Mail-Marketing kann für verschiedene Zwecke eingesetzt werden, laut Merisavo und Raulas (2004) kann es zum Austausch von Informationen und zur Förderung von Produkten und Dienstleistungen verwendet werden, um die Marke aufzubauen und zu stärken. Merisavo und Raulas (2004) betonen auch, dass es genutzt werden kann, um Kunden zu Websites zu leiten und sie über den Stand ihrer Bestellungen zu informieren. E-Mail-Marketing wird eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Bedarf usw. zu lenken und sie letztendlich zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Wie die Verbraucher durch E-Mail-Marketing beeinflusst werden, ist ein Thema, das noch nicht gründlich untersucht wurde, obwohl es aufgrund der starken Zunahme des E-Mail-Marketings in den letzten Jahren von großem Interesse ist. Wenn es um das Marketingverhalten geht, ist das Konzept der Einstellungen sehr wichtig für die Marketingtheorien, da es in einer großen Anzahl von Modellen des Konsumentenverhaltens vertreten ist (Smith & Swinyard, 1983). Nach Smith und Swinyard (1983) dient die Einstellung als abhängige Variable bei der Untersuchung von Werbeeffekten. Bereits in den 1930er Jahren wurden Forschungen zum Thema Einstellung zum Marketing durchgeführt 2(Xiaoli, 2006) Einstellungen sind ein sehr wichtiges Thema, da sie laut Xiaoli (2006) die Exposition und die Aufmerksamkeit der Menschen gegenüber einer Werbung beeinflussen können. Außerdem erwähnt Xiaoli (2006), dass eine Einstellung gegenüber einer bestimmten Werbung zu einer bestimmten Einstellung gegenüber der Marke führen und die Kaufabsicht des Kunden beeinflussen kann. Es gibt mehrere Studien über die Einstellung der Menschen zum E-Mail-Marketing im B2C-Kontext (De Lima-Turner & Gordon, 1997; Korgaonkar, Lund & Wolin, 2002; Becker, Chowdhury, Parwin & Weitenberner, 2006), aber wenn es um die Einstellung zum E-Mail-Marketing im B2B-Kontext geht, gibt es eine große Forschungslücke.Laut Forrester (2011) hat sich die Einstellung zum E-Mail-Marketing in den letzten Jahren verbessert. Die Menschen löschen weniger E-Mail-Marketing-Nachrichten, ohne sie zu lesen, und leiten diese Werbebotschaften auch eher an andere weiter. Im Jahr 2006 gaben 73 % der Verbraucher an, dass sie die meisten E-Mail-Marketingnachrichten ungelesen löschen, 2011 war diese Zahl auf 59 % gesunken. Im selben Bericht wird dargelegt, dass 2006 77 % der Verbraucher der Meinung waren, dass sie zu viele E-Mail-Marketingnachrichten erhielten, während 2011 49 % diese Meinung teilten. Der Rückgang ist laut Forrester (2011) wahrscheinlich auf die stärkere Verbreitung alternativer Produktinformationsquellen wie Blogs, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Bewertungen, Rezensionen, Communities usw. zurückzuführen.Auch wenn es eine Lücke in der Forschung im B2B-Kontext gibt, geben Unternehmen weltweit jedes Jahr enorme Summen für Werbung aus. Im Jahr 2008 beliefen sich die weltweiten Ausgaben für Internetmarketing auf 65,2 Milliarden Dollar (marketingcharts.com, 2012a). Der Trend zum E-Mail-Marketing wird jedes Jahr auf der ganzen Welt noch stärker. In den USA wurde kürzlich eine Studie durchgeführt, die zeigt, dass 60 % der amerikanischen Unternehmen ihr E-Mail-Marketing-Budget für 2012 erhöhen werden oder bereits erhöht haben (Strongmail, 2011). Eine andere weltweite Studie aus demselben Bereich zeigt, dass etwa 58 % der Unternehmen, die E-Mail-Marketing nutzen, ihre Ausgaben für E-Mail-Marketing im Jahr 2012 erhöhen werden (marketingcharts.com, 2012b). Während viele Studien darauf hindeuten, dass das E-Mail-Marketing weltweit wächst, stagnierten die E-Mail-Marketingbemühungen in Schweden in den letzten Jahren und waren einheitlich, anstatt zuzunehmen (IRM, 2011). Es ist wichtig zu wissen, dass fast alle verschiedenen Arten von schwedischen Marketing-Investitionen seit 2009 stagnieren oder zurückgegangen sind, obwohl Schweden im Vergleich zu anderen Ländern insgesamt nur geringfügig von der globalen Finanzkrise betroffen war (IRM, 2011). Es besteht immer noch die Sorge darüber, was mit der Wirtschaft in Zukunft geschehen wird, was einen Teil des Rückgangs der Werbung erklären kann (SCB.se, 2012). Obwohl Studien zeigen, dass es in den letzten Jahren in Schweden keinen Anstieg der E-Mail-Marketingbemühungen gegeben hat, deutet eine Prognose auf einen leichten Anstieg der E-Mail-Marketingbemühungen in Schweden im Jahr 2012 hin (IRM, 2011). Dem IRM-Bericht (2011) zufolge werden die schwedischen Unternehmen im Jahr 2012 etwa 40 Millionen SEK für E-Mail-Marketing ausgeben, d. h., die Unternehmen geben nach wie vor jedes Jahr sehr viel Geld für E-Mail-Marketing aus. Da Unternehmen in Schweden wie auch im Rest der Welt große Summen in E-Mail-Marketing investieren, ist es von Bedeutung zu analysieren, wie die Empfänger im B2B-Kontext diese Art von Marketingmethoden wahrnehmen.Problemdiskussion1.2Der Hintergrund führt uns zur Problemdiskussion. Es soll untersucht werden, ob sich Zusammenhänge zwischen der Einstellung und dem Verhalten von Entscheidungsträgern gegenüber dem B2B-E-Mail-Marketing finden lassen. Eine große Schwierigkeit für Marketingfachleute beim heutigen E-Mail-Marketing besteht darin, zu unterscheiden, ob die Botschaft tatsächlich die richtige 3Zielgruppe erreicht. Negative Aspekte der direkten Kommunikation über E-Mail-Marketing haben zu einer erhöhten Unzufriedenheit unter den Verbrauchern geführt (Parament, 2008), was jedoch nicht die Unternehmensstrategie beeinflusst hat, die in den letzten Jahren das Marketingbudget für E-Mail-Marketing deutlich erhöht hat (MarketingSherpa, 2011). Das digitale Zeitalter erfordert heute immer größere Anstrengungen von Marketingfachleuten, um ihre Zielgruppen durch den Lärm der Massenmedien zu erreichen. Im Jahr 2011 versandte und empfing ein typischer E-Mail-Nutzer in einem Unternehmen etwa 105 E-Mails pro Tag, und diese Zahl wird auch in den kommenden Jahren weiter steigen, da die weite Verbreitung von 3G-Netzen und Smartphones die Entwicklung der drahtlosen E-Mail erleichtert hat. Im Jahr 2011 gab es etwa 531 Millionen drahtlose E-Mail-Nutzer, und diese Zahl wird bis Ende 2015 auf über 1,2 Milliarden drahtlose E-Mail-Nutzer anwachsen (Radicati & Khmartseva, 2011). Obwohl das E-Mail-Marketing im B2B-Bereich in den letzten Jahren weltweit stark zugenommen hat, wurde in diesem Bereich noch nicht viel geforscht; insbesondere nicht auf dem schwedischen Markt. E-Mail-Marketing wird gelegentlich mit SPAM in Verbindung gebracht, d. h. mit unerwünschten, massenhaft versandten E-Mails. Nach Angaben der Messaging Anti-Abuse Working Group macht SPAM etwa 88-90 % aller weltweit zugestellten Nachrichten aus. Sowohl SPAM als auch E-Mail-Marketing sind im Wesentlichen Werbung, die Menschen dazu bringen soll, in die eine oder andere Richtung zu handeln (Messaging Anti-Abuse Working Group, 2011). Beide Arten werden häufig verwendet, aber für Unternehmen, die mit E-Mail-Marketing arbeiten, ist es wichtig, den Unterschied zu kennen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass der Ruf und die Marke des Unternehmens geschädigt werden, wenn das Unternehmen den Unterschied nicht versteht, was sich langfristig auf das Geschäft auswirken kann (Sullivan &DeLeeuw, 2003). Außerdem ist es für Unternehmen wichtig, eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie zu haben, um dem SPAM-Wirrwarr Herr zu werden, denn eine der größten Herausforderungen für die heutigen E-Mail-Vermarkter ist die Zustellbarkeit. Derzeit gibt es einen starken Trend bei den Anbietern von E-Mail-Diensten wie G-Mail, Yahoo, Hotmail usw., ihre Nutzer vor unerwünschten E-Mails zu schützen. Alle diese großen Web-Clients versuchen auf unterschiedliche Weise, die Zustellbarkeit einzuschränken, um den Benutzern eine bessere E-Mail-Umgebung zu bieten. Die gewünschte Umgebung ist eine, in der der Benutzer entscheidet, was interessant ist und was nicht, und in der die Nachrichten, die der Benutzer wünscht, sofort zugestellt werden und alles andere entfernt wird. Es besteht die große Gefahr, dass die Abonnenten des E-Mail-Marketings die Nachrichten, die keinen Wert für sie haben, schnell wieder wegwerfen. Ist das eine schlechte Nachricht für die E-Mail-Vermarkter?Nein, nicht unbedingt. Eines der Hauptprobleme, das Micheaux (2011) feststellt, ist, dass die E-Mail heutzutage zu viel genutzt wird und dass die Verbraucher mit E-Mail-Nachrichten überflutet werden. Die Radicati Group (2010) schätzt die Anzahl der E-Mails, die im Jahr 2010 pro Tag verschickt wurden, auf 294 Milliarden, was bedeutet, dass jede Sekunde mehr als 2,8 Millionen E-Mails verschickt werden und pro Jahr 90 Billionen E-Mails verschickt werden. (Radicati Group, 2010). Heutzutage nutzen die Menschen E-Mails, um Nachrichten an Kunden, Kollegen und Freunde zu senden. Einige dieser Nachrichten sind erwünscht, aber die meisten sind unaufgefordert. Im Februar 2011 kündigte Atos Origin, ein multinationales IT-Unternehmen mit 74 000 Mitarbeitern, seinen Plan an, innerhalb von drei Jahren ein E-Mail-freies Unternehmen zu werden und Aktivitäten in sozialen Netzwerken zu unternehmen. Dies geschah aufgrund der massiven Zunahme der innerhalb des Unternehmens gesendeten und empfangenen E-Mails (Atos, 2011). 4 Atos Origin möchte stattdessen verbesserte Kommunikationsanwendungen sowie neue Tools für die Zusammenarbeit und soziale Medien einsetzen, wie Thierry Breton, CEO und Chairman von Atos Origin, erklärt: "Das Volumen der von uns gesendeten und empfangenen E-Mails ist für das Unternehmen untragbar. Manager verbringen zwischen 5 und 20 Stunden pro Woche mit dem Lesen und Schreiben von E-Mails. Wir produzieren eine riesige Menge an Daten, die unsere Arbeitsumgebung schnell verschmutzen und auch in unser Privatleben eindringen. Bei Atos Origin ergreifen wir jetzt Maßnahmen, um diesen Trend umzukehren, so wie Unternehmen nach der industriellen Revolution Maßnahmen zur Verringerung der Umweltverschmutzung ergriffen haben" (Atos, 2011) Ist dies das, was die E-Mail als Kommunikationsmittel in naher Zukunft erwartet, oder wird sie überleben und sich zu einem produktiveren Werkzeug entwickeln? Vor diesem Hintergrund ist es wichtiger denn je, mehr über die Einstellungen und Verhaltensweisen in Bezug auf E-Mail-Marketing zu erfahren. Mit dieser Studie wollen die Autoren den Managern, die mit E-Mail-Marketing arbeiten, helfen, mit neueren Technologien zu konkurrieren und die zugrunde liegenden Gedanken zu verstehen, um erfolgreich durch das Rauschen zu kommen.Zweck1.3Der Zweck dieser Arbeit ist es, das Verhalten und die Einstellungen von Entscheidungsträgern in der schwedischen Fertigungsindustrie zum B2B-E-Mail-Marketing zu analysieren. Forschungsfragen1.4-Welches sind die Verhaltensweisen von Entscheidungsträgern in Schweden in Bezug auf E-Mail-Marketing?-Welche Einstellungen haben Entscheidungsträger in Schweden gegenüber E-Mail-Marketing?-Gibt es Zusammenhänge zwischen den Verhaltensweisen und Einstellungen gegenüber E-Mail-Marketing?Wenn ja, welcher Art sind diese Zusammenhänge?-Wie können sich die Verhaltensweisen und Einstellungen auf die Ergebnisse und Resultate des E-Mail-Marketings auswirken?Eingrenzungen1.5Die Befragten in dieser Studie sind Entscheidungsträger in Unternehmen der Fertigungsindustrie. Alle untersuchten Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes sind in Schweden angesiedelt. Die in dieser Studie vorgenommenen Eingrenzungen haben zu einer erhöhten Verallgemeinerungsfähigkeit sowie einer größeren Genauigkeit des Untersuchungsgegenstandes, nämlich des verarbeitenden Gewerbes in Schweden, geführt. Die Autoren machen keinen Unterschied, ob sich die Entscheidungsträger selbst in E-Mail-Marketing-Listen eingetragen haben oder ob das Unternehmen, das E-Mail-Marketing einsetzt, ihre E-Mail-Adressen ohne Erlaubnis hinzugefügt hat. 5Definitionen 1.6In diesem Abschnitt wird dem Leser eine Liste von Definitionen der Begriffe zur Verfügung gestellt, die im Problemhintergrund sowie in der Problemdiskussion diskutiert wurden. Werbung: Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Sponsor" (Kotler, Wong, Saunders & Armstrong, 2005, S. 761).Einstellung: Eine dauerhafte allgemeine Bewertung von Menschen (einschließlich der eigenen Person), Objekten oder Themen" (Solomon, Bam-ossy, Askegaard, & Hoog, 2010, S. 643). Oder "eine erlernte Veranlagung, in Bezug auf ein bestimmtes Objekt durchweg positiv oder negativ zu reagieren" (Ajzen & Fishbein, 1975, S. 6).B2B: "Der Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes Unternehmen" (Kotler et al., 2005, S. 138).B2C: "Der Verkauf von Waren und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an Endverbraucher" (Kotler et al., 2005, S. 137).Verhalten: "Handlungen eines Verbrauchers in Bezug auf ein Einstellungsobjekt"(Solomon et al, 2010, S. 643).Entscheidungsträger: "Die Personen, die letztendlich eine Kaufentscheidung oder einen Teil davon treffen - ob sie kaufen, was sie kaufen, wie sie kaufen oder wo sie kaufen"(Kotler et al, 2005, S.262 ).E-Mail-Marketing: "Die Förderung von Produkten oder Dienstleistungen per E-Mail"(Marketing Terms, 2012).Marketing: "Ist eine organisatorische Funktion und eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Kommunikation und Bereitstellung von Werten für Kunden und zur Verwaltung von Kundenbeziehungen in einer Weise, die dem Unternehmen und seinen Stakeholdern zugute kommt"(Gundlach, 2007 S. 243).SPAM: "Versenden von unerwünschten Massen-E-Mails, d. h. E-Mails, die nicht von mehreren Empfängern angefordert wurden"(McLeod & Youn, 2001 S. 1). 62 Theoretischer RahmenDer theoretische Rahmen dieser Arbeit beginnt mit einer Beschreibung der Einstellungen gegenüber Werbung und der E-Mail-Marketingtheorie. Danach werden das Drei-Komponenten-Modell der Einstellungen und die Theorie des geplanten Verhaltens beschrieben, die die Grundlage für die gesamte Arbeit bilden.2.1Einstellungen gegenüber Werbung2.1Die Einstellungen der Menschen sind für das Marketing sehr wichtig, da sie eine Prädisposition für die positive oder negative Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen darstellen. Marketing ist ein Instrument für Unternehmen, die versuchen, die Einstellung der Menschen von negativ zu positiv zu ändern oder die bereits vorhandene positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen oder der Marke zu verstärken (Solomon et al., 2010). Laut Solomon et al. (2010) existieren die Einstellungen einer Person, weil sie eine Art von Funktion erfüllen. Es gibt vier verschiedene Arten von Einstellungsfunktionen: die Nützlichkeitsfunktion, die Wertausdrucksfunktion, die Ich-Verteidigungsfunktion und die Wissensfunktion. Die utilitaristische Funktion von Einstellungen ist mit Belohnung oder Bestrafung verbunden; ein bestimmtes Verhalten kann zum Beispiel Freude oder Schmerz hervorrufen. Hat eine Einstellung dagegen eine werteorientierte Funktion, drückt sie die zentralen Werte oder das Selbstkonzept einer Person aus. Die Ich-Verteidigungsfunktion von Einstellungen beinhaltet Haltungen, die eine Person zum Schutz vor verschiedenen inneren Gefühlen oder äußeren Bedrohungen haben kann. Die Wissensfunktion besagt, dass einige Einstellungen aufgrund von Bedürfnissen nach Struktur, Bedeutung oder Ordnung geformt werden. Durch die Identifizierung der für den jeweiligen Zweck am besten geeigneten dominanten Funktion können Marketer die gewählte Einstellungsfunktion nutzen, um einen erfolgreichen Marketing-Mix zu erstellen (Solomonet al., 2010). Laut Homer (1990) haben Forscher herausgefunden, dass die Einstellung gegenüber einer bestimmten Werbung (Aad) einen großen Einfluss auf die Einstellung der Menschen gegenüber Marken und auch auf ihre Kaufabsichten hat. Der Schwerpunkt bei der Erklärung dieser Theorie liegt auf der Einstellung gegenüber der Werbung und nicht auf der Einstellung gegenüber der Marke.Belch, Lutz und Macenzie (1986) stellen vier verschiedene alternative Modelle vor, wie eine Einstellung Teil der Entstehung der Kauf- oder Handlungsabsicht einer Person sein könnte. Wenn es um die Einstellung gegenüber einer bestimmten Werbung geht, kann (Aad) definiert werden als: "... eine Veranlagung, auf einen bestimmten Werbestimulus während einer bestimmten Expositionszeit positiv oder negativ zu reagieren" (Solomon et al., 2010, S. 280)Abbildung 2.1Affekttransfermodell (Belch et al. 1986) 7 Das Affekttransfermodell (Abbildung 2.1) veranschaulicht eine direkte Verbindung zwischen der Einstellung gegenüber der Werbung und der Einstellung gegenüber der Marke, die dann zu einer Handlungsabsicht führt. Dieses Modell impliziert auch, dass es eine direkte Verbindung zwischen der Markenkognition und der Einstellung gegenüber der Marke gibt (Homer, 1990). Das zweite Modell ist die duale Mediation (Abbildung 2.2), die dem Affekttransfer (Abbildung 2.1) ähnlich ist. Der Unterschied zwischen diesen beiden Modellen besteht darin, dass die Markenkognition im dualen Mediationsmodell von der Einstellung gegenüber der Marke beeinflusst wird (Homer, 1990). Die Einstellung in diesem Modell hat einen größeren Einfluss darauf, wie die Einstellung gegenüber der Marke sein wird, und daher auch einen größeren Einfluss darauf, wie die Handlungsabsicht aussehen wird.Abbildung 2.2Dual Mediation Model (Belch et al. 1986)Das dritte Modell ist das reziproke Mediationsmodell (Abbildung 2.3), das ein Gleichgewicht zwischen der Einstellung gegenüber der Anzeige und der Einstellung gegenüber einer Marke veranschaulicht. Laut Homer (1990) variiert die Intensität jeder der beiden Einstellungen zwischen Personen und Situationen.Abbildung 2.3Reziprokes Mediationsmodell (Belch et al. 1986)Das letzte Modell, das Modell der unabhängigen Einflüsse (Abbildung 2.4), zeigt eine Alternative dazu, wie die Einstellung gegenüber einer Werbung die Absicht einer Person beeinflusst. Das Modell besagt, dass es keine Beziehung zwischen der Einstellung zu einer Werbung und der Einstellung zu einer Marke gibt, beide jedoch die Absicht einer Person beeinflussen, in einer bestimmten Weise zu handeln (Homer, 1990). Abbildung 2.4: Unabhängige Einflüsse (Belch et al. 1986) 8Es gibt verschiedene Aspekte, die die Einstellung einer Person gegenüber einer Kopfwerbung bestimmen: die Einstellung der Person gegenüber dem Werbetreibenden, die spezifische Stimmung, die die Werbung hervorruft, die tatsächliche Ausführung der Werbung usw. (Solomon et al., 2010). Dies wird am Ende dieses Kapitels näher erläutert.2.2 Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber E-Mail-Marketing2.2Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Direktmarketing sowie einigen Teilen des Internetmarketings wurden seit den 80er Jahren gründlich erforscht (Mehta & Sivadas, 1995; Xiaoli, 2006; Smith & Swinyard, 1983; Korgaonkar et al., 2002; De Lima-Turner & Gordon, 1997; Becker, et al., 2006). Allerdings gibt es einen Mangel an Forschung in Bezug auf Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber E-Mail-Marketing, dieser Bereich wurde bis heute nicht umfassend analysiert. Die Autoren dieser Arbeit untersuchten daher eine der wenigen bekannten Theorien in diesem Bereich, nämlich Micheauxs (2011) Theorie des wahrgenommenen E-Mail-Marketingdrucks. Micheaux (2011) betonte, dass es einen wahrgenommenen Druck des E-Mail-Marketings aus der Perspektive des Empfängers gibt. Dieser Druck ist häufig ein Zustand der Irritation, der durch den Eindruck verstärkt wird, zu viele E-Mail-Marketing-Nachrichten aus kommerziellen Quellen zu erhalten. Der Empfänger fühlt sich von den zahllosen E-Mail-Nachrichten überfordert, was zu einem großen Druck führt, weil er die große Menge an Informationen verarbeiten muss. Micheaux (2011) untersuchte auch die von einem einzigen Unternehmen verschickte Werbung, um den vom Empfänger wahrgenommenen Druck zu verstehen. Das Ergebnis der Studie war, dass der wahrgenommene Druck mehr mit den bisherigen Erfahrungen des Empfängers mit E-Mail-Marketing, seiner Persönlichkeit, seinem Gemütszustand und seiner Einstellung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen zusammenhängt als mit der tatsächlichen Menge der von einem Unternehmen erhaltenen Nachrichten. Für die Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, mit dem wahrgenommenen Druck umzugehen, um Einstellungs- und Verhaltenseffekte zu vermeiden, die langfristig der Marke oder dem Unternehmen schaden. Zu den negativen Verhaltensfolgen gehören das Löschen einer E-Mail, ohne sie zu öffnen, die Einstufung der Adresse als unerwünscht in einem lokalen SPAM-Filter, das Abbestellen oder die Beschwerde beim Internet Service Provider (ISP). Emotionale und einstellungsbezogene Manifestationen sind Irritation und negative Einstellungen gegenüber der Marke, ihrer E-Mail-Werbung und dem E-Mail-Werbekanal im Allgemeinen" (Micheaux, 2011, S. 48). Eine weitere Schlussfolgerung zu E-Mail-Marketingnachrichten, die an wenig involvierte Empfänger gesendet wurden, war, dass je weniger die Empfänger über die E-Mail-Marketingnachrichten nachdenken, desto mehr Druck können sie tolerieren, bevor sie negative Einstellungen und Verhaltensweisen als Folge haben (Micheaux, 2011). 9Abbildung 2.5Micheauxs konzeptioneller Rahmen (Micheaux, 2011)Micheauxs (2011)ausgearbeiteter konzeptioneller Rahmen basiert auf einem zweistufigen Marketingwert-Bewertungsprozess von Ducoffe und Curlo (2000). Während sich die Theorie von Ducoffe und Curlo nur auf einzelne Werbungen und nicht auf E-Mail-Marketingbotschaften bezieht, basiert ihr Ausgangsmodell auf früheren Erfahrungen mit den Medien und mit ähnlichen Botschaften. Dies bedeutet, dass das Modell ein Kreislaufprozess ist, der entweder positive oder negative Einstellungen zu einem Strom von E-Mail-Marketingbotschaften hervorrufen kann. Die Anfangsphase basiert auf früheren Erfahrungen mit den Medien und ähnlichen Botschaften. Wenn eine E-Mail-Marketing-Nachricht beim Empfänger eintrifft, wird schnell und unbewusst entschieden, ob sie von potenziellem Interesse ist oder nicht. Diese Entscheidung beruht in erster Linie auf früheren Erfahrungen mit E-Mail-Marketing, mit dem Absender und mit der wahrgenommenen Relevanz der Betreffzeile der E-Mail. Dann muss der Empfänger einen Weg wählen: Weg A, wenn die E-Mail aufgrund der oben genannten Faktoren keine Relevanz hat, Weg B, Weg C, wenn sie als relevant für den Empfänger empfunden wird, um die Nachricht zu öffnen (Micheaux, 2011).2.2.1 Weg A - Der neutrale Weg der UnwissenheitDer Empfänger wird sich entscheiden, die Marketing-E-Mail zu ignorieren oder zu löschen, wenn sie als wertlos eingestuft wird. Bei diesem Weg werden die Empfänger ohne Anstrengung sofort eine Entscheidung treffen, und es gibt keinen ausführlichen Prozess, der zu dieser Entscheidung führt. Einige wenige Empfänger werden sich höchstwahrscheinlich abmelden, aber Route A stört nicht und erhöht aufgrund des geringen kognitiven Aufwands auch nicht die Wahrnehmung von Druck. Eine mögliche Folge davon kann sein, dass der Empfänger den Gesamteindruck gewinnt, zu viele Marketing-E-Mails im Allgemeinen zu erhalten, aber nicht von einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Marke (Micheaux, 2011). 102.2.2Route B - Die positive RouteWenn der Empfänger die Marketing-E-Mail für relevant und interessant hält, wird er die E-Mail öffnen, um den Inhalt zu lesen. Durch das Lesen des Inhalts ist der Empfänger potenziell an einer zentralen elaborativen Verarbeitungsroute gemäß dem Elaborationswahrscheinlichkeitsmodell (ELM) von Petty und Wegener (1999) beteiligt. Dies führt auch zu einer weiteren Auseinandersetzung mit den Marketingbotschaften durch Verhaltensreaktionen. Das positive Ergebnis kommt sowohl zukünftigen Marketingbotschaften des Absenders als auch dem E-Mail-Marketingkanal im Allgemeinen zugute. Bei Route B wird der Empfänger nicht durch den Marketingdruck beeinflusst, sondern kann stattdessen den wahrgenommenen Druck verringern (Micheaux, 2011).2.2.3Route C - Die destruktive RouteRoute C ist das Gegenteil von Route B, sie baut den wahrgenommenen Druck auf und hat eine destruktive Folge für den Absender der E-Mail-Marketingbotschaft. Nachdem der Empfänger entschieden hat, dass die E-Mail-Marketing-Nachricht relevant ist und es sich lohnt, sie zu öffnen, unternimmt er übermäßige Anstrengungen, indem er den Inhalt bewertet, ihn für nicht relevant hält und dadurch eine negative Einstellung erzeugt, die je nach Intensität der Bemühungen variieren kann und darüber hinaus zu einem massiven Vermeidungsverhalten führen kann, z. B. zur Abmeldung oder sogar zur Beschwerde beim Internetdienstanbieter (ISP), was für den Absender der E-Mail-Marketing-Nachricht Probleme verursachen kann. Der Absender von E-Mail-Marketingnachrichten strebt eindeutig den Weg B an, aber Micheaux (2011) stellt fest, dass es viel besser ist, wenn der Empfänger den Weg A und nicht den Weg C wählt, wenn er glaubt, dass die Nachricht nicht von Interesse ist. Durch die Wahl von Weg A ist der Empfänger eher in der Lage, für zukünftige E-Mail-Marketingnachrichten des Absenders verfügbar zu bleiben. Dreikomponentenmodell der Einstellungen (ABC-Modell) 2.3 Die Vorstellung, dass die drei Aspekte Affekt, Verhalten und Kognition die menschliche Erfahrung beeinflussen, stammt von den frühen griechischen Philosophen (McGuire, 1969). Dieser Bereich wurde auch in den ersten sozialpsychologischen Texten und Studien erwähnt (Bogardus, 1920; McDougall, 1908). Der Begriff Einstellung wurde jedoch erst Ende der 1940er Jahre offiziell im Zusammenhang mit dem Dreikomponentenmodell geklärt. Smith (1947) unterschied zwischen affektiven, kognitiven und politikorientierten Merkmalen der Einstellung. Das Drei-Komponenten-Modell der Einstellungen, auch als ABC-Modell bekannt, wurde erstmals von Rosenberg und Hovland (1960) dargelegt und wird heute von Forschern im Bereich der Einstellungen und Verhaltensweisen weitgehend akzeptiert und verwendet (Solomonet al., 2010). Rosenberg und Hovland vertraten die Auffassung, dass eine Einstellung drei grundlegende Komponenten hat: Affekt, Verhalten und Kognition, und Forscher sollten diese Komponenten messen, um Einstellungen genau zu verstehen. Das Modell betont die Wechselbeziehung von Fühlen, Wissen und Tun (Solomon et al., 2010). 11Abbildung 2.6Drei-Komponenten-Modell der Einstellung (Hovland & Rosenberg, 1960)Affekt, Verhalten und Kognition sind theoretisch und nicht beobachtbar in Bezug auf die Reaktion auf den Stimulus der Einstellung (Breckler, 1984). Ein Beispiel hierfür ist eine Person, die Telemarketing als lästig empfindet (kognitiv) und sich durch diese Art von Marketing gestört fühlt (emotional) und daher dazu neigt, negativ gegen den Telemarketer und diese Art von Marketing zu handeln (Verhalten). Eine gängige Methode zur Messung der Einstellung ist die mündliche oder schriftliche Befragung von Personen, aus der die Einstellung abgeleitet wird (Fletcher, Haynes & Miller, 2008). Die Einstellung hat eine Richtung und eine Intensität. Die Richtung kann entweder positiv oder negativ sein, und die Intensität zeigt, wie stark die Einstellung ist. Die Richtung und die Intensität hängen vom Grad der Internationalisierung sowie von den Erfahrungen und Fähigkeiten der Mitarbeiter ab. In der Regel gibt es einen Wechselwirkungsprozess zwischen den Einstellungen und Fähigkeiten. Wenn man sich in einem Bereich für kompetent hält, wird die Einstellung im Allgemeinen positiver, was zu verstärkten Bemühungen führt, die Fähigkeiten in diesem Bereich zu entwickeln und zu verbessern (Krosnick & Schuman, 1988).Affekt beschreibt, wie sich ein Empfänger in Bezug auf Einstellungsobjekte fühlt und ist eine emotionale Komponente einer Einstellung. Diese Gefühle können entweder positiv oder negativ sein, je nachdem, welche Kognitionen (Meinungen) die Person über das Objekt hat, und tragen dazu bei, eine Einstellung dazu zu bilden. Je stärker die damit verbundenen Emotionen sind, desto stärker dürfte die Einstellung sein. Der Verhaltensaspekt bezieht sich auf die Absicht des Empfängers, etwas in Bezug auf ein Einstellungsobjekt zu tun. Diese Komponente ist ein aktives Element der Einstellung und betrifft die Tendenz der Person, auf das Objekt zu reagieren, wobei die Reaktion unterschiedlich ausfällt, je nachdem, wie der Empfänger durch das, was er über das Objekt weiß und was er dabei empfindet, beeinflusst wird. Verhaltensaspekte lassen sich aufgrund mangelnder Erkenntnisse nur schwer von den beiden anderen Elementen trennen Stimuli (Individuum, Situationen, soziale Themen, gesellschaftliche Gruppen und "andere Objekte") EinstellungAffektVerhaltenKognitionReaktionen des sympathischen Nervensystems. Verbale Aussagen zum Affekt.Offensichtliche Handlungen. Verbale Äußerungen zum Verhalten.Wahrnehmungsreaktionen. Verbale Aussagen über Be-liefs. 12 des Forschers. Die kognitive Komponente bezieht sich auf die Überzeugungen und Gedanken, die ein Empfänger gegenüber dem Objekt hat. Diese Komponente kann auch aus der Meinung, der Wahrnehmung und dem Wissen einer Person über ein Thema oder einen Gegenstand bestehen. Individuelle Meinungen müssen nicht unbedingt auf einer objektiven Bewertung beruhen oder wahr sein, spielen aber dennoch eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Realität und der Einstellung zu einem Objekt. Die kognitive Komponente ist wahrscheinlich bewusster als die anderen Elemente der Einstellung und ist anfälliger als andere für logikbasierte Überzeugungstechniken (Solomon et al., 2010).Um die verschiedenen Komponenten des Einstellungsmodells näher zu erläutern, wurden die folgenden Beispiele auf der Grundlage von Solomon et al. (2010) konstruiert:- Eine kognitive Komponente ist der Glaube an eine Sache, zum Beispiel: E-Mail-Marketing-Nachrichten sind in der Regel unaufgefordert und vom Empfänger unerwünscht. -Eine affektive oder emotionale Komponente, die zum Ausdruck bringt, wie positiv oder negativ sich die Menschen in Bezug auf das Einstellungsobjekt fühlen, z. B.: Die Verhaltenskomponente drückt aus, wie sich die Menschen gegenüber dem Einstellungsobjekt verhalten oder wie sie sich in irgendeiner Weise verhalten, z. B.: Ich lese nur E-Mail-Marketingnachrichten von bekannten Absendern.2.3.1Drei Hierarchien von WirkungenDie Einstellung variiert je nach Hierarchie der verschiedenen Komponenten im Drei-Komponenten-Modell. Jede Hierarchie enthält eine feste Abfolge von Schritten, die im Prozess der Einstellungsbildung auftreten. 2.3.1.1 Die Standard-LernhierarchieDie Standard-Lernhierarchie, die auch als High-Involvement-Hierarchie bezeichnet wird, geht davon aus, dass der Verbraucher ausführliche Nachforschungen anstellt und sich Überzeugungen bildet. Grundlegend für die Standard-Lernhierarchie ist, dass der Einzelne dazu angetrieben wird, viele Informationen einzuholen, Alternativen sorgfältig abzuwägen und eine wohlüberlegte Entscheidung zu treffen. Dem Affekt oder den Gefühlen gegenüber dem Einstellungsobjekt folgt das Verhalten des Einzelnen. Der Cognition-Affect-Behavior (CAB)-Ansatz ist bei Kaufentscheidungen vorherrschend, bei denen ein hohes Maß an Involvement erforderlich ist: Die Einstellung basiert auf der kognitiven Informationsverarbeitung. Bei Kaufentscheidungen, die ein hohes Maß an Involvement erfordern, wie z. B. bei einem Haus, beginnen die Verbraucher mit dem Sammeln von Informationen und dem Abwägen verschiedener Möglichkeiten, dann entwickeln sie ein Gefühl und eine Überzeugung dazu und schließlich handeln sie nach diesem Verhalten und entscheiden, ob sie das Haus kaufen oder nicht. Das Ergebnis dieses vorsichtigen Entscheidungsprozesses zeigt sich in der Regel in der Loyalität gegenüber dem Produkt. Der Verbraucher baut im Laufe der Zeit eine positive Beziehung zu dem Produkt auf, die schwer zu unterbrechen ist. Dadurch entsteht eine Loyalität gegenüber der Marke (Solomon et al., 2010).Abbildung 2.7Die Standard-Lernhierarchie (Solomon et al., 2010) 132.3.1.2 Die Low-Involvement-HierarchieIm Gegensatz zur Standard-Lernhierarchie beinhaltet die Low-Involvement-Hierarchie eine Kognitions-Verhaltens-Wirkungs-Reihenfolge (CBA) der Ereignisse. Das Interesse des Verbrauchers an dem Einstellungsobjekt kann wenig enthusiastisch sein, und auch ein Mangel an Informationen und Erfahrungen ist häufig. Wenn ein Verbraucher beispielsweise eine Entscheidung zwischen verschiedenen Zahnpasten trifft, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er sich daran erinnert, dass Marke X seine Zähne weißer macht als Marke Y, anstatt sich die Mühe zu machen, alle Marken im Regal zu vergleichen. Dieser Verbraucher ist ein typisches Beispiel für einen Verbraucher, der eine Einstellung nach der Low-Involvement-Hierarchie entwickelt. Er trifft seine Entscheidung nicht auf der Grundlage einer starken Präferenz für die eine oder andere Marke, sondern auf der Grundlage dessen, was er weiß, und nicht auf der Grundlage dessen, was er fühlt. Nachdem das Produkt gekauft wurde, bewertet der Einzelne das Produkt und entwickelt ein Gefühl für das Produkt. Dieser Ansatz mit begrenztem Wissen ist für Käufe mit hohem Involvement, wie z. B. ein Auto oder ein neues Haus, nicht geeignet (Solomon et al., 2010).Abbildung 2.8Die Low-Involvement-Hierarchie (Solomon et al., 2010)2.3.1.3Die ErfahrungshierarchieDie Erfahrungshierarchie wird als eine Verarbeitungsreihenfolge von Affekt, Verhalten und Kognition (ABC) beschrieben. Im ABC-Szenario wird die Kaufentscheidung des Verbrauchers ausschließlich von seinen Gefühlen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung beeinflusst. Die Kognition tritt nach dem Kauf auf und verstärkt den ursprünglichen Affekt. Ein Beispiel: Ein Verbraucher hat das Gefühl, dass ein Smartphone Spaß macht und Freude bereitet. Der Verbraucher kauft das Smartphone und entwickelt dann eine Einstellung zu dem Produkt. Auch die Verpackung, der Markenname und die Werbung für das Produkt können die Einstellung beeinflussen. Die emotionale Reaktion wurde in den letzten Jahren von Forschern als zentraler Aspekt einer Einstellung hervorgehoben. Überzeugungen und Verhalten werden jedoch nach wie vor als Kern einer Einstellung betrachtet und als wichtig für die Gesamtbewertung der Einstellung einer Person gegenüber einem Objekt anerkannt (Solomon et al., 2010). Solomon et al. (2010) betonten, dass "emotionale Ansteckung" bei Einstellungen, die durch die Erfahrungshierarchie gebildet werden, üblich ist. Emotionale Ansteckung bedeutet, dass der Verbraucher stark von den Emotionen der Werbung oder des Produkts beeinflusst wird. Mehrere Studien (Aylesworth & MacKenzie, 1998: Lee & Sternthal, 1999: Barone, Miniard & Romeo, 2000) deuten darauf hin, dass die Stimmung, in der sich eine Person befindet, wenn sie der Werbebotschaft ausgesetzt ist, Einfluss darauf hat, wie die Werbung wahrgenommen wird und inwieweit die präsentierten Informationen im Gedächtnis bleiben. Dies gibt Aufschluss darüber, wie der Verbraucher das beworbene Produkt in Zukunft empfinden wird. Abbildung 2.9Erfahrungshierarchie (Solomon et al., 2010) 142.3.2 Kognitive DissonanzKognitive Dissonanz ist ein Phänomen, das auftritt, wenn eine Person gleichzeitig mehrere widersprüchliche Ideen oder Gefühle hat. Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass Menschen ein inneres Bedürfnis haben, die Dissonanz zu verringern, indem sie ihre Einstellungen, Überzeugungen und Handlungen ändern. Auch Rechtfertigung, Schuldzuweisung und Leugnung können die Dissonanz verringern (Festinger, 1957). Nach Brownstein (2003) ist die kognitive Dissonanz einer der einflussreichsten und am besten erforschten Bereiche der Sozialpsychologie. Er argumentiert auch, dass es in jeder Entscheidungssituation eine kognitive Dissonanz gibt, weil die gewählte Option immer einige negative Aspekte und jede abgelehnte Alternative einige positive Aspekte hat. Eine getroffene Entscheidung führt zu einer kognitiven Umstrukturierung, bei der die gewählte Option gestärkt wird; dies wird als "bolstering" bezeichnet. Dies wird als "bolstering" bezeichnet. Das "bolstering" gilt als herausragendes Beispiel für defensives Vermeiden, da der Entscheidungsträger die Vorteile der Option hervorhebt und gleichzeitig die mit ihr verbundenen potenziellen Nachteile reduziert. Bolstering kann ebenfalls dazu führen, dass die in Betracht gezogenen, nicht ausgewählten Alternativen weniger attraktiv und mit größeren Risiken verbunden sind als das ausgewählte Element (Festinger, 1957). 2.3.3KritikamDreikomponentenmodellderEinstellungenTrotzderAkzeptanz des Dreikomponentenmodells durch verschiedene Lehrbuchautoren (Baron & Byrne, 1977; Krech, Crutchfield, & Ballachey, 1962; Lambert & Lambert, 1973; Solomon et al., 2010) scheint das Modell keinen großen Einfluss auf die Einstellungsforschung zu haben. Die Einstellungsforschung und die Theorien, die entwickelt wurden, um den Prozess der Einstellungsänderung zu verstehen, konzentrieren sich nach wie vor hauptsächlich auf den Affekt, was zu Lasten des Verständnisses der anderen Merkmale der Einstellung geht (Ostrom, 1969). Außerdem wurde in den 70er Jahren in Studien vorgeschlagen, dass Einstellungen nur eine von vielen Variablen sind, die das Verhalten beeinflussen. Dieser Ansatz wurde von Ajzen und Fishbein (1980) als "Ansatz der anderen Variablen" bezeichnet. Eine weitere Kritik an dem Modell bezog sich auf die Ungewissheit, ob zwischen den affektiven und kognitiven Komponenten und der Verhaltenskomponente eine enge Verbindung besteht (LaPiere, 1934; Wicker, 1969). Wicker (1969) vertrat das Argument der Stetigkeit und stellte damit die frühere Theorie in Frage, wonach Menschen über unveränderliche, zugrunde liegende Einstellungen verfügen, die das Verhalten beeinflussen. Wicker vertrat die Ansicht, dass in den 42 untersuchten Studien nur die Einstellungen in einem unzureichenden Zusammenhang mit dem offensichtlichen Verhalten zwischen Einstellungen und Verhalten standen (Farley & Stasson, 2003).Theorie des geplanten Verhaltens2.4Die Theorie des geplanten Verhaltens ist eine Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handelns von Fishbein und Ajzen (George, 2004). Die Theorie des überlegten Handelns basiert auf der Annahme, dass Menschen im Allgemeinen rational sind und dass sie systematisch verfügbare Informationen nutzen (Ajzen & Fishbein, 1980). Nach Ajzen und Fishbein (1980) werden die sozialen Verhaltensweisen der Menschen nicht durch übergeordnete Wünsche oder unbewusste Motive gesteuert. Sie argumentieren, dass Menschen die verschiedenen Auswirkungen ihrer Handlungen im Voraus überdenken, bevor sie sich zu einer Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Verhalten entschließen. Das Ziel der Theorie des überlegten Handelns besteht nach Ajzen und Fishbein (1980) darin, das Verhalten einer Person zu verstehen und vorherzusagen. Ajzen und Fishbein (1980) beschreiben in der Theorie des überlegten Handelns, dass es die Absicht einer Person ist, die das tatsächliche Verhalten bestimmt; dasselbe gilt nach George (2004) für die Theorie des geplanten Verhaltens. Nach der Theorie des überlegten Handelns gibt es zwei Faktoren, die die Absicht einer Person bestimmen. Der erste ist die Einstellung gegenüber dem Verhalten und der zweite ist die subjektive 15Norm (Ajzen & Fishbein, 1980). Die Theorie des geplanten Verhaltens erhöht jedoch die Anzahl der Faktoren, die die Absicht beeinflussen, von zwei auf drei und fügt die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als dritten Faktor hinzu, der die Absicht einer Person beeinflusst (Ainsworth, 2006). Die folgende Abbildung zeigt einen Überblick über die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen und Fishbein (1980). Abbildung 2.10Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1991)Um die Theorie des geplanten Verhaltens zu erklären, ist es notwendig, jeden Faktor eingehend zu betrachten. Die folgenden fünf Komponenten der Theorie werden im Detail erläutert: Einstellungen, subjektive Normen, wahrgenommene Verhaltenskontrolle, Absichten und Verhalten. Es wird erläutert, wie die Theorie die Zusammenhänge zwischen den fünf Faktoren erklärt, und es werden Beispiele aus der Forschung angeführt, in denen die Theorie des geplanten Verhaltens bereits erfolgreich angewendet wurde. 2.4.1EinstellungenEinstellung ist ein sehr komplexer Begriff, der nicht leicht zu definieren ist. Im Folgenden werden zwei verschiedene Definitionen von Einstellungen vorgestellt: "Eine Einstellung ist eine erlernte Prädisposition, in Bezug auf ein bestimmtes Objekt in einer durchweg günstigen oder ungünstigen Weise zu reagieren" (Ajzen & Fishbein, 1975, S. 6) oder "Eine Einstellung stellt eine bewertende Integration von Kognitionen und Affekten dar, die in Bezug auf ein Objekt erlebt werden. Einstellungen sind die wertenden Urteile, die diese kognitiven/affektiven Reaktionen integrieren und zusammenfassen. Diese wertenden Abstraktionen sind unterschiedlich stark ausgeprägt, was wiederum Auswirkungen auf die Persistenz, den Widerstand und die Konsistenz von Einstellung und Verhalten hat" (Crano & Prislin, 2008, S. 3) Eine Einstellung hat nach Ajzen und Fishbein (1975) drei grundlegende Merkmale: Sie sind durchgängig positiv oder negativ gegenüber einem Objekt, sie sind Prädispositionen und sie werden auch gelernt. Darüber hinaus ist die Einstellung einer Person gegenüber einem Objekt - ob positiv oder negativ - in der Regel sehr schnell entschieden, bevor die Person darüber nachgedacht hat; dies ist der Grund, warum Einstellungen extrem effizient, anpassungsfähig und flexibel sind (Crano & Prislin, 2008). Eine Person kann zu allem eine Einstellung haben, aber die Theorie des geplanten 16Verhaltenstheorie konzentriert sich jedoch auf Einstellungen zu einem Verhalten (Crano & Prislin, 2008). Eine Einstellung zu einem Verhalten wird durch die Überzeugungen bestimmt, die eine Person darüber hat, zu welchem Ergebnis das Verhalten letztendlich führen wird. Diese Überzeugungen basieren auf einer Bewertung der Ergebnisse, die eine Person erzielt, und darauf, ob die Ergebnisse überwiegend positiv oder negativ sind (Ainsworth, 2006). Nach Ajzen und Fishbein (1980) könnte eine Person eine große Anzahl verschiedener Überzeugungen über ein bestimmtes Objekt haben, würde aber nur eine kleine Anzahl davon zu einem bestimmten Zeitpunkt "verwenden". Es sind diese "momentanen Überzeugungen", die nach der Theorie des geplanten Verhaltens die Einstellung einer Person bestimmen. Die Überzeugungen, die die Einstellungen der Menschen bestimmen, werden nach Ajzen und Fishbein (1980) als Verhaltensüberzeugungen bezeichnet. 2.4.2 Subjektive Normen Eine subjektive Norm kann in diesem Zusammenhang nach Ajzen und Fishbein (1975) wie folgt definiert werden: "Die subjektive Norm ist die Wahrnehmung einer Person, dass die meisten Menschen, die ihr wichtig sind, der Meinung sind, dass sie das betreffende Verhalten ausführen sollte bzw. nicht ausführen sollte" (Ajzen & Fishbein, 1975, S. 302) "Die wichtigen Menschen", so Ajzen und Fishbein (1975), "schaffen die subjektiven Normen, die eine Person hat. Nach der Theorie des geplanten Verhaltens hängt die Bildung einer subjektiven Norm von den Überzeugungen einer Person ab, was auch für die Gestaltung von Einstellungen gilt (Ajzen & Fishbein, 1980). Die Überzeugungen, die die subjektiven Normen einer Person beeinflussen, werden nach Ajzen und Fishbein (1980) normative Überzeugungen genannt. Normative Überzeugungen ähneln den subjektiven Normen; der Unterschied besteht darin, dass sich normative Überzeugungen auf bestimmte Gruppen oder Personen beziehen, im Gegensatz zu den subjektiven Normen, die für die meisten Menschen oder Gruppen, die für das Individuum von Bedeutung sind, verallgemeinerbar sind. Eine Person kann viele verschiedene Überzeugungen haben, aber nur die "normativen Überzeugungen" beeinflussen die subjektive Norm nach der Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen & Fishbein, 1980).2.4.3Wahrgenommene VerhaltenskontrolleDie wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist der dritte Faktor, der der Theorie des geplanten Verhaltens hinzugefügt wurde und nicht in der Theorie des überlegten Handelns enthalten war (Ajzen, 1991). Nach Ainsworth (2006) ist die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die Wahrnehmung einer Person, wie leicht oder schwer es für sie ist, ein bestimmtes Verhalten anzunehmen. Diese Komponente spiegelt frühere Erfahrungen wider sowie die Art und Weise, wie die Person Hindernisse bei einem bestimmten Verhalten erwartet (Ainsworth, 2006). Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, die Menschen empfinden, kann nach Ajzen (1991) in Abhängigkeit von bestimmten Verhaltensweisen oder Situationen sehr unterschiedlich sein. Nach Ajzen (1991) gibt es eine Reihe von Überzeugungen, die die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflussen. Diese Arten von Überzeugungen werden als Kontrollüberzeugungen bezeichnet. 2.4.4Faktoren, die sich auf Überzeugungen auswirkenEinstellungen, subjektive Formen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle werden von den Überzeugungen beeinflusst, die eine Person hat (Ajzen & Fishbein, 1980, Ajzen, 1991). Diese Überzeugungen werden in Verhaltensüberzeugungen, normative Überzeugungen und Kontrollüberzeugungen eingeteilt und können nach der Theorie des geplanten Verhaltens von vielen verschiedenen Variablen beeinflusst werden, die nach Ajzen (2005) als Hintergrundfaktoren bezeichnet werden. Die Hintergrundfaktoren werden in drei Kategorien eingeteilt: die persönliche, die soziale und die informationelle Kategorie. Da diese Hintergrundfaktoren die verschiedenen Arten von Überzeugungen, die eine Person haben kann, beeinflussen können, ist nach Ajzen (2005) kein eindeutiger Zusammenhang zwischen den Hintergrundfaktoren und den Überzeugungen einer Person gegeben. 172.4.5VerhaltensabsichtAjzen und Fishbein (1975) erklären die Verhaltensabsicht als die subjektive Möglichkeit einer Person, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen. Nach der Theorie des geplanten Verhaltens wird die Absicht einer Person, sich in einer bestimmten Weise zu verhalten, durch die Einstellung, die subjektive Norm sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle bestimmt, die zusammen als Motivationsfaktoren bezeichnet werden können (George, 2004). Für die Verhaltensabsicht gilt nach Ajzen (1991) die allgemeine Regel, dass je stärker die Absicht einer Person ist, sich in einer bestimmten Weise zu verhalten, desto wahrscheinlicher ist es, dass dies auch der Fall sein wird. Ajzen (1991) erklärt weiter, wie wichtig es ist, zu verstehen, dass eine Verhaltensabsicht nur dann als Verhalten ausgedrückt wird, wenn sie unter willentlicher Kontrolle steht, was bedeutet, dass eine Person frei entscheiden kann, ob das Verhalten ausgeführt werden soll oder nicht. Es kann mehrere "nicht-motivierende Faktoren" geben, die das Verhalten beeinflussen, z. B. Ressourcen (Zeit, Fähigkeiten, Geld usw.) oder einfach die Tatsache, dass es nicht möglich ist, auf eine bestimmte Weise zu handeln. Es sind die motivierenden und nicht motivierenden Faktoren, die die eindeutige Kontrolle einer Person über ihr Verhalten symbolisieren (Ajzen, 1991).2.4.6 VerhaltenDas Verhalten oder die Art und Weise, wie sich eine Person tatsächlich verhält, ist nach der Theorie des geplanten Verhaltens das Ergebnis einer Bewertung der Einstellungen, der subjektiven Normen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, die in einer Absicht zusammengefasst werden kann, die zum tatsächlichen Verhalten einer Person führt (Ajzen, 2005). Die Theorie des geplanten Verhaltens konzentriert sich strikt auf das Verhalten als Ergebnis, das von den Absichten einer Person beeinflusst wird, auch wenn es, wie bereits erwähnt, andere, nicht motivierende Faktoren gibt, die eine wichtige Rolle für das Verhalten einer Person spielen können (Ajzen, 1991). Abbildung 2.11Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 2005)Es ist wichtig zu verstehen, dass die Theorie des geplanten Verhaltens eine allgemeine Theorie ist, was bedeutet, dass sie nicht erwähnt, welche Absichten, Einstellungen, subjektiven Normen usw. mit welcher Art von Verhalten verbunden sind (Ajzen, 2005). Die Theorie des geplanten Verhaltens beschreibt jedoch, dass es eine Verbindung zwischen den verschiedenen Komponenten gibt. 18 Um die verschiedenen Faktoren, die das Verhalten einer Person beeinflussen, zusammenzufassen, beginnt die Theorie mit der Erklärung der verschiedenen Arten von Hintergrundfaktoren, die eine Person besitzt. Diese verschiedenen Arten von Faktoren beeinflussen die Verhaltens-, Norm- und Kontrollüberzeugungen, die eine Person entwickelt. Die Verhaltensüberzeugungen, die eine Person hat, wirken sich auf die Einstellung zu dem von ihr entwickelten Verhalten aus, und die normativen Überzeugungen, die eine Person hat, wirken sich auf die subjektive Norm dieser Person aus.Zuletzt gibt es die Kontrollüberzeugungen, die sich auf die wahrgenommene Verhaltenskontrolle einer Person auswirken. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle bildet zusammen mit den subjektiven Normen und Einstellungen zu einem Verhalten die Absicht einer Person, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen, und diese Absicht führt zusammen mit nicht motivierenden Faktoren zu dem tatsächlichen Verhalten einer Person (Ajzen, 2005). Die Theorie des geplanten Verhaltens wurde in mehreren Studien zum Verhalten in vielen verschiedenen Kontexten angewandt; George (2004) führte eine Studie durch, in der die Theorie des geplanten Verhaltens angewandt wurde, um das Verhalten beim Internetkauf zu verstehen. Eine weitere Studie ist die von Ainsworth (2006), der die Theorie als Methode zur Erfassung von Diebstählen durch Einzelhandelsangestellte einsetzte; dies sind zwei Beispiele für die Verwendung der Theorie des geplanten Verhaltens als theoretischer Rahmen.Integration der Theorien2.5Die in diesem Kapitel vorgestellten Theorien wurden zur Erstellung des Fragebogens verwendet, um die Einstellungen und Verhaltensweisen der Entscheidungsträger zu erfassen. Aufgrund der Komplexität der Offenlegung von Einstellungen lag der Schwerpunkt der Analyse in dieser Arbeit auf dem Drei-Komponenten-Modell, da es jeden Teil einer Einstellung erfasst (Solomon et al., 2010).Die Theorien "A(ad)" und "Geplantes Verhalten" werden hauptsächlich verwendet, um Einstellungen mit Verhaltensweisen zu verknüpfen, und Micheaux' (2011) Theorie des wahrgenommenen Drucks wird verwendet, um den von den Entscheidungsträgern wahrgenommenen Druck in Bezug auf E-Mail-Marketingbotschaften zu verstehen. Read Less